CMO Connect: простой CMO на мобильных устройствах, рассказывание историй и толкание кирпичей

Познакомьтесь с директором по маркетингу

Мишель: Я начала свою карьеру в Continental Airlines и других крупных компаниях из списка Fortune 500. Там я представил WOW-презентацию добавления изображений в отдельные электронные письма. Это было очень высокотехнологично, и все его очень боялись, а человек, работавший в моей ИТ-команде, сказал, что это небезопасно. Я думаю, мы все знали…

Питер: Зависит от того, что это такое.

Мишель: Да, точно. Это правда. Вы знаете, это относительно небольшая группа людей здесь, и поэтому давая некоторую предысторию, типа, эй, да, теперь мы все являемся частью этого высшего руководства. Мы также все помним, как тяжело было, когда мы пытались сделать мобильную связь, или электронную почту, или пытались сделать что-то новое, когда люди на самом деле не верили в это. Люди думали, что, знаете ли, эта новомодная штучка — дань моде. Итак, вы знаете, мне было очень тяжело в крупных компаниях из списка Fortune 500, потому что я всегда хотел делать большие дела. Я всегда любил интернет. До того, как я занялся бизнесом, я был ботаником, и я научился делать макияж, так что это глубоко внутри, ботаник. Итак, я действительно не хотел больше работать в этих крупных компаниях из списка Fortune 500, поэтому я переключился на страну стартапов и работал одним из первых сотрудников в Yelp и Uber, где мы в основном делали то же самое, что и раньше. в крупных компаниях из списка Fortune 500, за исключением случаев отсутствия бюджета и ресурсов. Итак, мы просто очень, очень усердно работали, и нам приходилось делать действительно веселые вещи, и это привело меня туда, где я нахожусь сегодня в Simple. Таким образом, Simple — это онлайн-банк, который не взимает тех обременительных комиссий, которые взимают крупные банки из списка Fortune 500. Вероятно, вы все получили что-то по почте или электронной почте, где вы типа, это неприятный гонорар, это худшее, что я когда-либо получал. Да, я вижу, что сейчас поднимается много рук. Мы поняли, что это мусор. На самом деле нет причин взимать эти сборы с людей, которые экономят там свои деньги. Итак, мы серьезное банковское дело. Мы все мобильный банкинг. Вы не получаете взимаемых сборов за это.

Питер: Итак, как выглядел рост компании с тех пор, как вы там работаете, и на чем вы прежде всего сосредоточились?

Мишель: Абсолютно. Одна из вещей, которые мне показались наиболее интересными во время моего пребывания в Simple, это то, что когда я начинал, это был просто банк для технарей в Сан-Франциско и здесь, в Нью-Йорке, и это было действительно так. Это были просто люди, которые действительно хотели попробовать что-то новое, и я недавно создал этот сюжет, который показывает, как вырос Simple. Таким образом, он не только вырос из этих двух городов, но и вырос вдоль побережья и в направлении центра страны, и этот образец для меня является сбывшейся мечтой маркетолога, потому что тренды начинаются на побережьях и распространяются вглубь страны. посередине, и когда я увидел, что он движется к середине, я понял, что мы на самом деле делаем что-то действительно классное, что люди на этих вторичных рынках на самом деле покидают свои банки и переходят к новому способу ведения банковского дела.

Питер: Ага. Итак, давайте немного поговорим об этом клиенте. Я имею в виду, очевидно, что TUNE занимается мобильным маркетингом, и мы, конечно же, тоже пришли с десктопа. С удовольствием совершаю переход. С Yelp и Uber, первыми пользователями мобильной категории, людьми, с которыми мы тоже работали, и поэтому, кажется, наблюдается своего рода прилив… Вы знаете, эти люди принимают эти ранние платформы и то, что они ищут. для следующего. Мы немного поговорили о том, как выглядит ваш психографический профиль на Simple. Да, я хотел бы услышать о том, как вы наткнулись на это и как это выглядит.

