SMB SaaS Watch 2019: Преодоление препятствий для потенциальных клиентов

Это общепризнанная истина, что на самом деле никто не хочет тратить деньги. Ключ к успешному бизнесу — убедить их в обратном.

Для этого вы должны приложить согласованные усилия, чтобы узнать основные препятствия, мешающие малому и среднему бизнесу (SMB) совершать покупки, и как лучше всего их устранить.

Кикер? Эти решения различаются в зависимости от страны, в которой вы продаете.

О чем мы говорим, когда говорим о препятствиях

В 2018 году Gartner Digital Markets опросила 420 малых и средних предприятий США, Германии и Франции, чтобы лучше понять их покупательское поведение.

Хотя барьеры для покупки программного обеспечения были одинаковыми для компаний во всех трех странах (см. рис. 1) , их покупательское поведение сильно различалось.

В этой статье я расскажу, как вы можете более эффективно решать проблемы малого и среднего бизнеса в каждой стране, которую мы исследовали.

Рисунок 1: Список наиболее часто упоминаемых барьеров для инвестирования в любое программное обеспечение в США, Германии и Франции.

Мы можем разделить эти препятствия на три основные категории:

1. Недовольство своим финансовым положением
2. Недовольство имеющимися вариантами программных решений
3. Недовольство в их компании

Эти основные категории не только соответствуют тематически, они также подходят друг другу с точки зрения шагов верхнего уровня, которые вы можете предпринять для решения каждой из них.

В рамках этих более крупных шагов я разберу каждый тип препятствий и сосредоточусь на конкретных средствах преодоления каждого препятствия.

Задействуя как общие, так и более детализированные ответы на препятствия, с которыми сталкиваются ваши лиды, вы разработаете более тщательную маркетинговую кампанию, которая может упростить процесс продаж.

Давайте начнем.

Решайте финансовые проблемы с помощью бесплатных демонстраций и бесплатных моделей

Все, независимо от национальности, откликаются на бесплатные вещи. Если вы предлагаете представителям малого и среднего бизнеса бесплатную демонстрацию, они могут лучше понять, на что способен ваш продукт, и даже стать зависимыми от него.

Вы также можете использовать модель freemium (хотя для небольших компаний, которые не могут позволить себе потерять такой большой потенциальный доход, это может быть не лучшим вариантом).

Однако бесплатные демоверсии не являются универсальным решением, поэтому давайте рассмотрим каждый из четырех финансовых барьеров недовольства по отдельности.

1. Стоимость проекта и решения превышает бюджет

США: сосредоточьте свой маркетинг на экспертах в каждой компании, а также на их ИТ-командах. 44% малых и средних предприятий используют этих лиц и сотрудников при оценке поставщиков для определения ожидаемых затрат, поэтому разъяснение им ваших цен поможет компаниям определить свои ожидания.

43% малых и средних предприятий в Соединенных Штатах строят ожидания в отношении бюджетов посредством оценки поставщиков, чему способствует сравнение покупок на сайтах отзывов, поэтому культивируйте отзывы, в которых говорится о вашей доступности и эффективности.

Франция: убедитесь, что ваши цены выделены в контенте, который вы создаете, так как это важнее, чем отзывы для французских малых и средних предприятий, которые устанавливают свой бюджет.

Фактически, 38% компаний во Франции используют контент в качестве барометра при составлении своего бюджета, в отличие от 34%, которые используют обзоры.

Германия: ориентируйте свой маркетинг на внешних ИТ-консультантов и поставщиков услуг; почти половина всех малых и средних предприятий Германии использует таких специалистов для разработки ожидаемого бюджета.

И, как я уже говорил ранее, 85% малых и средних предприятий не превысят свой бюджет.

2. Опасения по поводу возврата инвестиций (ROI)

США: Отрицательный анализ затрат и выгод связан с третьим по значимости фактором при выборе поставщика для малого и среднего бизнеса в США. Соберите данные о ваших прошлых успехах и доказанной положительной рентабельности инвестиций для компаний малого и среднего бизнеса аналогичного размера, чтобы доказать свою ценность.

Это может быть вдвойне полезно, так как наличие проверенной репутации является третьим по важности фактором при выборе поставщика.

