SMX Advanced 2014 Series: Кристин Черчилль об исследовании ключевых слов после Hummingbird

До SMX Advanced 2014 и однодневного SEO-семинара Брюса осталась неделя (осталось менее пяти мест!), и у нас есть еще две серии интервью SMX Advanced 2014. В течение последнего месяца я брал интервью у VIP-спикеров, чтобы получить предварительный обзор советов, которыми они собираются поделиться на SMX Advanced 2014. Я углубился в:

• Поиск + социальная стратегия с Лизой Уильямс
• Контент, который разжигает страсть с Дэвидом Ротом
• Секреты платного поиска с Сетом Майзелем

Сегодня мы продолжаем с Кристин Черчилль, президентом и генеральным директором KeyRelevance. Черчилль уже более десяти лет является лидером в области интернет-маркетинга и является соучредителем SEMPO (Профессиональная организация по маркетингу в поисковых системах). На следующей неделе она снова украсит сцену SMX, чтобы поделиться своим опытом работы с ключевыми словами в « Исследовании ключевых слов на 'Roids! Расширенные обходные пути для исчезающих данных ключевых слов » в 11:00 11 июня.

Читайте дальше, чтобы узнать о советах Черчилля для новичков в SEO, ее проверенных временем инструментах, ее мыслях о том, что «SEO мертво», и ее стратегиях исследования ключевых слов после «Колибри» и многом другом.

Вы работаете в постоянно меняющейся индустрии SEO с 1997 года. Какой совет вы можете дать тем, кто только начинает, чтобы они могли проникнуть в эту область?

Большинство людей скажут вам, что вы должны быть специалистом, но я бы посоветовал своей дочери, если бы она собиралась работать в этой области, — освойте множество навыков, чтобы стать незаменимым. Если вы пони с одним трюком, и этот трюк перестает работать, вам не повезло. Способность носить много шляп и быть опытным в нескольких областях делает вас более адаптируемым и дает вам преимущество, если вы хотите оставаться в этой области в течение длительного времени. Я видел, как многие начинающие оптимизаторы, которые были чисто техническими, ушли, когда поисковые системы стали умнее. Они застряли в коде и не могли поднять голову, чтобы увидеть, что делает пользователь. Успешный маркетолог сегодня должен иметь хорошие знания во многих областях, включая основы маркетинга, психологию и юзабилити, чтобы понять мотивацию и поведение посетителей, а также некоторые технические навыки . Я бы посоветовал всем, кто хочет заняться SEO, изучить HTML. Я всегда удивляюсь, когда какой-нибудь самопровозглашенный SEO-гуру не может понять основы HTML. Вы всегда будете ограничены в том, что вы можете сделать в SEO, если у вас нет базового понимания кода. HTML — это язык разметки, его нетрудно освоить, и он пригодится, когда вам нужно реализовать базовые вещи, такие как код схемы.

Как опытный спикер SEO и SEM, вы должны быть в курсе последних стратегий. Как вы следите за тем, чтобы ваши презентации были актуальными?

Вы должны оставаться вовлеченными — я по-прежнему активно работаю в поиске (#собственный опыт), плюс:

• Я много читаю
• Я активен в своей местной организации поискового маркетинга
• Я посещаю отраслевые конференции

Это поле постоянно меняется, поэтому вам нужно постоянно учиться. Конференции — это быстрый способ познакомиться с последними изменениями — это лучшее место для профессионального развития в индустрии поиска. Вы узнаете, что нового, что изменилось и чему научились ваши коллеги.

Что касается презентаций, мне приходится их постоянно обновлять — меняются инструменты и алгоритмы, поэтому, несмотря на то, что я часто говорю об исследовании ключевых слов, как мы на самом деле проводим исследования, — поэтому мои презентации должны отражать изменения. Я также видел, как с годами менялась аудитория; Раньше это были все SEO-специалисты, но теперь у них много копирайтеров, разработчиков контента и маркетологов в социальных сетях. Им необходимо изучить словарный запас своей целевой аудитории, чтобы они могли говорить на одном языке. Контент должен говорить с клиентом, и самый простой способ сделать это — использовать его слова. В этом суть хорошего исследования ключевых слов. Это не наполнение ключевыми словами, чтобы обмануть движок, это нужно для того, чтобы лучше общаться с вашими клиентами: и если вы это сделаете, вы также поможете движкам лучше понять материал.

Кто получит наибольшую пользу от вашего сеанса SMX Advanced по исследованию ключевых слов? Только те, кто разбирается в SEO, или должны присутствовать некоторые из больших собак и генеральных директоров?

Любой, кто участвует в создании онлайн-присутствия для сайта, должен иметь представление о ключевых словах. Пока есть текстовое поле, в которое пользователи могут вводить запросы, ключевые слова будут играть роль. Ключевые слова «как получить» и «как использовать» сильно изменились за последние несколько лет. Обновление алгоритма Hummingbird и другие алгоритмические изменения фактически убили точное соответствие ключевым словам. Теперь маркетологам нужно разработать более обширный список — экосистему связанных терминов. Исследование ключевых слов применимо ко всем аспектам интернет-маркетинга.

