Поисковая реклама и медийная реклама: разбираемся в различиях и когда использовать каждый тип

Любому рекламодателю может быть сложно определить, использовать ли поисковую рекламу или медийную рекламу в своих онлайн-кампаниях. Это обязательное решение, потому что использование неправильного формата рекламы может привести к потере значительного процента оплаченного рекламного бюджета.

Итак, какая разница? Откуда вы знаете, что лучше? Как вы можете использовать как поиск, так и медийную рекламу, чтобы максимизировать свою прибыль? В этой статье мы ответим на все эти вопросы и обсудим все, что вам нужно знать об использовании медийной и поисковой рекламы для вашего бизнеса.

Что такое поисковая и медийная реклама?

Искать рекламу

Платная поисковая реклама — одна из самых популярных форм контекстной рекламы, при которой бренды платят (используя модель, основанную на аукционе) за то, чтобы их реклама отображалась над и под обычными результатами поисковой системы, когда пользователи выполняют поиск по определенным ключевым словам.

Например, при поиске «онлайн-врач» это текстовое объявление показывалось над обычными результатами поисковой выдачи Google:

Поисковые объявления состоят из трех основных компонентов — заголовка, отображаемого URL-адреса и текста описания — все они предназначены для того, чтобы убедить пользователей перейти по ссылке. Расширения объявлений также могут быть включены для предоставления пользователям дополнительной информации.

Частота показа поисковых объявлений, их рейтинг и цена за клик — все зависит от ставки и показателя качества.

Медийная реклама

Хотя медийная реклама Google по-прежнему создается в интерфейсе Google Ads, ее эффективность сильно отличается от ее аналогов в платном поиске.

Основное различие между поисковой рекламой Google и медийной рекламой заключается в том, что поисковая реклама — это форма рекламы «притягивания», а медийная реклама — «толкающая» реклама. Это означает, что поисковые объявления показываются только тем, кто уже ищет ваш продукт или услугу, а медийные объявления — это платные места размещения, которые появляются на основе различных параметров таргетинга.

Мало того, медийные объявления не ограничены показом только в одном месте, как поисковые объявления (в поисковой выдаче). Медийная реклама появляется во всей контекстно-медийной сети — более чем на 2 миллионах сайтов, охватывая более 90 % онлайн-пользователей. Они могут отображаться в нескольких местах в социальных сетях, например, изначально в новостных лентах или сбоку от основной ленты:

В качестве рекламных баннеров над основным контентом на сайтах или справа от основного контента:

Или личные почтовые ящики сначала как текстовые объявления, а затем при открытии расширяются до графических объявлений:

Сравнение средних показателей для поиска и медийной рекламы

Две основные метрики, которые следует учитывать при сравнении медийной рекламы и поисковой рекламы, — это коэффициент конверсии и цена за клик, поскольку отраслевые ориентиры Google Реклама для каждой рекламной платформы сильно различаются.

Средний CVR

Средний коэффициент конверсии по всем отраслям составляет 4,40% для кампаний в поисковой сети, в то время как средний показатель для медийных кампаний составляет всего 0,57%:

Обратите внимание, что самый высокий коэффициент конверсии медийной рекламы (1,12% для хобби и досуга) не достигает даже самого низкого коэффициента конверсии поиска (2,77% для одежды). Причина, по которой поисковые объявления обычно приводят к большему количеству конверсий, чем медийные, заключается в том, что поисковая сеть связывает рекламодателей с людьми, активно ищущими продукты с более высокими намерениями, поэтому они, естественно, с большей вероятностью совершат конверсию.

Средняя цена за клик

Хотя средний коэффициент конверсии для медийных объявлений ниже, средняя цена за клик ниже. Средняя цена за клик Google Ads составляет 2,41 доллара США для объявлений в поисковой сети и всего 0,59 доллара США для объявлений в контекстно-медийной сети:

Без сомнения, это большое преимущество для брендов, пытающихся сэкономить на рекламе. Однако у каждого бренда разные бизнес-цели. Итак, как узнать, использовать ли поисковую или медийную рекламу и когда?

