Маленькие шаги для маркетологов, начинающих работу с большими данными

Несмотря на то, что сам термин «большие данные» несколько лет назад потерял популярность, концепция остается актуальной как никогда. Это в некоторой степени, как и предсказывалось; еще в 2013 году гуру науки о данных Грегори Пиатецкий-Шапиро сказал: «Я думаю, мы увидим упадок модного слова «большие данные». По общему признанию, это вряд ли согласуется с повседневным опытом маркетологов, когда они имеют дело со все большими объемами данных. Точно так же, как китайская еда в Китае просто называется едой[1], большие данные теперь просто данные.

Что изменилось за последние несколько лет, так это растущее распространение платформ клиентских данных (CDP), которые значительно упрощают управление «большими данными» для маркетологов. CDP — это облачные решения, похожие на устройства, специально созданные и готовые к сбору, хранению и обработке сложных маркетинговых данных.

Однако, несмотря на то, что технология стала намного проще в развертывании, чем предыдущие поколения систем «единого представления клиента», основные принципы остаются неизменными. Давайте тогда кратко рассмотрим, что мы подразумеваем под большими данными, как подходить к их обработке и где в дело вступает CDP.

Что такое большие данные?

Стоит задуматься над первоначальным определением больших данных, охватывающим три V:

• Объем На первый взгляд, главной характеристикой больших данных может показаться то, что их много. Но объема самого по себе недостаточно, и даже несколько сотен гигабайт могут показаться большими, когда вы пытаетесь с ним работать.
• Скорость Быстро изменяющиеся и быстро накапливающиеся данные означают, что их не только много, но и необходимо обрабатывать почти в режиме реального времени. Клики, посещения, покупки, твиты, посты и загрузки видео генерируют бесконечный поток данных для обработки.
• Разнообразие Множество различных источников и типов данных усугубляют общую проблему, особенно неструктурированные видеопотоки, фотографии и сообщения в социальных сетях. Раньше структурированные данные представляли собой строки и столбцы, но теперь для обработки новых типов данных требуются другие инструменты.

Когда этот термин впервые появился в качестве термина и, безусловно, находился на вершине цикла шумихи вокруг больших данных, существовала опасность того, что эта концепция станет популярным средством для продавцов и средств массовой информации для продажи продуктов и подписок. Однако исследование, проведенное Forrester Consulting по заказу Oracle, показало, что компании, эффективно использующие CDP, в 2,5 раза чаще увеличивают пожизненную ценность клиента.

Кроме того, 71% специалистов по маркетингу и рекламе заявили, что единый профиль клиента важен или важен для персонализации. Таким образом, кажется очевидным, что явление и преимущества больших данных и их применения реальны и к ним следует относиться серьезно. Итак, каковы основные шаги для начала работы?

Что делать?

Инициатива по работе с большими данными может показаться непосильной задачей, поэтому вот несколько небольших шагов, которые помогут вам начать работу.

• Определите цели Как и в любом новом начинании, легко увлечься размышлениями об установлении бюджета, выборе технологии и формировании проектной группы. Избегайте спешки с этими действиями и начните с определения целей и того, что должно быть достигнуто. Спросите себя, на какие вопросы нужно ответить, где и когда нужна информация, как часто она должна обновляться, доставляться и делиться и каково влияние на бизнес?
• Думайте о малом Вы вообще имеете дело с «большими данными»? Стандартные инструменты полностью способны управлять очень большими объемами данных, и они могут уже существовать в вашей организации. Подумайте, действительно ли задействованы все V больших данных — часто аспекты скорости и разнообразия больших данных на самом деле отсутствуют.

• Разбивка на части Даже там, где существует настоящий сценарий больших данных, все доступные данные не обязательно должны быть консолидированы для проведения анализа. Изучите важные потоки данных, из которых можно извлечь наибольшую ценность, такие как потоки кликов, публикации в социальных сетях и транзакции, и разверните специальные инструменты мониторинга социальных сетей, веб-отслеживания, информационные панели и аналитические инструменты, соответствующие каждому типу данных. Помните о целях, определенных ранее, и не вскипятите океан!
• Добейтесь согласия и одобрения Всегда легче плыть по течению, поэтому ищите способы увязки с существующими инициативами и приоритетами руководства. Используйте существующие структуры отчетности и представление, размещая новые показатели рядом с существующими и избегая введения новых процессов, которые дублируют существующие. Кроме того, убедитесь, что все в организации знают, когда появляются положительные результаты от действий, основанных на данных, и используйте эти успехи для стимулирования и поддержания импульса.

