10 примеров дефицита, которые вдохновят вашу следующую целевую страницу

В 1970-х экспериментатор Стивен Уорчел и его коллеги хотели оценить влияние дефицита на людей. Итак, они попросили 200 студентов бакалавриата оценить печенье из двух разных баночек.

К концу эксперимента стало ясно, что студенты предпочитают содержимое второй банки. Чего они не знали, так это того, что в обеих банках было одинаковое печенье. Единственная разница заключалась в том, что в первой банке было 10 печений, а во второй — только две.

Проанализировав результаты своего исследования, Уорчел и его коллеги представили доказательства силы дефицита. Сегодня мы расскажем о его ценности для маркетологов, объясним, почему он работает, и предложим несколько примеров дефицита из реальных целевых страниц.

Что такое дефицит?

В маркетинге дефицит означает ограниченную доступность предложения. Это может быть физическая доступность, например, ограниченный тираж продукта или количество мест на вебинаре, или доступность по времени, например, разовое предложение или распродажа на выходных. Дефицит времени также известен как срочность.

Почему дефицит работает?

Экономическая предпосылка, известная как теория товаров, объясняет, почему действует дефицит. Согласно Психологическому словарю АПА, товарная теория это:

«теория, предполагающая, что ценность продукта или услуги связана с их доступностью. Как правило, продукт, которого не хватает, воспринимается как более ценный, чем тот, который легко доступен. Однако ценность продукта также связана со спросом на него. Он может быть дефицитным, но если он никому не нужен, он не будет иметь высокой ценности».

По сути, клиенты будут воспринимать продукт с ограниченной доступностью как более ценный. Срочные распродажи, ограниченные тиражи продуктов и эксклюзивное членство — все это примеры ограниченных предложений.

Что касается того, почему мы приравниваем ограниченную доступность к более высокой ценности, Майкл Линн резюмирует несколько причин из прошлых исследований в статье под названием «Влияние дефицита на желательность: опосредовано предполагаемой дороговизной?»:

1. Люди ценят дефицит, потому что это заставляет их чувствовать себя уникальными. Когда вы получаете что-то, что трудно приобрести, это делает вас частью эксклюзивной группы. Наличие этого предмета делает вас уникальным по сравнению с большинством людей, у которых его нет. По словам Линн, два исследования подтверждают эту теорию, согласно которой люди с низкой потребностью в уникальности не ценят редкость так сильно, как люди с высокой потребностью в уникальности.

2. Дефицит дает более высокий статус. Люди воспринимают дефицитные продукты как более дорогие. Чем дороже вещь, тем роскошнее она кажется. Если у вас есть предмет роскоши, вы можете позволить себе его высокую цену, а это говорит об успехе и высоком статусе.

3. Дефицитные вещи кажутся более качественными. По той же причине, по которой люди воспринимают дефицитные продукты как имеющие высокий статус, они считают их более качественными. Дороговизна – общепринятый критерий качества. Таким образом, чем он дороже, тем качественнее его воспринимают люди. Линн резюмирует влияние дефицита на воспринимаемую ценность как дефицит → предполагаемая дороговизна → желательность.

Но это не единственные причины, по которым мы склонны действовать быстрее, если продукта не хватает. Еще одним мощным мотиватором является неприятие потерь.

Неприятие потерь более известно как FOMO, или «страх упустить возможность». Исследование Даниэля Канемана о неприятии потерь оказалось очень ценным для маркетологов. Он обнаружил, что люди скорее избегают боли, чем ищут удовольствия. В частности, негативное чувство утраты может быть в два раза сильнее, чем позитивное ощущение приобретения.

В маркетинге это означает, что люди действительно не хотят упускать ограниченные продукты или разовые предложения. Вот почему таймеры обратного отсчета и крайние сроки могут быть такими эффективными. То же самое относится к таким словам и фразам, как «Спешите», «Действуйте сейчас» и «Сохраните свое место».

В этом примере создание ощущения срочности способствовало повышению конверсии на 322%. Вот оригинальный список продуктов:

В новом листинге появился таймер обратного отсчета, который сообщал пользователям, сколько времени осталось, чтобы получить предложение, а также модуль «Куплены пакеты» и уведомление «Статус», которое читается как «Почти закончилось», когда время истекает.

