#SMX Liveblog: Куда пойдет платный поиск в 2014 году? #34Б

Вот наша панель, которая будет проводить (без презентации) бесплатное для всех и обсуждение:

Компьютерные колонки:

• Элизабет Марстен, вице-президент по поисковому маркетингу, Portent, Inc. (@ebkendo)
• Тэд Миллер, вице-президент по работе с клиентами, Marketing Mojo (@jstatad)
• Кевин Райан, генеральный директор Motivity Marketing (@KevinMRyan)
• Лиза Саннер, вице-президент по поисковому маркетингу, Point It (@LisaSanner)
• и модератор Эндрю Гудман, президент Page Zero Media (@andrew_goodman)

Давайте поговорим о расширенных кампаниях…

Тэд : Мы довольно часто используем модификаторы ставок. Нам потребовалось некоторое время, чтобы свыкнуться с тем, что мы не могли разделить мобильные кампании, но теперь, когда мы с этим справились, мы также играем с настройками модификаторов ставок и повышающих или понижающих процентных ставок на места размещения. Есть много рычагов, чтобы потянуть. Мы пытаемся выяснить, насколько можно сократить некоторые вещи, но в целом мы видим гораздо лучшие результаты.

Элизабет : Больше всего на свете я хочу, чтобы мой планшет нацеливался обратно. Мне нравятся варианты геотаргетинга, но, судя по тому, как происходило развертывание в прошлый раз, я немного в ужасе от 22 апреля.

Что вы думаете о том, что происходит 22 апреля?

Тэд : Намек Амита Сингхала на то, что PPC не предоставил бы его, вызывает у всех мурашки по спине. Непонятно, как они могли это сделать. Было бы 10 шагов назад, если бы у нас не было данных о ключевых словах.

Элизабет : Может быть, они уберут поисковый запрос? Это не ваши данные.

Тэд : Как вы должны знать, как написать рекламный текст, если вы не видите ключевых слов, которые встречаются чаще всего? Я не могу представить себе мир, в котором украли бы миллиарды миллиардов долларов.

Кевин : Я думаю, в этом суть Enhanced — оптимизация до замысла. Немедленный эффект, который вы увидите, это то, что аналитикам придется входить и все корректировать. Google видит краткосрочный всплеск, поскольку все начинают платить за все с самого начала. В чем Google движется, так это в том, что у нас нет выбора, мы должны покупать рекламу. Посмотрите на все контент-платформы, которые использует Google, и вы увидите, что они объединяют множество элементов. Настоящие деньги выставлены напоказ, лидер убытков – поиск. Удаление данных о ключевых словах приведет к возврату к действию, не зная, откуда оно взялось, — большой выигрыш для акционеров Google.

Андрей : 22 апреля, может быть, нам дадут что-то другое сделать с устройствами, а может, и заберут.

Тэд : Возраст и пол добавляются к поиску, это в лучшем случае.

Кевин : Люди не тратят много времени на разговоры о поиске на крупных цифровых мероприятиях. Они говорят о дисплеях и мобильных устройствах. Вот куда ведут обсуждения, потому что туда идут деньги. Директора по маркетингу не говорят о непредоставлении. Они хотят, чтобы Google перешел к модели, в которой дробное измерение исчезает, а вы получаете измерение аудитории.

Эндрю : Что-то вроде PLA основано на намерениях, а не на аудитории.

Лиза : В этом году разгорелся разговор вокруг поиска, интегрированного с другими каналами. Втянутый в программные покупки, социальный контент, DMX — эксперт по поисковым каналам оценивает происходящие многоканальные конвои.

Эндрю спрашивает участников, хотят ли они поговорить о Google+ или о мобильных устройствах.

Кевин : Лучшее место, где можно что-то спрятать в Интернете, — это Google+. Там никого нет. Когда внедрялся Google+, представители Google не просили вас попробовать, они говорили вам сделать это.

