SMX Liveblog: улучшение результатов поиска с помощью структурированных данных и разметки

Получите практические советы по использованию структурированных данных и реальных примеров разметки схемы на этом информативном занятии, включающем:

• Джей Майерс, менеджер по развитию новых цифровых платформ, BestBuy.com (@jaymyers)
• Джефф Престон, старший менеджер по SEO, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Маршалл Симмондс, генеральный директор Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Возвращаясь с обеда, я увидел множество людей, которые, кажется, хотят узнать о структурированных данных. Эта сессия обещает научить нас тому, как компании внедряют разметку и извлекают из этого выгоду. Это одна из моих любимых вещей, которые я рекомендую клиентам, так что давайте начнем…

Маршалл Симмондс: авторство и расширенные сниппеты

Эволюция индексации началась со сканирования, когда Google приходил и захватывал ваш контент. Затем он превратился в карты сайта HTML и, в конечном итоге, карты сайта XML, чтобы показать им, какие данные у вас есть на вашем веб-сайте (изображение, видео, новости, страницы). Теперь индексация расширилась и теперь включает структурированные данные.

Почему мы это делаем?

Схема говорит, что вы можете ожидать, что больше данных будет использоваться разными способами. Существуют цифровые активы, которыми вы, как владелец или смотритель сайта, можете воспользоваться, поскольку они отображаются в поисковой выдаче. Знаете ли вы, что примерно 30% поисковой выдачи содержат структурированные данные? Интересно, что результаты структурированных данных различаются в разных браузерах — Chrome будет показывать разные результаты, чем Firefox, для одного и того же поиска с разницей в несколько секунд на одном и том же компьютере. Учитывая тот факт, что Google регулярно обновляет свои алгоритмы, вы должны понимать, что вещи постоянно меняются, и постоянно выдаются разные результаты, основанные на нескольких разных факторах. Всегда хорошо, когда вы можете захватить часть этого трафика на постоянной основе, верно? Структурированные данные могут помочь вам в этом.

Авторство — один из наиболее известных типов структурированных данных, используемых сегодня. При авторстве миниатюра и имя автора появляются в поисковой выдаче. Маршалл говорит, что это был в основном способ Google вознаградить людей за настройку их учетных записей G+. Далее он просит поднять руки, сколько людей в аудитории имеют учетные записи G+, и это большое поднятие рук. Затем Маршалл просит показать, сколько людей на самом деле используют G+, и практически никто из них не висит в воздухе. Ой! Google постоянно твердит нам, что это важно, и тем не менее в комнате, полной «продвинутых поисковых маркетологов», лишь небольшой процент людей на самом деле использует его.

В конце 2013 года Google стал меньше показывать результаты авторства в поисковой выдаче, однако Маршалл заметил всплеск появления результатов в последнее время. На уровне сайта есть несколько факторов, которые помогают сайту появляться в поисковой выдаче для списка авторства. Эти вещи включают в себя:

• Авторитет сайта
• Качественный контент на сайте
• Долговечность домена
• дополнительные факторы зависят от запросов

Есть также факторы на уровне автора, которые следует учитывать при попытке появиться в списках авторства. Это включает:

• Репутация (кто вы, где публикуетесь и т.д.)
• Качество контента
• Авторитет сайта, в который вы вносите свой вклад
• Дополнительные факторы зависят от запросов.

Помните, что будут моменты, когда вы развернете улучшения, и вы НЕ увидите немедленной реакции. Некоторые выпуски нужно будет рассматривать из года в год, чтобы получить отличные данные о реакции. Что касается обзоров, кажется, что они подбираются довольно быстро, и вы увидите немедленную реакцию в зависимости от отрасли. Для рецептов структурированные данные могут помочь в результатах определенных поисков в зависимости от того, насколько конкретен поиск. Несколько общие поиски рецептов будут отображать результаты со структурированными данными, но очень конкретные поиски не будут отображать результаты расширенных фрагментов. Разметка статей может стимулировать глубокую категоризацию с учетом других факторов. Видео — отличная область, и фрагменты очень помогают.

