SMX Liveblog: основная беседа с вице-президентом Google AdWords Джерри Дишлером

Это отчет SMX Advanced 2015 в режиме реального времени.

Джерри Дишлер, возглавляющий AdWords, полон заразительной энергии, поскольку он готовится к разговору о том, что работает, а что нет в поисковой рекламе и AdWords в сегодняшнем утреннем ключевом выступлении. Всякий раз, когда на сцене появляется сотрудник Google, толпа переполнена, и эта сессия не является исключением.

Все хотят быть в курсе последних новостей платного поиска, и Дишлер не разочарует, поскольку он углубляется в темы, близкие сердцу поисковых маркетологов, в том числе:

• Как рекламодатели могут извлечь выгоду из возможностей Micromoments
• Будущее текстовых объявлений и кнопок покупки
• Улучшения в моделях атрибуции
• Надежность метрики «Расчетное общее количество конверсий»
• И как маркетологи объединяют стратегию онлайн и офлайн

При содействии редактора Search Engine Land Дэнни Салливана и корреспондента Search Land по платному поиску Джинни Марвин основной разговор состоялся следующим образом.

Микроменты

В прошлом месяце Google подтвердил, что мобильные запросы (имеются в виду только смартфоны) превышают количество запросов с компьютеров в десяти странах. Дишлер рассказывает о том, что это значит для Google.

«Это переломный момент. Причина, по которой мобильная связь растет так быстро, заключается в том, что поведение потребителей коренным образом изменилось — средний потребитель прыгает с одного устройства на другое. Линейный и измеримый процесс, который долгое время был отличительной чертой поискового маркетинга. Однако теперь у нас гораздо более разрозненный путь, который мы называем микромоментами. Микромоменты — это фрагменты ваших намерений в течение дня », — говорит Дишлер.

Микромоменты могут произойти где угодно и когда угодно. Дишлер приводит пример того, как мобильность действительно изменила то, как мы можем выполнять задачи:

«Есть женщина, которая купила участок земли, чтобы построить на нем дом. Она делает весь процесс в свободное время на своем мобильном телефоне. Как она могла сделать это два, три, пять лет назад? Ей пришлось бы посвятить блок часов дома за рабочим столом. Теперь она делает это в свободные пять минут, когда ждет детей, делает перерыв между встречами и т. д. Она общается со строителями и т. д. через мобильное устройство. Строители традиционно ожидали, что решения о крупных покупках будут приниматься через настольные компьютеры, но теперь все изменилось. Так что строители и подобные компании тоже должны думать о мобильных устройствах. И, честно говоря, это не так», — говорит Дишлер. «Когда люди готовы принимать коммерческие решения, компании должны иметь возможность запечатлеть эти моменты».

Текстовые объявления: здесь, чтобы остаться

Марвин спрашивает, откажется ли Google от текстовой рекламы.

— Они останутся здесь надолго. Более богатые форматы уже были замечены в расширениях. Мы пытаемся улучшить текстовые объявления, чтобы сделать их более ценными для пользователей. Когда продолжительность сеанса так же сжата, как и на мобильных устройствах, нам нужно быстрее доставлять информацию. Пользователи также ожидают большего, чем когда-либо прежде», — говорит Дишлер. «Мы создаем многие из этих форматов со структурированными данными, что позволяет компаниям размещать рекламу более естественным для них образом».

Кнопка «Купить»

«Кнопка «Купить» появится в поисковых объявлениях — вы сможете покупать прямо из поиска. Не могли бы вы рассказать нам об этом подробнее?» — спрашивает Салливан.

«Во-первых, мы не собираемся быть ритейлером. Мы хотим, чтобы у розничных продавцов был эффективный опыт, с помощью которого они могли бы увеличить количество конверсий. Мы хотим предоставить отличный опыт. Кнопки покупки были созданы для управления мобильными транзакциями. Коэффициент конверсии для мобильных устройств немного ниже, чем для настольных компьютеров — ввод с клавиатуры может быть затруднен, информация о пин-коде может быть недоступна и т. д. Поэтому мы подумали, что, если мы сможем немного сократить это?» объясняет Дишлер.

«В мобильном контексте гораздо больше мотивации, чем в настольном. Мы пробуем это и думаем, что это может быть полезно для пользователей и рекламодателей, если мы сможем это сделать. Мы просто хотим упростить процесс для потребителей и увеличить онлайн-конверсию, и мы думаем, что это будет эффективный способ сделать это. Pinterest и Instagram также тестируют это», — заключает Дишлер.

Кнопка «Купить», у которой пока нет официального названия, изначально будет доступна на Android, а в будущем может появиться и на iOS.

