Серия спикеров SMX East 2014: как выглядит успешное SEO-агентство по мнению Реи Драйсдейл

Когда Рея Драйсдейл, генеральный директор и соучредитель Outspoken Media, выйдет на сцену SMX East 2 октября, у меня предчувствие, что зал будет переполнен. Отмеченная наградами жительница Нью-Йорка хорошо разбирается в SEO, управлении репутацией в Интернете и социальных сетях — обо всем этом она собирается поделиться в статье «Долгосрочное SEO: как побеждать годами, а не днями» вместе с высокопоставленными лицами интернет-маркетинга из Trulia. , Intel и Ogilvy & Mather.

Сегодня серия спикеров SMX East 2014 продолжается, и Драйсдейл делится своими мыслями о создании команды SEO и агентства, которые процветают, оставаясь впереди постоянно меняющихся целей SEO, как выглядят победы и риски SEO и многое другое. ОТКАЗ ОТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ: ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К ПОВЫШЕНИЮ МОТИВАЦИИ. ПРОДОЛЖАЙТЕ НА СВОЙ РИСК.

BCI: Вашему ребенку исполняется год, вашему бизнесу исполняется шесть лет, и вы недавно вошли в топ-40 до 40 лет. Вы мама-предприниматель и поклонник SEO, и вы поймали волну или две в своей жизни. Какие уроки вы извлекли?

РД: Начать бизнес и вырастить его — это два совершенно разных зверя. Некоторые предприниматели живут идеями и не останавливаются на достигнутом. Другим нравится задача создания сложных систем и процедур в масштабе.

С момента основания Outspoken Media я понял, что я стратег — я живу, чтобы решать проблемы, но у меня нет большого терпения к деталям. Владение и управление агентством дает мне лучшее из обоих миров, потому что я ежедневно решаю проблемы SEO и решения для управления репутацией, не имея необходимости лично управлять иногда утомительным внутренним процессом внедрения. Я рад построить процесс, но как только он будет построен, не просите меня жить в нем, я готовлюсь к следующему вызову.

К счастью, у нас в Outspoken Media есть команда замечательных маркетологов, которые намного лучше справляются с процессом, и они предоставляют мне работу сумасшедшего ученого.

SEO также является отраслью, которая меняется достаточно часто, поэтому я постоянно раздвигаю границы своих возможностей. Я процветаю в среде, где я вынужден ежедневно вводить новшества, постоянно общаться и находить творческие решения сложных бизнес-задач. Принятие этих истин и умение продуктивно работать в соответствии с ними было ключом к выживанию на пути одинокого генерального директора.

Я также узнал, что мы делаем гораздо больше, чем SEO. Это было трудно понять, потратив годы на тактическое SEO-услуги. Недавно я нанял одного из своих наставников, Эла Белленчиа, который присоединился к команде с многолетней репутацией и опытом кризисных коммуникаций. Присутствуя на презентациях для клиентов, он был поражен ценностью, стратегией и управлением, которые мы даем нашим клиентам. Мы не просто предоставляли SEO-услуги, мы стратегически улучшали их бизнес, формируя бренды и стратегии роста.

Я горжусь тем, что мы открыли новую область в SEO, которой достигли лишь несколько других агентств и консультантов — доверенные бизнес-консультанты. Теперь мы должны передать это сообщение — к счастью, мы маркетологи!

Что касается младенцев… не с чем сравнивать опыт. Ничего такого. Я написал один пост (что добавить в реестр вашего ребенка), если читатели ждут. Может быть, я опубликую снова. Может быть.

Что касается волн… честно говоря, я поймал буквально только две волны. В течение многих лет мой мир был связан с сообществом серфингистов на северо-востоке Флориды, и я был председателем нашего местного отделения Surfrider Foundation, международной некоммерческой организации, чья миссия состоит в том, чтобы защищать наши океаны и наслаждаться ими.

В чем ваш секрет успеха как женщины-владельца бизнеса в отрасли, где доминируют мужчины?

Разозлиться.

