Воронка продаж: все, что вам нужно знать

Опубликовано: 2019-12-19

вступление

Если вы когда-либо что-либо покупали или продавали, вы были частью воронки продаж, знали вы об этом или нет.

Если вы являетесь частью бизнеса, который продает товары или услуги, вы работаете с одним из них каждый день, знаете ли вы об этом или нет.

И если вы не знаете, как выглядит ваша воронка продаж, или не думаете постоянно о том, как ее оптимизировать, вы также не знаете, сколько потенциальных клиентов и долларов вы можете напрасно терять.

Я всегда думаю о каком-то воронкообразном подходе в своей повседневной работе. Понимание того, что вы не сможете перевести всех через линию, неизбежно, но использование воронкообразного подхода позволяет нам квалифицировать лучших потенциальных клиентов, чтобы стать партнерами Vendasta.

Крис Кампони

Руководитель группы развития агентства , Vendasta

Оглавление

Что такое воронка продаж?
Чем воронка продаж отличается от пути покупателя?
Дырявая воронка
Этапы воронки продаж (и что делать на каждом из них)
Воронка контент-маркетинга
Традиционная воронка продаж
Как создать воронку продаж
Маховик: модель продаж для современного рынка
Вывод

Что такое воронка продаж?

Проще говоря, воронка продаж — это путь, по которому клиенты ничего не знают о вашем продукте и совершают покупку. Этот маршрут разделен на различные этапы в зависимости от процессов, через которые проходят потребители, и соответствующих методов продаж и маркетинга, которые побуждают квалифицированных потенциальных клиентов совершить покупку.

Чем воронка продаж отличается от пути покупателя?

Воронка продаж и путь покупателя — это, по сути, две стороны одной медали, одна из которых видна с точки зрения продавца, а другая — с точки зрения покупателя. Возможно, разницу лучше всего можно проиллюстрировать двумя противоположными сценариями:

  1. Мистеру Джонсу нужно купить продукты после работы. В своем офисе он просматривает различные супермаркеты, читает обзоры, проверяет часы работы и местонахождение нескольких, а затем выбирает один, садится в машину и едет прямо к выбранному месту назначения.
  2. У Big Foods шесть въездов на парковку. Есть восемь разных улиц, которые прямо или полупрямо ведут к этим входам. Компания Big Foods заметила, что, поскольку две дороги были перекрыты из-за строительных работ, количество посетителей в их магазине сократилось. Добавление бульвара на другой улице, по-видимому, также вызвало небольшое снижение, поскольку автомобилям труднее заехать на парковку. Магазин обсуждает проблему с городским советом и строительной компанией, приходит к соглашению, и через короткое время все точки доступа снова открыты, и посещаемость магазина возвращается к своему нормальному уровню.

Первый из этих двух сценариев является примером пути покупателя. Это все шаги, которые проходит человек, чтобы получить конечный результат покупки, независимо от того, что это за конечный результат или с кем он совершается.

Второй сценарий представляет собой метафорическое представление воронки продаж. Глядя на процесс покупки с точки зрения конкретного бизнеса, а не клиента, воронка продаж анализирует и оптимизирует все возможные пути доступа к бизнесу и его продукту. Он думает о том, как максимизировать количество клиентов, которые проходят через каждый этап путешествия, чтобы максимальное количество клиентов прибыло и завершило окончательный этап покупки. Тем не менее, он также включает фильтры на каждом этапе воронки, чтобы не допустить перехода неподходящих потенциальных клиентов, что позволяет лучше сосредоточить усилия по продажам на потенциальных клиентах, которые с наибольшей вероятностью купят продукт и добьются успеха с ним.

