Отчетность SaaS: все, что вам нужно для вашего годового маркетингового отчета

По мере развития отрасли SaaS растет спрос на SaaS-компании, демонстрирующие свою эффективность не только с точки зрения роста выручки, но и с акцентом на операционную эффективность и структуру затрат.

В этом руководстве рассматриваются наиболее важные аспекты создания годового отчета SaaS-компании. Мы также проведем вас через образцы разделов годового отчета и дадим советы о том, что вам нужно включить в годовой отчет вашей компании.

Пропустить дальше >>

• Что такое ежегодный маркетинговый отчет SaaS
• Почему вы должны отчитываться о производительности SaaS
• Что вы должны включить в свой годовой отчет
• Какие KPI полной последовательности SaaS следует отслеживать
• Как автоматизировать отчеты SaaS
• Основные советы по составлению годового отчета

Что такое ежегодный маркетинговый отчет B2B SaaS?

В B2B SaaS отчет на конец года обычно представляет собой комбинацию ключевых показателей эффективности, показателей и контрольных показателей из воронок маркетинга и продаж. Например, вы можете включить информацию о вашей воронке продаж и возможностях, какой контент находит отклик и как лиды превращаются в клиентов.

Основная аудитория вашего годового отчета — ваша управленческая команда, инвесторы или любой, кто хочет понять, как маркетинг способствует успеху вашего бизнеса.

Годовая отчетность

Опередите отчеты по маркетингу и продажам до конца года

Читать руководство

Почему вы должны отчитываться о своей годовой эффективности маркетинга SaaS?

Поскольку маркетинг часто является самой крупной статьей расходов на прибыли и убытки после общих и административных расходов (прибыли и убытки, послепродажные, общие и административные расходы), руководителям отдела маркетинга необходимо делиться результатами и распределением бюджета с остальной частью компании.

«Если маркетинговая команда хочет работать оптимально, она должна пользоваться доверием остального бизнеса. Вот почему руководители отдела маркетинга должны четко продемонстрировать, на что был потрачен бюджет этого года и как полученные знания повлияют на план и бюджет следующего года».

Габриэль Стаффорд, директор по маркетингу, Supermetrics

Вот несколько причин, по которым вам следует отчитываться о своей годовой эффективности:

• Понимание производительности
• Повышение прозрачности и доверия
• Улучшение принятия решений
• Сообщите ценность

Понимание производительности

Отчет на конец года поможет вам понять свою эффективность и определить слабые места, которые могут стоить вам денег. Кроме того, он показывает вам действия и каналы, которые сработали, чтобы вы могли удвоить их в следующем году.

«Управление данными — это не то же самое, что управление знаниями — данные — это лишь часть головоломки. Только поняв «почему», стоящее за поведением клиентов, мы можем создать по-настоящему эффективную маркетинговую кампанию».

Уилл Янг, руководитель отдела роста, Instrumentl

Повышение прозрачности и доверия

Создание и публикация годового отчета сделают ваши результаты видимыми для всей организации и покажут, что вы берете на себя ответственность за свою работу. Хотя это может заставить вас чувствовать себя уязвимым, это способствует более сильной культуре прозрачности и ответственности за ваши результаты. Когда вы можете объяснить, почему производительность была такой, какой она была — в лучшую или в худшую сторону — это также укрепит доверие, поскольку вы полностью откровенны в отношении производительности.

Улучшение принятия решений

Гораздо легче принимать решения на предстоящий год, когда вы знаете, как работает ваш маркетинг. Простое прохождение процесса анализа и составления отчетов о вашей работе поможет вам сделать правильные звонки в новом году.

Сообщите ценность

Поделившись своими результатами, вы продемонстрируете ценность маркетинга остальным участникам бизнеса и другим ключевым заинтересованным сторонам, таким как высшее руководство, совет директоров и инвесторы. Это ваш шанс показать, как вы повлияли на бизнес, а не только на потенциальных клиентов, что становится критически важным для обеспечения необходимого бюджета, ресурсов и численности персонала на предстоящий год.

Что вы должны включить в свой годовой отчет SaaS

В своем отчете вы захотите осветить свои цели за прошлый год, результаты и ключевые показатели эффективности по командам, уроки и фокусы на предстоящий год. Давайте рассмотрим каждый раздел.

Цели прошлого года

Этот раздел должен содержать обзор ваших целей на прошлый год и напоминать читателям о том, чего вы намеревались достичь в начале года. Идея состоит в том, чтобы дать читателям общий обзор того, где вы были год назад.