Я шотландец-ирландец и рыжеволосый, поэтому я родился злым. Я позволяю этому подпитывать многие мои решения и настойчивость. У меня было много действительно ужасных ситуаций, когда я была женщиной, но если бы я была мужчиной, они все равно могли бы случиться. Какой бы ни была причина, когда я чувствую, что что-то несправедливо, несправедливо или просто аморально, я изо всех сил стараюсь сделать что-то лучше. Я стремлюсь быть громче шума. Громче сексистских замечаний. Громче, чем фанатизм. Громче, чем чьи-то предвзятые представления или предубеждения.

Помогает то, что я был воспитан так, чтобы ни от кого не принимать дерьмо. Мой брат был на десять лет старше меня, и я быстро научился одолевать его в драке. Отец отдал меня в секцию каратэ со взрослыми. Он также научил меня мыть посуду к трем годам и сказал, что у меня всегда будет работа, если я буду знать, как мыть кастрюлю. Не имело значения, была ли я женщиной, или что моя бабушка отдала меня на уроки этикета, или что я носил только розовое в течение года — я всегда был из тех детей, которые подходят к группе, садятся и берут на себя ответственность.

Я не рассматривала пол как препятствие, пока не стала достаточно взрослой, чтобы распознать сексизм на рабочем месте или подвергнуться его влиянию (или сексуальным домогательствам), и я использовала этот гнев, чтобы еще больше подпитывать себя. Я не обращался в суд, я просто смирился с тем, что в мире много придурков и я не собираюсь быть одним из них. Я окружаю себя невероятными людьми, которым доверяю, и мы приступаем к работе.

Мысли о создании сегодняшней SEO-команды… как она выглядит?

Команды обычно требуют особого баланса атрибутов и навыков, завернутого в культурный буррито, поэтому поместите все, что я говорю, в этот контекст. Будущее SEO требует, чтобы мы развивались как маркетологи — чтобы мы лучше понимали пользователей, их опыт, их технологии, их потребности, то, как они общаются, их ожидания, их поведение и т. д. Все это выглядит как комбинация всесторонних маркетологов. и специалисты.

В частности, в Outspoken Media наши потребности меняются вместе с отраслью, нашим видением и требованиями наших клиентов. Сегодня мы активно ищем людей на самые разные должности. Заинтересованы? Свяжитесь с нами. :)

Как выглядит правильная культура для сегодняшней SEO-команды?

Я могу говорить об агентской модели — динамичной, свободной от драмы, гибкой, балансирующей между работой и личной жизнью, ориентированной на образование, творческой и подотчетной друг другу.

Какой совет вы даете предпринимателям и стартапам по SEO и созданию сайта с нуля?

SEO — это всего лишь один из каналов более надежной маркетинговой стратегии, которая должна поддерживать ваш бренд и бизнес-цели. Если вы не ясно представляете свой бренд и не определили бизнес-цели, вы не сможете структурировать отличную контент-стратегию, которая может поддерживать заработанные ссылки и контент, соответствующий потребностям вашей целевой аудитории.

Многим компаниям не хватает ясности в отношении своего бренда, ценностного предложения, точки дифференциации, ценностей и других основных областей, в которых любой большой бизнес нуждается в более жестком управлении, чтобы добиться успеха. Когда они не определены четко, ожидается, что маркетологи (которыми являются оптимизаторы!) будут действовать вслепую и гадать.

Я не люблю гадать. Я хочу данные. Я хочу знать, кто вы, что будет способствовать творчеству и согласованию корпоративных кампаний и процессов, необходимых для успешного маркетинга и стратегий управления репутацией.

Как вы опережаете движущуюся цель SEO?

Я видел достаточно, чтобы понять, что реакционный подход редко является рецептом долгосрочного успеха SEO. Я в этой индустрии не для того, чтобы кататься на волнах, я буду ждать подходящих волн и наслаждаться ими, чувствуя себя относительно спокойно и подготовленным.

