Оптимизаторы обсуждают роль брендов как издателей
Опубликовано: 2022-06-12Преимущества SEO публикации и контент-маркетинга огромны. Глава отдела веб-спама Google Мэтт Каттс уже давно проповедует, что уникальный, убедительный, ориентированный на пользователя контент является отличительной чертой качественного сайта с высоким рейтингом. По мере того, как бренды становятся издателями, они также завоевывают признание и узнаваемость бренда.
Вчера компания Bruce Clay, Inc. организовала #SEOchat в Твиттере . На повестке дня? Бренды как издатели.
Когда оптимизаторы берут на себя ориентацию на публикацию контента, это помогает думать о том, как рассказывать истории и как управлять активами, как это делают организации-издатели. Лучшие бренды рассказывают истории, которые находят отклик у их потребителей — вспомните «Кампанию за настоящую красоту» Dove или «Самый интересный мужчина в мире» Dos Equis. Эти бренды не просто рекламируют — они рассказывают истории. Этот вид стратегического контент-маркетинга означает, что бренды и компании должны быть способными выступать в роли издателей, т. е. создавать и курировать контент, изображения и видео, нацеленные на определенную аудиторию и привлекающие к ней внимание.
Во время чата Brands as Publishers #SEOchat SEO-специалисты обсудили:
- Бренд = издатель?
- Уроки традиционных публикаций
- Заявления о миссии СМИ
- Коммуникация и координация
- Типы контента
- Цели издателя против целей SEO
- Писатели и редакторы
- Авторитет писателей
- Содержание планирования
- Картинки
- Контент конкурентов
- Формат наилучшего качества
- Окупаемость инвестиций в содержание
- Редакционные правила
Не стесняйтесь переходить к теме, которая вас больше всего интересует, щелкнув заголовок выше… или прочитайте их все!
Бренд = издатель?
1. Считаете ли вы свой бизнес издателем? Считаете ли вы, что парадигма бренд = издатель применима к вам?
@PaulaAllen: Сегодняшний маркетинг требует контента… должен распространять качество, но должен быть услышан.
@KevinWaugh: Пока нет, но я подталкиваю свою работу к тому, чтобы принять это, это требует некоторых политических споров.
@KristiKellogg: Абсолютно!!! Успешные бренды на 100% являются издателями. Re: Голубь. Красный бык. Кока-Кола. и т.д. Они РАССКАЗЫВАЮТ ИСТОРИИ :)
@TannerPetroff: Сейчас как никогда важно быть издателем и хорошо разбираться в контент-маркетинге. Мы не идеальны, но работаем над этим.
@LisaBuyer: Если у вас есть веб-сайт или блог = у вас есть публикация, так что… ДА! бренд = издатель.
@chrisjeverett: Быть издателем необходимо для того, чтобы донести ваше сообщение (вашу ценность, авторитет и т. д.) до потенциальных покупателей.
@MichelleDLowry: я думаю, это зависит от вертикали. Принуждение публикации к тому, чтобы присоединиться к победе, может не сработать для всех брендов.
@ClairWyant: В наши дни, если у вас есть надежная маркетинговая программа, ваш бизнес и публикация должны составлять 50/50.
@LandMoore22: я не могу их разделить. Издателям нужны деньги. Бизнес должен зарабатывать деньги.
Уроки традиционных публикаций
2. Когда вы станете издателем, чему вы научились у традиционных изданий или других предприятий?
@maryi: Я многому научился у журналистов — важности хорошего заголовка и того, что освещать в содержании. Проведите хорошее исследование.
@KristiKellogg: Upworthy действительно взяла на себя бразды правления обновлением традиционного заголовка — и эта модель работает.
@KevinWaugh: Поскольку в прошлом я нанимал журналистов, соблюдение стиля контента с несколькими участниками было главным, чему они меня научили.
@JoshMcCormack: Публикация — это ваш способ показать людям ценность вашего бизнеса.
@ClairWyant: Что касается заголовков, разные заголовки подходят для разных аудиторий и отраслей.
@sonray: Google Диск для внутренних и внешних команд очень полезен. Лично я тоже люблю @trello!
@bloomreachinc : Мы научились у журналиста, наняв его! @mikecassidy присоединился к нам в качестве рассказчика и оказал огромное влияние. Стиль письма, который привносит журналист, гораздо более удобен. Четкие выводы в очень повествовательной форме.
@LisaBuyer: Этика, законы об авторском праве, атрибуция, проверка фактов, редакционные календари, качественный текст, сроки.
@BruceClayInc: Бренды могут многому научиться у модели журналистики в «Новостном подходе бренда к контент-маркетингу».
Заявления о миссии СМИ
3. Заявления о миссии могут помочь вести контент с определенной целью. Есть ли у вашего бренда миссия для публикации?
