3 лучших способа создать масштабируемую стратегию ПРО для получения максимальных результатов

Ландшафт данных B2B изменился — и маркетинг меняется вместе с ним. Маркетинг на основе учетных записей, подпитываемый новыми источниками данных о соответствии, намерениях и вовлеченности, быстро становится предпочтительной стратегией для современных маркетологов, стремящихся получить преимущество в конкурентной борьбе.

И именно опытные маркетологи, которые могут получить и использовать точные данные о соответствии, намерениях и вовлеченности из нескольких источников на уровне аккаунта сегодня, получат продвижение по службе завтра.

Но сначала… что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей — это сфокусированный подход к маркетингу B2B, при котором отделы маркетинга и продаж работают вместе, чтобы нацелиться на наиболее подходящие учетные записи и превратить их в клиентов.

Хотя этот сфокусированный подход «белых перчаток» к привлечению учетных записей в центре внимания не нов — данные, доступные опытным маркетологам, которым поручено привлечение этих учетных записей, являются новыми. Если вы только начинаете работать с ABM, вам может быть сложно операционализировать эти данные в нужном масштабе в среде ABM.

Сегодняшняя статья призвана помочь решить эту проблему, предоставив три шага к масштабированию современной стратегии ПРО.

1) Понимание соответствия с помощью вашего TAM и ICP

Прежде чем приступить к реализации какой-либо стратегии ABM, важно понять, какие современные изощренные методы доступны для сегментации всего адресного рынка (TAM) с учетом факторов, составляющих профиль вашего идеального клиента (ICP).

Что означает ТАМ? Ваш общий адресуемый рынок включает в себя все счета (или компании), которым вы могли когда-либо продать. Это доход, который вы потенциально можете получить от продажи существующего набора продуктов и услуг.

Интересным фактом о вашем TAM является то, что он конечен — это означает, что существует предел суммы дохода, которую вы можете получать из года в год. Это очень важно, поскольку вы думаете о том, как масштабировать свою программу ABM, чтобы приземлиться и расшириться в рамках этих учетных записей с учетом бюджета.

ICP — это основанное на критериях описание компании, которая лучше всего подходит для вашего предложения. Это может включать фирмографику, например размер компании и отрасль, технографику, например, различные маркетинговые технологии на веб-сайте и многое другое. Фирмография — это, по сути, бизнес-эквивалент демографии, а технографика — это, по сути, ваш технический стек.

Ваш ICP должен сосредоточиться на соответствующих характеристиках ваших целевых аккаунтов, таких как:

• Промышленность/вертикаль
• География
• Численность сотрудников — по всей компании
• Технологии, которые они используют в ключевых отделах (например, автоматизация маркетинга)
• Размер их клиентской базы
• Годовой доход
• Уровень организационной или технологической зрелости
• Бюджет

Когда дело доходит до ABM, покупатели играют вторую скрипку после ICP. Хотя они по-прежнему важны, не путайте их с вашим ПМС. В ABM персонажи покупателя активируются только после того, как вы начнете привлекать контакты в учетной записи, поскольку вы работаете над охватом всего комитета по закупкам.

Способы начать

Если вы солидная компания, простой способ начать — просмотреть все клиенты, которые были клиентами в течение двух или более циклов сделок, и найти тенденции среди приведенных выше критериев. Например, терминальные контракты продлеваются ежегодно, поэтому мы рассмотрели счета, которые были клиентами в течение двух лет.

Если вы все еще растете, вам нужно больше опираться на маркетинговые исследования или услуги по обогащению данных, чтобы соответствовать критериям подходящей учетной записи.

Ваш вывод должен выглядеть примерно так:

Отсюда вы можете видеть, что наиболее подходящие счета этой компании обычно находятся в США, имеют финансирование, имеют решение для планирования ресурсов предприятия (ERP) с годовым доходом более 5 миллионов. Проведите это упражнение самостоятельно, вытащив из своей CRM список ваших лучших клиентов и определив критерии, которые их связывают.

Если ваши данные неполные, может потребоваться использование службы обогащения данных, такой как DiscoverOrg или Datafox. Современные платформы ABM предлагают обогащение данных как часть своего решения и могут синхронизироваться с вашей CRM, чтобы вы могли определить свой ICP.

Понимание этого позволит вашим командам по продажам и маркетингу сосредоточиться исключительно на этих учетных записях, которые, вероятно, будут продлеваться из года в год, а не набрасывать кампании на всех, кто может заполнить форму.