Полученные результаты

Затем вы должны обрисовать в общих чертах результаты, достигнутые маркетингом в течение года.

Измерение успеха в вашем бизнесе SaaS может включать в себя ключевые показатели эффективности, такие как пробные версии, демонстрационные запросы, потенциальные клиенты, отвечающие требованиям маркетинга (MQL), потенциальные клиенты, отвечающие требованиям продаж (SQL), возможности, конвейер и доход. Вы должны стремиться максимально приблизиться к выручке и привязать все к бизнес-результатам.

Кроме того, вы должны включить объяснение того, почему вы достигли или не достигли своих целей — это будет один из самых важных разделов вашего отчета.

Ретроспектива

Помимо количественных результатов, вы также должны включить качественную обратную связь от вашей команды о том, как прошел год. Здесь вы можете использовать ретроспективный формат, в котором вы выделяете победы, поражения и выводы. Потратив время на размышления о предыдущем году, вы сможете раскрыть причины цифр и сделать важные выводы для следующего года.

Выступление команды

Современные маркетинговые команды SaaS очень многочисленны. С таким большим количеством вопросов, подпадающих под маркетинговый зонтик — маркетинг бренда, формирование спроса, маркетинг производительности, маркетинг продуктов, качество обслуживания клиентов, маркетинговые операции и т. д. — вы можете разбить производительность по командам и поделиться тем, как каждая команда способствует вашему общему росту.

Цели и планы на следующий год

Основываясь на своих результатах в этом году и целях компании, представьте маркетинговую стратегию на следующий год. Вам нужно будет ответить на следующие вопросы:

• Каковы цели компании?
• Как маркетинг может их поддержать?
• Каковы ключевые инициативы в наступающем году?
• Как вы будете распределять бюджет и ресурсы?

Какие KPI полной воронки SaaS следует отслеживать?

Легко перегрузиться всеми вашими маркетинговыми ключевыми показателями эффективности, особенно в SaaS. Но ключом к измерению вашего успеха является простота и включение только того, что имеет отношение к вашему бизнесу.

Допустим, вы хотите понять рост вашей компании. Затем вы должны посмотреть на количество клиентов, ARR и коэффициент удержания клиентов.

Если вы сосредоточены на эффективности, вы сможете детально изучить CAC, LTV и окупаемость. Или вы можете быть где-то посередине и дать обзор обоих, что, вероятно, происходит в большинстве случаев.

Сообщайте только о релевантных показателях, которые помогут вам получить полезную информацию. Вы можете разделить KPI на четыре этапа: осведомленность, рассмотрение, конверсия и удержание.

Основные показатели роста

Что отслеживать, чтобы привлекать потенциальных клиентов и конвертировать их в клиентов

Читать далее

Осведомленность

Люди обычно не покупают у вас, если они не слышали о вас раньше. На этапе осведомленности ваши потенциальные клиенты могут не знать о вас, а во многих случаях они даже еще не полностью осознали проблему. Ваша работа — рассказать им о своем бренде и о проблеме, которую вы решаете.

Вот некоторые показатели, которые вы можете использовать для мониторинга узнаваемости вашего бренда:

• Посещения веб-сайта
• Новый трафик и возвратный трафик
• Показы рекламы и взаимодействия
• Участие в социальных сетях

Рассмотрение

Когда потенциальные клиенты находятся на стадии рассмотрения и перехода, они оценивают ваш продукт по сравнению с альтернативами. Они могут даже пробовать инструменты ваших конкурентов. На этом этапе вам нужно сделать так, чтобы вашей аудитории было легко принимать решения. Вот некоторые показатели, которые вы можете отслеживать:

• Просмотры страниц с высоким намерением — страницы с ценами, страницы продуктов, сравнительные статьи и т. д.
• Испытания
• Демо
• MQL

Преобразование

Конверсия — это не только то, сколько потенциальных клиентов стали платными клиентами. Измерение конверсии должно учитывать каждое действие, которое приближает вашего идеального клиента к платному клиенту.

