Разборка электронной почты SaaS — HaloITSM

Недавно у нас был наш первый онлайн-семинар по онбордингу, на котором я просмотрел адаптационные электронные письма одной SaaS-компании. Маркетинговая команда HaloITSM была достаточно любезна, чтобы позволить нам взглянуть на их адаптацию и присоединиться к нам на семинаре.

Вы можете посмотреть полную запись семинара ниже или прочитать более подробную письменную версию, если вы похожи на меня и склонны воспринимать посты лучше, чем видео.

Кроме того, пока мы обсуждаем тему: если вы боретесь с преобразованием бесплатных пользователей в платных клиентов, закажите звонок с нами сегодня, чтобы мы также могли взглянуть на вашу адаптацию электронной почты.

Обзор HaloITSM

HaloITSM — это полноценное программное обеспечение ITSM (управление ИТ-услугами), которое позволяет легко управлять инцидентами и активами, а также отслеживать, планировать и выполнять организационные изменения любого масштаба. Думайте об этом как о системе поддержки клиентов, базе знаний, управлении командой и многом другом для ИТ-организаций.

Когда HaloITSM обратилась ко мне с просьбой просмотреть их электронные письма, маркетинговая команда уже применила некоторые из моих советов по адаптации и имела хорошую основу для адаптации в приложении и электронных писем с учетом времени. Я пошел и рассмотрел их текущую настройку онбординга и предложил, как они могут использовать триггерные электронные письма, чтобы конвертировать больше пробных версий.

Этот разбор разбит на три части:

1. Краткий обзор адаптации в приложении.
2. Предложения и улучшения их текущих электронных писем.
3. Электронные письма о поведении — как я буду настраивать электронные письма на основе поведения для HaloITSM с помощью Encharge.

Давайте погрузимся в первый раздел.

HaloITSM Онбординг в приложении

Что мне понравилось в HaloITSM на месте, так это то, что процесс регистрации отправляет меня прямо в инструмент после того, как я заполнил свои данные, таким образом уменьшая трения и увеличивая их первоначальный уровень принятия. Многие SaaS-компании, как правило, «блокируют» свои новые пробные версии, создавая ворота для подтверждения по электронной почте, что резко сокращает количество пользователей, которые вообще могут войти в приложение.

HaloITSM по-прежнему отправляет электронное письмо с подтверждением, но на более позднем этапе и без обязательного требования для доступа к платформе.

В приложении меня встречает персонализированный экран приветствия, который мне очень нравится!

После того, как я начал адаптацию в приложении, я попал в четкую визуальную модальную форму «Начальная настройка». Контрольный список и индикатор выполнения позволяют очень легко увидеть, как далеко я продвинулся в настройке, а также делают более увлекательным заполнение скучных деталей. Мне также нравится, как они упростили связь со своей командой по работе с клиентами прямо из этого окна. Хорошая работа, HaloITSM!

Затем был экран адаптации, который использует UX продукта для адаптации клиентов. Я вполне понимаю это! «Инциденты» на этом экране должны быть завершены, чтобы получить пользу от HaloITSM. Это отличный способ познакомить пользователей с продуктом, пока вы их адаптируете. Немного похоже на компьютерные игры, которые заставляют вас привыкать к контроллерам, пока вы играете в игру.

Я все еще чувствую, что на этом этапе было бы полезно использовать некоторые визуальные подсказки, которые указывают мне, что я должен делать в первую очередь, и уменьшают отвлекающие факторы, такие как длинное навигационное меню слева. В целом, довольно хорошо выполненный онбординг в приложении.

Текущие входящие электронные письма

Приветственное письмо

Когда я создаю онбординговые электронные письма, мне абсолютно необходимо иметь в виду основную цель онбординга. Вы хотите, чтобы люди участвовали в демонстрационном звонке, помогали им самообслуживаться в вашем инструменте и ощущали ценность самостоятельно или что-то еще? Это значительно сформирует ваши электронные письма в будущем.