Отсюда вы можете начать создавать программу ABM на основе критериев, которые в настоящее время находятся в вашей CRM, и приступить к поиску способов обнаружения новых чистых учетных записей, которые также соответствуют.

2) Уровни учетных записей с использованием данных о соответствии, намерениях и вовлеченности.

Когда у вас будет четкое представление о вашем TAM и ICP, добавьте данные о намерениях и вовлеченности, чтобы повысить уровень учетных записей, демонстрирующих покупательское поведение.

Несколько поставщиков данных о намерениях включают Bombora и G2 Crowd.

Bombora использует совместное использование данных и машинное обучение в соответствии с GDPR и CCPA, чтобы предупредить вас, когда компания демонстрирует поведенческие сигналы, соответствующие покупательскому намерению. Это включает в себя тип потребляемого контента и скорость прокрутки вниз, указывающую на чтение.

G2, веб-сайт обзора продуктов, также предлагает форму данных о намерениях. G2 отслеживает, когда посетитель ищет отзывы о вашей компании или ваших конкурентах, и может уведомить вас, когда учетная запись исследует определенную категорию продуктов.

Другой тип намерения включает в себя поток ставок, который использует рекламный пиксель для очистки веб-сайтов в поисках ключевых слов, но этот тип намерения не соответствует требованиям GDPR или CCPA и отслеживает только посещения страниц, а не поведение потребителей.

Чтобы ваши намерения и участие были полезными, вам следует искать поставщиков, использующих машинное обучение, чтобы определить, связано ли поведение потребителя статистически с покупательским поведением.

Некоторые платформы предоставляют только совокупные данные, в то время как другие поставщики уведомляют вас, когда намерения или вовлеченность учетной записи «повышаются» по сравнению со средним контрольным показателем.

Это означает, что ваши отделы продаж и маркетинга уделяют большое внимание клиентам, которые активно работают на рынке и рассматривают ваш продукт, что также представляет собой большую сделку.

Если вы отслеживаете вовлеченность по уровню потенциальных клиентов, вы можете в конечном итоге тратить время на потенциальных клиентов из плохо подходящей учетной записи, вместо того, чтобы выделять больше времени и ресурсов для более подходящей учетной записи.

Как только вы узнаете, сколько учетных записей вы будете таргетировать на основе данных о намерениях и вовлеченности, вы сможете определить меню маркетинговых программ, которые получит каждый уровень. Это поможет вам определить, какие учетные записи вы собираетесь использовать прямо сейчас:

4 вещи, которые следует учитывать

• Большинство организаций начинают программу ПРО со 100–1000 человек, в зависимости от их размера. Однако вам не нужно ограничивать свою стратегию этими суммами. Узнайте, как Invoca запустила многоуровневую программу ABM для 4 500 учетных записей.
• Продолжительность вашей программы ABM может составлять месяц, квартал или даже год в зависимости от вашего цикла продаж.
• Большинство успешных стратегий ABM начинаются с небольшой элитной команды ваших лучших продавцов, которые могут продемонстрировать успех на раннем этапе.
• Любая платформа ABM, которую вы используете, должна иметь глубокую интеграцию с CRM, чтобы предоставлять информацию отделам продаж, когда и где она им нужна.

Использование метода Златовласки

Начните с сегментации и ранжирования ваших учетных записей на основе фирмографии, соответствия, вовлеченности и размера возможностей. Определите объем аккаунтов на основе вашей структуры продаж, продолжительности цикла сделки и показателей использования аккаунта. Ваша цель — создать когорты, которые заслуживают «нужного» внимания и бюджета.

«В самый раз» аккаунты уровня 1

High-Fit, Большой ACV, Недавнее намерение, Недавнее участие

«Правильные» аккаунты — это те, которые получают максимальную маркетинговую поддержку и бюджет с предсказуемой датой закрытия. Это учетные записи, которые должны соответствовать вашему ICP, а также демонстрируют недавние намерения и участие на уровне учетной записи.

Поскольку 78% продаж приходится на тех, кто первым откликнулся на стол, это учетные записи, которые сейчас требуют наибольшего внимания.