Франция: для французских компаний малого и среднего бизнеса вопросы окупаемости инвестиций являются наиболее важным фактором при выборе программного обеспечения. Они также чаще всего покупают дополнительные функции, если они остаются в рамках бюджета. Предложение модели freemium — отличный способ решить эту проблему.

Германия: для немецких малых и средних предприятий рентабельность инвестиций является сравнительно менее важным фактором (пятое место) при выборе поставщика.

Что важно для этих предприятий? Ваши возможности технической поддержки, которые стоят на первом месте в их списке проблем. Бесплатная демонстрация возможностей вашего продукта дает вам возможность эффективно продемонстрировать свои предложения поддержки.

3. Деловые и/или технические риски считаются слишком высокими

США: Обучите свой отдел продаж их знаниям о продукте, чтобы они могли с одинаковой уверенностью говорить как о деловых, так и о технических проблемах. 49% американских малых и средних предприятий считают, что наличие знающей команды по продажам имеет решающее значение для выбора поставщика.

Франция: рекламируйте свою надежность через контент вашего поставщика и отзывы на вашем сайте. Убедитесь, что ваша команда по продажам полностью осведомлена об отрасли, в которой они продают, и может учитывать отраслевые риски и выгоды. Сорок пять процентов французских малых и средних предприятий ценят это отраслевое знание при отборе.

Германия: Как отмечалось выше, техническая поддержка является серьезной проблемой для малого и среднего бизнеса в Германии. Чтобы решить эту проблему, сосредоточьтесь на своей скорости реагирования (важно для 56% малых и средних предприятий) и убедитесь, что ваша методология внедрения и адаптации четко определена (важно для 46% малых и средних предприятий).

4. Отсутствие бюджета (например, перенаправление на другие проекты, сокращение бюджета)

США: 61% американских компаний дисквалифицировали программное обеспечение, которое не соответствует ожидаемым ценам.

Если у вас есть ресурсы для предоставления модели freemium, сделайте это. В противном случае, с бесплатной демонстрацией и гибкими тарифами и планами оплаты, вы можете воспользоваться сравнительной гибкостью бюджета американских малых и средних предприятий.

Франция: французские малые и средние предприятия обычно устанавливают свои бюджеты перед оценкой программного обеспечения или поставщиков (в 50% случаев) — гораздо чаще, чем их американские и немецкие коллеги. Таким образом, ваш маркетинговый контент должен быть сосредоточен на высокой рентабельности инвестиций и механизмах экономии денег, которые у вас есть.

Германия: только 29% немецких малых и средних предприятий дисквалифицируют или отказываются от поставщиков услуг из-за агрессивной тактики продаж, в отличие от 38% во Франции и 34% в США. Это означает, что вы можете не торопиться и углублять отношения со своими лидами, заботясь о них до тех пор, пока их ИТ-бюджет не освободится.

Создавайте положительные отзывы и используйте отрицательные, чтобы выделиться среди препятствий, связанных с конкуренцией.

Обзоры могут быть вашим лучшим другом с точки зрения маркетинга, бизнес-стратегии и видимости. Они могут помочь вам выделиться и выделить различные компоненты вашего бизнеса, независимо от того, размещены ли они на вашем собственном сайте, в каталоге или на сайте, ориентированном на обзоры.

Если вы используете маркетинг на основе учетных записей (ABM), вы даже можете использовать целевые обзоры, чтобы продемонстрировать свою полезность другим учетным записям, которые соответствуют той же персоне.

Как и выше, давайте разберем каждое из этих двух препятствий и укажем, как вы можете их устранить в каждой стране.

1. Неудовлетворенность потенциальными программными решениями или поставщиками

США: Особенности и функциональные возможности продукта являются наиболее важным компонентом предложения программного обеспечения, когда американские компании вступают в стадию отбора. Прислушивайтесь к их проблемам и потребностям и разрабатывайте продукты, основанные на них, как в бизнес-стратегии, так и в воспитании потенциальных клиентов.

Это хороший способ для вас поработать над лидогенерацией и возможность предложить демонстрацию, чтобы показать, сколько болевых точек ваш продукт в настоящее время решает.

Франция: во Франции это отсутствие удовлетворения связано с ценой, независимо от того, на что способен ваш продукт.