Мишель: Часто, когда люди говорят о том, кто ваш клиент, они либо совершают два роковых греха. Они либо говорят «кто-нибудь», на что, я надеюсь, если кто-нибудь когда-нибудь скажет, что вы просто уходите от них. Это лучший ответ. Или они говорят: «Женщины в возрасте от 30 до 35 лет, живущие в Талсе, Оклахома, любят розовый цвет», а вы говорите, что это не человек. Да, это немного грустно, и я думаю, что даже человек, живущий в Талсе, штат Оклахома, который любит розовый…

Этот маркетинг потворствует, он создает стереотипы. Это довольно некрасиво. Итак, то, что мы пытаемся найти, — это психографика, и она помогает нам сказать, что это на самом деле мотивы тех людей, которым может помочь ваш продукт. Таким образом, психографика для простого клиента — это тот, кто в первую очередь использует мобильные устройства. Тот человек, который еще в конце 90-х отключил свою телефонную линию и знал, что они просто перейдут на мобильную связь, тот тип людей, которым вы говорите, какое телешоу, какой канал идет: «Что? Интернет." У них очень давно не было кабельного телевидения, и когда они едут в аэропорт, они знают, что не ждут в очереди на такси, но могут просто вызвать Uber. Итак, это психографика нашего клиента.

Питер: Итак, давайте начнем с самого верха воронки. Как вы находите этих людей в первую очередь? Как у вас получается это самое первое прикосновение?

Мишель: Да, абсолютно. Ну, первый способ, на самом деле, у нас были эти семена сообщества в обоих этих больших городах. Итак, вы знаете, всего пара человек, которые попробовали бы это в Сан-Франциско, пара человек, которые попробовали бы это в Нью-Йорке. И мы действительно построили вокруг них очень надежную реферальную программу.

Мы создали реферальную программу, которая побуждала людей делиться информацией о Simple со своими друзьями. Итак, мы хотели убедиться, что люди пишут об этом в Твиттере, что они делятся этим. Мы использовали поведенческую экономику в Simple, чтобы убедиться, что люди поступают правильно. Так что, возможно, отличный способ объяснить это — сказать, что ваш банк в настоящее время не заинтересован в том, чтобы иметь в виду ваши интересы. Ваш банк на самом деле зарабатывает деньги, когда вы совершаете ошибку. Таким образом, ваш банк зарабатывает деньги, когда вы овердрафтуете. Ваш банк зарабатывает деньги, когда вы в замешательстве. Итак, мы хотим убедиться, что мы действительно добавляем биты, которые говорят, что когда вы сохраняете и достигаете своей цели, вы действительно взволнованы этим. У вас есть способ поделиться. Таким образом, они встроили обмен в систему таким образом, чтобы не было ощущения, что мы пытаемся обмануть клиента или сказать что-то вроде: «Поделитесь тем, что вы сделали действительно странную вещь». На самом деле это то, чем вы взволнованы и чем хотите поделиться с миром.

Питер: Итак, вначале это была одна из главных всеобъемлющих стратегий? И как долго это продолжалось до того, как вы начали окунать пальцы в другие места?

Мишель: Ага. Так что, на самом деле, это длилось целых пару лет. Это был лучший способ сделать любой маркетинг. Ага. Так вот, он на самом деле не тормозит, а хочет расти быстрее, чем это нам позволит. Итак, теперь у нас много рекламы, которую мы наслоили сверху.

Питер: И какие из больших задач, над которыми вы сейчас работаете, вас волнуют?

Мишель: Ага. Таким образом, программатик-реклама в Facebook, пожалуй, лучший канал для нас. Способ, которым мы измеряем эффективность канала, — это не только то, что дает нам самую низкую цену за конверсию. Вы увидите, что много маркетинга, эта цена за конверсию, эта цена за приобретение довольно мала. Люди очень счастливы. Но чего они не измеряют, так это того, насколько прибыльным был для вас этот клиент. Не все клиенты созданы равными. Насколько хорош этот клиент, приходящий через этот канал? Итак, мы пытаемся измерить его на всем протяжении, и Facebook предоставляет нам, на самом деле, лучшего клиента, потому что мы можем соответствовать этим психографическим характеристикам.