Конечно, все это гораздо сложнее, чем просто сделать так, чтобы въезды на парковки не были загромождены застройкой. Клиенты никогда не столкнутся с этой проблемой, если они сначала не узнают, что бизнес существует, или если они не убеждены, что делать там покупки было бы хорошей идеей. И именно здесь есть некоторое совпадение и путаница между путешествием покупателя и воронкой продаж; Чтобы воронка продаж была надежной и бесперебойной на каждом этапе, бизнес должен думать как отдельный покупатель. Им нужно подумать о факторах, которые затянут покупателя в воронку, и о факторах, которые заставят его уйти. Им нужно думать о том, как удовлетворить потребности покупателя и как удержать потенциальных покупателей сосредоточенными и увлеченными своим продуктом, а не отвлекаться и втягиваться в воронку конкурента.

Дырявая воронка

Воронка начинается с того, что о вашем бизнесе узнает как можно больше людей. По мере того, как вы будете больше взаимодействовать с этими потенциальными клиентами, неизбежно придет взаимное согласие, что некоторые из них не подходят для вашего бизнеса. Нет ни одного продукта, который подходит всем, и нет ничего постыдного в том, чтобы почтительно расстаться с потенциальными клиентами, которые попали в вашу воронку, но на самом деле не подходят. Вот почему воронка сужается по мере того, как она становится ниже; это просто демонстрирует более целенаправленное нацеливание на наиболее подходящих потенциальных клиентов. Тем не менее, дырявая воронка возникает, когда есть потенциальные клиенты, которые действительно подходят, но чье потенциальное покровительство теряется из-за неуклюжих усилий агентства по продажам и маркетингу.

Дырявая воронка представляет реальную опасность, если компания не придерживается своей стратегии воронки. Они должны намеренно следить за тем, чтобы их команды по продажам, маркетингу и работе с клиентами работали и общались слаженно, чтобы гарантировать, что они не потеряют перспективу на любом этапе продвижения.

Этапы воронки продаж (и что делать на каждом из них)

Хотя философия воронки продаж остается довольно последовательной, способ ее разделения на этапы может варьироваться. Кроме того, воронку продаж можно рассматривать с точки зрения контент-маркетинга, который снова разделяет этапы по-разному.

Воронка контент-маркетинга

При разработке контента для привлечения клиентов в ваш бизнес есть три уровня, на которых вы можете это сделать. В форме аббревиатуры эти уровни называются TOFU, MOFU и BOFU — или «верхняя часть воронки», «середина воронки» и «низ воронки».

Содержание TOFU основано на широко применимых темах и, как правило, является наиболее популярным. Он может не относиться конкретно к вашему продукту или услуге, но относится к той же отрасли. По этим причинам контент TOFU полезен для представления вашей компании широкому кругу людей, но он также может привлечь многих людей, которым не нужны ваши продукты или услуги. Хотя рейтинг кликов может быть выше для контента TOFU, показатель отказов также часто будет выше, а собранные потенциальные клиенты будут показывать очень разные уровни квалификации.

Сообщения в блогах и подкасты могут публиковаться на каждом этапе воронки контент-маркетинга, и, как правило, существуют формы закрытого контента, которые также работают на каждом этапе. Тем не менее, блоги и подкасты на популярные темы особенно полезны на этапе TOFU, в то время как информативные электронные книги также могут быть эффективными для привлечения большого количества трафика.

Призывы к действию (CTA) не должны быть слишком настойчивыми на этом этапе, и причина этого двояка: многие из ваших читателей могут не соответствовать продукту или услуге, которую вы предоставляете, и, поскольку контент будет первым знакомством с вашим контентом, многие из них компании, они, вероятно, не будут считать, что у них есть достаточно информации или достаточно прочные отношения с вами, чтобы совершить покупку так быстро. Вместо этого предложите дополнительный контент либо в виде ссылки на другую статью, либо связанный контент (возможно, инфографику или тематическое исследование), который вы выбрали, чтобы вы могли собирать адреса электронной почты читателей и использовать их в кампании по развитию. .

Контент MOFU , как правило, немного более ориентирован на ваши продукты или услуги или, по крайней мере, более конкретно ориентирован на людей, на которых ориентированы ваши услуги. Конечно, это ограничивает аудиторию людей, которые будут заинтересованы в конкретной части контента, но те, кто нажимает на вашу часть, с большей вероятностью будут заинтригованы вашим продуктом и будут хорошо к нему подходить.

