Семь принципов улучшения целевых страниц

Оли Гарднер, соучредитель Unbounce, утверждает, что видел больше целевых страниц, чем кто-либо на планете. Это смелое заявление, но после того, как Convert услышал его вебинар, посвященный семи принципам дизайна, ориентированного на конверсию, мы были склонны ему поверить. Поскольку Гарднер рассказал зрителям вебинара о своих обширных знаниях о том, что превращает целевую страницу из создания трения с лидами в исключительно восхитительный опыт для всех пользователей, мы собрали основные моменты и собрали их для вас и вашей собственной оптимизации коэффициента конверсии ниже.

1. Внимание

Для Гарднера отправной точкой является цель вашей кампании, которая должна управлять содержанием, дизайном и ощущением вашей целевой страницы. Помимо точной формулировки вашего призыва к действию или вашей стратегии привлечения потенциальных клиентов, какова ваша конечная цель этой кампании? Какую информацию о бренде вы хотите, чтобы люди узнали? Что вы хотите узнать о своих потенциальных клиентах в процессе?

Никогда не запускайте кампанию без целевой страницы и никогда не запускайте целевую страницу без цели кампании!

Оли Гарднер

После того, как у вас есть цель кампании, вы можете начать искать все различные возможности для привлечения внимания посетителей сайта к этим идеям и достижения этой цели. Одна ошибка, которую совершают многие сайты, заключается в том, что они слишком сильно полагаются на принцип Хобсона плюс один — идею о том, что всегда лучше дать пользователям выбор, заставив их почувствовать, что у них есть выбор, прежде чем выбрать призыв к действию.

Теоретически это имеет смысл, но на практике уменьшение количества информации и ссылок в форме до соотношения внимания 1:1, что означает, что то, на чем вы хотите, чтобы пользователь сосредоточился, является единственным доступным, обычно приводит к увеличению конверсии 31%! Напротив, размещение дополнительных ссылок или информации рядом с призывом к действию, по опыту Гарднера, приводит к снижению конверсии на -14%. Это классическая поговорка дизайна: меньше значит больше.

Помимо ограничения количества лишних элементов, привлекающих внимание на вашей целевой странице или форме призыва к действию, Гарднер указывает на следующий контрольный список принципов дизайна, о которых следует помнить:

• Близость — элементы, расположенные близко друг к другу, воспринимаются как связанные
• Аномалия – разница может указывать на важность
• Доминирование - чем больше, тем больше он выделяется
• Последовательность — держите сообщения в центре внимания на протяжении всего времени
• Продолжение. Сделайте так, чтобы ваш контент рассказывал повествовательную историю.
• Направление — сделайте так, чтобы цвета и расположение указывали на то, что важно.

Создание идеальной целевой страницы для вашей кампании включает в себя сосредоточение внимания на этом CTA, связанном с целью вашей кампании, устранение других вариантов, размещение его рядом с наиболее релевантной информацией, увеличение его размера, поддержание его в соответствии с вашим брендом, создание ощущения, что естественное завершение вашего содержания и даже просто прямое указание на него. Все это говорит о том, что у вас есть цель, и вам нужно сделать все возможное, чтобы посетители вашего сайта четко ее видели.

2. Контекст

Эта идея продолжения, что ваш контент должен рассказывать историю, выходит за рамки самой целевой страницы. В конце концов, целевая страница является продолжением какой-либо другой формы лидогенерации, такой как электронная почта, контекстная реклама, медийная реклама или публикации в Facebook.

Важный вопрос, который следует задать себе: соответствует ли эта целевая страница тому, откуда переходят мои посетители? Каждая из этих различных стратегий кампании предполагает определенный уровень доверия. Электронные письма означают, что посетитель уже предоставил личную информацию и был хотя бы немного покорен вашими усилиями, но посетители, переходящие по рекламе с оплатой за клик, будут настроены скептически. Работают ли ваши целевые страницы для решения этих различных мнений?

Успех кампаний зависит от того, насколько хорошо вы выполняете свои обещания до клика.

Оли Гарднер

Один из самых простых способов работать в правильном контексте — это сопоставить вашу целевую страницу с местом, откуда пользователь щелкнул. «Успех кампаний зависит от того, насколько хорошо вы выполняете свои обещания до клика», — говорит Гарднер.

Он имеет в виду, что если ваше рекламное объявление обещает 10% скидку на цветы, купленные сегодня, вы должны быть уверены, что первое, что пользователь увидит на целевой странице, — это как получить эту 10% скидку. Не хороните это и не заставляйте их работать на это вообще. По всей вероятности, они уже подозревают вас, поэтому сделайте так, чтобы им было легко доверять вам и выполнять ваши обещания.

Помимо выполнения обещаний, дизайн также должен соответствовать. Поделиться в Facebook или электронное письмо должны иметь ту же цветовую схему, макет и продолжение контента на целевой странице, чтобы пользователь знал, что он в нужном месте, даже менее чем за секунду взглянув.

3. Ясность

Один из способов помочь вам добиться как привлекающего внимание, так и контекстуального контента — убедиться, что он остается четким. Спросите себя: о чем эта страница и сколько времени нужно, чтобы понять это. Об этом говорилось много раз, но его нельзя недооценивать: интернет-пользователи и нетерпеливые. Им нужна большая идея, и они хотят ее быстро. В противном случае они будут двигаться дальше.