Если модель продаж с самообслуживанием является частью вашей воронки, вам нужно отслеживать:

• PQL
• Коэффициент конверсии пробной версии в PQL
• Покупки
• PQL для коэффициента конверсии покупки

У большинства предприятий SaaS также есть воронка продаж, где отдел продаж будет отвечать за преобразование этих квалифицированных маркетинговых лидов в платящих клиентов. В этом случае вам следует обратить внимание на следующее:

• Квалифицированные продажи потенциальных клиентов
• Возможности
• Доход
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Соотношение стоимости привлечения клиента и стоимости жизненного цикла клиента (соотношение CAC/LTV)
• Годовая стоимость контракта (ACV)
• Новый бизнес против расширения продаж
• Продолжительность цикла продаж
• Годовой рост

Удержание

Для модели ценообразования на основе подписки ваш рост также зависит от количества продленных контрактов. Вы хотите, чтобы ваши клиенты не уходили в конце их контракта.

Сенни Ниеми, менеджер по работе с клиентами в Supermetrics, делится: «Важно отслеживать, как ваша клиентская база использует ваш продукт, и предотвращать отток клиентов. Вы хотите понять, например, есть ли продукт с признаками более высокого оттока. Или типы клиентов, которые с большей вероятностью обновятся или останутся с вами на долгое время».

Вот некоторые показатели, которые помогут вам понять, как работает ваша стратегия удержания:

• Удержание клиентов
• Удержание чистого дохода
• Отток
• МРР сокращения
• Расширение
• Общий рост ARR
• Пожизненная ценность (LTV)

«Когда вы лучше понимаете, как удерживать клиентов, вы, скорее всего, добьетесь успеха в своей стратегии маркетинга и привлечения клиентов».

Сенни Ниеми, менеджер по работе с клиентами, Supermetrics

Автоматизация отчетности SaaS за 3 шага

Мы получим это. Создание отчетов может быть чрезвычайно трудоемким и утомительным. Сбор, очистка и анализ данных требуют времени, прежде чем вы сможете приступить к созданию отчета. Вот почему важно автоматизировать процесс, где это возможно, чтобы вы могли сосредоточиться на самом важном.

Вот три шага к автоматизации отчетности:

1. Определите свои маркетинговые каналы
2. Централизуйте свои данные
3. Создавайте автоматизированные и общедоступные отчеты

«Мы были в ситуации, когда нам нужно было решить, хотим ли мы планировать будущее или застрять в прошлом. И в этом случае мы всегда будем планировать будущее. Мы команда аналитиков, использующих SQL, и размещение наших данных в хранилище данных создало для нас гораздо более гибкий, простой в присоединении собственный набор данных».

Зак Купер, директор по аналитике, облачный гуру

Читать дело

1. Определите свои маркетинговые каналы

Во-первых, подумайте, какие данные вы хотите собрать и где их можно найти. Если вы хотите понять посетителей своего сайта, вы можете найти соответствующие показатели в своем инструменте веб-аналитики, например, Google Analytics или Adobe Analytics.

Или вы можете получить данные о своей эффективности на рекламных платформах, таких как Facebook Ads, LinkedIn Ads или Google Ads.

2. Централизуйте свои данные — децентрализованная или централизованная модель доступа к данным

Отслеживание и понимание эффективности вашей воронки может стать кошмаром с разбросанными и разрозненными данными. Если вы не централизуете свои данные, вы рискуете упустить возможности или оптимизировать не то, что нужно.

В зависимости от ваших ресурсов и потребностей в аналитике существует два способа доступа к вашим данным и получения информации — децентрализованный и централизованный.

Вы можете извлечь выгоду из модели децентрализованного доступа к данным, если вы еще только начинаете свой путь к данным и не обладаете техническими знаниями для управления сложными аналитическими архитектурами. Это означает получение данных непосредственно из ваших маркетинговых каналов в электронную таблицу или Looker Studio (ранее Google Data Studio). Модель децентрализованного доступа к данным обеспечивает быстрый доступ к вашим данным. Вы можете легко строить графики и диаграммы.

С другой стороны, если вы хотите увидеть более широкую картину — полную видимость ваших маркетинговых результатов или исторической эффективности — вам лучше использовать модель централизованного доступа к данным. С его помощью вы сначала будете хранить свои данные и управлять ими в хранилище данных, прежде чем передавать их в инструмент BI для создания отчетов. Централизация данных в хранилище данных помогает вам создать единый источник достоверной информации, получить больше аналитических возможностей и получить полный контроль над своими данными.

3. Создайте автоматизированную и общедоступную панель инструментов

Допустим, у вас есть данные в централизованном месте — электронной таблице или хранилище данных. Затем вы захотите доставить данные и идеи тем, кому они нужны для принятия решений. Самый простой способ — создать автоматизированную и общедоступную панель мониторинга. Используя хранилище данных, вы можете легко подключить его к инструменту бизнес-аналитики, такому как Looker Studio, для визуализации.

