Эндрю Уилер из Skyword делится секретами масштабирования маркетинговых операций в 2021 году и далее

После прошлогоднего полностью виртуального мероприятия Институт контент-маркетинга вернулся стильно, представив Content Marketing World 2021. На мероприятии было проведено более 100 сессий с участием самых ярких умов в области контент-маркетинга, которые обсуждали последние тенденции в отрасли.

В звездный состав участников дискуссии был включен собственный генеральный директор Skyword Эндрю Уилер, который провел секционную сессию, посвященную фрилансерам, гибкости и будущему работы, с целью выяснить, как великие бренды масштабируют свои маркетинговые операции в 2021 году и далее. . Для тех, кто не сможет посетить сессию CMWorld в этом году: мы вам поможем.

Вот четыре ключевых вывода из презентации Эндрю, которые помогут вам спланировать блестящее будущее маркетинга вашего бренда.

Создайте экосистему контента

Ландшафт контент-маркетинга быстро развивается, как никогда раньше. Спрос на цифровой контент в организации резко вырос благодаря COVID-19, и командам по контенту необходимо не отставать. Вдобавок ко всему, цифровая реклама умирает, уделяя больше внимания собственному контенту. Кроме того, люди наводняют рынок фриланса: только в 2020 году более 2 миллионов работников присоединились к экономике фриланса.

Как бренды могут идти в ногу со всеми этими изменениями? Эндрю считает, что в маркетинге необходима трансформация. Чтобы по-настоящему масштабировать операции с контентом, необходимо переосмыслить все, от операционной структуры маркетинговой команды до отношений с фрилансерами. И первый шаг на этом пути — новый подход к планированию и организации контента.

Структура Skyword для организации контента известна как Модель экосистемы контента. Цель этой модели — создать стратегическую сеть активов, которые создают рыночный импульс и поддерживают процесс покупки в масштабе.

В рамках этой модели вам нужно будет определить основные темы, ориентированные на аудиторию, которыми вы хотите владеть как брендом. Затем укрепите свой авторитет в этих темах с помощью материалов из потоков, которые связаны с вашими столпами. Охватывая все аспекты ваших основных тем (и подтем, поддерживающих их), вы можете создать сильную, сфокусированную, целеустремленную экосистему контента, подкрепленную авторитетом в предметной области.

Этот подход основан на глубине. Вместо того, чтобы создавать отдельные фрагменты контента или множество ресурсов по целому ряду тем, вы можете углубиться в конкретные области. Это продемонстрирует опыт вашего бренда и создаст единый путь для ваших клиентов через точки взаимодействия с брендом.

Преобразуйте свою операционную структуру

Создание стабильной, поддерживающей экосистемы контента — это только одна часть этой головоломки преобразования. Традиционная иерархическая структура маркетинговой организации нуждается в обновлении, чтобы идти в ногу с современным миром. Если вы хотите масштабировать свои маркетинговые операции, вам нужно внимательно изучить, как вы структурируете своих людей.

Как правило, идеи и создание контента разбросаны по бизнес-подразделениям. Например, маркетинговая команда может одновременно получать запросы от нескольких направлений бизнеса или разных продуктовых команд на создание новых активов. Каждый отдел должен конкурировать за эти маркетинговые ресурсы, включая бюджет, и иногда они могут полагаться на сторонние агентства, которые вмешиваются здесь и там, чтобы выполнить всю работу.

К сожалению, без единой структуры, управляющей всем, этот подход обычно приводит к лоскутному одеялу моделей создания и несоответствию качества. Чтобы избежать этого сценария, многие ведущие бренды переходят на кадровую структуру, в которой команда по контенту находится в центре создания.

У этой центральной группы по контенту есть видение более широкой картины, и они могут координировать отдельных лиц или небольшие группы для доставки контента по всей организации, не упуская из виду это видение. В этой модели планирование контента, координация и измерение централизованы, но контент активируется разными командами в рамках бизнеса.

Примите новый стиль работы

Помещение вашей контент-команды в центр всего процесса создания и координации контента может звучать так, как будто вам нужно нанять кучу новых людей, но это не так — вместо этого Эндрю предлагает обратиться к тому, что он называет «смешанной» моделью команды.

Полагаться исключительно на создание всего контента собственными силами просто невозможно, равно как и на аутсорсинг. Однако смешанная команда может увеличивать или уменьшать масштабы по мере необходимости, одновременно контролируя сообщение бренда.

Как упоминалось ранее, рынок фриланса растет быстрее, чем когда-либо, а это означает, что есть много талантливых людей, готовых помочь брендам создать все, что им нужно. А согласно исследованию Skyword 2021 года, 73 процента брендов, которые в настоящее время используют авторов-фрилансеров, планируют больше полагаться на них в течение следующих одного-двух лет. В этом суть смешанной команды: она опирается на фрилансеров как на продолжение маркетинговых операций.

В этом новом стиле работы внештатные создатели поддерживают связь с внутренними менеджерами по качеству бренда, которые могут гарантировать, что весь контент соответствует качеству, стилю и посылу. Это также позволяет организации точно определить, кто подходит для определенных вакансий — с более широкой сетью фрилансеров вы можете получить доступ к большему количеству экспертов и более разнообразным создателям контента, и вы можете повысить пропускную способность без увеличения численности персонала.

Переосмыслите внештатные отношения

Тем не менее, переход на смешанную рабочую силу потребует от брендов развития своих внештатных отношений. В прошлом отдел маркетинга не обращался к внештатным создателям, пока их тарелки не были полностью заполнены и переполнены, и идея заключалась в том, что фрилансеры должны были заполнить пробелы и выполнить работу, на которую у других не было времени.

В Skyword мы верим в построение долгосрочных партнерских отношений с фрилансерами. Эти партнерские отношения должны быть симбиотическими. Вместо того, чтобы держать фрилансеров на расстоянии вытянутой руки, мы стремимся устранить разрыв в знаниях между стратегией бренда, обменом сообщениями и внешним экспертным опытом. Мы определяем сильные стороны членов нашей внутренней команды и наших фрилансеров, и когда нам нужно выполнить работу, мы выбираем человека с нужными сильными сторонами для ее выполнения.

Такой подход расширяет ваши возможности и превращает ваших фрилансеров в ценный возобновляемый ресурс для создания контента. Однако, как и во всем остальном, для управления вашей сетью фрилансеров таким образом требуется работа, и вам понадобится специальный человек или команда, чтобы общаться с существующими фрилансерами и создавать надежный план адаптации для новых.

Сессия Эндрю на CMWorld в этом году, мягко говоря, открыла глаза. Соединяя воедино несколько больших идей, которые работают на бренды, он объяснил, как ландшафт контент-маркетинга развивается и будет продолжать развиваться, особенно с учетом того, что продолжающиеся последствия пандемии влияют на бизнес во всех сферах. Чтобы не отставать, маркетинговые операции должны меняться, и эти ключевые идеи могут сыграть важную роль, помогая вам сделать именно это.

Следите за новостями в нашем блоге The Content Standard , чтобы узнать больше о CMWorld 2021 — у нас будет больше материалов, и мы рады поделиться всеми важными уроками от лидеров отрасли! А если вы хотите получать регулярные аналитические материалы по контент-маркетингу непосредственно от генерального директора Skyword, подпишитесь на ежемесячный информационный бюллетень Эндрю « Контент и контекст» .

Атрибуция избранного изображения: Фото Иэна Дули на Unsplash .