Гарднер рекомендует «пятисекундный тест». За пять секунд тот, кто не имеет глубоких знаний о вашем бренде, должен определить:

• О чем страница
• Что произойдет, если они нажмут на кнопку/заполнят форму
• Должны ли они доверять вам

Попросите кого-нибудь, кто не видел целевую страницу, ответить на каждый из этих вопросов после того, как взглянет на страницу. Все ответы «да» означают, что вы создали совершенно четкую страницу, а любые ответы «нет» помогут вам сосредоточиться на проблемных областях.

Когда дело доходит до повышения надежности, больших идей и помощи пользователям в понимании следующих шагов, Оли Гарднер рекомендует в первую очередь сосредоточиться на контенте. «Копия влияет на дизайн, — подчеркивает Гарднер, — а не наоборот».

Не пытайтесь подогнать свою копию к определенному внешнему виду или плану, который вы создали, это простой способ создать запутанную страницу. По опыту Гарднера, сайты, которые сначала написали сильный текст, а затем создали страницу, соответствующую ему, увеличили конверсию на 30% и более!

4. Конгруэнтность

Связанный с контекстом, но более конкретный, вы хотите убедиться, что дизайн форм действительно соответствует вашим целям. Создание формы, которая будет служить лишь частью целевой страницы, создает несоответствие брендингу, привлечению внимания и контексту. Вместо этого относитесь к формам так, будто они — единственное, что есть на странице.

Они должны быть основой для вашего постоянного лидогенерации и основой взаимодействия пользователя с остальной частью целевой страницы.

Формы с высокой конверсией должны включать в себя заголовок, преимущество кликов, сам призыв к действию и заключительную строку. Отличный совет от Gardner: возьмите все содержимое формы и присвойте ему оценку 0 или 1. 0 означает, что это не имеет прямого отношения к цели вашей кампании, а 1 означает, что имеет.

После того, как вы скопировали, что все набрали один балл, вы знаете, что у вас есть соответствие между вашей формой и остальной частью целевой страницы.

5. Достоверность

Если вы использовали 5-секундный тест, описанный выше, и получили отрицательный отзыв о своей надежности, вы, возможно, не знаете, как создать текст, который рассеет эти опасения. Отзывы часто служат лучшим способом повысить доверие, но многие новые продукты и услуги просто не имеют в своем распоряжении большого количества отзывов.

Гарднер рекомендует принять это прежде всего, потому что пользователи могут унюхать фальшивые отзывы. Так что молчание всегда предпочтительнее лжи.

А пока попробуйте отдать свои услуги отраслевым экспертам или блоггерам. Как только вы получите от них солидный, хорошо написанный отзыв, вы можете включать эти отзывы, пока не соберете хороший выбор от текущих клиентов.

Также разумно включить информацию от вас, которая поддерживает ваши основные идеи и концепции. Не пишите, что вы, основатель компании, думаете, почему люди должны попробовать ваш продукт, вместо этого напишите несколько строк об идее, которая его вдохновила, и почему вы считаете его замечательным.

6. Закрытие

Возьмите форму еще раз и нарисуйте вокруг призыва к действию круг радиусом 200 пикселей. Все в этом диапазоне должно ослаблять желание пользователей щелкнуть мышью. Особенно заключительная строка.

Спросите себя, какие доли секунды беспокоят их перед щелчком. Вы даете им скачать или позволяете им твитнуть что-то? Просмотрите список вопросов, которые могут у них возникнуть: это действительно бесплатно? Смогу ли я сначала отредактировать твит? Какой длины эта электронная книга, которую мне дают? Ответьте на эти вопросы в непосредственной близости от призыва к действию, и вы получите сильное закрытие, которое повысит ваш коэффициент конверсии.

7. Продолжение

Точно так же, как вы хотите, чтобы целевая страница выглядела как естественное продолжение объявления или электронного письма, которые привели их на ваш сайт, вы хотите, чтобы страница перехода по клику после формы подтверждала, что они поступили правильно и не должны иметь сожаления.

Поместите самую важную информацию прямо вверху страницы о том, что они только что сделали, с благодарностью или поздравлениями. Затем, как показано ниже, попытайтесь превратить их в следующую потенциальную конверсию, но только после того, как вы выполните первоначальную цель этой кампании.

Оли Гарднер может многое сказать о целевых страницах и их оптимизации для вашей кампании, поэтому, возможно, он не лгал, когда утверждал, что видел больше целевых страниц, чем кто-либо другой в мире.

Но независимо от того, сколько вы видели, если вы работаете над тем, чтобы ваша форма соответствовала цели вашей кампании, привлекая внимание, поддерживая ее в соответствии с вашим брендом, делая форму удобной для пользователя и соответствующей остальной части кампании, и выполняя на ваших обещаниях, вы начнете видеть преимущества для ваших собственных коэффициентов конверсии.

Если вы хотите посмотреть запись этого вебинара, вы можете перейти сюда, но если вы готовы испытать Convert Experiments и нашу команду экспертов, мы приглашаем вас начать 15-дневную бесплатную пробную версию.