Хотя им, возможно, не нужно быть в окопах, генеральным директорам необходимо понимать концепции исследования ключевых слов, чтобы лучше понимать ценность работы по онлайн-маркетингу, выполняемой для них. Платным поисковым менеджерам и SEO-специалистам, очевидно, нужны способы оценки фраз, чтобы они знали, на какие из них следует обратить внимание и на что нацелиться для достижения наилучших конверсий. Копирайтеры и контент-стратеги должны разбираться в ключевых словах, чтобы понять, какие слова люди используют в качестве запросов. Если писатели используют слова, которые использует их аудитория, с самого начала будет ментальная связь. Социальные сети и PR-специалисты должны учитывать ключевые слова, потому что их работа будет лучше восприниматься, если они будут использовать фразы, по которым действительно выполняется поиск.

Как вы думаете, что является самым большим заблуждением поискового маркетолога, когда дело доходит до SEO, и какой совет вы бы дали?

Люди любят захватывать заголовки, заявляя, что SEO мертво, но если все сделано правильно, SEO вне времени. SEO заключается в том, чтобы сообщить пользователю и поисковой системе, о чем ваш сайт, и сделать все правильно, чтобы сайт стал авторитетом в своей нише. Есть много компонентов SEO, включая архитектуру сайта, чтобы поисковые пауки могли сканировать ваш сайт. Я все еще вижу так много сайтов с проблемами архитектуры. Дизайнеры любят использовать новейшие и лучшие технологии, но это может замедлить или остановить индексацию сайта поисковой системой и может потребовать от пользователя загрузки нового программного обеспечения.

Отвечая на ваш вопрос, скажу, что самое большое заблуждение маркетологов заключается в том, что SEO — это просто ключевые слова на странице, но на самом деле речь идет об улучшении общего качества и удобства использования сайта . SEO охватывает много вопросов и включает в себя множество технических «закулисных» вещей, которые могут помочь вашему сайту с движками. Простые, но часто забываемые вещи, такие как настройка правильных перенаправлений после редизайна или поиск способов ускорить ваш новый веб-сайт с адаптивным дизайном, которые часто мучительно медленны. Оптимизация страницы по-прежнему играет важную роль, поскольку поисковым системам по-прежнему нужен контекст, чтобы определить, когда страница актуальна. Использование фраз, которые люди ищут, помогает читателям установить мысленную связь и подтверждает, что ваша страница отвечает на их вопросы. Поскольку движки смотрят на показатели взаимодействия с пользователем, SEO также включает в себя удобство использования и конверсию. Улучшение поведения при длительном клике — это сигнал поисковой системе о том, что ваш сайт отвечает на запрос пользователя. И, конечно же, важны ссылки и социальные сигналы.

Не раскрывая суть вашего сеанса, есть ли у вас любимые инструменты, которые облегчают жизнь поисковому маркетологу в отношении SEO?

Я использую МНОГИЕ инструменты, в том числе ряд внутренних инструментов, которые мы разработали в KeyRelevance. Я часто использую коммерческие инструменты: Screaming Frog, Google Trends, Rex Swain's HTTP Viewer, SEMRush, AHrefs, Majestic и Searchmetrics.

Какие инструменты для SEO работали в прошлом году, но не работают сегодня?

Старый инструмент Google Keyword был заменен Планировщиком ключевых слов, который мне не очень нравится. Google Sets хорошо подходил для создания связанных списков; увы, его тоже нет.

Потеря подробных аналитических данных по ключевым словам для обычного поиска (а в последнее время и данных по ключевым словам платного поиска Google в аналитике) стала серьезным ударом. Данные о ключевых словах Google Webmaster Tools частично компенсируют потери, но Google разорвал поток информации между поиском/кликом и последующими действиями, поэтому отслеживать эффективные ключевые слова теперь намного сложнее. Google AdWords по-прежнему сообщает о кликах и конверсиях (например, о первом и последнем шаге), но поток страниц (все промежуточные шаги) и другие аналитические данные больше нельзя анализировать на уровне ключевых слов. Это большая потеря в понимании поведения посетителей с точки зрения ключевых слов.

Клиенты говорят самые ужасные вещи. Какое самое нелепое ожидание озвучил вам клиент?

У меня были потенциальные клиенты, которые звонили мне и говорили, что хотят, чтобы я вывел их на лидирующие позиции по какому-то очень конкурентному сроку, но у них нет веб-мастера, они не хотят слышать, что это займет время, и они не хотят делать никакой работы.

Какие три из ваших любимых книг, связанных с промышленностью?

• «Эпический контент-маркетинг» Джо Пулицци,
• «Прокладывай свой путь к росту» Филипа Котлера
• «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели (мне особенно понравилась книга Дэна — она заставит вас переосмыслить мотивацию и поведение пользователей, и она основана на научных экспериментах, которые он действительно проводил)

Какие из лучших статей по интернет-маркетингу вы читали (кроме статей в этом блоге и, конечно же, в SEO Newsletter)?

Я ловлю себя на том, что киваю в знак согласия, когда читаю статьи Джордана Кастлера. Он точен в своих советах. Одна из моих любимых статей, которые он написал, — «Скрытая стоимость дешевого SEO и социального труда». Еще одним фаворитом является работа давнего лидера по оптимизации конверсии Брайана Айзенберга «Разработка целевой страницы с высокой конверсией».

Спасибо Кристин! Не могу дождаться вашей сессии на SMX Advanced 2014.