Как сезонные изменения SERP влияют на SEO

Опубликовано: 2021-02-02

Страницы результатов поисковой системы (SERP) — это табели успеваемости, по которым все SEO-специалисты оценивают свои стратегии, но что делать, когда эта табеля успеваемости постоянно меняется? Как SEO-специалисты, мы понимаем, что наша отрасль постоянно меняется. Вся наша работа основана на постоянно развивающихся алгоритмах и схемах поисковой выдачи различных поисковых систем, таких как Google, Bing, Yahoo и т. д., и наша работа как специалистов по поисковой оптимизации состоит в том, чтобы оставаться на вершине постоянно меняющегося ландшафта (как образно, так и буквально, когда дело доходит до поисковой выдачи).

Чтобы полностью понять, почему изменение поисковой выдачи необходимо для выигрышной стратегии SEO, давайте кратко сравним первую поисковую выдачу Google в 1998 году с сегодняшней:

Источник: Towermarketing.net

Различия весьма разительны. В поисковой выдаче 1998 года отображаются только органические результаты и ссылки сайта, в то время как в поисковой выдаче 2020 года отображаются органические результаты и ссылки сайта, а также альтернативные результаты, такие как книги, новости, видео, изображения и т. д., карточки Twitter и граф знаний. Это много изменений, и мы только поцарапали поверхность.

Причина развития поисковой выдачи заключается в том, что Google хочет увеличить сумму, которую рекламодатели тратят на свою рекламную платформу. Чтобы доказать рентабельность инвестиций, Google также необходимо активное взаимодействие с пользователями. Лучший способ обеспечить сильное взаимодействие с пользователем — обеспечить наилучший пользовательский опыт.

Что такое SERP?

Если вы читаете эту статью, вы, скорее всего, уже знаете, что такое SERP, но для тех, кто менее знаком с SEO, SERP — это страница результатов поисковой системы или страница, которую поисковая система показывает пользователям, когда они ищут что-то в Интернете. используя поисковую систему, такую как Google, Yahoo, Bing и другие.

SERP невероятно важны, потому что в конечном итоге битвы SEO выигрываются или проигрываются. Как я упоминал в начале статьи, это постоянный показатель того, насколько хорошо работает ваша SEO-стратегия.

В поисковой выдаче много компонентов, некоторые из которых мы рассмотрим ниже, но для получения дополнительной информации о поисковой выдаче в целом, вот отличное руководство от Search Engine Journal.

Постоянно меняющиеся SERP

Сегодня нет двух одинаковых результатов поиска, даже если вы ищете одно и то же ключевое слово. Вместо этого они персонализируются для каждого пользователя. Это объясняет, почему вы иногда видите разные результаты поиска при поиске на разных устройствах или в новых местах, но есть ряд других причин, по которым поисковая выдача постоянно отличается. Прежде чем мы углубимся в них, две самые большие категории для изменения SERP:

Эволюция Google
Как я упоминал выше, Google постоянно развивается, чтобы лучше удовлетворять потребности пользователей как в содержании (через их алгоритм → лучшие результаты возвращаются), так и в форме (через их поисковую выдачу → улучшенный пользовательский интерфейс на основе макета поисковой выдачи).
Намерение пользователя
Опираясь на эволюцию Google, чтобы обеспечить наилучшее взаимодействие с пользователем, Google должен сначала улучшить распознавание намерений пользователя. На намерение пользователя влияют несколько факторов, таких как местоположение, путь пользователя и т. д., и Google попытался ответить на намерение пользователя, добавив функции в поисковую выдачу, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.
Например, в приведенной ниже таблице избранные сниппеты, представленные в 2014 году, теперь появляются почти в 14% поисковых запросов, предоставляя пользователям ответ на их поиск сразу в поисковой выдаче без необходимости выбирать и переходить на сайт, занимающий место в поисковой выдаче. Для пользователей это на один шаг меньше, чтобы получить ответ на свой вопрос, что улучшает их пользовательский опыт.