Питер: В этой воронке много проблем. Я имею в виду, что у каждого есть какая-то блокировка в воронке. Для нас, которые видят большинство наших клиентов, просто скачать приложение — серьезная проблема. И, конечно же, начинают появляться некоторые улучшения, когда скоро у нас появятся мгновенные приложения, где вы можете использовать часть приложения до того, как вам действительно придется его загружать, и тому подобное. Но да, как вы, ребята, справляетесь с некоторыми из этих барьеров? Каковы, возможно, самые большие препятствия в вашей воронке? И затем, как вы сосредотачиваетесь, чтобы иметь максимальную производительность вокруг этого?

Мишель: Ага. Итак, самый большой барьер в нашей воронке на самом деле заключается в том, что мы являемся банком, и поэтому потребительские компании, в которых я работал раньше, если вы хотели зарегистрироваться, вам разрешали зарегистрироваться. Банки на самом деле имеют очень обременительную воронку, где мы должны иметь ваш номер социального страхования, прежде чем вы сможете зарегистрироваться, мы должны подтвердить вашу личность, прежде чем вы зарегистрируетесь. В большинстве случаев очень сложно проверить чью-либо личность в Интернете. Таким образом, люди должны пройти через относительно обременительный процесс доказательства того, кто они есть. Тем не менее, мы хотим убедиться, что у нас есть те люди, которые действительно взволнованы тем, что мы можем предложить, чтобы они прошли через этот обременительный процесс. Итак, если у нас есть люди, которые говорят: «Я не знаю. Я хотел бы попробовать приложение, но я не знаю», на самом деле они не станут для нас отличным клиентом. Мы хотим убедиться, что они действительно понимают, что такое этот бренд, чтобы они прошли через все это. Это не так просто, как зарегистрироваться в Uber.

Питер: Итак, что приложение означает для вашего клиента для вашего бизнеса? Какова реальная ценность, которую вы предоставляете с помощью приложения?

Мишель: Итак, приложение на самом деле является основным способом взаимодействия с банком, и что действительно здорово, так это то, что в любой момент вы можете открыть свое приложение и увидеть, сколько денег у вас на счету, и чем это отличается от приложения другого банка, так это тем, что мы фактически уменьшаем сумму, которая есть на вашем счете, в зависимости от того, какие счета у вас есть. Таким образом, если у вас на счету, например, 1000 долларов, а арендная плата составляет 500 долларов, мы не сообщаем вам, что на вашем счете есть 1000 долларов. Мы сообщаем вам, что у вас есть 500 долларов на вашем счету, чтобы вы отложили эти деньги, чтобы со временем вы могли увидеть, что называется «безопасно тратить», и вы знали, что безопасно тратить. Еще одна вещь, которую вы можете сделать, это заблокировать свою карту из приложения, поэтому, если вы когда-нибудь потеряете свою карту, как сейчас, я действительно не знаю, где мой кошелек. Думаю, с этими людьми покончено. Но если я сойду со сцены и пойму, что не могу его найти, я могу заблокировать приложение. Таким образом, это фактически превращает вас в кассира, так что вам не нужно иметь дело со всей этой чепухой, связанной с походом в банк и попытками заставить кого-то сделать что-то для вас. Вы в силах сделать все сами.

Питер: Итак, вы когда-нибудь занимались прямым привлечением пользователей для самого приложения? Вы немного побаловались этим, а потом просто решили, что есть лучший путь? Что случилось? Процесс эксперимента.

Мишель: Нет, нет, нет, я задам тебе личный вопрос. Когда вы в последний раз находили что-то настолько потрясающее в магазине приложений?

Питер: Эм… [Смеется]

Мишель: Это лучший ответ, который я слышала.

Питер: Я не могу назвать это прямо сейчас, но я уверен, что это было что-то потрясающее.

Мишель: Конечно. Ты уверен?

