Как использовать группы объявлений с одним ключевым словом для повышения CTR и снижения цены за клик

Google Ads становится все более конкурентоспособным, а средняя цена за клик (CPC) резко выросла за последние несколько лет. С ростом затрат вы не можете позволить себе плохие клики и низкие показатели качества. Мы обнаружили, что одним из простых способов повысить рейтинг кликов (CTR) и показатель качества (который влияет на позицию вашего объявления) является переход на группы объявлений с одним ключевым словом. В этой статье я объясню стратегию, зачем ее использовать и результаты, которые мы увидели.

Что такое группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)?

Верный своему названию, SKAG использует только одно ключевое слово на группу объявлений, что противоречит рекомендациям Google (5-20 ключевых слов на группу объявлений). К ним относятся модификатор широкого соответствия (BMM), фразовое соответствие и точное соответствие одним и тем же ключевым словам. Вы можете увидеть это в приведенном ниже примере «Программное обеспечение для интранета», который является одной из наших групп объявлений (мы продаем программное обеспечение для интранета в Jostle):

Зачем использовать эту стратегию?

Google скрывает свои алгоритмы и не будет прямо говорить, какой показатель больше всего влияет на показатель качества (QS), но общее мнение заключается в том, что ожидаемый CTR — это показатель, который больше всего влияет на QS. И один из лучших способов увеличить ожидаемый CTR — это гиперрелевантная реклама, привязанная к очень конкретным ключевым словам. Эта стратегия позволяет вам сделать именно это.

Это также позволяет вам улучшить взаимодействие с пользователем после клика, что также важно (подчеркнул главный экономист Google Хэл Вэриан). Сделать целевые страницы после клика суперрелевантными легко, если вы используете группы объявлений с одним ключевым словом.

Вот как мне нравится думать о ценности, которую они представляют:

• Повышение релевантности объявления = более высокий ожидаемый CTR
• Более высокий ожидаемый CTR = более высокий QS
• Более высокий QS = более низкая цена за клик
• Низкая цена за клик = более низкая цена за конверсию
• Более низкая цена за приобретение (CPA) = меньше потраченных денег и больше лидов

Как настроить SKAG

Начните с тестирования — так вы узнаете, подходит ли вам этот подход. Выберите несколько групп объявлений с более высоким трафиком и посмотрите, сможете ли вы их разделить. В следующем разделе я рассмотрю пример групп объявлений с одним ключевым словом.

Ключевые слова и группы объявлений

Допустим, с помощью программного обеспечения для интрасети у вас есть общая группа объявлений под названием «Интранет», в которой есть следующие ключевые слова:

• +интранет +программное обеспечение
• +интранет +платформа
• +интранет +решение
• +лучшее +интранет +программное обеспечение
• +лучшая +интранет +платформа
• +лучшее +интранет +решение
• +топ +интранет +программное обеспечение
• +топ +интранет +платформа
• +верх +интранет +решение

Используя этот подход (в сочетании с динамической вставкой ключевых слов), вы можете настроить Google Ads так, чтобы ваши объявления были очень релевантны ключевым словам, но я предполагаю, что QS в этой группе объявлений довольно низкий. Со многими различными комбинациями ключевых слов это объявление потенциально может отображаться для множества различных поисковых запросов. Объявление не может соответствовать всем этим запросам, и QS пострадает.

Подход SKAG выглядит примерно так:

Группа объявлений: Программное обеспечение для интранета
Ключевые слова:
+интранет +программное обеспечение
«Интранет-программное обеспечение»
[интранет-программное обеспечение]

Группа объявлений: Интранет-платформа
Ключевые слова:
+интранет +платформа
«Интранет-платформа»
[интранет-платформа]

Группа объявлений: Лучшее программное обеспечение для интранета
Ключевые слова:
+лучшее +интранет +программное обеспечение
«Лучшее программное обеспечение для интранета»
[лучшее программное обеспечение для интрасети]

И так далее. Использование всех трех вариантов ключевого слова имеет решающее значение, поэтому ваше объявление будет отображаться при поиске по ключевому слову с длинным хвостом.

Вы можете спросить себя с помощью поискового запроса, такого как: «лучшее программное обеспечение для интрасети», не будет ли это отображаться для двух из этих групп объявлений? Безусловно, здесь вы рискуете конкурировать с самим собой. Хитрость заключается в том, чтобы добавить минус-слова в более общие группы объявлений, чтобы не конкурировать с самим собой. Например, для группы объявлений «Программное обеспечение для интранета» можно добавить минус-слова, такие как: топ, лучший и т. д.

