Как провести успешную кампанию по повторному разрешению GDPR: пошаговое руководство

Заморозить. Крушение. Стон.

Вы помните старые времена обработки текста? Когда вы дойдете до середины проекта или презентации, и ваша программа просто перестанет отвечать.

Вся ваша несохраненная работа исчезла. Ваша головная боль пульсирует.

Это то, что GDPR и электронный маркетинг вызвали у меня уродливые воспоминания.

Не поймите меня неправильно: GDPR — это очень хорошо. Это прокладывает путь к более разумному, доброму, более прозрачному маркетингу и использованию данных.

Но у него есть довольно жестокие особенности.

Один из них: он применяется ко всем персональным данным, которые вы обрабатываете в настоящее время. Не только данные, которые вы собираете после даты их введения в действие в мае 2018 года.

Это означает более новые, более строгие правила получения согласия; более широкое определение «личных данных» — это новые стандарты, которым должны соответствовать все ваши собранные данные.

Значение: если вы собрали личные данные с помощью Google Analytics, их необходимо стереть. Если вы используете постоянные файлы cookie, их необходимо очистить. И если вы собирали адреса электронной почты без предварительного получения надлежащего согласия, определенного GDPR, пришло время начать потрошить.

Самый краткий обзор согласия и персональных данных:

Личные данные:
Персональные данные теперь означают любую часть информации, которая может идентифицировать кого-либо — ИЛИ которая может быть объединена с другой информацией (конкретной для пользователя и доступной для обработчика данных) для идентификации кого-либо.

Итак, некоторые вещи, которые определенно являются личными данными: имя, идентификационный номер, данные о местоположении, электронная почта, телефон, адрес, IP-адрес, компания.

Некоторые вещи, которые почти наверняка являются личными данными: почтовый индекс, идентификаторы файлов cookie, «уникальные идентификаторы» любого рода.

Согласие :
Согласие должно быть однозначным и утвердительным.

Итак, вкратце:

Это не соответствует. Это связанные разрешения электронной почты с другим разрешением.

Предварительно установленный флажок «Я хочу получать электронные письма» не соответствует требованиям. Это подразумеваемое согласие, а не активное согласие.

Просто собрать электронное письмо с лид-магнита, а затем использовать его для отправки контента или предложений — не соответствует требованиям.

Кто-то посетил ваш вебинар и вошел в систему с адресом электронной почты? Не соответствует сам по себе.

Хотите продолжить кампанию по отказу от корзины? Эх… подумайте еще раз.

Представляем кампанию по переразрешению

Никто не любит задавать много вопросов о своих перспективах.

В основном потому, что чем больше просьба, тем более убедительным вы должны быть. Чем выше вероятность того, что ваша воронка станет тоньше.

К счастью, кампания по повторному разрешению не требует многого. Это просто должно быть согласованным усилием, чтобы заставить вашу уже квалифицированную аудиторию переквалифицироваться.

Поэтому, если вы получили чей-то адрес электронной почты (или номер телефона, или любую другую информацию, позволяющую установить личность) без явного, утвердительного согласия, у вас есть несколько месяцев, чтобы вежливо попросить и в рамках GDPR сохранить их.

Вот как ориентироваться в этом вопросе:

Шаг 1. Оценка – Кому нужно повторное разрешение?

Если вы используете какую-либо стратегию входящего маркетинга, вы, вероятно, имеете дело с несколькими списками адресов электронной почты.

По словам GDPR, для каждого из них бремя предоставления «доказательства согласия» лежит на вас.

Поэтому я просматривал ваши контакты, список адресов электронной почты за списком адресов электронной почты, возвращаясь к их исходной точке. Найдите, где они выбрали, и внимательно посмотрите, как выглядит эта форма (и любые итерации того, как она выглядела)

Соответствует ли GDPR способ запроса согласия?