@bloomreachinc: Не столько миссия, сколько темы, на которых мы сосредоточены в течение квартала. Этот контент смешался со специальными своевременными фрагментами.
@PaulaSpeak: Наличие заявления о миссии является большим отличием между медиакомпаниями и брендами. Согласно @JoePulizzi: http://goo.gl/7HK4tO
@LisaBuyer: Они помогают брендам не сбиться с пути. Точно так же люди могут иметь представление о бизнесе по его миссии.
@ScottACroom: Самое сложное — следить за ними и следить за тем, чтобы они не содержали BS.
@JennineMiller: Мы следуем лучшим практикам, но я не уверен, что у нас есть что-то письменное. Это один из тех умных, а не сложных сценариев работы.
@ScottACroom: изложение на бумаге может помочь сделать идеи более конкретными и более вероятными. Но не слишком формально.
@JennineMiller: Да, это то, что я, вероятно, должен сделать в ближайшее время! Наш календарь контента находится на бумаге, так что это хорошо для чего-то.
@ScottACroom: Календарь важен для всего, особенно для социальных сетей. Иначе слишком легко запутаться. ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
@8Keith: Значит, ваш редакционный календарь — живой, дышащий?
@JennineMiller: И плачет, и нуждается в утешении! … Считайте свой редакционный календарь предварительным и всегда следите за идеями, которые будут актуальны в данный момент.
Коммуникация и координация
4. Требует ли функционирование медиа-организации большей координации между отделами? Как вы облегчаете общение?
@BloomReachInc: Да, и единственный способ делать это последовательно — это нанять людей, которые могут задавать правильные вопросы.
@scottacroom: Общение между отделами имеет решающее значение в любом бизнесе, а не только в СМИ. Используйте HootSuite для мониторинга/прослушивания по большей части. Спасатель. Не могу нахвалиться Basecamp от @37signals.
@jenninemiller: Сейчас работаю в маленьком агентстве, но если бы оно было больше, я бы сказала да! Общение обязательно. Такие инструменты, как Asana, помогают всем
@michelledlowery: Во-первых, четко определить роли для каждого отдела. Затем поощряйте открытое общение. Важно, чтобы лидеры показывали пример.
@Feviyu: Мы используем @mavenlink для совместной работы как внутри нашей команды, так и за ее пределами с клиентами #Loveit.
Типы контента
5. Какие типы контента вы публикуете больше всего (например, веб-страницы, блоги, кураторские посты, видео, посты в социальных сетях, инфографика)? Почему?
@chrisjeverett: Смесь всего. Диверсификация является ключевым фактором в издательском/контент-маркетинге для максимального охвата клиентов.
@scottacroom: полностью зависит от отрасли и клиента.
@sonray: Желаемый результат является ключевым. Каков наилучший результат? Затем работайте в обратном направлении, используя тип стратегии/контента.
@clairwyant: Инфографика помогает рассказать историю… но необходимо краткое изложение, в основном для целей SEO… Большой поклонник блогов… простой текст с несколькими изображениями, которые помогут рассказать историю.
Социально… люблю изображения и инфографику. Если у вас есть ресурсы для видео, используйте их. Экономически выгоднее не делать этого, но если вы можете, тем лучше.
@JennineMiller: Сейчас работаю в маленьком агентстве, но если бы оно было больше, я бы сказала да! Общение обязательно. Такие инструменты, как Asana, помогают всем.
@uprighttire: социальные сети, блоги и веб-страницы — именно в таком порядке.
@BruceClayInc: В течение многих лет мы уделяли больше всего внимания нашему блогу и информационному бюллетеню. Теперь также увеличивается активность публикаций в Google+ и других сервисах.
@lisabuyer: Кажется, что веб-страницы теряются в перетасовке, если у вас есть онлайн-редакция новостей, каждая часть новостного контента = веб-страница.
@kmullett: да, люди слишком увлеклись идеей «блогов», когда целью был «часто обновляемый качественный контент».
@paulaspeak: Верно! Пересмотр веб-сайта отходит на второй план по сравнению с последними идеями для постов в блоге, а блог также имеет большую отдачу для SEO.
@kmullett: ЛЮБОЙ качественный контент, который решает проблемы или отвечает на вопросы, поможет SEO, а не только в блоге.
@michelledlowery: социальная сеть, блог, веб-страница, именно в таком порядке. Видео немного выходит за рамки бюджета прямо сейчас. Инфографикой злоупотребляют, ИМО.
@rvaghanani: Инфографика. Так как они более привлекательны, чем печатные слова.
@JennineMiller: Технически социальные посты, потому что мы пытаемся поддерживать вовлеченность, и это помогает продвигать контент для постов в блогах и т. д.