На уровне MOFU эффективными могут быть тематические исследования, а также более целевые электронные книги и сообщения в блогах, а закрытый контент с последующей кампанией по развитию работает здесь особенно хорошо.

Призывы к действию здесь могут быть закрытыми или более агрессивными, например, направлять читателей к подписке на демонстрацию. Это зависит от того, сколько информации о ваших услугах вы включили в контент, который зацепил потенциального клиента.

Контент BOFU очень ориентирован на ваш продукт или услугу, и вполне вероятно, что люди, которые попадут на этот контент, уже ищут что-то, что вы предлагаете, и, возможно, даже нашли ваш контент, специально изучив вашу компанию. Эти потенциальные клиенты часто знают, что они ищут, и к тому времени, когда они свяжутся, будут более или менее самостоятельными.

На этом этапе призывы к действию могут быть довольно агрессивными, так как потребители вашего контента, скорее всего, ищут информацию о вашем продукте и могут даже искать способы связаться о том, как стать клиентом. Предоставьте ссылки на бесплатные пробные версии, страницы регистрации или покупки, коды купонов, демонстрационные версии или простые способы связаться с вашим отделом продаж, чтобы воспользоваться интересом этих читателей и их пригодностью для вашего продукта.

К тому времени, когда вы достигли стадии BOFU, ваш контент должен быть направлен на то, чтобы побуждать ваших потенциальных клиентов к действию. На этом этапе воронки они знают, кто вы, и немного лучше понимают продукты и услуги, которые вы предлагаете. Им просто нужен толчок в правильном направлении. Это как третье свидание - вы их выиграли и поужинали, и теперь вы готовы быть эксклюзивным.

Джессика Бьюкер

Управляющий редактор отдела формирования спроса , Vendasta

Традиционная воронка продаж

Как упоминалось выше, существует несколько различных способов разделения воронки продаж. Все они придерживаются более или менее одной и той же философии, некоторые просто подчеркивают определенные элементы, которые не применимы ко всем отраслям, или которые другие сочетают с другими этапами. Для этой воронки продаж мы включили следующие пять этапов:

  1. Осведомленность
  2. Интерес
  3. Рассмотрение
  4. Покупка
  5. Адвокация

В каждом заголовке обозначена основная цель продвижения на каждом уровне. На первом этапе, осведомленности , потенциальные клиенты могут даже не осознавать, что у них есть проблема, или могут не осознавать потенциал масштабирования, который открывает для них ваш продукт или услуга. Ваша цель здесь состоит в том, чтобы повысить эту осведомленность, рассказать об общем состоянии отрасли и месте потенциального клиента в ней. В основном это будет осуществляться за счет усилий по контент-маркетингу, но также может включать звонки по продажам, сетевые мероприятия или такие инструменты, как Snapshot Report от Vendasta.

Целью второго уровня является поощрение интереса , в основном к типу решения, которое вы предлагаете (это может потребовать более глубокого изучения проблемы, которую вы решаете). Примеры этого могут включать объяснение преимуществ вашего типа решения или обсуждение того, почему это решение лучше других. Большинство методов, используемых на стадии осознания воронки, можно использовать и на этом этапе.

На третьем уровне вы хотите поощрять рассмотрение вашего конкретного предложения. Это может включать в себя совместное использование страниц сравнения, анализ преимуществ, тематические исследования, отзывы, предоставление ссылок на демонстрации, личное общение продавцов с потенциальными клиентами и многое другое. В основном все, что заставляет людей думать, что ваша компания — это та, с которой они хотят сотрудничать больше, чем с любой другой.

