Как сэкономить время с Google Ads, используя умные кампании в контекстно-медийной сети

Кажется, что каждую неделю Google Ads внедряет новую тактику в контекстно-медийной сети, соблазняя всех цифровых рекламодателей распределять рекламные расходы на новейшие и лучшие функции. Клиенты и рекламодатели часто одинаково настроены скептически по целому ряду веских причин: эстетика типов объявлений, модели атрибуции по последнему клику и т. д.

Тем не менее, когда весной 2017 года Google выпустила новый тип кампании, уши насторожились. Что, если бы рекламодатели могли установить его и забыть о нем, пока Google выполняет всю работу по оптимизации ваших кампаний в контекстно-медийной сети? (Вставьте множество агентств, закативших глаза.) Умные кампании в контекстно-медийной сети с соответствующим названием.

Что такое умные кампании в контекстно-медийной сети?

Кампании Google Smart в контекстно-медийной сети проводятся в контекстно-медийной сети с соблюдением нескольких требований со стороны рекламодателя:

• Ежедневный бюджет
• Целевая цена за конверсию
• Креативные активы

По сравнению с другими типами кампаний в контекстно-медийной сети запуск занимает меньше времени, а оптимизация почти не занимает времени. Это потому, что все автоматические услуги основаны на таинственной массе информации, которую никто не видит. Может, дело в облаке… Шучу!

Это автоматизация, автоматизация, автоматизация. В стратегии назначения ставок с целевой ценой за конверсию умные кампании работают так, чтобы генерировать как можно больше конверсий по желаемой цене за конверсию. Имейте в виду, что желаемая цена за конверсию должна быть установлена ​​в пределах 15–20 % от текущей средней цены за конверсию в GDN или SEM.

Как работает таргетинг

Таргетинг автоматизирован, чтобы показывать ваши объявления там, где вы будете генерировать наибольший объем конверсий, но Google не проливает света на то, где именно. Это кикер для рекламодателей, сведенных с ума черным ящиком. У умных кампаний нет показателей эффективности, доступных по месту размещения, устройству и т. д. Рекламодатель не может вносить какие-либо изменения в показ объявлений.

Кстати о рекламе — она тоже автоматизирована. Вы загружаете активы: заголовки, описания, логотипы и изображения. Смарт-объявление будет автоматически загружаться в различных форматах, выбирая эти активы в зависимости от того, что, по его мнению, будет работать лучше всего (предварительный просмотр макета объявления в следующем разделе ниже).

Объявления умной кампании

Объявления умной кампании не похожи ни на какие другие. Что больше всего удивляет маркетологов платного поиска, так это тот факт, что вам нужно только одно объявление для запуска. Это идет вразрез со всем, что мы, как рекламодатели, практикуем, как правило, чередование 2-3 объявлений в группе объявлений.

В этих кампаниях вы можете загружать активы в один рекламный шаблон, а Google показывает разные объявления в текстовом, графическом и нативном форматах. Предполагается, что этот метод автообслуживания учитывает CTR и CVR — учится по ходу дела. Ниже приведены необходимые ресурсы и пример того, как это выглядит в пользовательском интерфейсе Google Ads:

• Заголовок (до 5 символов): 25 символов.
• Описание (добавьте до 5): 70 символов
• Изображение: 1200px x 628px
• Логотип: квадратное изображение размером до 1200 x 1200 пикселей.

Плюсы и минусы: когда следует подумать о тестировании умных кампаний?

Это может быть одно из последних и самых больших обновлений Google Ads, но его ценность была доказана как дополнение к существующим усилиям GDN. Вы увидите более высокую эффективность в результате ремаркетинга в контекстно-медийной сети и, возможно, даже других тактик поиска.

(Примечание. Эту кампанию не следует запускать при первом знакомстве с контекстно-медийной сетью Google. Однако, если вы успешно применяете другие приемы перехода, умные кампании — отличный способ генерировать дополнительный трафик и конверсии по разумной цене. цена за конверсию.)

Плюсы

Требуется минимальная оптимизация

• Вы можете контролировать только целевую цену за конверсию и активы креатива.
• Чтобы изменить объем или эффективность, вы просто настраиваете целевую цену за конверсию, что делает эту кампанию очень легкой в ​​обслуживании по сравнению с другими.
• Алгоритм учитывает все местоположение, устройство, таргетинг на аудиторию и т. д. На самом деле любые модификаторы, которые вы реализуете, будут игнорироваться Google для умных кампаний.

Майнинг квалифицированных клиентов

• В дополнение к другим тактикам GDN, это позволяет вам увеличить объем, доверив Google поиск новых пользователей с помощью их уникального алгоритма.
• В отличие от многих поисковых кампаний, умные кампании гарантируют ваши конверсии по определенной цене за цель после того, как кампания получит достаточные знания.