Цели издателя против целей SEO
6. Что касается заголовков, считаете ли вы, что цели издателя (оптимизация виральности/расшаривания в социальных сетях) и SEO (рейтинг по релевантным ключевым словам) расходятся?
@scottacroom: В разногласиях? Нет, если вы делаете их правильно.
@chrisjeverett: Иногда да, особенно когда фокус SEO не соответствует «сообщению бренда» (т. е. используемой терминологии)
@kristikellogg: Иногда — например, когда вы хотите написать смехотворно умный (или аллитеративный) заголовок, но в нем не используются ключевые слова. #грустный
@jenninemiller: Они могут быть в разногласиях, но хитрость (непростая задача) заключается в том, чтобы подобрать ключевые слова и создать потрясающий заголовок. Если применимо, используйте # или @ в заголовке. Когда кто-то делится им без правок, это может привести к более реальному разговору/взаимодействию.
@feviyu: Иногда @BruceClayInc трудно провести черту ч/б творчества и практичности с названиями.
@lisabuyer: Для названий ключ должен быть оптимизирован, так что грустно, насколько я вижу, что НЕ оптимизировано вообще
@michelledlowery: Отличный совет, который я услышал от @seanthinks на PubCon Austin: если заголовок не работает, измените его. 3
@8Keith: Это танец… идеального названия не существует. Это УДОВОЛЬСТВИЕ.
@clairwyant: я склонен смотреть на фактор SEO. Одна из немногих областей, которые я действительно исследую. Вы все еще можете делать привлекательные заголовки. Исследование ключевых слов, которое я делаю, очень простое и не очень глубокое. Заметил разницу между делать это и не делать.
@bloomreachinc: Пишите для человеческого потребления.
@emcgillivray: По мере того, как поисковые системы становятся умнее, лучше оптимизировать для людей, чем для ключевых слов.
@feviyu: я согласен с @emcgillivray. Когда я столкнусь с решением, я выберу людей, а не ботов.
@lisabuyer: Или возможен баланс обоих! @emcgillivray
@sonray: Да, да, да, весь день. Можно брать посетителей в банк, рейтинги не так уж и много.
@paulaspeak: Это не или/или… рейтинги привлекают посетителей, не так ли? Или ваш сайт сам по себе является местом назначения?
Писатели и редакторы
7. Кто пишет для вашего бренда? Кто редактирует? Создается ли контент в основном внутри компании?
@JennineMiller: В настоящее время все это находится внутри компании, но если бы мы расширились ради клиентов, я уверен, что о заключении контрактов не могло бы быть и речи.
@bloomreachinc: В основном в компании, и у нас есть рассказчик (@mikecassidy), который пишет большую часть текстов. Команда контент-маркетинга редактирует и распространяет. В то время как наш рассказчик пишет, его журналистское образование означает, что он использует экспертов в компании и в других местах в качестве источников.
@mumar_khan: Каждый имеет право писать, но редактирование должно выполняться специалистами, и да, оно должно производиться собственными силами.
@Lisabuyer: Традиционные пиарщики пишут 4 пресс-релиза в месяц, журналисты пишут 4 статьи в день! Кто лучше?
@Feviyu: Весь контент находится внутри компании, потому что мы небольшой бизнес, и мы также берем на себя ответственность за все грамматические ошибки.
@8Keith: (вздыхает) оркестр из одного человека… пока!
@BruceClayInc: У нас есть команда из четырех штатных писателей.
@8Keith: Действительно ли зависть — это грех?
Авторитет писателей
8. Поощряете ли вы своих писателей создавать собственный бренд и авторитет? Как?
@michelledlowery: Абсолютно. Благодаря авторству, гостевым публикациям и видимости в социальных сетях. Также разделяйте сообщения бренда.
@bruceclayinc: Предоставление сотрудникам возможности выступать в роли защитников бренда помогает «очеловечить» ваш бренд и расширить охват. goo.gl/3PpqqV #подлинность
@kristikellogg: #Писатели могут завоевать авторитет в обществе и благодаря качественному письму :) также — «Twitter для журналистов: http://selnd.com/1lL7L7i
@paulaspeak: Определенно! Наймите кого-нибудь, кто представляет ценности вашего бренда и привлекает большое количество подписчиков http://goo.gl/3PpqqV . Кстати, на этой неделе я услышал супер-интервью с @alexcote о том, как сделать сотрудников защитниками бренда: http://goo.gl/gXBFiE
Планирование и составление расписания контента
9. Насколько далеко вы планируете контент? Каким рекомендациям вы следуете при разработке своего календаря контента?
@mmlukens: Никогда не бывает достаточно далеко!