Хотя это важно на каждом этапе, в частности на этапе рассмотрения, вы захотите использовать программное обеспечение CRM для продаж (управление взаимоотношениями с клиентами), которое расставляет приоритеты для ваших потенциальных клиентов, определяя, к кому и когда обращаться, чтобы вы достигли наилучших результатов. . Центр продаж и успеха Vendasta включает функцию Hot Leads, которая отправляет вам уведомление каждый раз, когда потенциальный клиент заглядывает в вашу компанию, чтобы вы могли немедленно связаться с ним и воспользоваться его интересом, прежде чем он отвлечется на чужой продукт.

Теперь момент истины, этап покупки . Чтобы заставить людей преодолеть это препятствие, максимально упростите процесс. Предложите им бесплатную регистрацию, бесплатную пробную версию или, возможно, код купона. Попросите одного из ваших продавцов связаться с вами (в идеале, они уже были до этого этапа), чтобы ответить на любые их вопросы или мягко подтолкнуть их к действию.

Хотя может показаться, что ваша работа выполнена после того, как клиент совершил покупку, не забывайте о продвижении адвокации среди ваших клиентов! Во-первых, убедитесь, что вы регулярно общаетесь с ними, делая все возможное, чтобы обеспечить их успех и решить любые проблемы, которые могут у них возникнуть. Затем вежливо попросите их отзывы, отзывы и, в зависимости от вашей отрасли, вы можете даже предложить им реферальные поощрения.

Связанное Чтение: Наполните свою воронку продаж небольшой турбо-мощью. Узнайте больше о росте, ориентированном на продукт, здесь.

Как создать воронку продаж

Шаг 1:

Итак, у вас есть понимание разных этапов и что делать на каждом из них, но что теперь? Как создать индивидуальную воронку продаж для вашего агентства? К счастью, есть только одна основная часть, которую вам еще предстоит решить. Вы должны определить, кто ваш идеальный клиент, и, в свою очередь, каковы его потребности, желания, болевые точки и потенциальные области для роста. После того, как вы определили, кто это, вам нужно поставить себя на их место (вы даже можете взять интервью или опросить некоторых потенциальных клиентов, которые соответствуют всем требованиям), чтобы определить, как оптимизировать каждый этап воронки, чтобы она захватила и удержала как можно больше потенциальных клиентов. возможный. Например, возможно, вы определили, что ваши идеальные клиенты — владельцы местных кафе. Некоторые вопросы, которые вы можете задать, могут включать:

  • Имеют ли они, как правило, много свободного времени? Какие болевые точки могут возникнуть из-за этого?
  • Кто их основные конкуренты? Какое преимущество они имеют перед своими конкурентами? Какое преимущество у их конкурентов перед ними? Как это можно преодолеть?
  • Каковы некоторые из последних тенденций или разработок в их отрасли? Следят ли они за этими тенденциями?
  • Кто их клиенты и чего они хотят?
  • Хорошо ли они удовлетворяют потребности и желания своих клиентов? Могут ли они стать лучше, и можете ли вы помочь им в этом?
  • В чем главная опасность для их бизнеса? Чего они больше всего боятся? Как вы можете помочь им преодолеть эту угрозу? (Иногда то, что клиенты считают своим самым большим страхом, на самом деле не является их самой большой угрозой. В идеале вы сможете решить обе проблемы.)
  • Какова их самая большая область потенциала? Как вы можете помочь им воспользоваться этим?
  • Как лучше всего связаться с этими людьми?
  • Где они ищут решения?
  • Где они в сети?
  • Они, как правило, технически подкованы или нет?
  • Каким методам маркетинга и продаж они доверяют? Каким методам они не доверяют?

Не менее важно определить, кто не является вашим клиентом. Иногда, чтобы по-настоящему хорошо служить одной группе, нужно исключить другую. Определите, насколько широкой или узкой будет ваша целевая клиентская база, и подумайте о том, сколько разных клиентов попадает в этот диапазон. Для каждой персоны еще раз просмотрите вопросы, понимая, что у каждой из них будут разные потребности и они будут по-разному взаимодействовать с вашим продуктом. Подумайте об их стабильности как клиентов (будут ли они долгосрочными, постоянными покупателями? Или они в особенно изменчивой и непредсказуемой отрасли?) и реалистично оценивайте, как это повлияет на ваше агентство. Подумайте, хотите ли вы изменить свое представление о целевом клиенте или вам нужно скорректировать продажи и маркетинг в свете стабильности вашего клиента.