Питер: Абсолютно. Apple не слушает это. [Смеется]

Мишель: Ну, честно говоря, для большинства людей это мусорный опыт. Например, когда вы заходите в магазин приложений, вы на самом деле ничего не находите в магазине приложений. Обычно у вас есть какое-то намерение, когда вы заходите в магазин приложений. Вы не идете в магазин приложений со словами: «Хорошо, магазин приложений. Ничего себе сейчас. А маркетологи почему-то считают, что именно этим люди и занимаются в магазине приложений. Так что, конечно, вы должны проверить. Вы должны посмотреть, можете ли вы что-то делать в магазине мобильных приложений. Но что вам действительно нужно сделать, так это привлечь этих клиентов с помощью каких-то других средств или узнать их намерения, когда они входят, чтобы они действительно искали ваш конкретный продукт. Очень редко вы собираетесь перехватывать их в магазине приложений.

Питер: Ага. Ну, особенно в магазине приложений. В TUNE большинство наших клиентов сосредоточены на привлечении пользователей приложения и пытаются увеличить количество загрузок. Конечно, разговор резко сместился в сторону реальных продаж и регистраций, происходящих в приложении. Но, тем не менее, вы знаете, этот барьер действительно является довольно мощным при попадании в само приложение, и поэтому мы также наблюдаем рост сети, на самом деле, и это довольно забавно, возможно, говорить о росте сети в мобильный контекст. Но особенно для таких финансовых организаций, или, может быть, вы пытаетесь забронировать что-то вроде перелета в последнюю минуту или отеля, и да. Я имею в виду, что, безусловно, есть несколько отличных приложений для этого, но если у вас их еще нет, то, возможно, нам нужно перейти к опыту, который уже некоторое время существует в Интернете, и давайте выполним эту транзакцию. и двигаться дальше. Итак, что значит для вас Интернет в вашей воронке приобретения?

Мишель: Ага. Итак, как мне нравится смотреть на все наши маркетинговые усилия, так это то, что я смотрю на них как на кирпичную стену. Мол, через эту кирпичную стену вообще не видно. И вы обычно приходите на подобные конференции, чтобы сказать вам, какой из этих кирпичей я должен толкнуть. Вы как бы надеетесь на этот волшебный кирпич, что он станет золотым, и вы его ударите, и все ваши маркетинговые усилия окупятся. Прямо сейчас эти кирпичи представляют собой каналы или различные способы ведения маркетинга. И вместо того, чтобы говорить: «Давайте поищем золотой кирпич», вам действительно хочется систематически говорить: «Этот кирпич тот, который я могу толкнуть? Это тот кирпич, который я буду толкать?» И когда вы замечаете тот, который вы собираетесь подтолкнуть, вы начинаете подталкивать его сильнее. Но вы продолжаете толкать все эти другие кирпичи, потому что хотите постоянно тестировать, потому что вы просто не знаете, что сработает для вас. Итак, время от времени мы тестируем мобильные устройства, и на самом деле это не кирпичик. Итак, мы протестировали мобильную сеть, и этот кирпичик действительно усердно работал. Мы были как, святая корова. Веб на самом деле является способом заставить людей понять, что у нас есть мобильный продукт, потому что их намерения не заключались в том, чтобы пойти в магазин. Таким образом, мы получаем много регистраций, в частности, из мобильного Интернета.

Питер: А еще, вы знаете, технологии и платформы сильно продвинулись за последние пару лет. Я имею в виду, раньше было действительно сложно просто убедиться, что вы отправили кого-то в Интернет, если у него не было приложения, понимаете?

И сейчас это только начинает становиться довольно распространенной технологией. Вы, ребята, знакомы с универсальными ссылками. Все слышали об универсальных ссылках? Хорошо. Вау, это очень хорошо. И мы говорили о сегодняшнем, вы, ребята, довольно активно занимаетесь глубокими ссылками, а также универсальными ссылками. Значит, это всего лишь общие термины в вашей команде? Все понимают технологии и умеют их внедрять? И на данный момент, чувствуете ли вы, что они действительно интегрированы в вашу маркетинговую деятельность, или вам все еще нужно развиваться дальше, чтобы достичь этого? Я знаю, что большая часть статистики маркетинговых технологий на самом деле не связана с вашими диплинками, универсальными ссылками. Итак, как это выглядит для вас, ребята, прямо сейчас?