Функции SERP стали настолько заметными, что Google иногда использует несколько функций. Вот пример одного и того же ключевого слова, которое искали в 2014 и 2019 годах с двумя совершенно разными результатами поисковой выдачи. В 2014 году есть только одна функция поисковой выдачи — раздел для результатов изображений под 2-м органическим результатом. Однако в 2019 году есть как минимум две функции SERP: Featured Snippet, а также раздел «Люди также спрашивают».

Источник: Torquemag.io
Другие факторы, приведенные ниже, действительно могут быть сгруппированы в любой из основных факторов, указанных выше, но они достаточно важны, чтобы их можно было назвать по отдельности:
Расширение недвижимости PPC (подфактор эволюции Google)
Google продолжает увеличивать количество места над сгибом SERP (до того, как пользователю нужно будет прокрутить страницу вниз) для рекламы PPC, чтобы увеличить свой доход от рекламы. Посмотрите ниже, как реклама с оплатой за клик в 2013 году по сравнению с 2019 годом не только увеличилась в количестве (с 3 до 4), но и заняла значительно больше места в поисковой выдаче, опустив органические результаты вниз.

Источник: Torquemag.io
Местоположение (подфактор пользовательского намерения)
SERP варьируется в зависимости от вашего местоположения. Как вы можете себе представить, пользователь, который ищет «еда рядом со мной» в Нью-Йорке, увидит совсем другую поисковую выдачу, чем если бы он искал в Сан-Франциско.
Путь пользователя (подфактор пользовательского намерения)
Путь пользователя относится к тому, где находится пользователь в воронке продаж, например, находится ли он в верхней части воронки на этапе осознания своего пути к покупке или в нижней части воронки на этапе конверсии в конце своего пути к покупке? Определение ответа на этот вопрос повлияет на вашу SEO-стратегию по захвату ключевых слов вашего бизнеса, которые попадают в любую категорию.
Пользователь, находящийся в верхней части воронки продаж, на этапе осознания своего пути к покупке, скорее всего, увидит поисковую выдачу с функциями и результатами, основанными на информации. Ниже приведен пример того, как кто-то в начале своего пути к покупке пытается понять, «что такое ОВК»:

Как вы можете видеть выше, реклама с оплатой за клик видна, но занимает мало места в верхней части поисковой выдачи, органические результаты по-прежнему находятся в верхней части страницы, и есть раздел «Люди также спрашивают», который отвечает на распространенные вопросы по этой теме.
С другой стороны, пользователь в нижней части воронки, на этапе конверсии, увидит поисковую выдачу с функциями и результатами, более ориентированными на принятие мер, например, реклама в верхней части страницы, локальный пакет, чтобы показать компании, которые предлагают пользователи услуги ищут и т. д., что мы и получаем, когда ищем ключевое слово с целью конверсии, например «ремонт ОВК»:
Одно и то же ключевое слово, разные намерения (подфактор пользовательского намерения)
Если пользователь ищет «jaguar(s)», Google сделает все возможное, чтобы понять, что ищет пользователь. Будь то маркер автомобиля, команда по американскому футболу или животное, поисковая выдача Google будет отражать то, что, по его мнению, является намерением пользователя.
Сезонность (подфактор пользовательского намерения), о котором мы поговорим подробнее ниже.
Независимо от того, как выглядит поисковая выдача, какие функции и результат она возвращает, она дает маркетологам представление о пользовательском опыте, который Google пытается создать. Сдвиг макета SERP также многое говорит нам о том, на чем фокусируется Google и, следовательно, на чем мы, оптимизаторы, должны сосредоточиться. В конечном счете, изменения макета SERP помогают маркетологам понять фокус Google и предсказать будущее SEO.

Что такое сезонность?

В широком смысле сезонность — это когда данные претерпевают регулярные и предсказуемые изменения, которые повторяются каждый календарный год. Любые предсказуемые колебания или закономерности, которые повторяются или повторяются в течение одного года, называются сезонными. Другими словами, когда вы видите повторяющуюся закономерность в своих данных, которая происходит каждый год в одно и то же время. Теперь возьмите эту логику и примените ее к своим SEO-данным.

Как вы определяете этот узор? Есть несколько способов, но два наиболее распространенных — просмотр вашего трафика или просмотр ваших целевых бизнес-ключевых слов.