Я большой поклонник наличия нескольких относительно общих групп объявлений, таких как «программное обеспечение для интрасети», потому что вы можете использовать отчет о поисковых запросах в Google Ads, чтобы найти новые группы объявлений для добавления. Лучший способ сделать это — запустить отчет по поисковым запросам, отсортировать по объему и составить список ключевых слов.

Объявления

Как и во всех объявлениях Google, вы хотите, чтобы отображаемый путь и заголовок содержали ключевое слово. Это главный определяющий фактор релевантности рекламы. Вы также хотите убедиться, что объявление ведет на целевую страницу после клика, которая использует ключевое слово и имеет высокорелевантный контент.

Но я не хочу 100 групп объявлений!

К сожалению, это очень плохо и характер групп объявлений с одним ключевым словом. Более точный таргетинг и специфичность требуют времени и усилий, но результаты того стоят (результаты показаны ниже). Я определенно поклонник этой стратегии, но есть некоторые недостатки, о которых следует знать, прежде чем вы решите посвятить им время и энергию:

1. Сложнее провести A/B-тестирование

У вас будет больше групп объявлений, что означает, что каждая группа объявлений будет иметь меньший объем показов. Это означает, что для получения статистически значимых результатов при A/B-тестировании рекламного текста потребуется больше времени.

2. Больше времени и усилий

Вам нужно создать больше групп объявлений и отслеживать условия поиска, чтобы знать, какие минус-слова использовать, а это требует времени. Если вы ищете готовую стратегию Google Ads, она может вам не подойти.

Доказательство того, что эта стратегия работает

Потому что это сработало для Jostle. Раньше мы следовали совету Google и включали 10-15 ключевых слов в группу объявлений. Вероятно, мы делали ставки против самих себя во многих группах объявлений, и все было немного запутанно, поэтому мы решили опробовать новый подход. После выбора трех лучших групп объявлений мы переключились на SKAG и сравнили результаты по месяцам. Основываясь на этих выводах, мы изменили подход к структуре нашей учетной записи Google Ads.

Наши результаты

Мы провели тест в течение 2 месяцев и увидели, что наш CTR сразу же подскочил на 33%. Эти эффекты со временем продолжали усугубляться, и мы приближаемся к увеличению на 50%. Мы также видели наше среднее значение. Цена за клик снизилась на 15%.

Это падение среднего Цена за клик может показаться не такой уж большой, но в течение года она дает нам экономию более 10 000 долларов США . Это огромно. Просто подумайте обо всех крутых вещах, которые вы могли бы сделать для своей следующей маркетинговой кампании с этим дополнительным пространством в вашем бюджете.

Но будет ли это работать для меня?

Скорее всего, да. В сети есть много компаний, которые смогли улучшить свои показатели с помощью SKAG. Сэм Оуэнс из PPC Hero смог увеличить CTR на 22% и снизить цену за конверсию на 50%. Clicteq удалось увеличить CTR на 32% и снизить цену за конверсию на 11%.

Тем не менее, преобразование всей вашей учетной записи в группы объявлений с одним ключевым словом занимает много времени, поэтому сначала проверьте это. Возьмите свои 5 лучших групп объявлений и разбейте их на серию ультраспецифических групп. Если это не сработает, вы потеряете несколько часов своего времени. Но если это сработает, вы сможете сэкономить серьезные деньги и существенно снизить цену за конверсию.

Результаты прекрасны

SKAG может быть некрасивым, но результаты прекрасны. С помощью групп объявлений с одним ключевым словом вы можете создавать объявления, максимально релевантные ключевым словам, что повысит ожидаемый CTR и QS. В свою очередь, это снизит вашу цену за клик и, в конечном итоге, снизит вашу цену за конверсию.

Недостатки не перевешивают преимущества групп объявлений с одним ключевым словом, поэтому в ваших же интересах потратить время на их создание и экспериментирование с ними. Мы видели, как наш CTR подскочил на 33%, а цена за клик упала на 15%!

Завершив настройку групп объявлений, убедитесь, что вы отправляете всех поисковых пользователей на релевантную и персонализированную целевую страницу после клика. Таким образом, вы сможете продолжать обеспечивать целостный пользовательский опыт и повышать свои шансы на конверсию. Если вы пренебрежете этой частью, вся эта тяжелая работа по настройке ваших кампаний, по сути, пойдет впустую.

Не игнорируйте этап после клика. Предоставьте каждому потенциальному клиенту персонализированный опыт от начала до конца. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Дастин — директор по маркетингу роста в Jostle Corporation. В составе скудной маркетинговой команды он постоянно ищет новые способы создания бизнеса и интереса к переполненному рынку. Миссия Jostle — помочь создать необычные рабочие места. Их платформа People Engagement® представляет собой полную, интуитивно понятную интрасеть, которая помогает вам повысить вовлеченность сотрудников, выразить свою культуру и наладить общение.