Мы видели это с нашими клиентами в Outspoken Media. Те, кто устанавливает с нами долгосрочные отношения, не страдают от обновлений. Нельзя сказать, что они никогда не испытают отрицательного падения, но они не получают ручных действий или массовых алгоритмических изменений в их позиционировании. Мы по-прежнему сотрудничаем с отраслевыми новаторами, которые идут на большой риск ради высокой награды, но они стратегичны и продуманны в своем подходе, и мы работаем вместе только в том случае, если чувствуем, что можем разумно представить свое имя. Они знают, что у них есть свой бизнес и работа, которая зависит от размеренного, постепенного успеха, а не от рискованного поведения.

Быть впереди относительно просто — диверсифицируйте свою маркетинговую стратегию, будьте в курсе (найдите несколько источников, которым вы доверяете и от которых сможете получать идеи), настройте свои собственные барометры и следите за тенденциями.

Как часто бизнес должен оценивать SEO и как лучше всего это сделать?

Компании всегда должны оценивать SEO, как и любой другой крупный маркетинговый канал. Это не означает, что для некоторых предприятий это ежедневная задача, но, безусловно, это должно быть ежемесячное рассмотрение с хорошими данными, чтобы помочь вам принимать обоснованные решения.

Как именно, на ваш взгляд, выглядит «победа» в SEO?

От минимального/расчетного риска до отсутствия риска (на основе бизнес-потребностей) и устойчивый рост важных показателей. Инвестиции в обеспечение качества/мониторинг и подотчетность руководству. Последнее требует общекорпоративного образования. SEO-специалиста не следует оставлять наедине с тем, что часто является одним из самых важных источников дохода для бизнеса. Крайне важно, чтобы руководство, советы директоров и менеджеры понимали, что вы делаете, чтобы они могли понять общую картину и разработать долгосрочную стратегию.

Можете ли вы поделиться некоторыми очевидными ошибками, которые делают бренды, когда дело доходит до SEO, которые легче всего исправить?

• SEO расположен не в том отделе или размещен на острове.
• Плохо определенные метрики и KPI.
• Нет внутреннего образования.
• Нет связи внутри организации.
• Нет понимания бренда.
• Нет понимания аудитории.
• Нет цикла обратной связи/мониторинга/обеспечения качества.

Это могут быть не быстрые, тактические советы по SEO, но они являются одной из самых важных проблем, с которыми сталкиваются бренды, когда дело доходит до SEO.

Каковы некоторые из самых больших рисков в SEO сегодня?

Все упомянутое в последнем вопросе:

• Срезание углов.
• Дешевый контент.
• Дублированный контент.
• Быть чрезмерно реактивным.
• Инвестирование в стратегию без реального ее понимания (я знаю, что Кейт Моррис, наш директор по клиентской стратегии, часто видит это в международных стратегиях SEO).
• Делать что-то, потому что кто-то услышал от этого парня о создании уникальной страницы для каждой страны, штата, региона, почтового индекса, города и городского квартала.

Каковы некоторые из подводных камней, которые практически невозможно и которые наиболее опасны для устранения, когда дело доходит до SEO?

Годы срезания углов с плохим контентом и агрессивным развитием ссылок в сочетании с плохим обслуживанием клиентов (отсутствие упреждающего или реактивного управления репутацией) и отсутствием более широкой маркетинговой стратегии или инвестиций в другие каналы.

Отсутствие разнообразия в маркетинге, плохая деловая репутация и SEO-оптимизация с высоким риском часто порождают сочетание проблем, с которыми бизнес не может справиться. Я видел, как солидные компании годами работали с несколькими агентствами и консультантами и тратили сотни тысяч долларов просто для того, чтобы прийти к выводу, что им нужно начать все заново со своим бизнесом и/или брендом. Душераздирающе быть свидетелем.

В Outspoken Media мы обнаруживаем, что наши рекомендации часто говорят о гораздо более серьезных недостатках в компании, и наша работа заключается в том, чтобы деликатно выявлять их и предоставлять нашим клиентам ресурсы, образование и данные, необходимые им для изменения курса.

Что SEO-специалисты должны знать о социальных сетях и сколько социальные сети должны знать о SEO?

SEO и социальные сети — это просто отдельные каналы в гораздо более широком маркетинговом сегменте. SEO-специалисты, как и любой цифровой маркетолог, должны хорошо разбираться в обеих областях, а также в других важных областях маркетинга.