Сезонность трафика:

Это отличный пример сайта, извлекающего выгоду из сезонности. Каждый год подряд трафик в неделю, посвященную Дню святого Валентина, растет из года в год. Очевидно, что этот сайт понял сезонность возможностей и обеспечил хорошую оптимизацию своего сайта, чтобы отразить этот рост интереса, и увидел результаты в увеличении трафика из года в год.

Сезонность ключевого слова:

Google Тренды

Использование таких инструментов, как Google Trends (см. выше), для понимания сезонности ключевых слов является ключом к раскрытию основных возможностей SEO. Из вышеизложенного выделяются три идеи:

Для ключевого слова «олимпийские игры» наблюдаются большие всплески сезонности, независимо от того, являются ли они зимними или летними Олимпийскими играми.
«зимние олимпийские игры» и «летние олимпийские игры» также вызывают сезонный интерес, но гораздо меньше, чем широкое ключевое слово «олимпийские игры», и только в течение соответствующих сезонов.
Все три ключевых слова имеют сезонный характер, но интерес сильно различается, широкое ключевое слово «олимпийские игры» доминирует над двумя другими ключевыми словами.

Исходя из этих выводов, мы можем сделать вывод, что, несмотря на время года, большинство пользователей будут искать «олимпийские игры» и полагаться на Google, чтобы предоставить им наиболее релевантные результаты в зависимости от времени года, в которое они ведут поиск. Это связано с намерением пользователя изменить поисковую выдачу, потому что Google понимает, что пользователь, ищущий «олимпийские игры» в июле или августе, ищет информацию о летних Олимпийских играх, а не о зимних Олимпийских играх. Теперь мы можем составить стратегию SEO, учитывающую эти идеи.

Часто вы можете понять сезонность сайта или бизнеса, руководствуясь здравым смыслом (например, Олимпийские игры проводятся только раз в несколько лет и являются крупным глобальным событием). Но если это не очевидно, проверьте свою аналитику и Google Trends, чтобы увидеть, можете ли вы раскрыть какой-либо потенциал сезонности.

Как сезонность влияет на поисковую выдачу?

Теперь, когда мы обсудили многочисленные способы изменения поисковой выдачи, давайте углубимся в то, как сезонность влияет на поисковую выдачу.

Во-первых, давайте выберем «зимние пальто» в качестве нашего целевого ключевого слова для бизнеса. Логика подсказывает, что пик сезонности для этого ключевого слова будет приходиться на зиму, а непиковая сезонность — на лето.

Google Тренды

Проверка нашей логики с помощью Google Trends показывает, что мы правы. Теперь давайте сравним результаты поисковой выдачи, чтобы увидеть, насколько они отличаются в пиковые и непиковые сезоны.

Мы можем сделать это, сравнив исторические результаты поисковой выдачи с помощью SEMRush. На вкладке «Обзор ключевых слов» мы можем выбрать месяц и год, которые мы хотим просмотреть (обведены красным ниже), и есть раздел (выделенный желтым цветом ниже), в котором подробно описывается, как выглядела поисковая выдача для этого ключевого слова в течение выбранного периода времени.

Во-первых, давайте посмотрим на пик сезонности для этого ключевого слова в ноябре:

SEMRush

В пиковый сезон (ноябрь) SERP для «зимних пальто» включает:

8 объявлений PPC (вверху)
10 товарных объявлений
Пакет локальных карт
Рейтинги и обзоры
Ссылки сайта
Часто задаваемые вопросы
Лучшие истории
Товарные объявления

Глядя на этот список, вы можете задаться вопросом, как может быть место для органических списков?! Это очень хороший вопрос. Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на поисковую выдачу в непиковый сезон.

SEMRush

В непиковый сезон (июль) SERP для «зимних пальто» включает:

7 объявлений PPC (вверху)
Дополнительные ссылки
Пакет изображений

Неудивительно, что в непиковый сезон поисковая выдача для «зимних пальто» кажется почти голой по сравнению с тем, как выглядит поисковая выдача в пиковый сезон. Это указывает на то, что конкуренция в пиковый сезон двояка: во-первых, стандартная конкуренция за органическое ранжирование на странице 1, а во-вторых, захват как можно большего количества релевантных функций SERP. Таким образом, даже если сайт хорошо ранжируется в органическом рейтинге, а все функции поисковой выдачи привлекают внимание пользователя, выделиться в поисковой выдаче важнее, чем когда-либо.