Эти учетные записи часто получают индивидуальные маркетинговые программы, которые включают в себя возможности лидерства в мысли, индивидуальные материалы, приглашения на специальные мероприятия, персонализированные динамические целевые страницы после клика и, возможно, даже специального сотрудника, сосредоточенного исключительно на них:

«Слишком большие» аккаунты 2-го уровня

Высокая пригодность, недавнее намерение, отсутствие участия, средняя ACV

«Слишком большие» списки учетных записей представляют большее количество учетных записей, демонстрирующих недавние намерения, для которых потребуется слишком большая пропускная способность для поддержки кампаний 1-к-1 для полноценного участия. Хотя эти компании могут не соответствовать вашему ICP на 100%, они все равно должны быть успешными с вашим брендом (с которым они еще не взаимодействовали).

Ваша цель с этими учетными записями — донести свое сообщение до учетной записи и, надеюсь, привлечь несколько членов комитета по закупкам, чтобы повысить вовлеченность. Они могут получать индивидуальную рекламу на основе учетной записи, но переходить на общую целевую страницу, или получать сообщения на основе данных о намерениях, но общего маркетингового контента.

«Слишком маленькие» учетные записи уровня 3

Высокая посадка, без намерений, без участия, меньший ACV

«Слишком маленькие» учетные записи представляют собой учетные записи с ACV, которые слишком малы, чтобы гарантировать гиперперсонализированные или дорогостоящие кампании и получать скромные усилия. Несмотря на то, что они все еще в хорошей форме, они не продемонстрировали намерения или заинтересованность, а это означает, что продажи будут расти в гору, чтобы вызвать какой-либо отклик.

Они могут получать сочетание программ формирования спроса и «всегда включенных» рекламных объявлений на основе учетных записей с общим обменом сообщениями, чтобы разогреть учетные записи до того, как SDR дойдет до них.

Это несколько примеров того, как вы можете распределить свои учетные записи по уровням, но это будет зависеть от размера ваших отделов маркетинга и продаж и вашего цикла продаж.

3. Сделайте свою программу ABM модульной

Мы все слышали, что согласование продаж и маркетинга имеет решающее значение для успеха ABM, но это слишком сложно для достижения, если вы не внедрите простой рабочий процесс, в котором живут ваши отделы продаж и маркетинга: вашу CRM.

Чтобы добиться согласованности, создайте модульное меню маркетинговых программ, которые отделы продаж смогут отметить, а отдел маркетинга — выполнить. Они должны быть одобрены до запуска ваших кампаний и определены их уровнем. Каждый уровень получает свое собственное меню действий, которые продажи могут «заказать» с помощью флажка. Думайте о димсаме, но делайте это ПРО.

Это может включать в себя прямую почтовую рассылку, объемные почтовые рассылки, такие как попкорн или мороженое, сделанные на заказ рекламные объявления, пользовательский контент и т. д. Все, что нужно сделать для продаж, — это запросить с помощью нескольких флажков различные пункты меню, которые разрешены для этого конкретного уровня, и маркетинг выполнит их. на них своевременно.

Sendoso предлагает множество вариантов объемных почтовых рассылок, которые может одобрить отдел маркетинга и даже установить бюджет. Прочтите тематическое исследование Terminus ABM, чтобы узнать, как Thomson Reuters достигла 95% выигрыша, разделив свои целевые аккаунты на несколько уровней.

Завершение вашей стратегии ПРО

Используя новый ландшафт данных B2B, маркетологи могут лучше понять, на какие аккаунты нацеливаться, и создавать творческие и персонализированные многоканальные программы, чтобы привлекать их к вашему предложению именно тогда, когда они находятся на рынке.

Традиционные маркетинговые программы, как правило, передают учетную запись специалистам по продажам и деактивируют свои исходящие программы, когда они должны их увеличить.

В ABM по мере того, как увеличивается вовлеченность учетной записи и она начинает демонстрировать намерения, ваши команды по продажам и маркетингу должны работать синхронно, чтобы открыть больше каналов, чтобы ускорить конвейер и повысить вероятность закрытия сделки.

Согласно отчету Gartner, чем дальше по воронке продвигается аккаунт, тем больше маркетинговых каналов он должен получить:

Вот почему так важно ранжировать ваши учетные записи по пригодности, вовлеченности и намерениям, чтобы вы могли взять на себя обязательство создать меню программ, которые легко исполняются и подходят для учетной записи.

Сочетание этих подходов может помочь вам построить масштабируемую модель, которую вы сможете расширять по мере роста вашего конвейера и найма новых специалистов.