Ваше SEO — пустая трата времени без конверсий

Итак, вы вложили массу времени и ресурсов в SEO, чтобы пожинать плоды ранжирования и трафика — но что потом? Без какой-либо формы конверсии, которая влияет на вашу прибыль, что вы можете показать за всю свою тяжелую работу?

Оптимизация конверсии — это прогрессивный и научный способ убедиться, что ваш сайт работает для вас, как только человек заходит на него. Я встретился со Скоттом Фаулзом, SEO-аналитиком в Bruce Clay, Inc., который подходит к SEO, имея опыт оптимизации конверсии, тестирования, веб-разработки и графического дизайна. Я спросил его об этой новой и часто упускаемой из виду тенденции оптимизации веб-сайтов.

Вопрос: Что такое оптимизация конверсии?

Скотт: Оптимизация конверсии — это и искусство, и наука. Он предлагает методы внесения стратегических изменений в переменные веб-страницы, чтобы улучшить ее производительность и, в конечном счете, увеличить прибыль. Чтобы определить факторы конверсии, вы должны сначала понять, какие цели вы ставите перед той или иной веб-страницей и как посетители должны достичь этих целей.

В конечном счете, вы хотите, чтобы каждая страница вашего сайта направляла посетителей к цели конверсии. Конверсией может быть любое действие, которое перемещает посетителя дальше по воронке конверсии, будь то телефонный звонок, заполнение формы или даже просто микроконверсия по клику. Используя различные методы научного тестирования, оптимизация конверсии помогает вам реализовать улучшения, которые можно внести для повышения производительности вашего веб-сайта.

Из чего состоит тестирование при оптимизации конверсии?

Многие владельцы сайтов избегают тестирования конверсии из-за потенциального негативного влияния, которое оно может иметь. Поскольку конверсионное тестирование — это просто тестирование, оно имеет внутреннюю ценность, даже если тестирование приводит к меньшему количеству конверсий на веб-странице, чем раньше. Таким образом, вы знаете, чего не следует делать. Однако важно иметь в виду, что образованное тестирование редко дает отрицательные результаты, и даже в случае их получения вы не связаны этими результатами.

Обычно тест может длиться от нескольких недель до месяца, поэтому мы говорим об очень краткосрочном периоде, который, вероятно, не окажет длительного негативного влияния на бизнес. Кроме того, преимущества знания того, что вы не должны делать со своим сайтом на основе отрицательных результатов теста, могут легко оправдать ценность проведения этого теста. В качестве эталона и Google, и Amazon сообщили, что примерно 50 процентов всех тестов, в которых они участвовали, дают отрицательные результаты, но обе компании продолжают активно тестировать.

Одним из примеров сайта, который получил огромную денежную прибыль до запуска научного теста, является Overstock.com. Брайан Айзенберг предложил изменить условия доставки на «бесплатную». Поскольку высокая стоимость доставки является ведущим фактором отказа от корзины покупок, одно это изменение стоило Overstock несколько миллионов долларов.

Как оптимизация конверсии связана с SEO?

Оптимизация конверсии и SEO идут рука об руку. По сути, это две половинки одного пирога. SEO привлекает трафик на ваш сайт, а оптимизация конверсии повышает эффективность вашего сайта для этого трафика за счет увеличения продаж, количества потенциальных клиентов, кликов или других целей, которые могут у вас быть.

Почему оптимизация конверсии важна прямо сейчас?

Оптимизация конверсии важна для любого владельца веб-сайта как минимум по трем причинам:

1. Ваши клиенты уходят от вас. Согласно отчету Forrester Research за 2009 год, средний коэффициент конверсии веб-сайта составлял 3 процента. Это означает, что в среднем 97% людей, которые посещают сайт, уходят, не совершив конверсию.
2. Вы теряете деньги. Повторно тестируя одну и ту же веб-страницу снова и снова, вы можете постоянно улучшать производительность этой страницы и получать больше денег, которые вы по существу теряете каждый раз, когда посетитель отказывается от просмотра. Каждый раз, когда вы улучшаете одну из своих страниц, это улучшение продолжает работать даже после завершения теста.
3. Ваши конкуренты уже тестируют. Несколько лет назад никто на самом деле не знал, что тестирование интернет-конверсии — это то, чем занимаются люди. В наши дни это меняется, и оптимизация конверсии растет. Лучшие конкуренты практически в любой вообразимой нише, вероятно, участвуют в той или иной форме тестирования конверсии. Например, такие компании, как Google и Amazon, в любой момент времени проводят несколько сотен тестов на своих действующих сайтах. Скорее всего, вы уже были участником одного из этих тестов, не зная об этом.

