SGE и PPC – каким может быть будущее?

В течение последнего месяца индустрия цифрового маркетинга бурно обсуждала, как SGE может повлиять на результаты поиска Google.

Хотя SGE все еще находится на стадии тестирования, характер интерфейса и его внешний вид заставили рекламодателей задуматься о влиянии, которое он может оказать на потенциальные доходы, и о том, как может выглядеть их будущее в случае полного развертывания. вне.

Давайте посмотрим, что такое SGE, какое влияние он может оказать на платный поиск и как может выглядеть будущее для тех, кто в нем участвует.

Что такое СГЭ?

SGE или «Search Generative Experience» — это новая функция поиска Google, управляемая искусственным интеллектом. Это меняет способ отображения результатов поиска и то, как мы с ними взаимодействуем. SGE предоставляет пользователям четкие и краткие сводки их поисковых запросов непосредственно на странице результатов, устраняя необходимость перехода по нескольким веб-сайтам. Это достигается за счет того, что ИИ обрабатывает ваши поисковые запросы и генерирует информативные ответы, которые кратко излагают ключевые выводы, отвечают на ваши вопросы или даже предлагают пошаговые инструкции.

Помимо предоставления ответов на запросы пользователей, интерактивный характер интерфейса позволяет пользователям задавать дополнительные вопросы на основе своих ответов в одном месте.

Результаты сосредоточены в верхней части страницы, отодвигая традиционные органические списки вниз и в некоторых случаях меняя существующее расположение объявлений. Как следствие, это внедрение может существенно повлиять на существующий трафик и уровни конверсии.

Важно отметить, что SGE все еще находится в стадии разработки, в настоящее время находится на этапе тестирования, хотя в настоящее время распространяется в США.

Что означает SGE для PPC?

Хотя стоит отметить, что SGE все еще находится в зачаточном состоянии, и мы не уверены на 100%, как будет выглядеть конечный продукт, вокруг него ведутся горячие дискуссии, что приводит к сокращению занимаемой площади и меньшему количеству лучших рекламных мест. Это может привести к усилению конкуренции за рекламу и потенциальному увеличению затрат.

В своем нынешнем формате SGE может повлиять на PPC любым из следующих способов:

• Увеличение конкуренции за существующие рекламные места, если их меньше/на разных позициях.
• Увеличение конкуренции на PPC в целом, если компаниям, которые в настоящее время полагаются на органический поиск, необходимо увеличить или переключиться на платную рекламу, чтобы компенсировать любые потери.
• Более низкие CTR, если пользователи находят ответ на интересующий их запрос в SGE, и им, возможно, не нужно нажимать на объявление, чтобы получить ответ на свой вопрос.
• Увеличение вовлеченности, если сводки ИИ дольше удерживают пользователей в верхней части страницы и увеличивают потенциальное воздействие рекламы.
• Смещение фокуса с традиционных показателей CTR на показатели CPA, особенно если количество кликов ниже, чем было в прошлом.
• Вынужденное изменение стратегии в случае внезапного падения потоков доходов. Рекламодателям придется быть в курсе событий, чтобы быстро адаптироваться.

Независимо от воздействия SGE, существует вероятность значительных сбоев в существующих кампаниях, поэтому крайне важно, чтобы рекламодатели были готовы адаптироваться.

Может ли SGE привести к увеличению количества поисковых запросов без кликов?

Одним из основных результатов SGE является концепция поиска без кликов . Это тот случай, когда пользователь находит информацию, которую он ищет, в поле SGE и не нажимает на результат поиска (как платного, так и органического). В свою очередь, это может привести к снижению CTR для PPC-объявлений, меньшему количеству людей, заходящих на сам сайт, и последующему падению конверсий. Даже в 2020 году почти 65% поисковых запросов заканчивались поиском без кликов, но будет ли SGE наращивать этот показатель еще больше?

Это может заставить рекламодателей переосмыслить свою стратегию, особенно если они ориентированы на разговорные запросы. Во многих случаях SGE довольно легко отвечает на разговорные запросы, но предоставление реальной услуги или продукта требует от пользователя перехода на веб-сайт. В результате мы можем увидеть снижение рекламы по ключевым словам, основанным на диалоге, и увеличение внимания к запросам, ориентированным на услуги/продукты и ориентированным на покупку.

Рекомендации по размещению рекламы

Текущая версия SGE показала, что рекламу можно размещать как над, так и под ответами SGE. В некоторых случаях мы видели только одно объявление над результатом, в других их может быть несколько. Поскольку стандартные результаты в настоящее время показывают три, это действительно может оказать существенное влияние на эффективность рекламы по всем направлениям.