Теперь давайте посмотрим на пример образа жизни, чтобы увидеть, найдем ли мы ту же закономерность, что и с электронной коммерцией. Что касается «как похудеть», вот пиковые и непиковые сезоны:

Google Тренды

Одно заметное различие между этим примером и примером с «зимними пальто» заключается в том, что пиковый сезон для «как похудеть» намного длиннее. Это скорее плато, чем вершина.

Как и раньше, теперь мы рассмотрим результаты поисковой выдачи, чтобы понять, как они меняются между пиковым и непиковым сезонами, чтобы мы могли сформулировать SEO-стратегию.

SEMRush

В разгар сезона поисковая выдача «как похудеть» включает:

8 объявлений PPC (вверху)
Избранный фрагмент
Рейтинги / Обзоры
Ссылки сайта
Лучшие истории
Люди также спрашивают
Видео карусель
Объявления PPC (внизу)

Подобно тому, что мы видели для поисковой выдачи «зимние пальто» в пик сезона, эта поисковая выдача полна функций в дополнение к обычным органическим спискам.

Теперь давайте посмотрим на межсезонную выдачу «как похудеть»:

SEMRush

В непиковый сезон поисковая выдача «как похудеть» включает:

8 объявлений PPC (вверху)
Ссылки сайта
Лучшие истории
Люди также спрашивают
Пакет изображений
Панель знаний

Хотя эта непиковая выдача менее пуста, чем выдача «зимних пальто», в ней все же меньше функций. В непиковый сезон конкуренция со стороны платного поиска меньше (в нижней части поисковой выдачи больше нет рекламы). Избранные фрагменты, рейтинги / обзоры и видео-карусель также отсутствуют, а это означает, что в поисковой выдаче больше места для обычных органических списков.

Глядя на эти два разных примера сезонности и того, как это может повлиять на поисковую выдачу, становится ясно одно. В пик сезона поисковая выдача Google загружается расширенными функциями SERP, а также рекламными объявлениями PPC, разработанными, чтобы помочь пользователю конвертировать как можно быстрее. В непиковый сезон меньше намерений конвертировать (будь то в денежном выражении или за счет лидогенерации), что отражается в поисковой выдаче.

Как убедиться, что ваше SEO идет по течению

Теперь, когда мы 1. знаем, что такое SERP 2. понимаем, как и почему SERP постоянно меняются 3. понимаем, что такое сезонность и 4. понимаем, как сезонность влияет на SERP, давайте соберем все это вместе, чтобы понять, как мы можем извлечь выгоду и оптимизировать для сезонности поисковой выдачи.

Давайте посмотрим на другой пример электронной коммерции, чтобы понять, как мы можем оптимизировать поисковую выдачу с учетом сезонности.

Как упоминалось выше, сначала нам нужно либо понять периоды сезонности из аналитики нашего сайта, либо мы используем такой инструмент, как Google Trends, чтобы узнать сезонность наших целевых бизнес-ключевых слов. В этом примере мы рассматриваем ключевое слово «купальники» со средним числом запросов 368 000 в месяц.

Вы можете получить более подробные данные об объеме поиска с помощью таких инструментов, как Clearscope, которые разбивают объем поиска по месяцам. Как видите, июнь — это пик сезонности для «купальников», интерес начал расти в феврале, с подъемом в мае до пика в июне.

Clearscope.io

Эти данные подтверждаются Google Trends за последние пять лет и даже показывают еженедельные данные:

Google Тренды

Информация, которую мы получаем из этих двух источников, весьма эффективна. Вместо того, чтобы уйти с одним золотым самородком возможностей, теперь у нас их два! Мини-пик в марте (можно предположить весенние каникулы) и основной пик в июне (начало лета). Теперь маркетологи лучше понимают, когда им следует начинать оптимизировать свой сайт под «купальные костюмы» и чего они могут ожидать.

Теперь, когда мы определили сезонность для нашего целевого бизнес-ключевого слова, возникает вопрос: «Как нам его оптимизировать?» и, как мы обсуждали выше, ответ кроется в поисковой выдаче «купальники».