Мишель: Так что я никогда не скажу, что он достаточно хорош. [Смеется] Знаете, это смерть всех маркетологов. Но прямо сейчас мы видим, что хотим убедиться, что люди идут в нужное место в соответствии со своими намерениями, и поэтому способ, которым мы это построили прямо сейчас, для нас недостаточен. Итак, мы на самом деле все время разговариваем с партнерами, и я на самом деле возьму немного по-другому и скажу, что общение с партнерами всегда очень интересно, потому что каждый партнер скажет, что они делают одно и то же, и на самом деле именно на подобных конференциях вы можете поговорить с людьми, которые действительно использовали эти платформы, и спросить: «Они действительно делают то, что говорят? И легко ли они это делают?» В котором, если вы наняли любого нового менеджера по маркетингу, он также мог бы заниматься этой деятельностью. Поскольку то, что мы видели раньше, это то, что с этими платформами один маркетолог собирает что-то вместе с лентой и жевательной резинкой, что действительно работает для него и работает для его рабочего процесса. И они получают повышение, уходят, выигрывают в лотерею, становятся принцессами. Что-то происходит, и они покидают вашу компанию.

Питер: Это цель каждого.

Мишель: Проблема с принцессой. Они ушли. И вдруг все, что было связано вместе, больше не связано вместе, потому что у нас есть идея, что, о, в большой компании это так просто, потому что все связано вместе, или в маленькой компании это намного проще, потому что у вас нет технического долга. И я здесь, чтобы сказать вам, любая компания, в которой я когда-либо работал, и я надеюсь, что это не моя вина… Но это полный беспорядок. Все это похоже на то, когда вы смотрите за своим телевизором, вы просто видите это соединение кабелей вместе.

Вот почему мы всегда хотим добраться до земли обетованной, но потом появляется другая платформа, и вы хотите добавить ее и хотите попробовать. Итак, это постоянное тестирование и комфорт с беспорядком позади…

Питер: Ага. Я думаю, что это действительно интересная перспектива. Однажды я наблюдал за панельными директорами по маркетингу, и это было похоже на конференцию LUMAscape. Конечно, все видели LUMAscape. Там просто огромное количество компаний, занимающихся рекламными технологиями, MarTech и всем остальным, и вы знаете, модератор задал вопрос, вы знаете, что такое маркетинговый стек, облако, которое просто владеет им сегодня для вас, то, что просто побеждает в категории, которой вы полностью доверяете? Какие технологии вам действительно интересны? И для них каждый из этих директоров по маркетингу из списка Fortune 500 назвал компании, о которых я никогда не слышал.

Например, Point Solutions, Start Up Pieces, и я подумал: что? Где Оракл? Где находится «Адобе»? Где все эти люди и почему это не первые слова из ваших уст? Потому что я знаю, что все ваши маркетинговые стеки построены на этом, но они не могли даже произнести ни слова. Итак, это действительно интересно, и я думаю, что это связано с тем, о чем вы говорите, когда они просто думают о том, что им нужно решить эту проблему, собрать ее воедино и собрать воедино эти части. У вас также есть некоторые доморощенные вещи, которые вы как бы пытаетесь скрепить вместе.

Но я также думаю, что частью этого является реальное разделение между моим стеком маркетинговых технологий, или даже моей CRM, и моими рекламными технологиями. Верно? Я покупаю у всех этих торговых партнеров, и, может быть, они дают мне несколько стеков и часть моей аналитики, а затем у меня есть все данные из моей первой партии CRM и всех моих клиентов. делают это. Вот что было входящим и органическим, правильно. Но эти вещи на самом деле не разговаривают друг с другом. Они не очень связаны друг с другом. Итак, вы в конечном итоге сталкиваетесь с настоящей проблемой: что на самом деле заставило этого клиента пройти через эту веб-воронку — регистрация. Есть ли у нас постоянный клиент? Как вы, ребята, справляетесь с этим сегодня, с таким разрывом между рекламными технологиями и MarTech?