Цель этого письма на самом деле не очевидна, так как «Забронировать бесплатный сеанс» перевешивает призыв к самообслуживанию «Испытать эффект HaloITSM». Тем не менее, пару часов спустя я получил электронное письмо от одного из торговых представителей HaloITSM, в котором указано, что у них есть отдельная каденция, ориентированная на продажи, которая идет вместе с автоматическими электронными письмами. Это означает, что лучше всего сфокусировать автоматические электронные письма на том, чтобы люди сами могли ощутить ценность, и удалить (или, по крайней мере, значительно уменьшить) призывы к действию по продажам. Не забывайте, что вы хотите, чтобы ваши электронные письма были простыми и содержали не более одного CTA в одном письме!

Еще одно раздражение, которое у меня есть в этом приветственном письме, — расплывчатый призыв к действию «Испытайте эффект HaloITSM». Я уверен, что новые пользователи понятия не имеют, что это за эффект. Лучше всего, чтобы ваши призывы к действию были конкретными и четкими, например, «Разрешите свой первый инцидент». И еще лучше, если вы сможете согласовать это действие с преимуществом «Начните экономить 2 часа ручной работы по администрированию сегодня».

Электронная почта преимуществ

Социальное доказательство в верхней части этого письма является мощным. Список преимуществ тоже солидный. Однако я не могу сказать то же самое о ленивом, расплывчатом призыве к действию «Узнать больше».

Вы хотите избежать неопределенности в своих онбординговых электронных письмах, так как это только создаст больше трений и увеличит процент отсева вашей онбординга. Если вы не уверены, какой призыв к действию использовать, всегда используйте четкое действие, например «Настройте свою базу знаний» или маршрут выгоды, показывающий, как ваш продукт помогает людям — например, «Помогите своим клиентам помочь самим себе» или Дайте мгновенные ответы клиентов».

Электронная почта для тематического исследования

Это электронное письмо с примерами из практики содержит четкий призыв к действию, количественную оценку преимуществ и отзыв. Чего еще можно хотеть в электронном письме с примерами из практики?

Моя единственная рекомендация — сделать электронные письма более человечными. Поместите человеческие лица в отзывы и отправьте все электронные письма с личной электронной почты.

Письма с истечением пробного периода

Если вы читали какие-либо из моих сообщений об истечении срока действия пробной версии, вы уже знаете, как важно подчеркнуть, что ваши пробные пользователи теряют, не обновляя. Команда HaloITSM могла бы количественно оценить преимущества инструмента, подчеркнув, сколько инцидентов и заявок было решено, и примерно сколько времени их пользователи экономят на каждую заявку.

Еще один совет — проиллюстрировать, как будет выглядеть жизнь пользователей, если они не смогут выполнить обновление: тонны ручной работы, трата часов на ручные задачи, пропуск критических инцидентов и так далее. Сравните это с легкой и беззаботной жизнью при обновлении до надежной платформы управления инцидентами, такой как HaloITSM, и ваши электронные письма об истечении срока действия пробной версии будут звучать менее навязчиво и более актуально.

Онбординговые электронные письма, основанные на поведении

Электронные письма, которые в настоящее время отправляет HaloITSM, неплохие, но все они основаны на времени. Мы хотим отправлять электронные письма, основанные на действиях, которые соответствуют пути клиента, чтобы обеспечить персонализированный опыт адаптации и вести людей к их личному пути успеха в нашем инструменте.

В этом разделе я опишу пошаговый процесс, который я буду использовать для создания эффективных, ориентированных на поведение электронных писем для HaloITSM. Распаковываем процесс!

Шаг 1. Определите критически важные моменты HaloITSM

Основываясь на своем опыте знакомства с инструментом, я выделил следующие ценные моменты.

Основные события

1. Подписали
2. Отправил первое письмо.
3. Пригласил члена команды.
4. Создал новый тикет.

Дополнительные события

1. Авторизовался на портале самообслуживания
2. Загруженное приложение

Шаг 2. Создайте план отслеживания событий

Со списком событий я составил план отслеживания событий для разработчиков. Разработчики теперь могут четко видеть, какие события им нужно интегрировать с Encharge.

Эти события будут использоваться маркетинговой командой HaloITSM для запуска электронных писем на основе поведения на следующем этапе.

Шаг 3: Создайте электронные письма в Encharge

Когда события интегрированы и готовы к использованию, я создал два потока в Encharge.