Когда использовать каждый тип рекламы

Google рекомендует рекламодателям настраивать как поисковые, так и медийные кампании, так как это обеспечит максимальный охват. Однако максимальный охват — это не всегда хорошо, потому что ключом к рекламе является представление вашего продукта или услуги нужной аудитории, а не только самой большой.

6 причин использовать поисковую рекламу

1. Дополнить органический трафик

Некоторые предприятия не могут позволить себе тратить время, полагаясь исключительно на SEO, чтобы окупиться. В то время как органические результаты ориентированы на сравнительный контент, поисковая реклама гораздо быстрее приводит людей непосредственно к решениям. Это делает поисковую рекламу отличной краткосрочной стратегией, продолжая наращивать органическое присутствие.

2. Привлечение качественных лидов

В рекламных кампаниях в поисковой сети вы можете использовать различные типы соответствия ключевых слов для запуска объявления, а также минус-слова, чтобы ваше объявление не запускалось, когда пользователи выполняют поиск по определенным ключевым словам, не имеющим отношения к вашему бизнесу. Это позволяет вам создавать свои объявления точно в соответствии с поисковым намерением пользователя, как это сделал VWO:

3. При обслуживании местной аудитории

Если вы предлагаете местную услугу и пытаетесь охватить ближайшую аудиторию, лучшим вариантом будут поисковые объявления:

Охват всемирной аудитории с помощью медийной рекламы не будет иметь для вас большого значения с такой небольшой конкретной целевой аудиторией.

4. Если у вас короткий цикл продаж

Поисковая реклама идеальна, если ваш продукт или услуга имеет короткий цикл продаж, и поэтому вам не нужно продолжать рекламу (ремаркетинг) для людей, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом.

5. Продвигать экстренные товары

Если вы оказываете «срочные» или «экстренные» услуги (сантехники, слесари, эвакуаторы, ветеринары скорой помощи, электрики и т. д.), рекомендуется начать с поисковых объявлений. Это услуги, за которые кто-то, вероятно, не будет платить, пока он читает статью в блоге или просматривает Facebook и случайно видит вашу медийную рекламу.

Вместо этого, когда кто-то запирается в машине или его собака внезапно заболевает, они, скорее всего, будут искать службу, которая поможет им немедленно:

Примечание. Эти возникающие по мере необходимости услуги, скорее всего, будут искать на мобильном устройстве. Чтобы облегчить задачу нуждающемуся в поиске, используйте номера телефонов, как показано в объявлении выше.

6. Если у вас меньший бюджет

Если вы только начинаете или создаете малобюджетную кампанию, реклама в поисковых системах может оказаться подходящим вариантом по нескольким причинам.

• В рекламной кампании PPC вы можете платить за клик или за 1000 показов .
• Делая ставки на высокорелевантные ключевые слова, вы лучше контролируете аудиторию, получая больше потенциальных клиентов, повышая коэффициент конверсии и повышая рентабельность инвестиций.
• Легче измерить и обосновать усилия по контекстной рекламе, а затем, как только вы освоите их, вы можете рассмотреть возможность расширения в контекстно-медийной сети.

4 причины использовать медийную рекламу

1. Если ваш продукт или услуга более наглядны

Одним из основных преимуществ медийных объявлений по сравнению с поисковыми объявлениями является то, что они могут включать изображения и видео. Это отлично подходит для продвижения потребительских товаров и услуг, которые в значительной степени зависят от визуальной демонстрации, таких как одежда, домашний декор, туристические пакеты, приключения / развлечения:

Медийная реклама также особенно хорошо работает с визуальными цифровыми активами, такими как видео, электронные книги, инфографика и т. д.:

Примечание. Google упростил для рекламодателей создание видеокампаний, особенно для тех, кто может использовать существующие видеокреативы. Это может быть чрезвычайно мощным вариантом медийной рекламы, поскольку люди с большей вероятностью будут взаимодействовать с видеоконтентом, чем с текстовой или даже графической рекламой.

