#SMX Liveblog: Жизнь после не предоставлена ​​(# 24A)

Таким образом, мы потеряли данные о ключевых словах. Что теперь? Как выглядит жизнь после необеспеченного? Эта сессия посвящена сбору информации о пост-(не предоставленной) поисковой индустрии.

Бенджамин Шпигель (директор по поисковым операциям, Catalyst) начинает это.

Что не предусмотрено и что это значит?

В 2011 году Google начал шифровать поиск. HTTP сменился на HTTPS, и потребители, вероятно, не заметили больших физических изменений, но с тех пор маркетологи замечают большие изменения в данных отчетов GA.

До 2011 года, если пользователь переходил из поисковой системы на веб-сайт, информация передавалась непосредственно из поисковой системы на конечный веб-сайт, предоставляя веб-мастерам обширные данные GA о поисковых запросах и реферальном трафике.

Теперь… этого больше нет. Органические оптимизаторы в основном потеряли связь между термином и активностью на сайте. (Связь между термином и активностью на сайте (Ключевое слово → целевая страница → активность). Платные маркетологи имеют ограниченный доступ к этим данным, но органические оптимизаторы не могут получить доступ к этим данным в Google Analytics. Тем не менее, это не означает, что вы не может получить доступ к данным, которые позволят вам получить представление о поисковом трафике (о чем Бенджамин и другие докладчики будут говорить на протяжении всей презентации).

В двух словах: данные ключевых слов (и ничего (не предоставленного) не возвращаются. Не задерживайте дыхание. Вы не можете купить это, нет замены, и… .. это просто больше не имеет большого значения. Google — это релевантность, содержание и контекст, а НЕ ключевые фразы.

Купон против купона против купона; это действительно не имеет значения. В любом случае, все зависит от контекста, а данные о ключевых словах никогда не приводят к действию.

Как получить информацию из инструментов Google для веб-мастеров (GWMT) в масштабе

1) Соберите данные

Google предлагает несколько вариантов сбора данных:
– API инструментов для веб-мастеров
- Решение Google Python
– Скрапинг (Google не любит этот вариант, мы его не рекомендуем, как и Бенджамин)

Catalyst (материнская компания Бенджамина) использует вариант B, решение Google Python. Компания Bruce Clay, Inc. использует вариант A, вариант API Инструментов для веб-мастеров.

2) Подключите вывод к вашей базе данных

3) Улучшите свои данные
(Добавьте дополнительные данные с помощью таких инструментов, как Google Trends)

4) Сегментируйте свои данные (ключевые фразы) по темам
5) Подключите свои данные
6) Расскажите историю с данными

Все возвращается к действиям. (Помните: данные бесполезны, если они не передают информацию, если они не рассказывают историю.)

Вместо того, чтобы спрашивать «какие ключевые слова влияют на трафик и рейтинг», задайте себе такие вопросы, как:
В какой день недели мои потребители больше всего интересуются темой X head?
Как меняется CTR в зависимости от дня недели?
Различается ли активность в теме X head для брендированного CTR и небрендового CTR?

Вы можете найти всю эту информацию в GWBT. (В GWMT убедитесь, что вы просматриваете страницы, а не фразы).

______________

Марти Вайнтрауб на очереди. Он начинает с того, что спрашивает у аудитории, сколько людей использовали исследование ключевых слов для действительно детального отслеживания эффективности ключевых слов. (Большое количество людей поднимают руки.) Затем он спрашивает, сколько людей серьезно пострадали в доходах из-за того, что их больше нет? (В основном никто не поднимает руку.) Он говорит: «Да… я так и думал». (В очень стиле Марти Вайнтрауба.)

Марти расскажет о SEO-показателях, о том, как использовать большие данные и о том, что вы можете делать с большими данными третьих сторон для расчета/преобразования действий.

Что такое большие данные?
«Большие данные — это то, что о них говорят».

«Измерение SEO на самом деле лучше, чем до того, как мы потеряли ключевые слова», — говорит Марти. Он говорит, что не видел потерь от того, что клиенты не могут детально анализировать ключевые слова.

SEO-метрики и действенные большие данные

Для вашего бренда и конкурентов вам не нужно знать реферальные данные по ключевым словам, вам нужно знать:
- Ваш неперсонализированный ранг (Authority Labs и Conductor = хорошие варианты инструментов.)

– Ваши конкуренты в тренде неперсонализированного рейтинга

– Как рассчитать потенциал CTR на основе ранга

- Рассчитать долю конкурентного SEO-трафика
(Параметры инструмента = Ricon SpyFu или вы можете сделать это с помощью BrightEdge)

Публикация не при условии, что многие органические сведения о ключевых словах исходят от производителей платных инструментов, таких как SpyFu (который, кстати, исторически считался инструментом конкурентной разведки PPC).

Помните: все данные — просто куча хлама, если вы не зададите хороших вопросов; если вы не возьмете свои данные и не превратите их в идеи.

Спросите себя: сколько органической конверсии я вижу и как у меня дела на уровне активов? Как выглядит моя доля трафика? Как общая конверсия трафика соотносится с конверсией?

___________________________________________

Далее идут два спикера от Intel Лаура Энн Митчелл и Кен Шульц.

Лора Энн Митчелл начинает
До ключевого слова (не указано) у Intel было огромное количество ключевых слов, которые приносили Intel естественный поисковый трафик (примерно 3 миллиона универсальных ключевых слов в месяц, при этом на навигационный запрос «Intel» приходилось около 6% нашего общего естественного поискового трафика).