Поток тегов

Это простой поток, который помечает пользователей, когда они завершают событие в приложении HaloITSM. Например, когда пользователь создает новый билет, этот поток добавит тег «создан-новый-тикет» в его профиль.

Теги, по сути, сообщают нам, какие действия пользователи совершали в нашем приложении. Нам нужны теги для создания сложных потоков с фильтрами.

Поток на основе поведения

Это основа нашей автоматизации маркетинга на основе поведения. Здесь происходит довольно много всего, так что давайте разберем поток.

Есть несколько различных типов электронных писем о поведении, которые я запускаю в этом потоке:

• Наградное письмо.
• Подтолкнуть электронную почту.
• Электронная почта пробного расширения для пассивных пробных пользователей.
• Электронное письмо с истечением пробной версии/обновлением для активированных пробных пользователей.

Цель письма с вознаграждением — заинтересовать пользователей вашим продуктом. Письма с вознаграждением — это небольшие всплески дофамина, которые вы отправляете в почтовый ящик своих пользователей каждый раз, когда они завершают действие в вашем приложении. Они также являются отличным инструментом, чтобы вернуть людей в приложение и направить их к важному действию, которое они еще не завершили. Все же.

В приведенном ниже примере я решил отправлять письмо с вознаграждением всякий раз, когда пользователь отправляет свой первый билет.

Следующим важным электронным письмом, ориентированным на поведение, в этом потоке является электронное письмо с подталкиванием, также известное как push-письмо (не путать с push-уведомлением) или электронное письмо о повторном вовлечении.

Мы отслеживаем, когда пользователь регистрируется в инструменте, ждем 3 часа и проверяем, создал ли он свой первый тикет. Если они еще не создали тикет, мы отправляем электронное письмо.

Цель подталкивающего электронного письма — повторно активировать пользователя, вернув его на путь успеха. Пользователи легко отвлекаются, особенно в таких сложных инструментах, как HaloITSM. Я хотел предельно ясно объяснить, что им нужно делать в приложении, а также показать, ПОЧЕМУ им нужно это делать — то есть, что им нужно, почему они должны отправить свой первый тикет.

И последнее, но не менее важное: у нас есть электронные письма об истечении срока действия пробной версии и расширении пробной версии. Самая большая ошибка SaaS-компаний с электронными письмами об истечении срока действия пробной версии заключается в том, что они отправляют одно и то же письмо с призывом об обновлении для всех своих пробных версий. Этот подход редко работает с неактивированными пользователями.

Encharge позволяет вам использовать более разумный подход:

Вот что происходит в этом потоке:

1. Пользователь регистрируется.
2. Ждем 23 дня (триал HaloITSM 30 дней).
3. Мы проверяем, завершил ли пользователь моменты критического значения, используя шаги фильтра и теги (помните поток тегов).
4. Если пользователь не выполнил 3 критически важных момента в процессе онбординга, т. е. не имеет тегов — мы отправляем ему пробное письмо с расширением.
5. Если пользователь выполнил все 3 ценностных момента — мы отправляем ему электронное письмо с истечением пробного периода/обновлением.

Этот подход позволяет нам начать разговор с нашими пассивными пробными пользователями и дать необходимый толчок нашим активным пользователям для обновления.

Электронная почта пробного расширения для HaloITSM:

И электронное письмо с обновлением пробной версии:

Хотите, чтобы ваши пробные электронные письма проверялись?

Вот и все, ребята… Пока. Мы рассмотрели много вопросов на этом практическом семинаре, поэтому у вас, вероятно, есть вопросы. Свяжитесь с нами, чтобы ответить на ваши вопросы, помочь вам исправить входящие электронные письма и повысить коэффициент конверсии пробной версии.

Я с нетерпением жду общения с вами!

Дополнительные ресурсы по адаптации

• Разборка электронной почты SaaS — Fixel
• Разборка электронной почты aaS — Hey.Space
• Создайте процесс адаптации электронной почты на основе триггеров для вашего SaaS. Пошаговое руководство
• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• Проанализировано 45 эффективных примеров приветственных сообщений
• Основное руководство по автоматизации маркетинга для SaaS