@kmullett: Мы начинаем с отчета о возможностях контента, затем ранжируем по ценности/усилиям, затем определяемся с календарем. Как можно раньше. Инструмент отчета о возможностях контента: http://www.marketsnare.com/content-opportunity-report
@ConstantContent: Мы планируем приблизительный план ок. За 2-3 недели, но постоянно добавляйте последние новости по мере их появления.
@Feviyu: Календарь без контента, я пишу, когда меня это трогает. Но у меня всегда одна цель.
Картинки
10. Когда вы публикуете изображения? Вы сами когда-нибудь фотографируете? Используете ли вы подписи или наложение текста?
@lisabuyer: Мне нравится, когда у бренда есть тщательно подобранная библиотека аутентичных изображений!
@paulaspeak: Мы нашли Haiku Deck отличным инструментом для быстрого создания профессиональных изображений с наложением текста. (И это бесплатно.)
@bloomreachinc: Мы всегда используем фотографии — либо оригинальные, которые мы делаем, либо Creative Commons с @flickr.
@ConstantContent: мы редко добавляем фотографии. Обычно предпочитают текстовую графику стоковым фотографиям.
@Kmullett: я почти всегда фотографирую сам, но у меня есть несколько ресурсов для поиска бесплатных/дешевых стоков, когда это необходимо.
@JennineMiller: бывает по-разному. Если у нас есть хорошее существующее изображение, мы используем свое собственное или что-то покупаем. Наложение текста превосходит подписи IMO. Мы всегда, всегда, всегда загружаем файлы с хорошими именами и используем альтернативный текст.
Контент конкурентов
11. На каком этапе цикла разработки вы сравниваете контент конкурентов со своим собственным? Как вы оцениваете контент конкурентов?
@paulaspeak: Идеи неизбежно распространяются, поэтому кто-то другой публикует то же, что и ваше. В этот момент нужно туннельное зрение!
@lisabuyer: Конкуренты могут заставить вас хорошо выглядеть.
@kmullett: До, во время и в настоящее время.
@feviyu: Для клиентов за 10 минут до публикации. Для личного никогда. Жизнь слишком коротка.
Формат наилучшего качества
12. Считаете ли вы, что в вашей отрасли есть точки соприкосновения с количеством слов? Напряженный? Стиль? Формат?
@paulaspeak: Ограничения по количеству слов не так важны, как качество #контента. У нас был высокий уровень взаимодействия с некоторыми 1,5 тыс. постов на @BruceClayInc.
@JennineMiller: Никогда не делайте того, за что вы бы критиковали конкурентов. Держите это профессионально, но в своем собственном голосе.
@8keith: 300-500, но с МНОГО пробелов — заголовки и абзацы. Мой взгляд на контент как на фильм — если вам нужно 4 часа, то два фильма — 1000 слов = два поста.
@constantcontent: Наблюдать за конкурентами — отличная идея, но нам нравится сосредотачиваться на оценке качества нашего собственного контента.
@ClairWyant: Нашел около 500 слов — это приятное место. Google нравится длина и не слишком длинная / не слишком короткая для читателей.
Окупаемость инвестиций в содержание
13. Как вы оцениваете свои инвестиции в контент — стоит ли оно того? Как вы измеряете рентабельность инвестиций в #content?
@8keith: Для меня это пока не наука, но больше контента = больше разговоров = больше бизнеса.
@constantcontent: отличный способ определить рентабельность инвестиций — измерить трафик, конверсии со страницы, показатель отказов и время, проведенное на сайте.
@ClairWyant: просмотры страниц и количество публикаций в социальных сетях за первые 24–48 часов. После этого просмотры страниц через поиск.
@JennineMiller: просмотры, публикации, качественные взаимодействия и конверсии в зависимости от ваших целей.
@LandMoore22: показатели Google Analytics!
Редакционные правила
14. Как издатель бренда, какие стандарты, руководящие принципы, правила у вас есть (или вы хотели бы иметь)? стиль АП? Некоторые слова/сленг не принимаются, например, OMG, WTF или «эпический?»
@paulaspeak: Как начало создания руководства по голосу/стилю бренда, эта статья @ChelseaBeaAdams вдохновляет: http://t.co/DlhmXci3qk
@LisaBuyer: Я думаю, что слова «великолепно» и «возбужденно» нельзя допускать #seochat #Скучно #бессмысленно.
@Sonray: «Отлично» тоже.
@ClairWyant: я изо всех сил стараюсь придерживаться стиля AP. Не всегда бывает.
@JennineMiller: Никогда не делайте того, за что вы бы критиковали конкурентов. Держите это профессионально, но в своем собственном голосе.
Создано с помощью Haiku Deck, бесплатного приложения для презентаций
Спасибо всем, кто принял участие в #SEOchat на этой неделе! #SEOchat проводится каждый четверг в 10:00 по тихоокеанскому времени/13:00 по восточному времени в Твиттере. Подробнее об участии здесь.