В этом примере добавление дефицита увеличило продажи на 226%:

Давайте рассмотрим несколько примеров дефицита на реальных целевых страницах.

Высшая школа менеджмента Калифорнийского университета в Дэвисе

Эта целевая страница Высшей школы менеджмента Калифорнийского университета в Дэвисе продвигает онлайн-программу MBA.

Он использует социальное доказательство, чтобы посетители загружали предложение с подзаголовком о топ-50 рейтинга от US News & World Report. Он также использует маркированный текст и слова, выделенные жирным шрифтом, чтобы подчеркнуть преимущества и особенности предложения. Короткая многоступенчатая форма упрощает процесс конвертации, а контрастный цвет кнопки привлекает внимание к призыву к действию.

На зеленой полосе в верхней части страницы вы заметите, что Калифорнийский университет в Дэвисе добавил в свой контент нехватку времени. Подайте заявку до 7 декабря, говорится в копии, и вы получите свое решение раньше, получите право на освобождение от платы и сможете зарегистрироваться на занятия раньше, чем ваши сверстники.

Мастер класс

Эта целевая страница от MasterClass предлагает посетителям сделку «купи один, отдай один», где они могут приобрести членство и подарить его бесплатно.

Заголовок четко описывает предложение, а на странице используется социальное доказательство в виде логотипов изданий, в которых упоминался MasterClass. Он также содержит маркированные преимущества, раздел «как это работает», в котором кратко описывается предложение, и 24 фотографии знаменитостей, чьи курсы вы можете пройти.

На этой странице вы увидите несколько различных примеров дефицита. Во-первых, текст «Предложение заканчивается» под заголовком, который заставляет посетителей принять решение до 30 ноября; затем кнопка с надписью «Получить ограниченное по времени предложение»; и, наконец, подзаголовок «Трансляция эксклюзивных уроков от лучших в мире». Крайние сроки и предложения с ограниченным сроком действия делают предложение более ценным, а эксклюзивное членство заставляет нас чувствовать себя высокостатусными и уникальными.

Мужская одежда

Эта страница категории товаров Men's Wearhouse также служит целевой страницей для рекламной кампании по электронной почте в честь Черной пятницы.

Страницы продуктов, как правило, лучше подходят для просмотра людьми, но если вы пытаетесь заставить их конвертировать по конкретному предложению, например, по распродаже в Черную пятницу, вам нужна более целенаправленная страница. Тем не менее, вы увидите отличные убедительные элементы, такие как обзоры и высококачественные фотографии продуктов.

Дефицит повсюду на этой странице в виде ярлыков на фотографиях продуктов с надписью «Going fast». Посетители не могут быть уверены, что эти товары действительно дефицитны, но эти этикетки делают продукт более дефицитным, что повышает их воспринимаемую ценность.

Бруклинен

Эта домашняя страница Brooklinen служит целевой страницей для рекламной кампании по электронной почте в Черную пятницу.

Эта настройка создает трения, добавляя дополнительный шаг для пользователя. Если они нажали на электронное письмо, чтобы совершить покупку, ссылка должна привести их прямо туда, где они могут это сделать. Вместо этого они должны нажать «Купить сейчас», чтобы перейти на страницы категорий, где они могут просмотреть предложения Черной пятницы. Мало того, на этой странице слишком много отвлекающих факторов, чтобы эффективно конвертировать посетителей.

Тем не менее, здесь есть несколько эффективных элементов. В заголовке четко указано предложение, высококачественные изображения демонстрируют продукт, отзывы доказывают его ценность, а значки подчеркивают преимущества выбора Brooklinen.

Вы увидите два четких примера дефицита в верхней части страницы. Первый находится на синей полосе в верхней части страницы, справа от которой находится таймер, отсчитывающий время до истечения срока действия предложения. Второй находится в копии над кнопкой CTA: «Сохранить на сайте в избранном фанатами. Но поторопитесь, эти товары идут быстро».

Adobe Creative Cloud

На этой странице планов и цен от Adobe представлены несколько предложений для творческих облачных приложений.