Шаг 2:

Теперь, когда у вас есть представление о том, кто ваш клиент, вы можете обратиться к нему на его уровне, чтобы представить ему свое агентство. В зависимости от того, кто ваш клиент и насколько он осведомлен о своей отрасли, это, вероятно, достигнет его на этапе осведомленности, интереса или рассмотрения. Присутствуйте и проявляйте активность с помощью средств, которые они используют, предоставляя ресурсы, которые охватывают все этапы воронки, как указано выше. Это должно быть время, когда вы показываете потенциальным клиентам, что понимаете их бизнес, их страхи и трудности, поэтому вам нужно заняться тем, что у них на уме, тем, что их больше всего беспокоит. Вы должны продемонстрировать, что у вас есть страсть, понимание, знания и опыт, на которые они могут положиться, чтобы вмешаться и спасти положение, когда это необходимо, но вы также хотите показать, что вы ценный и надежный партнер для них. сформировать более долгосрочные отношения с, а также. Чтобы установить эту репутацию для себя, вы начнете с публикации основного контента по темам, которые имеют отношение к вашим потенциальным клиентам, а также с помощью таких инструментов, как отмеченный наградами отчет Vendasta Snapshot, чтобы предоставить персонализированный обзор бизнеса потенциальных клиентов. , выявляя пробелы в их стратегиях продаж и подчеркивая потребность в ваших услугах.

Шаг 3:

После установления контакта вам нужно задать вопросы каждому потенциальному клиенту, чтобы выяснить, на каком этапе воронки он находится и что его больше всего беспокоит, а затем просто проследить остальную часть воронки, повышая осведомленность, затем интерес, затем рассмотрение, покупка и, наконец, защита. Не спешите проходить любой этап; хотя вы неизбежно будете говорить с вашим потенциальным клиентом во время некоторого взаимодействия, обязательно продолжайте задавать вопросы, чтобы определить, есть ли какое-либо беспокойство или путаница, которые мешают потенциальному клиенту полностью понять то, что вы им говорите. Как только вы убедитесь, что вы оба согласны друг с другом, переходите к следующему этапу. Возможно, самое важное, что нужно помнить во всем этом, это то, что вы искренне хотите обеспечить успех своим клиентам. Если вашей первой задачей является просто продажа, вы можете добиться краткосрочного успеха, но вы упустите много долгосрочной энергии, которую ваша воронка продаж может развить, если вы пренебрегаете фактором успеха клиента в своей формуле. . Какие бы видеоролики, звонки по продажам, настройки вашего продукта, кампании по электронной почте или сообщения в блогах вы ни создавали, всегда делайте это с целью сделать опыт более позитивным, беспроблемным и «прилипчивым» для потенциальных клиентов, уже попавших в вашу воронку. После каждого взаимодействия размышляйте о любых областях, которые могли бы быть более гладкими для клиента. Если вы будете постоянно придерживаться этой практики, то в конечном итоге потенциальные клиенты могут начать скользить прямо по воронке к этапу покупки и защиты с гораздо меньшими затратами и усилиями, чем вы когда-либо считали возможным.