Убедитесь, что ваши различные ценовые категории достаточно низки, чтобы у французских компаний не было причин не вкладывать средства в ваш продукт, когда он стоит так разумно, даже если он пока не решает всех их конкретных проблем .

Германия: 50 % немцев рассматривают надежность как важный фактор при выборе программного обеспечения, поэтому убедитесь, что ваше присутствие в Интернете говорит о вашем успехе, что выделит вас и улучшит вашу репутацию.

Немцы также предпочитают офлайн-маркетинг: 24% компаний ценят конференции/семинары/вебинары.

Воспользовавшись этими возможностями личного маркетинга, вы получите уровень видимости и доверия, который позволит вам персонализировать ваши отношения с ведущими и доказать им, что вы можете сотрудничать вместе для решения всех их проблем (как сейчас, так и в будущем). .

2. Отзывы пользователей о программном обеспечении

США: веб-сайты обзоров являются первым источником информации для 19% малых и средних предприятий США. Убедитесь, что у вас есть обзоры на множестве сайтов.

Используйте эти отзывы как возможности для воспитания, отвечая на все негативные отзывы, и держите обзоры и ваши ответы видимыми, чтобы продемонстрировать свою надежность.

Франция: только около 7% предприятий малого и среднего бизнеса во Франции используют сайты онлайн-обзоров в рамках своих исследований в области программного обеспечения. Сохраняйте эти 7%, включив свои обзоры в свой маркетинговый контент.

Особенно полезно, если эти обзоры подчеркивают как вашу доступность, так и высокую рентабельность инвестиций, которую вы предлагаете.

Германия: 15% немецких малых и средних предприятий используют онлайн-исследования на сайтах с отзывами пользователей, что делает их наиболее важным фактором при поиске программного обеспечения.

Обратите внимание на отзывы в онлайн-каталогах (важно для 29% опрошенных предприятий малого и среднего бизнеса) и внимательно следите за обзорами, размещенными на вашем сайте, чтобы выделить ваших самых успешных клиентов, а также несколько более мелких.

Используйте взращивание лидов, чтобы помочь компаниям преодолевать внутренние препятствия

Внутренние барьеры могут быть трудными для взлома кодами, но есть определенные вещи, которые вы можете сделать, чтобы помочь лидам на пути к покупке.

Приятно то, что многие из этих решений применимы ко всем трем внутренним барьерам, указанным ниже.

Разногласия между бизнес-подразделением и ИТ-отделом, невозможность получить одобрение руководства на дальнейшие действия и внутренние разногласия по поводу того, как действовать на уровне проектной группы.

США: среди малых предприятий США покупка программного обеспечения в основном осуществляется официальной командой или бизнес-персоналом. Это означает, что, каким бы привлекательным ни было ваше программное обеспечение для более технически подкованных участников бизнеса, не имеет значения, что их слово не является окончательным. Убедитесь, что ваша реклама ориентирована на более финансово ответственные элементы вашего продукта.

Франция: Внутренние разногласия во Франции вызывают меньшую озабоченность, поскольку 63% французских малых и средних предприятий имеют официальную группу по закупкам программного обеспечения для бизнеса. Ориентируйтесь на эти команды в своей рекламе, чтобы не тратить время впустую, сосредоточившись на неправильных командах, и более эффективно продвигать свой продукт.

Германия: решения о покупке программного обеспечения принимаются отдельными бизнес-подразделениями (например, ИТ-отделами) и бизнес-лидерами. Делая акцент на своих возможностях технической поддержки и послужном списке обслуживания клиентов, вы можете обратиться как к ИТ-командам, так и к лидерам бизнеса и показать, как вы обеспечиваете бесперебойную работу своего программного обеспечения и их бизнеса.

Более широкий взгляд на то, что вы узнали

Независимо от вашей отрасли и покупателя, у вас всегда будут препятствия, которые нужно преодолеть, когда дело доходит до преобразования лидов в продажи.

Важно выяснить, каковы эти конкретные препятствия и на что лучше всего реагируют ваши потенциальные клиенты или текущие клиенты с такими же персонажами, как ваши лиды.

Как только вы определите, что их волнует, и что вы можете сделать, чтобы решить эти проблемы, используя правильную стратегию, вы сможете преодолеть эти препятствия, такие как лимбо-бары.