Хотя она не имеет оптимизированного коэффициента конверсии, на этой странице есть некоторые элементы, которые эффективно убеждают пользователя воспользоваться предложением. У него нет нижнего колонтитула и навигации, он использует контрастные CTA, чтобы привлечь внимание пользователя, его категории удобны для пользователя, а его пакетные цены — это сделка, от которой трудно отказаться, независимо от того, какое приложение вы ищете.

Он также использует редкость дважды. Первый пример находится вверху страницы в тексте «Специальное предложение Черной пятницы — скидка 25% на все приложения. Заканчивается 27 ноября». Второй находится в предложении «Все приложения» ниже с ярко-желтой полосой, которая подчеркивает его доступность в течение ограниченного времени.

Звуковой

Эта целевая страница от Audible предлагает своим пользователям членство и кредит Amazon в размере 10 долларов.

Несмотря на отсутствие оптимизированного коэффициента конверсии, эта целевая страница практически не отвлекает внимание и содержит несколько заметных ссылок в содержании. Он также использует изображения, чтобы показать, что приложение Audible доступно на всех ваших любимых устройствах. Заголовок четко описывает предложение, маркированный текст подчеркивает преимущества, а цвета кнопок привлекают внимание к призыву к действию.

Дефицит появляется в тексте сразу над заголовком и под кнопкой CTA: «Только 48 часов» и «Заканчивается 25 ноября 2020 г.».

Отчет о формировании спроса

Эта целевая страница из отчета Demand Gen Report предлагает пользователям вебинар о том, что нужно от вас вашему отделу продаж, но вы слишком боитесь попросить.

Слово «признания» в заголовке сообщает посетителям, что они узнают секретную информацию, а не просто какие-то секреты — секреты от «лидера продаж B2B», что означает, что они будут ценны для организаций. Маркированный текст хорошо выделяет полезный контент вебинара.

На кнопке CTA вы увидите дефицит: «Сохранить свое место» сообщает посетителям, что количество мест ограничено, и если вы не получите его сейчас, оно может быть недоступно позже.

ТИК Так

Эта целевая страница TikTok для бизнеса предлагает посетителям кредит в размере 2300 долларов США, когда они регистрируются для показа рекламы на платформе.

Он использует некоторые очень эффективные элементы дизайна, чтобы заставить пользователей претендовать на предложение. Во-первых, он имеет почти оптимизированный коэффициент конверсии. За исключением ссылки на социальную сеть в нижнем колонтитуле и ссылки на домашнюю страницу в логотипе, эти кнопки работают вместе, чтобы конвертировать пользователя. На странице также четко указано предложение в заголовке и выделены преимущества в разделе «Чем может помочь программа?» раздел. Раздел часто задаваемых вопросов также помогает прояснить любые распространенные возражения и вопросы.

На этой странице вы увидите несколько примеров дефицита. Наиболее очевидным является большая красная полоса в верхней части страницы, которая сообщает посетителю, когда сделка заканчивается, и отсчитывает время до истечения срока действия с помощью таймера. Этот текст также отображается под кнопками CTA. В копии вы увидите слова «ограниченное предложение» и «единовременный кредит на рекламу». Даже раздел часто задаваемых вопросов дает понять, что предложение мало. Нет никаких сомнений в том, что к тому времени, когда вы закончите использовать эту целевую страницу, вы будете знать, что у вас не так много времени, чтобы принять решение о предложении.

Дефицит эффективен, но не заменяет хороший дизайн

Дефицит может оказывать давление на ваших посетителей, заставляя их решать, как реагировать на предложение. Это также может повысить воспринимаемую ценность вашего продукта.

Тем не менее, дефицит не заменит хороший дизайн целевой страницы и персонализированное повествование. Если вы хотите конвертировать посетителей, дизайн вашей страницы должен иметь основы эффективной целевой страницы, такие как оптимизированный коэффициент конверсии, визуальная иерархия, скользящий контент, текст, ориентированный на выгоду, и многое другое.

И если вы хотите получить максимально возможную рентабельность инвестиций, персонализируйте каждую страницу для своей аудитории, чтобы добиться максимальной релевантности. Контент должен говорить о мотивах и возражениях каждого сегмента. Post-Click Automation — единственная категория программного обеспечения, которое позволяет пользователям масштабировать персонализацию на этапе post-click.