Серия SMX Advanced 2014: «Безумный ученый» Сет Мейзел раскрывает секреты мастерства платного поиска

Обратный отсчет до SMX Advanced 2014 почти завершен — осталось две недели, прежде чем интернет-маркетологи соберутся в Сиэтле, чтобы поучиться у самых ярких умов в области SEO, SMM и SEM. В этом месяце я брал интервью у некоторых спикеров SMX Advanced, давая читателям предварительный обзор того, что они могут узнать, если посетят их сессии 11-12 июня. Лиза Уильямс (директор по стратегии цифрового маркетинга в Search Discovery) поделилась с нами своим поиском и социальными секретами, а Дэвид Рот (вице-президент по маркетингу в Move, Inc.) поделился своими главными советами по контент-маркетингу. Сегодня Сет Мейзел раскрывает свои проверенные стратегии использования возможностей ремаркетинга и платной рекламы.

Менеджер по маркетингу в поисковых системах Мейзел проводит ремаркетинговые кампании для национальной сети аптек Walgreens. Он примет участие в этапе SMX Advanced 11 июня в 9:00, чтобы выступить в «Безумных ученых платного поиска» и еще раз в 13:45 в «Максимизация синергии платного поиска и социальных сетей». Здесь Мейзел дает нам взгляд изнутри на некоторые из своих мощных стратегий платного поиска — те же самые стратегии, которые позволили его предыдущей компании занять место в десятке лучших рекламодателей PLA в прошлом году.

Можете ли вы рассказать, что нужно делать, а чего нельзя делать, когда речь идет о ремаркетинге?

Что делать: изучите варианты таргетинга на похожую аудиторию для ретаргетинга. Мне нравится то, что некоторые поисковые системы делают с возможностью таргетинга на основе домена, интереса, ключевого слова и т. д.

Не делайте этого: полагайтесь на объявления с ретаргетингом статических изображений, потому что это снижает релевантность. Сначала может быть сложно настроить пикселизацию сайта с вашей ИТ-группой, но в конечном итоге это более актуально, потому что это то, что клиент просматривал ранее на вашем сайте.

Есть несколько платных поисковых + социальных слухов, которые иногда мешают брендам участвовать — какие слухи вы можете развеять?

Слух о том, что в Google+ никого нет. Независимо от количества пользователей Google+ по сравнению с количеством пользователей Facebook, возможность протестировать социальные аннотации AdWords все же имеет смысл, для чего необходимо, чтобы вас обвели в круги не менее 100 пользователей Google+. Соблюдайте график публикаций в Google+ и наращивайте число подписчиков. Команда SEO вашей компании может поддерживать вашу страницу Google+ исключительно за счет предоставляемых преимуществ SEO.

«Плати, чтобы играть» — это новая игра в социальном мире, и многие компании расстроены тем, что им приходится платить, чтобы увеличить охват. Какие советы вы можете дать компаниям по этому поводу?

Я бы посоветовал заплатить, чтобы увеличить их охват, это имеет смысл с точки зрения главной цели. Например, Facebook представляет правостороннюю рекламу большего формата, которая будет показывать меньше объявлений на странице, что неизбежно повысит цену за клик на этом аукционе. Я вижу, что Pinterest и Twitter также переходят на платные модели. Платные социальные сети иногда имеют повышенную релевантность, особенно когда речь идет о динамическом ретаргетинге. Есть еще несколько бесплатных трюков, таких как использование функции Google+ «Последние сообщения» в сети знаний, чтобы размещать сообщения Google+ на первой странице по ограниченному количеству брендовых запросов.

У вас большой опыт в поисковом маркетинге. Какой совет вы бы дали людям, пытающимся войти в эту отрасль?

Найдите компанию, которая даст вам возможность провести год «подмастерья», где вы полностью изучите управление учетными записями и приобретете опыт. Моя первая работа в платном поиске была в Marchex, за которую я очень благодарен. После этого я был в команде платного поиска на сайте Drugstore.com.

За время вашего пребывания в этой компании, сайт AdGooRoo оценил Drugstore.com как рекламодателя PLA № 10 в период с марта по май 2013 года. Это потрясающе! Есть ли какая-то кампания, которая особенно запомнилась вам, и которой вы хотели бы поделиться с читателями?

Я бы сказал, что это любая кампания, в которой использовались торговые акции. К тому времени, в марте 2013 года, мы тестировали эту функцию всего три месяца. У нас было много еженедельных рекламных акций, поэтому мы попытались пометить определенные части нашего PLA-потока сообщениями о «специальных предложениях» в качестве отличительной черты на Google.com. и домен Google Покупки. Мы также протестировали некоторые рекламные акции продавцов, которые относились ко всему в нашем фиде PLA, поэтому каждое объявление PLA содержало этот отличительный признак. Другим фактором был выбор большего количества товаров из нашего каталога, так как отдельные товарные цели (а не цель «Все продукты») также способствовали тому, что мы стали лучшим рекламодателем PLA.

Какие три самых важных совета вы можете дать коллегам по поиску и социальному маркетингу?

1. Протестируйте альфа- и бета-версии заранее, чтобы вы могли стать одним из первых рекламодателей с этим отличием в течение определенного периода времени. Например, раннее тестирование в Google PLA Merchant Promotions позволило нам на некоторое время стать одним из немногих рекламодателей с этим отличием и дало некоторое время для создания масштабируемого процесса для его использования во всей вашей учетной записи. Альфа-версии часто представляют собой ручной процесс, пока поисковые системы не развернут эту функцию на более широкой основе (поддержка Редактора AdWords и т. д.).
2. Не действуйте как конкурентный маркетинговый канал внутри вашей компании. За последние несколько лет поисковые системы внесли изменения, которые потребовали больше межгруппового общения, чем это было необходимо в прошлом. Запросите данные для входа, к которым у вас нет доступа, и начните диалог о развитии лучшей синергии между каналами.
3. Научитесь быстро решать, что не стоит вашего времени! Например, Google протестировал рекламный формат PPC под названием «Расширения изображений». Чтобы протестировать его, он включал в себя выбор продуктов с разных точек зрения, изменение размера объявлений о продуктах, перемещение ключевых слов в тестовые группы объявлений и очень сложный процесс утверждения. Этот формат рекламы был очень похож на рекламу PLA — требовалось гораздо больше усилий. В конце концов, некоторые тесты не стоят затраченного времени.

Что работало в прошлом году, что не работает сегодня в платном поиске и социальных сетях?

Аккаунты разделены более детально по устройствам (настольный компьютер, планшет, мобильный).

Какие три ваших любимых отраслевых блога (кроме этого, конечно)?

1. Земля поисковой системы
2. Маркетинговая земля
3. поток слов

Если бы вы могли следить только за тремя VIP-персонами отрасли в Твиттере, кто бы это был?

• @ЛарриКим
• @ДжинниМарвин
• @ДэнниСалливан

Спасибо, Сет! Мы не можем дождаться ваших сессий на SMX Advanced 2014 — увидимся в Сиэтле!