Неограниченное разнообразие рекламных форматов и ресурсов

• Умные объявления показываются автоматически на основе ресурсов, загруженных рекламодателем. Для рекламодателей с большим разнообразием креативов и сообщений это большой плюс, потому что вы экономите время на управлении отдельными объявлениями. Вы можете загрузить все свои активы в одно объявление, и они будут показываться на основе исторической эффективности.

Минусы

Минимальный контроль над таргетингом и исключениями

• Из-за того, что это черный ящик, рекламодатели не могут выбирать, на кого они ориентируются, а на кого нет. Это вызывает разочарование, а иногда и неприемлемо в некоторых сценариях.
  Однако недавно Google разрешил включать умные кампании в исключения на уровне аккаунта. Например, если у вас есть список в общей библиотеке исключенных мест размещения, теперь вы можете добавить свою умную кампанию в этот список, чтобы избежать показа объявлений на нежелательных сайтах.

Минимальное понимание того, что работает

• Точно так же, как вы не можете видеть, кто и как подвергается нападению, вы не можете знать, кто ваши клиенты или откуда они приходят.
  Это препятствие для будущей стратегии, поскольку рекламодатели любят получать информацию от своих конвертеров. Умные кампании дают вам своего рода «неизвестную» группу конвертеров, которых нельзя идентифицировать по их поведению. Это затрудняет точное определение каких-либо колебаний производительности.
• То же самое касается креативов: пока вы загружаете все свои активы в одно объявление, которое автоматически показывается, еще не существует отчета по активам, который информировал бы вас о том, какие изображения или описания работают лучше всего по отдельности.

Увеличенные периоды разгона

• Умным кампаниям требуется больше времени, чем другим типам кампаний, для сбора достаточного количества данных и стабильной работы. Например, умные кампании могут находиться в стадии «обучения» в течение нескольких недель, при этом объем конверсий может быть минимальным, а клики могут быть дорогостоящими.

Кому лучше всего подходят умные кампании?

Эти кампании исторически были более эффективными для лидогенерирующих клиентов, которые пытаются добиться большого количества ни к чему не обязывающих конверсий. Например, если у вас цена за конверсию в 10 долларов и вы просто хотите, чтобы люди заполняли лид-форму — отлично!

Кроме того, они оказались менее успешными для электронной коммерции и рекламодателей, ориентированных на высокую ценность. Поэтому, если вы хотите внедрить умные кампании, чтобы заставить пользователя забронировать роскошный номер, скорее всего, у вас будет гораздо более низкий показатель успеха.

Что нужно иметь в виду

Вашей кампании требуется как минимум пара недель, чтобы выйти из этапа обучения и начать обеспечивать цену за конверсию в диапазоне вашей цели. Это следует иметь в виду для аккаунтов с меньшим бюджетом, поскольку многие рекламодатели не могут позволить себе ждать фазы обучения. Бюджетирование в умных кампаниях имеет решающее значение, потому что чем больше денег вы вкладываете в них, тем умнее они становятся. Забавно, как это работает!

Как настроить умные медийные кампании

Перейдите в «+campaign». В пользовательском интерфейсе Google Ads, как и в любой другой кампании, которую вы создаете:

Выберите тип кампании «Контекстно-медийная сеть»:

Выберите «Создать кампанию без цели», а затем выберите «Умная кампания в контекстно-медийной сети»:

Отсюда вы можете продолжить обычную настройку кампании, назвав ее, установив дневной бюджет и т. д. Выбрав Умную медийную кампанию в начальной настройке, ваша кампания автоматически будет использовать стратегию назначения ставок с целевой ценой за конверсию, а ваши новые объявления будут умными объявлениями. .

Как оптимизировать кампании

У вас действительно есть только пара вариантов (горько-сладкий). Основная оптимизация — корректировка целевой цены за конверсию. Умные кампании, как правило, более эффективны при большем объеме. Поэтому, если у вас есть место в бюджете, вы можете увеличить tCPA.

Если расходы вашей умной кампании превышают ваш бюджет, вы можете снизить целевую цену за конверсию. Важно помнить, что нужно корректировать целевую цену за конверсию всего на 15-20%. Любые более радикальные корректировки шокируют систему, и алгоритм, скорее всего, не сможет работать в нужном русле. Попробуйте распределить корректировки tCPA, т. е. дайте каждой из них несколько дней на изучение. Конечно, вы также можете настроить свой дневной бюджет, если ваша цена за конверсию будет именно такой, какой вы хотите!

Вторая оптимизация — это обновление творческих ресурсов. Если вы работали с одними и теми же активами. Попробуйте добавить больше вариаций в объекты объявления и отслеживайте CTR.

Об авторе
Сара работает менеджером по рекламе в поисковой рекламе в Elite SEM в Атланте, где она проработала 2,5 года. Она училась в Университете Флориды (Go Gators!), и ее больше всего интересует контекстно-медийная сеть Google во всем, что связано с цифровым маркетингом.