Согласно новому исследованию SE Ranking, торговые объявления появляются над фрагментами SGE более 80% времени, с меньшим количеством мест размещения на боковой панели или под результатами SGE. Напротив, текстовые объявления чаще всего располагались внизу (35%), а затем вверху (23%).

В 27% случаев из приведенного выше исследования фрагменты SGE не сопровождались рекламой, но это не означает, что это не были ключевые слова, которые естественным образом не генерировали рекламу вверху страницы.

Означает ли это, что мы, скорее всего, увидим, что ритейлеры будут более активно использовать Google Shopping, а не традиционную текстовую рекламу продуктов? Каковы вероятные последствия этого?

В некоторых секторах, таких как поиск по запросу «никотиновые пакетики», мы уже видим отсутствие вкладки «Google Покупки», что снова усиливает конкуренцию.

Ключевые бренды в этом секторе, такие как Alternix, должны будут подумать не только о том, как их разделение бюджета на Google Shopping и текстовую рекламу соответствует формату SGE, но и о том, как они могут продолжить оптимизацию, чтобы максимизировать это преимущество в результатах поиска. Правильная оптимизация товарных фидов и торговых кампаний Google в целом будет важнее, чем когда-либо.

Независимо от того, как будет выглядеть конечный продукт, в его нынешнем формате он действительно может сделать текущий аукцион рекламы значительно более конкурентоспособным.

Приведет ли снижение органического трафика к увеличению PPC?

Контекстную рекламу можно рассматривать как реакцию на падение органического трафика, но она не всегда является автоматическим или идеальным решением. Для веб-сайтов, испытывающих проблемы с органической видимостью после SGE, возможно, мы увидим приток рекламодателей PPC, что потенциально приведет к увеличению затрат, поскольку аукцион рекламы становится все более конкурентным.

Во многих случаях PPC также не всегда является естественным переходом и, естественно, больше подходит для определенных сегментов рынка, чем для других. Если у вас очень низкая маржа или небольшой AOV, то во многих случаях PPC может оказаться неподходящим вариантом — в таких ситуациях маркетологам придется оценить ряд различных каналов, чтобы найти тот, который лучше всего им подходит.

Подготовка с диверсификацией каналов

При рассмотрении различных доступных каналов диверсификация станет более важной, чем когда-либо, поскольку мы стремимся максимально увеличить узнаваемость брендов, используя, возможно, более широкий спектр платных медиаканалов, чем раньше. Необходимо будет разобраться с тем, как выглядят эти воронки на каждом этапе.

Реклама в социальных сетях и платные социальные каналы, скорее всего, увидят рост активности и могут оказаться популярными для брендов, которые стремятся к дополнительной видимости на вершине воронки продаж. Мы можем увидеть, как социальные сети, платные услуги и PR объединяются, чтобы обеспечить более общий опыт брендинга. Способность понимать и сообщать о многоканальной воронке станет важной с развертыванием SGE, равно как и необходимость быть готовым к диверсификации для сохранения и привлечения нового трафика.

Мысль для компаний, которые не могут использовать платную рекламу

Наконец, давайте подумаем о том, какое влияние это может оказать на предприятия, которые не могут использовать платную рекламу в качестве альтернативы SGE. Каким будет будущее компаний этих секторов? Если мы реализуем многоканальную стратегию, как мы можем подойти к ней, чтобы гарантировать, что мы продолжаем повышать видимость, когда недвижимость продолжает сокращаться?

Для таких веб-сайтов, как Vape Superstore, которые в настоящее время хорошо ранжируются по таким объемным запросам, как «одноразовые вейпы», потенциальное влияние SGE может быть существенным. Без рекламы Google в результатах поиска CTR может достигать 45 %, поэтому копирование этой недвижимости с помощью результата SGE на основе искусственного интеллекта может оказать существенное влияние на CTR без резервной опции PPC или Paid Social.

Здесь есть один интересный вопрос: как будет выглядеть SGE в секторах, которые ориентированы на продукты, но не могут перейти на Google Shopping или товарную рекламу? Как SGE сможет обеспечить жизнеспособный пользовательский результат (то есть продукт) с помощью ИИ в этой сфере?

Краткое содержание

Независимо от конечного результата SGE, нельзя отрицать, что компаниям придется диверсифицировать источники трафика и сосредоточиться на создании бренда, чтобы компенсировать потенциальные потери от внедрения. Влияние этой диверсификации выйдет далеко за пределы Google Ads.

SGE будет призывать компании использовать многоканальный подход в своей платной рекламе, как никогда раньше. Как рекламодатели, мы должны быть готовы к диверсификации, чтобы максимально эффективно использовать доступный трафик.