Структурированные данные — это только один контрольный пункт в вашей общей стратегии — SEO по-прежнему важно.

Выводы

• Авторство имеет медленную или среднюю индексацию со спорадическим появлением в поисковой выдаче с минимальным влиянием на трафик.
• Телевизионные обзоры имеют быстрый цикл индексации с более медленным появлением (в зависимости от сезонности) в поисковой выдаче и приводят к среднему влиянию на трафик.
• Обзоры продуктов имеют быстрый цикл индексации с быстрым появлением в поисковой выдаче и хорошим влиянием на трафик.
• Рецепты имеют быстрый цикл индексации с быстрым появлением в поисковой выдаче с минимальным влиянием на трафик.
• Статьи немного отличаются: цикл индексации трудно отследить, и им не всегда требуется схема.
• В настоящее время видео имеет быстрый цикл индексации, и его результаты очень быстро появляются в поисковой выдаче, что оказывает значительное влияние на трафик.

Инструменты и ресурсы

• Средства проверки и тестирования разметки структурированных данных
• Семантический поисковый маркетинг Сообщество Google+
• NerdyData.com — поисковая система исходного кода

Еще очень рано использовать расширенные сниппеты. Если вы можете опередить конкурентов, вы обычно сидите лучше, чем они, к тому времени, когда они тоже начинают это делать.

Используйте структурированные данные в качестве еще одной контрольной точки в общей стратегии. Это помогает конкурировать, когда вы не можете пробиться, используя обычные методы SEO. Это помогает защитить ваш сайт от будущих обновлений, которые специально касаются этой области, и ОБА Google и Bing хотят этот тип данных!

Наконец, помните, что это марафон, и вы должны смотреть на результаты из года в год.

Джей Майерс: Как Best Buy внедрила и извлекла выгоду из структурированных данных

Джей расскажет о путешествии Best Buy со структурированными данными — тогда и сейчас. Best Buy фактически начала внедрять структурированные данные еще в 2008 году, намного опережая время и даже до того, как это было действительно рекомендовано поисковому сообществу. Одним из способов реализации структурированных данных в начале было добавление разметки на каждую отдельную страницу магазина. На страницах магазина была ценная информация, поэтому с помощью RDFa они добавили кодирование, и это привело к двузначному увеличению трафика по сравнению с прошлым годом. И помните, это было за годы до того, как его даже рекомендовали.

Увидев такие результаты на страницах магазина, Best Buy продолжила использовать разметку на экспериментальном сайте. Разметив сайт и позволив его сканировать и проиндексировать, они были удивлены, увидев, что он опережает основной сайт Best Buy в Google (в 2009 году).

Вскоре после этого Best Buy добавила структурированные данные к своим «URL-адресам магазинов», которые служили бы богатым опытом работы с данными как для людей, так и для машин. Вскоре они обнаружили, что эти страницы показывались в поисковой выдаче, чего раньше не было.

Все эти первоначальные усилия были реализованы до реального запуска Schema.org до 2010 года. Когда Best Buy приступила к реализации, они сосредоточились на:

• Публикация данных, имеющих ценное значение помимо ключевых слов
• «чистые» и «крутые» URL-адреса
• Синтаксис: RDFa — структура описания ресурсов в атрибутах
• Онтологии (свободный набор правил, помогающих машинам понимать данные)
  • GoodRelations — веб-словарь для электронной коммерции
  • FOAF - друг друга
  • ГЕО — основные методы представления пространственно расположенных вещей.

Теперь все объекты недвижимости Best Buy используют микроданные и Schema.org, чтобы лучше публиковать свои данные. Они перешли с RDFa на Schema и увидели хороший всплеск трафика. Они обнаружили, что в поисковой выдаче отображаются дополнительные элементы данных, такие как адреса/номера телефонов на страницах магазина, что повышает CTR. Они также видят обзоры страниц магазина вместе с информацией о магазине в поисковой выдаче, и это еще больше стимулирует взаимодействие с клиентами. На страницах продуктов есть цены, отзывы, доступность, которые отображаются в поисковой выдаче. Это помогает улучшить пользовательский опыт. Best Buy взаимодействует с пользователем прямо из поисковой выдачи, вместо того, чтобы пользователю приходилось заходить на сайт и искать данные.