2. Чтобы привлечь внимание тех, у кого пассивное намерение

Люди, просматривающие веб-сайты и просматривающие медийную рекламу, не ищут активно продукт или услугу. Они, вероятно, все еще находятся на стадии открытия или осознания маркетинговой воронки, исследуя свои варианты с пассивным намерением.

Это делает контекстно-медийную сеть отличной для создания спроса на ваш продукт или услугу (даже если люди не знают, что им это нужно), а не для удовлетворения спроса, как поисковая сеть. Другими словами, это позволяет вам культивировать чувство нужды и нужды вместо того, чтобы немедленно извлекать выгоду из того, что уже существует.

Посмотрите, как LegalZoom представляет зрителям вопрос, который заставляет их задуматься, и сообщает им, что они доступны для получения рекомендаций:

Используя параметры таргетинга Google и появляясь на сайтах, популярных среди вашей целевой аудитории, вы можете быстро повысить узнаваемость бренда, прежде чем переходить к более целенаправленной рекламе в поисковых системах.

3. Если у вас более длительный цикл продаж

Точно так же, как поисковые объявления лучше всего подходят, если ваш продукт или услуга имеет более короткий цикл продаж, не требующий нескольких точек взаимодействия или ретаргетинга, медийная реклама идеальна, если ваш продукт или услугу обычно не покупают сразу и, следовательно, имеют более длительный цикл продаж. Это часто имеет место в случае крупных расходов, таких как автомобили, высшее образование, корпоративное программное обеспечение и т. д.

В этих ситуациях вы должны убедиться, что ваш бренд остается в центре внимания потенциальных клиентов, когда они рассматривают возможность совершения покупки, что осуществляется с помощью таких стратегий цифровой рекламы, как:

• Межканальный маркетинг — распространение платных сообщений потенциальным клиентам на нескольких устройствах по различным каналам цифрового маркетинга, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке продукта или услуги.
• Многоканальный маркетинг — обеспечение беспрепятственного взаимодействия с пользователем по всем каналам, имеющим отношение к пути покупателя, что позволяет им без проблем проходить всю маркетинговую воронку.
• Ретаргетинг — показ рекламы всем, кто взаимодействовал с вашим брендом в прошлом, чтобы вы могли оставаться на виду и быть в центре внимания даже после того, как они покинули ваш сайт (это особенно полезно в индустрии электронной коммерции, например, с брошенными корзинами)

Например, после просмотра веб-сайта бренда одежды LFT я был перенацелен на эту рекламу в Facebook:

4. Чтобы выйти на нишевые рынки

Одна из причин, по которой медийная реклама успешно повышает узнаваемость бренда, заключается в том, что ее обычно можно найти на сайтах, где потенциальные клиенты уже проводят свое время. Google сопоставляет ваши ключевые слова и объявления с соответствующими веб-страницами на более чем 2 миллионах веб-сайтов в контекстно-медийной сети.

Это означает, что вы можете легко обслуживать нишевую аудиторию с помощью рекламы, ориентированной на интересы, и / или контекстной рекламы.

Например, разместив эту рекламу Career Rehab рядом со статьей Entrepreneur о том, как выделиться в Instagram, Amazon Kindle, скорее всего, предстанет перед людьми, которые заинтересуются книгой:

Кто-то может не знать о книге (или о скидках, которые предлагает Kindle), но реклама будет способствовать повышению осведомленности.

Что это будет: медийная реклама или реклама в поиске?

Оба формата рекламы имеют свои преимущества, и оба могут быть чрезвычайно полезны в разных ситуациях. Тем не менее, вы должны понимать разницу и когда именно использовать каждый из них.

Даже после того, как вы выберете свой формат и создадите объявление, вы должны связать свои объявления с релевантными целевыми страницами после клика для достижения наилучших результатов. Целевые страницы после клика — это место, где происходят конверсии. Запросите корпоративную демонстрацию Instapage сегодня, чтобы увидеть, как вы можете создавать эти специализированные целевые страницы после клика в масштабе.