Андрей : Видим ли мы связь с контекстной рекламой и Google+? Будет ли это продолжаться в том же духе, что будет предоставлять рекламодателю более подробные поведенческие данные? Или внутри платформы будет реклама?

Элизабет : Для местного бизнеса, да. Если вы представляете местную компанию, вам необходимо заявить о своей странице в Google+ для отзывов, для участия в картах, для опросов и для сторонних отзывов.

Эндрю : Facebook и Twitter хотят произвести впечатление на Уолл-Стрит и доказать, что они могут увеличить доходы от мобильных устройств. Считаете ли вы, что Facebook или Twitter приносят пользу мобильным рекламодателям?

Кевин : Существует множество рекламных сетей, и ни одна из них не хочет называться рекламной сетью. Эти ребята пытаются работать на основе местоположения. Мы должны перестать называть это мобильным. Мой опыт и использование устройств, которые я ношу с собой, отличаются, поэтому мы должны называть это опытом работы с устройством, а не с мобильным устройством.

Эндрю : Разве реклама не соответствует тому, что делают люди? Почему некоторые вещи ужасно плохи и мешают?

Тэд : Вернемся к ROI. Если измерением являются показы, и это все, что вас волнует, то конечно, но я больше заинтересован в том, чтобы увидеть больше, чем это.

Элизабет : Платные социальные сети будут там, где они есть. Там можно заработать. С точки зрения ROI я не смотрю на это как на последний клик; это между отображением и последним щелчком. Но подумайте о том, сколько этот клиент стоит для вас. Когда они покупают ваш продукт и рассказывают о нем трем людям, в этом есть ценность, хотя мы не можем точно определить ее ценность.

Лиза : В социальных сетях получение этих впечатлений от новых потенциальных клиентов, привлечение их к модели атрибуции — это то, что компании тестируют и пытаются узнать больше в этом году.

Кевин : Стоимость технологий снижается, а стоимость создания лучшей инфраструктуры снижается. Есть огромная развивающаяся область, средний ярус рекламы, где инструменты, ранее им недоступные, недоступны. Вот почему мы ведем разговоры о дробной конверсии и дробной атрибуции.

Эндрю : Вы все в мире агентств. Что клиенты хотят от нас?

Элизабет : Обычно это хрустальный шар, и они хотят знать, сколько денег они заработают в следующем году.

Что мешает модели максимизации прибыли, которая была бы целью обеих сторон? ИТ-отделы, разрозненные подразделения, разные бюджеты для каждого подразделения, корпоративная культура… Мы все еще имеем дело с фиксированными бюджетами?

Кевин : Традиционным брендам среднего уровня по-прежнему приходится составлять бюджеты. Мы добавляем позиции для поиска и социальных сетей (не «Facebook», потому что платформа меняется так часто). У представителей брендов есть «крутые» показатели вроде просмотров, которые ничего не значат. Людям, занимающимся поиском, было бы полезно взглянуть на более широкий спектр показателей. Он заметил, что когда они пробуют очередную крутую вещь, но ничего не помогает, они возвращаются к поисковым людям и говорят, что еще мы можем сделать.

Элизабет : Платный поисковик — это партнер, стратег, он должен знать о социальных сетях, UX и знать цели бизнеса. Они настойчиво пытаются выяснить, как выглядит успех в этом бизнесе, чтобы иметь представление о том, где находится планка для них.

Лиза : Мне нравится думать о клиенте, с которым мне нравится работать — совместный, хочу учиться с тобой. По мере того, как вы изучаете и видите закономерности, вы делитесь с ними этими знаниями о том, что они составляют компанию. Тогда они дадут вам больше бюджета, потому что доверяют вам.

Кевин : Они опросили клиентов, чтобы спросить, что они ищут, и ответом номер один был адвокат. Перспектива, объяснение, почему вещи важны, беспристрастный совет.

Элизабет : Лучшие клиенты так же увлечены своим бизнесом, как и она — платным поиском.