• Управление данными и подготовка Старая поговорка об обработке данных остается, за исключением того, что она стала «Большой мусор на входе и большой мусор на выходе»! Решение всех обычных проблем с качеством данных особенно важно при консолидации нескольких источников с особым упором на согласованность, дублирование и полноту. Рабочий процесс, процессы и техническое обслуживание, связанные со сбором и сбором данных, а также ключевые аспекты, особенно в тех случаях, когда в игру вступают скорость и разнообразие.
• Выполнение Как только постановка цели, планирование и согласование достигнуты, основное внимание при выполнении должно быть сосредоточено на данных, которые легче всего превратить в действенную информацию и развернуть. Ищите легкодоступные источники данных о транзакциях и взаимодействиях и определяйте путь наименьшего сопротивления к достижению наибольшего эффекта. Разработайте вехи для перехода к большим данным и четко распределите обязанности, избегая попыток сделать все сразу и парализованных масштабом инициативы.

• Работа с ИТ Развитие облачных вычислений и таких концепций, как директор по технологиям маркетинга, вызывает искушение думать, что отдел маркетинга может самостоятельно осуществлять инициативы по работе с большими данными. Однако настоящая инициатива по работе с большими данными требует участия специалистов и межорганизационного сотрудничества, и вряд ли маркетинг сможет реализовать ее с внешним поставщиком в одиночку. Если ИТ-отдел не задействован, это, вероятно, не большие данные, а если это большие данные и ИТ-отдел не задействован, он, вероятно, потерпит неудачу!
• Продолжайте говорить Наряду с инструментами и опытом, которые почти наверняка уже существуют в организации, скорее всего, существует множество идей, ожидающих своего использования. Аналитики в командах по маркетинговому анализу могут уже проводить работу, которую можно повторно использовать, дополнять или использовать для вдохновения. Другие функции, включая продажи, маркетинговые операции и работу с клиентами, также могут быть хорошими источниками информации о клиентах, учитывая их непосредственную близость. И, конечно же, не забывайте разговаривать с клиентами и потенциальными клиентами!

Как насчет CDP?

Как уже упоминалось, за последние несколько лет все большую известность приобрело новое поколение решений для управления данными под собирательным термином «Платформа данных клиентов». Gartner определяет CDP как «интегрированную базу данных клиентов, управляемую маркетологами, которая объединяет данные клиентов компании из онлайн- и офлайн-каналов, чтобы обеспечить моделирование и повышение качества обслуживания клиентов». Другими словами, система, которая объединяет данные из разрозненных источников и делает их доступными для анализа, сегментации и действий. Отличительной чертой CDP по сравнению с тем, что было необходимо в прошлом, является их простота использования и доступность для маркетологов. Вот несколько ключевых моментов, которые следует учитывать при рассмотрении CDP.

• Определите варианты использования . Убедитесь, что ясно, чего вы хотите достичь, например, создать единое представление об истине, объединить точки данных для анализа и понимания, улучшить соответствие требованиям и т. д. Не все CDP созданы одинаковыми, поэтому убедитесь, что вы согласовываете требования и возможности.
• Разработайте экономическое обоснование Определив варианты использования, начните анализировать количественные бизнес-преимущества. Сравните это с затратами на внедрение другой крупной маркетинговой технологии и спросите себя, действительно ли существующие решения могут выполнять эту работу.
• Определите, как будет управляться внедрение . Крайне важно четко понимать, как будут затронуты люди, процессы и технологии, а также какое новое решение будет внедрено в бизнес, включая обучение, способы работы и интеграцию.

• Обеспечение функциональной совместимости Особенно важным аспектом интеграции является интеграция с существующими системами автоматизации маркетинга или кампаний. Каким образом информация, планы сегментации и другие результаты будут беспрепятственно доступны для выполнения?
• Согласуйте, кто будет нести ответственность . Важно определить, кто будет нести ответственность за инициативу CDP, и избегать вовлечения всех и никого, кто берет на себя ответственность. Кроме того, для отдела маркетинга имеет смысл взять на себя инициативу, работая в тесном сотрудничестве с ИТ, как было сказано ранее. Недавнее исследование Института CDP показало, что 31% ведущих организаций сообщили, что центр передового опыта в области маркетинга помогает улучшить использование маркетинговых технологий.

В заключение

Таким образом, настоящие большие данные связаны не столько с количеством, сколько с различными типами информации из множества различных источников, поступающих в режиме реального времени. Не говоря уже о необходимости убедиться, что эти данные соответствуют назначению. Только при наличии всех этих факторов настоящий сдвиг парадигмы необходим и неизбежен. Многого можно добиться, управляя богатыми источниками данных и используя их с помощью обычных средств, и важно не поддаться эйфории модных словечек и тенденций, но будущее маркетинга, основанного на данных, несомненно, заключается в объединении всех этих элементов вместе. .

Начните с небольших целенаправленных инициатив, четко определите цели и этапы, заручитесь поддержкой всех организаций и убедитесь, что задействованы необходимые технические специалисты, и большие данные обеспечат желаемые преимущества. Еще один голос, донесшийся из прошлого, на этот раз Род Смит, вице-президент IBM по новым интернет-технологиям, сказал: «Большие данные на самом деле связаны с новыми способами использования и новыми идеями, а не столько с самими данными». Еще хороший совет.