Если да, сделайте снимок экрана, возьмите URL-адрес, сохраните, как выглядит этот процесс разрешения для этого списка адресов электронной почты, и вздохните сладким, сладким облегчением. Вся эта группа людей может попасть в кучу «ты хороший».

Но если нет — выберите все эти имена и добавьте их в список (в вашем почтовом клиенте, в гугл-таблицах и т. д.) людей, которым вы, возможно, захотите повторно разрешить.

Одного я бы не рекомендовал: объединять всех, кто имеет право на повторное разрешение. Возможно, вы захотите вспомнить, что они скачали или откуда взялись, если хотите связаться с ними более личным образом.

Несколько других заметок:

1. Прежде чем отправлять ненужные электронные письма, помните: у вас могут быть контакты в нескольких списках адресов электронной почты. Если они хотя бы в одном сегменте «Я дал согласие» — вы можете избавить их от лишнего входящего трафика. Если ваш почтовый клиент или программное обеспечение для автоматизации позволяют это сделать, сделайте перепроверку контактов, прежде чем отправить сообщение.

2. Мы все немного виноваты в том, что позволяем нашему списку адресов электронной почты бесконтрольно расти. Я бы серьезно использовал это как предлог, чтобы оценить ваш текущий список. Прежде чем вы пройдете через неустанный процесс сортировки «согласен» и «не согласен» — может быть, пришло время вычеркнуть людей, которые не открывали сообщения от вас годами.

Эти люди могут сообщить о вас как о спаме. Эти люди не собираются обращаться в ближайшее время. Может быть, пришло время поразить их последним письмом «Хочешь быть здесь?» и дать им шанс уйти.

Шаг 2. Решите – как мне связаться с этими людьми?

Вот сложная часть. Вот где вы должны снова надеть шляпу хитрого маркетолога.

Потому что задача здесь такая же, как и в случае с любой маркетинговой вехой:

Как привлечь внимание людей?

За исключением дешевых трюков, непрекращающихся приставаний, выступлений знаменитостей или марширующего оркестра.

Очевидным здесь, для повторного запроса согласия по электронной почте, является последовательность электронных писем.

И да, не «электронное письмо». Капельница. Хорошо написанный. С некоторым серьезным временем, потраченным на те линии темы.

Потому что я не знаю о вашем списке адресов электронной почты, но я бы поставил деньги на тот факт, что ни одна рассылка не выходит со 100% открываемостью.

Так что используйте триггерные слова. Бросок: ТРЕБУЕТСЯ ДЕЙСТВИЕ. Или ВАЖНО в эту строку темы, если речь идет о бренде. Распределите письма по неделям. Продолжайте следить за своими неоткрытыми файлами. Отправьте сообщение «вы уверены» людям, которые открывают, но не конвертируют.

Сделайте свою электронную почту. маркетинг. Юридическая экспертиза.

И извлеките максимальную пользу из своих выигрышных электронных писем.

Я не хуже других знаю, что правило конверсии «одно электронное письмо — один призыв к действию» священно.

Но если вы предлагаете своим пользователям контент, который может быть им полезен, или информационный бюллетень, который им понравится, или скидку, за которую они будут благодарны, — сейчас самое время напомнить им о том, что у них есть хорошее дело. .

Со вкусом…

«PS: Хотите и дальше слышать о таких скидках? Мы обновляем нашу политику обработки данных, чтобы сделать ее более прозрачной. Откажитесь здесь, чтобы продолжать получать электронные письма. Никаких подписок, никаких эксклюзивных предложений, купонов и советов. ”

… прикрепляли к вашим электронным письмам до тех пор, пока дата вступления в силу GDRP не могла бы принести вам огромную пользу.

Номер телефона, если он у вас есть. Ретаргетинг, если вы можете собрать его.

Забавный факт: телефоны большинства людей занимают меньше места, чем их электронные почтовые ящики.

Это означает две вещи:

• Злоупотребление этим более личным контактным пространством не будет воспринято легкомысленно.
• Сообщение от вас здесь труднее пропустить.