Ведущий 1: Да. Что ж, прямо сейчас мы удостоверяемся, что мы действительно создаем экосистему внутри команды, которая гарантирует, что люди действительно разговаривают друг с другом устно.

На самом деле устно, и что мы создаем надлежащую структуру поощрения, чтобы мы не побуждали одну команду идти в мешки с песком, делать что-то, что приведет к краху остального бизнеса. Итак, одна из вещей, о которой мы говорили за кулисами, заключалась в том, что если вы определенным образом мотивируете своих платных маркетологов, они соберут все лиды и скажут: «Это были мои лиды». Что ж, у органической команды на самом деле нет опоры, потому что у них нет возможности показать, что они на самом деле привлекали этих более ценных клиентов, и вы хотите убедиться, что создаете экосистему внутри своей команды. который имеет в виду более высокую цель бизнеса. Итак, одна из вещей в нашей отрасли, о которой мы много говорили, — это система стимулирования Wells Fargo. Как мы все знаем, Wells Fargo регистрировала клиентов, которые не просили подписаться. Делал ли кто-нибудь из этих людей что-то не так? Это должно определяться чем-то другим. Но мы знаем, что система стимулирования была настроена таким образом, что эта команда не помогала. И поэтому, как директор по маркетингу, я на самом деле не думаю, что моя работа заключается в том, чтобы выяснять, все ли части взаимодействуют друг с другом технологически. Я нанял действительно умных людей, чтобы сделать это для меня. Так что, на самом деле, я снял педаль газа с вашего вопроса, потому что я хочу сосредоточиться на более важном вопросе: «Создаю ли я здоровую команду, которая будет иметь в виду всю компанию, которая действительно умна, счастлива? чтобы не отставать от этих технологий и сделать что-то для большего бизнеса?» И вся наша команда знает, что больший успех принесет органический трафик. Это редко будет исходить от платных каналов.

Питер: Честно говоря, я думаю, что это довольно редкая точка зрения и очень зрелая. Мы в основном видим рынок, знаете ли, как платные команды, так и органические команды могут быть разрознены и разделены, а платные команды очень, очень заинтересованы просто в снижении кредитов.

И, конечно же, да, были ли эти загрузки… Может быть, в их ленте Facebook было что-то, что прокручивалось или что-то в этом роде, и поэтому мы собираемся получить за это кредит, но действительно ли это было стимулом для клиента? Действительно ли это повлияло на них на пути? И мы уже очень давно проповедуем мультитач-атрибуцию. Мы запустили мультисенсорную атрибуцию для мобильных устройств три года назад, и до сих пор люди не используют ее так часто. Верно? На самом деле это не используется изо дня в день, например, кто был первым прикосновением, кто был последним прикосновением. Давайте действительно выясним, что действительно заслуживает похвалы. И я бы сказал, что мы даже садимся, маркетологи, и говорим: «Ну, мы показываем вам мультитач-воронку. Вам нужно решить, как вы собираетесь вознаграждать своих издателей». А рынок просто говорит: «Ну, я просто не хочу платить за две установки». Итак, кому бы ни нужно было претендовать на это, это все, что имеет значение, верно? Итак, это действительно... Там происходит странная динамика, и я думаю, что вы очень умны, если говорите, что это проблема людей. Это действительно не проблема технологии. Вы знаете, часть измерения можно сделать, но если команда не разговаривает друг с другом, пытаясь понять, что здесь происходит на самом деле, и какова на самом деле была ценность этого платного канала, а затем то, что было… Конечно, давайте говорить о коэффициенте подъемной силы.

Я хотел бы поговорить об органическом росте и о том, как платная команда помогла органической команде, как это пересекалось и все такое. И я думаю, вы знаете, когда у вас есть модель, в ней тоже есть органический фактор, где это, типа, влияние или программа. Мол, эти люди делают это, потому что у них такой психографический профиль, они действительно верят в будущее банковского дела и все такое. Тогда у вас есть… Знаете, вы можете создать команду, у которой есть это видение.