Во-первых, давайте посмотрим на поисковую выдачу пикового сезона:

SEMRush

В пиковый сезон (июнь) поисковая выдача по запросу «купальники» включает:

8 объявлений PPC (вверху)
10 товарных объявлений
Пакет локальных карт
Рейтинги / Обзоры
Дополнительные ссылки
Лучшие истории
Товарные объявления
Объявления PPC (внизу)

Подобно тому, что мы видели для поисковой выдачи «зимние пальто» и «как похудеть» в пик сезона, эта поисковая выдача полна функций в дополнение к обычным органическим спискам.

Теперь сравним вышеописанное с «купальниками» межсезонной поисковой выдачи:

SEMRush

В непиковый сезон (ноябрь) SERP для «купальник» включает:

8 объявлений PPC (вверху)
Рейтинги / Обзоры
Дополнительные ссылки
Картинки
Объявления PPC (внизу)

Как и поисковая выдача «зимних пальто», непиковая поисковая выдача «купальников» пуста по сравнению с полной выдачей, которую мы видим в пиковый сезон «купальников».

Теперь вопрос в том, как нам оптимизировать расширенные функции SERP, доступные в пик сезона? Сначала давайте определим, для каких расширенных функций SERP мы можем оптимизировать.

Вот список расширенных функций поисковой выдачи в пик сезона (июнь для купальников):

8 объявлений PPC (вверху) — PPC, неприменимо
10 рекламных объявлений о товарах — платная за клик, не применимо
Пакет локальных карт — можно оптимизировать!
Рейтинги/отзывы – можно оптимизировать!
Быстрые ссылки — могут «влиять»!
Главные новости — можно оптимизировать!
Товарные объявления — PPC, не применимо
Объявления PPC (внизу) — PPC, не применимо

В приведенном выше списке мы можем оптимизировать (или повлиять) на следующие расширенные функции SERP:

Пакет локальных карт
Рейтинги / Обзоры
Дополнительные ссылки
Лучшие истории

Оптимизация для расширенных функций SERP

Это все здорово, но как оптимизировать эти расширенные функции SERP? Начнем сверху с Local Map Pack. Как вы уже догадались, оптимизация для локальных пакетов карт входит в компетенцию локального SEO. Итак, давайте погрузимся.

Во-первых, что такое пакет локальных карт? Когда пользователь выполняет поиск по запросу, который, по мнению поисковой системы, имеет локальные намерения, Google предоставляет информацию о физических местных компаниях в районе пользователя с помощью Google Map Pack в поисковой выдаче (как показано ниже).

Как правило, только три компании получают желанные позиции в Local Map Pack, которые, как правило, имеют гораздо более высокий рейтинг кликов, чем другие результаты в поисковой выдаче.

Теперь, как нам оптимизировать эти важные локальные результаты? Есть два основных способа сделать это. Самый важный шаг — создать профиль Google My Business. Это позволяет вашей компании сообщать Google наиболее важную информацию для пользователей, заинтересованных в посещении вашего местоположения, например, название вашей компании, адрес, номер телефона (эти три больших называются NAP — имя, адрес, телефон), часы работы. , рейтинги и обзоры и т. д. Как вы можете себе представить, эта информация очень полезна, поскольку помогает пользователям быстро пройти путь к покупке и совершить конверсию, и поэтому Google любит ее использовать. Это лишь малая часть того, как оптимизировать Google Local Packs. Для получения более подробной информации ознакомьтесь с рекомендациями Google по оптимизации для локальных пакетов.

Второй шаг — создать и сохранить ваши «цитаты» в другом месте в Интернете. Например, в других поисковых системах, таких как Bing, Yahoo, Apple Maps, и на сайтах социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и LinkedIn, и даже на сайтах онлайн-обзоров, таких как Yelp или TripAdvisor. Эти дополнительные ссылки на бизнес в других авторитетных источниках посылают в Google сигналы о том, что ваш бизнес является законным, и помогают укрепить авторитет вашего бизнеса в его глазах.