В качестве альтернативы, если электронные таблицы являются вашим хлебом насущным, используйте их для аналитики и визуализации. Затем вы можете подключить его к инструменту для презентаций, например Google Slides, для составления отчетов.

Автоматизированные маркетинговые отчеты

Как создать их в Google Slides за 5 простых шагов

Читать руководство

Как составить годовой отчет: 5 советов от маркетологов и аналитиков SaaS

Организуйте свои данные

Чтобы создать любой отчет и получить содержательную информацию, вам необходимо поддерживать порядок данных, обеспечивать возможность поиска и обновлять их.

Логан Мэллори, вице-президент по маркетингу Motivosity, делится: «Убедитесь, что ваши данные помечены и организованы, чтобы их можно было искать и они были актуальными. Если вы все сделаете правильно, при построении отчетов вам не придется ходить туда-сюда, чтобы найти данные или исправить теги».

Не хороните светодиод

Ваш отчет на конец года — это не место, где можно сбрасывать все ваши маркетинговые показатели. В зависимости от того, кто будет читать ваш отчет, вы должны выделить важное для них сообщение.

Зак Гроув, консультант по развитию, говорит: «Однажды я работал с директором по маркетингу SaaS, который смотрел на наши отчеты EOY и спрашивал: «Какой здесь заголовок?» Например, каков главный вывод для руководства со всеми этими данными?»

«Заманчиво собрать кучу подробных диаграмм для масштабного обновления в конце года. Но, по моему опыту, самая большая проблема при подготовке отчетов EOY — это включение «удобных для руководства» отчетов, которые могут рассказать историю».

Зак Гроув, советник по развитию

Расскажи историю

Теперь, когда вы знаете, каково ваше ключевое сообщение и какие показатели вы хотите включить в свой отчет, следующий шаг — связать все воедино с помощью убедительного повествования.

Диана Степанова, менеджер по коммуникациям в Monitask, говорит: «Мой главный совет по составлению эффективного годового отчета — сосредоточиться на сторителлинге».

Она продолжает: «Хорошая история поможет вашей аудитории понять и запомнить информацию, даже если они не являются экспертами в предмете. Еще один полезный совет — использовать визуальные эффекты для дополнения ваших данных. Хорошо продуманный график или диаграмма могут стоить тысячи слов, поэтому не бойтесь их использовать. Убедитесь, что они просты для понимания и повышают ценность вашей презентации».

«Я думаю, что важно представить данные, поместить их в контекст и объяснить их значение».

Диана Степанова, менеджер по коммуникациям, Monitask

Свяжите цифры с действиями

В хорошем отчете должно быть указано, работают ли ваши усилия по оптимизации ваших кампаний и каковы следующие шаги. Если нет, то вообще бессмысленно делать репортаж.

Кэти Пайпер, старший менеджер по маркетингу в The Motley Fool, советует: «Многие информационные панели не сообщают вам, что нам делать дальше или как это исправить. Убедитесь, что каждая таблица, оценочная карта или график/диаграмма информируют о действиях».

Используйте визуализацию данных

Визуализация данных — ваш лучший друг при создании отчетов: она делает данные менее пугающими и более удобоваримыми. Хорошее эмпирическое правило для визуализации ваших данных состоит в том, чтобы определить ключевое сообщение, прежде чем углубляться в сорняки.

Ральф Спэндл, руководитель отдела визуализации данных в Supermetrics, говорит: «Прежде чем размещать цифры на своей странице, подумайте о своей аудитории и о том, что вы хотите им сказать. Сформулировав ключевой вывод, добавьте визуализацию, которая лучше всего поддерживает это сообщение — одна страница, одно сообщение».

«Визуальные эффекты помогают вашему мозгу обрабатывать больше данных одновременно. При правильном использовании он может помочь вашему читателю понять сложные данные в мгновение ока».

Ральф Спэндл, руководитель отдела визуализации данных, Supermetrics

До свидания, репортаж о кошмаре

Именно так вы создаете и автоматизируете свою отчетность на конец года. Мы надеемся, что это придало вам уверенности и импульс для создания собственных отчетов. Если вы сомневаетесь, не стесняйтесь вернуться к этому руководству. У вас есть это.

Об авторе

Эдвард является директором по управлению спросом и возглавляет нашу глобальную команду по управлению спросом. Он работает с большим количеством маркетинговых данных, чтобы превратить идеи в возможности и убедиться, что наши комплексные кампании по спросу приносят результаты.

Подробнее о годовой отчетности