Мишель: Действительно, да. Ну, мне также нравится, что вы подняли лифт. Одна из причин, по которой мне действительно нравится работать в действительно крупных компаниях из списка Fortune 500 в начале, а затем переходить в стартапы, заключается в том, что я могу объяснить концепцию постепенного роста через кампанию.

Питер: Инкрементальность. Сколько людей используют инкрементальное тестирование?

Мишель: Хорошо. Все сейчас очень взволнованы. Постепенный рост поразит любого маркетолога. Итак, если я разошлю всем вам купон на покупку джинсов, скажем, в J.Crew.

Питер: Джинсы мне малы…

Мишель: Я помню, подростковая секция была довольно крутой. Хорошо. Так что в J.Crew он идти не собирался. Я собирался пойти в J.Crew, потому что мне нужно было пойти в секцию для подростков. Я дал купон себе и дал купон Питеру. Этот маркетолог скажет, что они мотивировали и Питера, и меня одинаково. Фигня. Они не. На самом деле они чрезмерно мотивировали меня, и они действительно мотивировали Питера. Таким образом, они действительно дали ему дополнительную поддержку в этой кампании. Таким образом, они получили одного дополнительного клиента от этой кампании. Они не получили дополнительного клиента, отправив что-то мне. Итак, если вы действительно хотите эффективно измерить свой маркетинг, вам просто нужно обратиться к науке. Наука занимается этим уже много лет. Итак, если мы все помним научный метод, мы держим контрольную группу, а у контрольной группы есть только одно отличие, и то, что отличается для маркетолога, они не получили вашу рекламу. И когда у вас есть эта контрольная группа, вы можете фактически измерить постепенный рост того, кто на самом деле получает вашу рекламу. И когда вы можете измерить постепенный рост, вы играете важную роль на любом совещании, на которое вы идете, потому что вы не просто говорите: «О, я потратил 100 000 долларов и у меня есть 5 000 клиентов», и все как бы смотрят на тебя. Ты такой: «Я потратил столько денег. Так много людей все равно пришло бы». Внезапно у вас появляется доверие в комнате, потому что вы не говорите о 100% инкрементальной атрибуции. Вы показываете, что знаете, как заниматься наукой, математикой и маркетингом. Итак, если вы не в восторге от инкрементального, давайте очень взволнованы этим.

Питер: Ну, вы знаете, и поэтому, безусловно, в этом есть много вероятностных моментов, и есть некоторые проблемы на этом пути, когда вы думаете о времени постепенного подъема. Также регионы, такие как местоположения, например, вы проводили эти кампании в этих местах и ​​действительно видели, что произошел рост? Ребята, вы проводили какие-нибудь эксперименты, которые были вам интересны, когда вы действительно не думали, что это будет иметь такой эффект подъемной силы, но это произошло? Вы, ребята, занимались телерадиовещанием и тому подобным? А что-нибудь еще было интересно? Ребята, вы тестировали? Поставить тебя на место.

Мишель: Да, да, нет, я люблю говорить об этом. Итак, есть два способа, которые я тестировал в прошлом: прямая почтовая рассылка, если вы хотите пойти по старой школе. Это на самом деле очень, очень мощно для определенных каналов. Кроме того, Facebook прямо сейчас проводит тестирование постепенного роста, и поэтому мы смогли запустить рекламу бренда в течение нескольких месяцев, в то же время, когда мы запускали рекламу с призывом к действию. Итак, один из них был просто очень красивым брендом, и он был красивым, без призыва к действию.

Питер: Это было видео?