То, что я технически не знаю, как структурировать и управлять учетной записью PPC, не означает, что я не понимаю лучших отраслевых практик, как структурировать контент-стратегию, которая может быть эффективной как для нужд SEO, так и для нужд PPC, и полагаться на информация, которой мы можем поделиться.

Социальные сети такие же. Мы можем получать полезную информацию через социальные сети, но это не значит, что аудитория такая же, как и на сайте. Мы должны понимать все каналы, то, как они работают вместе, и данные, которые нам доступны. Мы должны быть в курсе тенденций и того, как пользователи получают/делятся информацией. Если мы не можем разумно говорить об этом, я не думаю, что мы хорошо выполнили свою работу.

Я добавлю к этому предостережение, что вам всегда будут нужны очень технические SEO-специалисты, которые могут реализовывать более широкие стратегии цифрового маркетинга. Это не означает, что они должны быть теми, кто определяет стратегию, но коммуникация все равно должна происходить, чтобы они знали причины определенных решений.

Молниеносный раунд

Кто входит в первую пятерку людей, на которых следует подписаться в Твиттере?

Это очень широкий вопрос — есть так много причин, чтобы подписаться на кого-то. Давайте начнем с людей, которые меня вдохновляют, или с людьми, с которыми я чувствую соперничество:

• Элизабет Марстен
• Джонатон Коулман
• Клэр Лью
• Джон Хеншоу
• Майк Кинг

Какой твой любимый блог?

Мне трудно придерживаться одного блога — точно так же, как книги, идеи и люди. Я очень утилитарен — я читаю что-то для очень конкретной цели, и после этого мне это не нужно. Теперь я понимаю, что это потому, что я тип личности ENTP согласно MBTI.

Последние несколько дней я находился в состоянии сильного самопознания. Исследование привело меня к блогу, который сейчас неактивен, но за 16 великолепных постов он прекрасно описывает, что значит жить внутри моего мозга: http://entp-problems.tumblr.com/. Страшные вещи, но все, что есть в одном из них, на высоте.

Этот блог не даст вашим читателям большой информации об отрасли, но смысл в том, чтобы знать, что заставляет вас работать и как вы работаете лучше всего. Не боритесь со своими естественными наклонностями, научитесь их принимать и работать с ними.

О, подождите, здесь есть блог Грега Хоя, который мне очень понравился: https://the-pastry-box-project.net/baker/greg-hoy :)

Какую последнюю книгу ты прочитал?

«Чемпион: Роман-легенда» Мари Лу. Мне нравится антиутопия для молодежи. Я в основном читаю YA и книги по бизнесу. Это интересный микс.

Если я провожу много времени, думая о том, почему, это потому, что YA, кажется, действительно любит плохих** героинь. Не то что Белла в «Сумерках». Это просто позор.

Одна из моих любимых цитат: «Нельзя быть тем, чего не видишь». Так много девушек не видят сильных женщин в своей повседневной жизни. Когда я был ребенком, Ши-Ра была для меня всем. Она не была второстепенным персонажем, и ее волосы были в 10 раз лучше, чем стрижка Хи-Мэна.

Мне нравится постоянно читать литературу, где женщины спасают мир. Перед смертью у меня есть небольшая цель — я хочу оставить положительный след во вселенной, по крайней мере (как Стив Джобс). Это высокая цель, но нам всем нужны мечты, а я предпочел бы мечтать о большем.

Какова ваша цель на 2015 год?

Постоянный ответственный рост компании; развитие команды; лучшие в отрасли преимущества; и запуск нашего нового предложения по управлению репутацией.

Узнайте больше прямо на SMX East 2014 — ознакомьтесь с интервью с Джейсоном Уайтом, директором по SEO в DragonSearch, и Джимом Ю, генеральным директором и основателем BrightEdge. На следующей неделе серия выступлений SMX East 2014 продолжится с участием Джоанны Лорд, вице-президента по потребительскому маркетингу Porch.com. Серия динамиков SMX East 2014 продолжается весь этот месяц. Следите за новостями Брюса Клэя, Inc. и Кристи Келлогг в Твиттере и узнавайте первыми, когда начнется следующее интервью.