Перейдем ко второй расширенной функции SERP, рейтингам и отзывам. Конечно, это очень важно, потому что пользователи доверяют мнению других пользователей, особенно когда их много. Это может быть реализовано довольно легко, если вы убедитесь, что рейтинги и обзоры продуктов / услуг могут быть просканированы поисковыми системами, добавив их в HTML на соответствующих страницах продуктов / услуг.

Оттуда вы можете использовать разметку схемы, которая представляет собой код (семантический словарь), который вы добавляете на свой сайт, чтобы помочь поисковым системам лучше понять его контекст и предоставить более информативные результаты для пользователей в поисковой выдаче. Google предоставляет документацию как для разметки Review Schema, так и для разметки Aggregate Rating (средний рейтинг, основанный на нескольких оценках или отзывах). Убедитесь, что после его реализации проверьте его с помощью инструмента Google Rich Results.

Переходим к третьей расширенной функции SERP в нашем списке — дополнительным ссылкам. Дополнительные ссылки — это ссылки на другие страницы, которые могут отображаться в результатах поисковой выдачи и содержать до шести ссылок на другие страницы в результатах основной страницы:

1. Пример ключевого слова бренда

2. Пример небрендового ключевого слова

К сожалению, вы не можете напрямую оптимизировать дополнительные ссылки; они генерируются алгоритмически. Раньше можно было понизить их в Google Search Console, но, увы, это уже невозможно. Однако самые эффективные способы повлиять на их внешний вид заключаются в том, как ваш сайт структурирован и подключен:

Более глубокая структура сайта (архитектура сайта)
Внутренние ссылки и использование оптимизированного анкорного текста

В конечном счете, Google покажет дополнительные ссылки, если сочтет, что они имеют отношение к запросу пользователя, и ускорит процесс конверсии.

И последнее, но не менее важное: оптимизация для карусели Top Stories с улучшенной функцией SERP. Чтобы появиться в карусели «Главные новости», необходимо выполнить несколько условий. Основными из них являются поддержка AMP (высокая скорость страницы), поддержка Google News и использование микроразметки. Новости Google, хотя и не обязательные, но настоятельно рекомендуемые, являются агрегатором новостей, который собирает новостные статьи из списка проверенных сайтов и предоставляет статьи пользователям на основе их запросов. Есть несколько различных квалификаций, необходимых, если вы хотите быть принятым в Новости Google и иметь право на расширенную функцию SERP Top Stories. Для получения дополнительной информации о том, как быть принятым в Новости Google, ознакомьтесь с документацией Google.

Резюме

Итак, что вы можете сделать, чтобы извлечь выгоду из сезонности и выделиться среди конкурентов, когда результаты поисковой выдачи меняются в пик сезона?

Во-первых, проверьте:

Есть ли на вашем сайте сезонность трафика, и если да, то когда?
Это может помочь вам определить, когда нужно продвигать маркетинговые кампании или когда у вас есть «время простоя» и вы можете заниматься разработкой / обслуживанием сайта.
Если у него есть сезонность трафика, проверьте, какие ключевые слова привлекают большую часть трафика, и определите, имеют ли эти ключевые слова сезонность.
Кроме того, проверьте целевые ключевые слова для бизнеса на сезонность. Вы можете не увидеть никаких всплесков трафика по этим ключевым словам в разгар сезона, если они недостаточно хорошо ранжируются, чтобы привлечь значительный трафик на ваш сайт.
Основываясь на вышеуказанных шагах, теперь вы можете наметить план, в котором ваш сайт будет использовать сезонность в пик сезона и использовать преимущества непикового сезона для любых изменений или обновлений сайта.

Как и любые маркетологи, SEO-специалисты должны знать о постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте, чтобы иметь преимущество перед конкурентами. Сезонность — это лишь один из примеров, когда компании могут извлечь выгоду из приливов и отливов потребительского интереса, разработав SEO-стратегию своего сайта в разгар сезона и обеспечив его оптимизацию по целевым бизнес-ключевым словам. Почаще проверяйте эти результаты поиска, чтобы оставаться впереди конкурентов и в будущем убедиться, что Google неизбежно изменит их. Потому что, независимо от того, пиковый сезон это или нет, Google всегда тестирует, адаптирует и развивает свои SERP для лучшего взаимодействия с пользователем.