В будущем Best Buy планирует использовать действия Gmail в папке «Входящие», которые используют Schema.org для запуска действий. Это позволяет выполнять действия в электронной почте, просто используя кодирование базового уровня в электронных письмах. В Best Buy также проводится пилотный проект, направленный на улучшение видимости информации о продуктах в Интернете. Best Buy также сосредоточится на повышении своего результата в Графике знаний, отмечая в каналах данных такие вещи, как предстоящие события, последние публикации и т. д.

Джефф Престон: Реальные примеры структурированных данных и SEO

Джефф работает в Disney и уже некоторое время внедряет расширенные сниппеты с разнообразными, но хорошими результатами. Обзор того, что сказали другие, расширенные фрагменты:

• Помогает поисковым системам лучше понимать контент и разметку
• Предоставляет возможность улучшить списки поисковых систем, твиты, Facebook и другие социальные посты.
• НЕ исправит другие проблемы с SEO; сначала устраните другие проблемы с SEO, прежде чем пытаться использовать Schema

Разметка Open Graph помогает в списках Facebook (также G+ и Twitter), когда люди делятся контентом. Код появляется в <head> кода страницы. Код позволяет вам определять определенные данные со страницы, которые также будут стандартизировать способ отображения информации в репостах Facebook.

Для Schema.org это словарь микроформатов для описания ваших данных. Поисковые системы поддерживают и поощряют этот тип разметки. Дисней использует его для разметки таких вещей, как страницы фильмов, для вывода такой информации, как название, актеры и многое другое. Джефф дает хороший совет, который люди всегда должны помнить: проверяйте свой код, чтобы убедиться, что нужные вещи помечены.

Вы можете использовать схему для навигации. В ходе теста, проведенного Disney, ссылки на сайты появлялись в результатах поисковой выдачи Google. Disney также использовала Schema на микросайте событий, чтобы посмотреть, поможет ли это. Они добавили код на сайт с разметкой событий, в которой указаны такие подробности, как имя, стартовые данные, название местоположения и адрес. Когда они запустили его, то примерно через 2 дня заметили, что в поисковой выдаче появился расширенный фрагмент, показывающий дату, название события и место проведения конкретного события.

Дополнительные приложения, в которых Disney использовала схему:

• Видео
• Биографии руководителей и сотрудников
• Официальные логотипы
• Локальный поиск: имя, адрес, номер телефона
• Товары
• Рейтинги

Они видят хорошие результаты всякий раз, когда внедряют схему, особенно в отношении ресурсов контента, которые ранее с трудом индексировались.

Еще одна вещь, с которой экспериментировал Дисней, — это Twitter Cards. Карты Твиттера:

• Дает вам контроль над тем, как ваш контент отображается в твитах.
• Связывает официальный сайт с учетной записью Twitter
• Необходимо подать заявку в Twitter, чтобы ваши карты были одобрены
• Довольно легко реализовать

В Twitter также есть хороший валидатор кода для проверки кода.

Некоторые из вещей, которые Дисней сделал и в которых увидел результаты, — это Граф знаний. Джефф заметил, что Google извлекает некоторые данные из Freebase.com, разметки Schema.org, Wikipedia.org, а также из других баз данных, из которых Google может извлекать данные сущностей, таких как IMDB или Rotten Tomatoes. Делайте все, что в ваших силах, чтобы оптимизировать и влиять на эту информацию, когда она относится к вашему сайту, чтобы для поиска отображалась отличная диаграмма знаний.

Ресурсы структурированных данных

Open Graph: Developers.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org: schema.org/docs/schemas.html

Карточки Твиттера: dev.twitter.com/cards

Общий вывод

Структурированные данные все еще очень новы, хотя им уже около пары лет, и их внедрение на ваш сайт определенно помогает улучшить результаты поисковой выдачи, CTR и пользовательский опыт.