Куда, по вашему мнению, движется оптимизация конверсии?

Я предполагаю, что в течение следующих двух лет оптимизация конверсии будет, по крайней мере, на равных с SEO в том, что касается популярности и глобального охвата. Я поражен тем, как много новых лиц каждый день участвуют в оптимизации конверсии. Это очень похоже на SEO в конце 1990-х.

Конечно, методы и подходы, которые мы в настоящее время используем для оптимизации и тестирования конверсии, будут продолжать развиваться с течением времени, и в конечном итоге они могут отличаться от того, что мы используем сегодня. Это связано с тем, что оптимизация конверсии основана на хороших идеях. Время от времени у всех появляются хорошие идеи, и это говорит мне о том, что мы будем продолжать видеть новые лица и новые идеи, которые изменят то, как мы ведем бизнес в сети.

Каковы ключевые концепции оптимизации конверсии?

Я думаю, Брайан Айзенберг сформулировал это лучше всего: всегда проверяйте! Зал заседаний, полный руководителей или специалистов по маркетингу, может неделями сидеть и придумывать великолепные новые дизайны, продакт-плейсмент, навигацию, заголовки, изображения и так далее; но, в конце концов, все, что у них будет, это в лучшем случае обоснованные догадки.

На самом деле, во многих случаях руководители отдела маркетинга настолько оторваны от своих реальных клиентов, что назвать это «обоснованной догадкой» даже неправомерно. Только с помощью научных процессов и испытаний мы можем по-настоящему проверить эти идеи и точно знать, эффективны они или нет. Для меня это самая важная концепция оптимизации конверсии.

В общем, какие основы можно применить для увеличения конверсии?

На самом деле труднее всего определить две основные части оптимизации конверсии. Это: 1) Кто ваша аудитория? и 2) Каковы ваши цели для этой аудитории?

Существует множество ресурсов, которые могут помочь вам понять демографические характеристики вашего сайта, например Compete.com. Инструменты аналитики и стратегии развития личности могут помочь определить психографию аудитории вашего сайта. Понимание демографии и психографики вместе поможет вам ориентироваться на реальных клиентов, а не на посетителей, которых вы считаете клиентами.

Вы должны всегда помнить о своих целях и аудитории, даже при разработке таких элементов, как кнопка «Добавить в корзину» или призыв к действию в баннере. Даже без тестирования изменения, ориентированные на вашу аудиторию, обычно показывают некоторые улучшения. И с помощью тестирования вы можете повысить эффективность этих улучшений.

Что может сделать человек, чтобы начать работу по оптимизации конверсии?

Я большой поклонник программного обеспечения Google Website Optimizer. Это бесплатно, быстро и легко устанавливается практически на любом сайте. Платформа Google позволяет запускать все типы сплит-тестов и многовариантных тестов. Это самые основные и распространенные формы тестирования конверсии в Интернете. Конечно, есть также несколько компаний, которые специализируются на оптимизации конверсии и могут помочь вам правильно инициировать тесты, а также предложить некоторые собственные альтернативные методы тестирования.

Что делать, если у кого-то возникают проблемы с поддержкой руководства для оптимизации конверсии?

Это отличный вопрос, который возникает часто, в основном в небольших компаниях. В малом бизнесе президент компании обычно играет большую роль в общем дизайне сайта. Это дает ответственному лицу некий «родительский» комплекс, когда он или она рассматривает сайт как свое детище, а директивы часто субъективны. Это контрастирует с тем, чем на самом деле следует считать веб-сайт: продавцом.

Лучший способ уравновесить родительский менталитет — использовать неопровержимые доказательства и факты. Одним из подходов, который обычно дает результаты, является подход «это только тестирование». Это покажет вашему боссу, что предлагаемые вами изменения носят временный характер, если только они не должны превзойти то, что уже существует.

Будьте готовы к встрече с боссом. Вооружитесь до зубов тематическими исследованиями и примерами реальных результатов. В наши дни один поиск в Google может найти бесчисленное количество тематических исследований, которые помогут вам оптимизировать конверсию.

Где люди могут узнать больше об оптимизации конверсии?

Есть так много замечательных сайтов, которые предоставляют информацию людям, заинтересованным в оптимизации конверсии. Двумя моими любимыми являются блог Сета Година и блог Брайана Айзенберга. Сайт Энн Холланд «Какие тесты выиграли» также является отличным источником критического мышления.