Мишель: Ага. А второй был традиционной рекламой с призывом к действию. На самом деле мы смогли увидеть, какой прирост был от рекламы бренда. Тогда мы также сами по себе увидели бы, какой дополнительный прирост был от объявления с призывом к действию. Затем мы смогли увидеть, что произошло, когда мы собрали их вместе. И это был очень мощный способ показать, например, сколько денег мы можем получить от одного рекламного канала, вот что произойдет, если мы нанесем один-два удара, и вот все, что мы собираемся получить на table, если мы на самом деле просто делаем объявление с призывом к действию. Это было только в рамках одной экосистемы внутри Facebook, но я бы сказал, что мы могли бы экстраполировать эти усилия и на другие каналы. Вы также можете сделать что-то подобное с прямой почтовой рассылкой, если у вас достаточно большая группа, потому что тогда вы просто берете все, что есть в вашем списке рассылки, случайным образом захватываете 10%, удерживаете их, смотрите, как они себя ведут, и смотрите, получили ли все остальные, кто получил вашу рассылку. почта на самом деле делает что-то другое. Это не какие-то причудливые новые способы ведения дел, но они основаны на науке и действительно работают.

Питер: Я думаю, что Мишель потрясающая. Это действительно удивительно. В заключение… я хочу хотя бы немного подвести черту под нашим разговором о маркетинге, рассказывании историй и подобных вещах. Но также мы собираемся ответить на пару вопросов, может быть, от аудитории, если вы готовы, и это хороший вопрос. Есть глупые вопросы. Но мы немного поговорили за кулисами о некоторых вещах, которыми вы, ребята, занимаетесь, о том, что вам интересно заняться такими вещами, как виртуальная реальность и этот опыт, и что это значит для сторителлинга как маркетологов. Все то, о чем мы говорили до сих пор, как бы поддерживает часть повествования, верно? Но что это значит для вас и вашей карьеры, и что это значит для вас сейчас, в Simple?

Мишель: Ага. Итак, многие из этих тактик, о которых мы говорили, здесь — цифровой маркетинг, взлом роста, прямая почтовая рассылка, как бы вы это ни называли — действительно работают, только если у вас есть солидное предложение бренда. Как маркетолог, я бы предпочел иметь очень мало клиентов и историю, от которой люди сходят с ума, чем тонну клиентов, когда люди говорят: «Не знаю. Комкаст? Ага. Поэтому для меня очень важно, чтобы мы создавали убедительные повествования о том, почему мы продаем то, что продаем. Итак, это не та история, которую вы рассказываете своему боссу. На самом деле это история о том, как вы слышите, как два клиента рассказывают друг другу в лифте. Итак, я всегда спрашиваю в компаниях, в которых я работаю, например, когда вы входите в лифт и слышите, как ваш клиент рассказывает другому клиенту, о чем вы вообще, что вы хотите, чтобы они сказали?

Это именно ваш бренд. Это полностью ваш бренд, и вам нужно убедиться, что вы постоянно используете именно эти слова. Вы должны убедиться, что компания действительно живет этим каждый божий день, потому что я не знаю, как вы, но я определенно не в компании, где у вас есть этот бренд в мире, а затем вы идете в сама компания и кто-то плачет за столом слева. Это не то, как вы работаете внутри, и вам интересно, почему компания не движется вперед. И это потому, что вы пытаетесь продвигать ложь. Поэтому для меня очень важно, чтобы рассказывание историй лежало в основе всего, что мы делаем, потому что эти истории пойдут дальше, чем просто какое-то странное маркетинговое сообщение, которое мы хотим рассказать.

Питер: Да, и честные истории, как ты говоришь, верно? Мы обнаружили, что это действительно отличает TUNE в категории B2B… Во-первых, нас зовут TUNE, и люди спрашивают: «Вы что, новое приложение для потоковой передачи музыки в Силиконовой долине?» И мы такие: «Абсолютно. И мы можем делать и другие вещи». Но нам, знаете ли, очень весело в этом мире BB. Мы должны делать то, что необычно, и то, что люди помнят, и мы должны быть связующим звеном и объединять людей, которые иначе не могли бы разговаривать, и тому подобное. И, вы знаете, выяснение того, как вы выделяетесь в таком очень, очень медленном… просто плохом, фармацевтическом брендированном пространстве B для B. Это действительно интересно. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. Один. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Почему? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Спасибо.

Watch the replay here.