Атрибуция на основе данных

«Мы думаем, что найти правильную модель атрибуции для вашего бизнеса действительно важно, когда мы проводим опрос, и большинство людей использовали модель атрибуции по последнему клику и ищут новые способы. Мы собираемся предложить множество различных вариантов атрибуции, включая атрибуцию на основе данных», — говорит Дишер. (Отчет компании Bruce Clay, Inc. о недавно анонсированных моделях атрибуции AdWords можно найти в нашей статье «Обновления AdWords» от 11 мая 2015 г.!)

Барьеры для атрибуции на основе данных

Дишлер объясняет, что есть два барьера, которые заставляют людей не принимать эту модель: сложность внедрения инструментов и организационные проблемы.

«Например, если у вас есть разные группы, и вы просматриваете все свои форматы объявлений, которые вы можете найти по объявлениям на дисплее, это влияет на ваши поисковые кампании, но может потребовать переоценки критериев успеха для каждой группы. Пока мы не можем это исправить, мы можем дать совет и поработать над инструментами. Мое большое послание для атрибуции: проводите целостные измерения и учитывайте целостный подход при размещении рекламы. Все, над чем мы работаем, предназначено для достижения этой целостной цели», — говорит он.

Офлайн измерения и целостное мышление

Дишлер говорит, что работа, проводимая в AdWords, очень увлекательна. Он говорит, что отчеты об оценочном общем количестве конверсий в AdWords существуют уже некоторое время. Они выпускают релизы для офлайн-конверсий — одна из них предназначена для измерения транзакций в магазине. Они также анонсировали инструменты для посещений магазинов — они берут данные, которыми поделились пользователи, и используют для них приблизительное количество посещений магазинов. Google считает, что это действительно мощно. Если вы смотрите только на онлайн-ценность или мобильность, вы многое упускаете. Для рекламодателей, которые измеряют посещения магазинов, многие из этих людей обнаруживают, что Google обеспечивает большую ценность в магазинах, чем в Интернете. Лучшие рекламодатели проделывают с этими данными действительно интересные вещи.

Компания Famous Footwear обнаружила, что 18% кликов по объявлениям приводили к посещению магазинов. Они взяли самые популярные ключевые слова, которые использовались в их рекламных кампаниях, и перестроили свои магазины вокруг этих продуктов. Это целостный подход. Они как бы превратили свой магазин в целевую страницу.

Расчетное общее количество конверсий: стоит ли им доверять?

Марвин отмечает, что Google сильно продвинулся в оценке общего числа конверсий. Она спрашивает Дишлера, что эти данные значат для маркетологов и почему маркетологи должны доверять данным, полученным на основе оценки общего числа конверсий.

Дишлер объясняет, что процесс оценки общего числа конверсий Google является одновременно консервативным и точным.

«У нас довольно уникальный подход — у нас есть большое количество пользователей, которые делятся с нами историей местоположений. У нас есть сотни миллионов зданий, нанесенных на карты Google. Кроме того, у нас есть панель из более чем миллиона человек, которым мы можем задавать вопросы. Например, если мы не уверены, что один из участников дискуссии действительно находится в REI, мы можем спросить — вы в REI? Они говорят нам, и мы используем все эти вещи, чтобы постоянно повышать точность», — объясняет Дишлер.

Каков же выбор маркетолога, когда дело доходит до предполагаемых конверсий? Они могут:

• Игнорировать данные
• Взгляните на данные и посмотрите, работает ли это для вас
• Принять данные на 100 процентов

Дишлер рекомендует принимать данные на 100 процентов и говорит, что вскоре расчетное общее количество конверсий станет фактором для ставок.

Оставаться впереди конкурентов

Когда основной разговор с Дишлером подходит к концу, Марвин спрашивает, как Google планирует оставаться впереди конкурентов.

«Мы хотим создать отличную платформу для таких моментов намерения, и мы хотим сделать это в Интернете и в приложениях, и я думаю, что у Google есть отличная платформа для таких моментов. У нас есть ряд других свойств, таких как Gmail, Карты и YouTube. Мы строим на наших платформах из года в год», — говорит Дишлер. «Если вы посмотрите на медиа и развлечения, у нас есть богатые форматы, в которых вы можете смотреть вещи, например, прямо из поисковой выдачи. У нас есть реклама загрузки приложений, и мы считаем, что огромным изменением в модели является тот факт, что вы можете получить распространение рекламы в Play Store. А еще есть глубокая привязка приложений — между командой Chrome и Android мы пытаемся сблизить приложения».