Маховик: модель продаж для современного рынка

Воронка продаж — это концепция, которая почти повсеместно признана в мире продаж, но это может быть частично связано с тем, как долго она существует — в конце концов, она существует с 1898 года! Хотя некоторые из идей, на которых он построен, вневременны, мир и то, как мы покупаем и продаем, сильно изменились за последние 120 лет; это имеет смысл только в том, что необходимо внести некоторые коррективы. Интересно, что поклонники воронки, кажется, признают это, поскольку воронка продаж недавно эволюционировала, добавив «адвокацию» в качестве нового заключительного этапа. Все более популярный акцент на факторе клиентского опыта в продажах является еще одним свидетельством новых идей, которые зарождались в ответ на меняющийся рынок. Эти новые включения являются признанием того, что успешная стратегия продаж не заканчивается покупкой (как смоделирована исходная воронка продаж), а скорее требует более широкой картины всего опыта клиента. Эти идеи были впервые официально популяризированы благодаря работе Джима Коллинза над маховиком продаж. Посмотрите видео ниже, чтобы узнать, что такое маховик и почему некоторые утверждают, что он официально делает воронку продаж устаревшей.

По сути, в модели маховика агентство применяет силу (концентрирует ресурсы) в областях, которые будут добавлять энергию (рост) в его маховик. Вот что имеется в виду под «заставить маховик вращаться быстрее». Тем не менее, не менее важно обращать внимание на области реального или потенциального трения, стараясь немедленно или даже превентивно устранять все, что может замедлить ваше колесо (или помешать росту).
По словам Жаклин Кук, главного директора по стратегии Vendasta, одним из основных преимуществ маховика является то, как он сочетает в себе мышление, ориентированное на потенциальных клиентов и клиентов. Она объясняет, что при использовании подхода маховика отдел продаж думает обо всех людях, с которыми они контактируют, просто как о разных продуктах, у каждого из которых есть потенциал для роста и расширения. Говорите ли вы с кем-то, кто только что узнал о вашей компании, с кем-то, кто уже год пользуется вашей бесплатной пробной версией и еще не заплатил вам ни копейки, или с кем-то, кто уже более пять лет вы всегда хотите быть внимательным к потребностям этого клиента и думать о том, как вы можете наилучшим образом обеспечить его успех. Часто это означает вести долгую игру двумя разными способами: во-первых, вы должны быть готовы уделять приличное количество времени клиентам, которые изначально не будут вам ничего платить (и не будут, пока не ощутят ценность вашего продукта). и команда вносят свой вклад в их бизнес), а во-вторых, закрытие с клиентом не является беспроигрышной ситуацией; вы хотите часто проверять клиентов, чтобы убедиться, что они ощутили ценность вашего продукта, и искать способы расширения ваших услуг вместе с ними. Это снижает отток клиентов, увеличивает количество продаж, обеспечивает удовлетворенность клиентов вашей командой и, в свою очередь, повышает ваш бренд и репутацию.

Ограничение воронки заключается в том, что она действительно рассматривает только один вид клиентского опыта. Как только клиент проходит через воронку, все готово, тогда как с маховиком, напротив, всегда есть возможность работать с клиентом по-новому или исследовать новые варианты. Это также заставляет вас думать о каждом как о покупателе, между потенциальным клиентом и покупателем нет разделения, из-за которого вы относитесь к ним по-разному.

Жаклин Кук

Директор по стратегии , Vendasta

Вывод

Как бы вы ни реализовали свою модель продаж, будьте уверены, что вы можете построить свой план как на богатой истории проверенной теории продаж, так и на активной группе идейных лидеров, реагирующих на то, как мировой рынок меняется каждый день. Воспользовавшись обоими преимуществами, вы вооружены всем необходимым, чтобы вывести свою команду на новый уровень успеха в продажах.

Как Вендаста может помочь

Вытащите потенциальных клиентов прямо в нижнюю часть воронки практически мгновенно. Сократите расходы на приобретение. Предоставьте своим клиентам подтвержденное данными доказательство вашей ценности. Все это и многое другое с отмеченным наградами отчетом о моментальных снимках Vendasta, автоматизированным, персонализированным изложением присутствия ваших клиентов и потенциальных клиентов в Интернете. Покажите потенциальным клиентам, что люди говорят о них, какие поисковые системы сообщают неверную информацию, как работает их веб-сайт, как они могут быть более заметными и многое другое! Получить демо здесь.