Так что, если вы находитесь где-то, где люди на самом деле используют и проверяют свои SMS-сообщения: сейчас может быть решающий момент, чтобы отправить им сообщение о подписке.

А еще есть соц.

Еще одно место, где люди не хотят слышать о вас.

Но если у вас есть бюджет, и вы видите регулярные, солидные конверсии в $$$ из своего списка адресов электронной почты, возможно, стоит запустить рекламную кампанию, чтобы вернуть людей на борт. Вы можете потратить немного денег на напоминание своим подписчикам в надежде, что аудитория, которая следит за вами в Twitter/Facebook/Instagram/LinkedIn, пересекается с аудиторией, которая есть у вас в почтовом ящике.

Или вы можете загрузить список электронных писем — возможно, «неоткрытых» при повторном разрешении? — в пользовательскую аудиторию Facebook. Это может быть небольшой пул, если ваш список адресов электронной почты состоит в основном из деловых адресов. Но посмотрите, сможете ли вы найти некоторых людей, которые пропустили ваши хорошо продуманные сообщения электронной почты, на другой платформе.

(PS: если все это звучит для вас бессмысленным жаргоном, у наших друзей из Adspresso есть подробный анализ пользовательских аудиторий здесь).

Шаг 3. Добейтесь их еще раз.

Так что я лох для легкой скидки.

Предложите мне скидку 10% и попросите поставить галочку, и кто знает, что я могу бездумно подписать.

Поэтому, если ваши искренние просьбы к вашей аудитории оставаться на борту остаются без внимания — решите, чего вам стоит этот адрес электронной почты.

• Конвертируется ли ваш список с такой скоростью, что дополнительная скидка за подписку может быть полезной?
• Как насчет контента, специально адаптированного для них?
• Привилегия, членство, закрытая группа, аудит, курс — но только если они подпишутся сейчас?

Потому что вот в чем дело, когда вы получили это электронное письмо в первый раз — вам, вероятно, пришлось заплатить за него. Может быть, с платной рекламой, на лендинг, на лид-магнит. Может быть, это было связано с часами, потраченными на разработку надежной, повышающей SEO, контент-стратегии.

Но в любом случае, это, вероятно, было, по сравнению с ним, дорого.

Заставить людей, которые любят вас сейчас или когда-то любили вас, снова сказать «Я люблю вас» — должно быть дешевле и более эффективно, чем ухаживать за цифровым незнакомцем.

Так что, если вы цените свои контакты и не хотите их терять, сейчас самое время сделать грандиозный жест.

(Или дополнительная скидка 5% на товары с распродажи).

Шаг 4. Сократите свои потери (и свой список адресов электронной почты).

Все хорошее должно когда-нибудь заканчиваться.

А 25 мая 2018 года может стать концом нескольких хороших отношений.

Но если вы сделали все возможное, чтобы повторно разрешить свои контакты…

И ты уже достаточно раз напомнил им, что это прощание…

Скатертью дорога.

В середине года вы начнете с меньшего, но сильного списка, заполненного людьми, которые нажимают на ваши ссылки, читают ваш блог, покупают ваши вещи и действительно заботятся о том, что вы хотите сказать.

И если вам нужно дополнительное напоминание, чтобы сорвать пластырь и удалить эти неактивные имена, вот штрафы GDPR за несоблюдение:

« До 20 миллионов евро, или 4% мирового годового дохода за предыдущий финансовый год, в зависимости от того, что больше ».

Угу.

Ни один адрес электронной почты суверенного короля не может стоить этого.

Подвести итог:

GDPR установил новый стандарт в отношении того, с кем вы можете связаться и что дает вам право связываться с ними.

И они вернулись на заре времен и установили этот стандарт для всех ваших текущих данных.

Это головная боль. Но это начало чего-то хорошего: более сильный список адресов электронной почты, более заинтересованная аудитория и более ответственный способ работы с данными в мире, который все больше зависит от данных.