Поскольку ключевое слово не указано, видимость в аналитике значительно снижается, но они считают себя лишь «слегка раздраженными» по шкале «Боль и страдание/воздействие».

Естественный поиск должен быть полностью интегрирован в каждый компонент платформы цифрового маркетинга. SEO — это не то, что вы делаете , это то, что вы делаете, когда все сделано правильно. Он должен быть частью всей вашей системы цифрового маркетинга, а не чем-то отдельным в своем собственном бункере.

Контент → публикация/продвижение → измерение → понимание

«(Не предоставлено) не оказало на нас самого большого влияния в области аналитических данных и измерений».

Хотите получить пост с данными (не предоставляется)? Нам нужно перевернуть нашу модель; не смотрите на ключевые слова, а смотрите на оптимизацию на уровне страницы.

Как это повлияло на наши процессы и как мы адаптировались

Кен Шульц вступает во владение.

Поиск помогает нам лучше понять нашу аудиторию. (Каковы их проблемы? Что они ищут? Что они пытаются решить?) Intel использует информацию из поиска для информирования многоканального маркетинга, включая поддержку контента, платного поиска, социальных сетей, медийной рекламы и розничных каналов.

Для Intel процесс анализа поисковых запросов начинается со сбора основного ландшафта ключевых слов. (Для этого они используют процесс облака слов.)

– Планировщик ключевых слов Google является их основным источником данных о ключевых словах.
– Данные из Планировщика ключевых слов дополняются аналитическими данными из платного и обычного поиска, а затем эти данные классифицируются в системе «ежемесячного поиска по теме», чтобы лучше отображать идеи и возможности.

Затем…
Выполняется анализ возможностей и пробелов в производительности. Интеграция данных о производительности платного и обычного поиска с категоризированным фоном ключевых слов/тем начинает выявлять разрывы между возможностями и эффективностью.

Тем не менее… Данные естественного поиска на уровне ключевых слов необходимы для создания этого представления. Поскольку мы больше не можем получать эти данные из Google Analytics, мы обращаемся к платным и органическим отчетам Google AdWords, чтобы получить данные о ключевых словах естественного поиска. У этого инструмента есть несколько приятных особенностей, но есть и существенные недостатки:

Плюсы:
– Показы ключевых слов в обычном поиске/CTR
– Средний рейтинг в естественном поиске по ключевому слову
- Интегрированная платная / естественная производительность по ключевому слову
– Возможность экспорта больших объемов ключевых слов

Минусы:
- Связывание учетных записей ограничено учетными записями GWMT верхнего уровня.
– Нет сегментации данных по страницам
– Ограничено Google
– Нет метрик после клика (конверсии и т. д.)

Еще один вариант инструмента анализа ключевых слов — Инструменты Google для веб-мастеров.

Доступность ключевых слов улучшается благодаря прогрессивной детализации в учетных записях GWMT. По этой причине корпорация Intel создала учетные записи GWMT для каталогов верхнего уровня и многих каталогов второго уровня, всего более 250 учетных записей GWMT, соответствующих различным каталогам.

Глядя на пять источников данных исследования ключевых слов и идеи, которые они предоставляют

Эта таблица полезна!

Часть вторая: влияние на измерение

Какой бы красивой ни была стратегия, время от времени нужно смотреть на результаты» Уинстон Черчилль (отличная цитата!)

4 вечных передовых метода измерения

– Измеряйте, что волнует стейкхолдеров
- Определите, что работает
- Узнайте, почему
– Делайте больше того, что работает!

Отчетность по активам:
Несколько лет назад Intel перешла от отчетности, ориентированной на ключевые слова, к отчетности, ориентированной на активы, чтобы лучше соответствовать целям заинтересованных сторон.

Их стиль отчетности, ориентированный на активы, означает, что их план измерения всегда начинается с определения интересующего узкого участка сайта, а затем использования этого узкого раздела сайта в качестве фокуса отчета об эффективности.

Они делают это таким образом, потому что прямые и непрямые просмотры определенных групп страниц дают заинтересованным сторонам более полное представление о влиянии естественного поиска.

Представления трендов по страницам помогают им раскрывать истории, объяснять производительность и проводить более глубокие исследования. Данные о взаимодействии на уровне страницы помогают им уточнять контент и оптимизировать его в соответствии с интересами пользователей.

Сопоставление сайтов GWMT с выделенными разделами сайта предоставляет данные о видимости в естественном поиске на уровне ключевых слов, но мы теряем данные о взаимодействии с ключевыми словами и непрямых просмотрах.

Еда на вынос…

Данные на уровне ключевых слов по страницам доступны через интерфейс GWMT и могут использоваться для изучения конкретной страницы (но учтите, что данные CTR и средней позиции могут быть недоступны).

Измерение и метрика естественного поиска, а не влияние

Еще одна полезная таблица!

Использование такого инструмента, как BrightEdge, для интеграции платформ данных

Intel использует платформу BrightEdge для интеграции данных из веб-аналитики, GWMT и данных ранжирования по целевым ключевым словам в единую интегрированную среду, упрощающую анализ.

Окончательная рекомендация Intel…

Минимизируйте затраты и страдания, вызванные отсутствием ключевого слова, приняв ориентированный на страницы подход к измерению и настройке GWMT в соответствии с разделами сайта.