A/B-тестирование контента: как проводить A/B-тестирование с вовлечением в качестве KPI

В оптимизации конверсий основное внимание уделяется проведению экспериментов для увеличения конверсий и доходов. Но для некоторых компаний целью оптимизации является не просто привлечение и макроконверсия, а удержание и лояльность к бренду. Медиакомпании и другие издатели проводят A/B-тесты с участием в качестве KPI, чтобы улучшить удержание и конверсию.

Но измерить вовлеченность не всегда просто. Это требует использования комбинации микроконверсий, которые будут служить прокси для вовлечения. Эти микроконверсии, такие как показатель отказов, среднее время на странице, глубина прокрутки и просмотры страниц, можно комбинировать, чтобы понять, насколько ваши посетители вовлечены на ваш сайт.

Метрики вовлеченности пользователей полезны

Хотя эти показатели вовлеченности пользователей могут не быть денежными показателями, то есть макроконверсиями, они могут служить указателями того, что не так. Например, высокий показатель отказов на важной целевой странице или странице продукта отрицательно скажется на конверсиях. Таким образом, мониторинг скорости может помочь вам выявить негативные тенденции.

В тематическом исследовании компания BestSelf Co. заметила высокий показатель отказов на главной странице продукта, что влияло на конверсию. И они наняли SplitBase, партнерское агентство, чтобы решить эту проблему. SplitBase провел обширный анализ, используя функцию тепловой карты Hotjar, чтобы увидеть, что происходит на странице, опросы и опросы, чтобы получить отзывы от посетителей.

Проведя анализ, SplitBase обнаружил, что пользователи не прокручивают страницу дальше разворота, не понимают, как работает продукт, и не доверяют его эффективности. Основываясь на этих выводах, SplitBase выдвинул гипотезу о том, что добавление заголовка на развороте, разъясняющего преимущества и учитывающего проблемы посетителей, сохранит их больше и приведет к повышению конверсии.

Поскольку покупатели продукта называли себя «профессионалами», SplitBase использовала это при создании заголовка со словом «профессионал», разъясняла преимущества продукта и добавляла социальные доказательства. Они разработали 2 варианта и провели эксперимент в Convert Experiences.

Вариант 1

Вариант 2

В оригинале не было заголовков. Каждую версию посетили 20 000 человек за 4 недели. Это было сделано для того, чтобы убедиться, что результаты были последовательными и статистически значимыми. Первый вариант превзошел другие версии с увеличением конверсий на 27% и увеличением количества «добавить в корзину» на 13%.

Давайте перейдем к тому, как вы достигаете аналогичных результатов, когда проводите эксперименты с показателями вовлеченности.

Как выглядит взаимодействие для вашей компании?

Прежде чем запускать A/B-тесты с вовлеченностью в качестве KPI, решите, что именно означает вовлеченность для вашей компании. Поскольку вовлеченность измеряется путем объединения различных показателей вовлеченности пользователей, важно решить, какие именно показатели вовлеченности вы будете комбинировать для измерения вовлеченности.

У BBC есть экспериментальная программа, в которой вовлеченность измеряется как KPI. Когда они проводят A/B-тесты, они ставят перед собой такие цели, как увеличение количества просмотров статьи или эпизода и времени, которое пользователи проводят на их каналах. По сути, они используют просмотры страниц и среднее время на странице, чтобы измерить вовлеченность своих пользователей и убедиться, что пользователи получают максимальную отдачу от своих лицензионных сборов.

Выбирая показатели вовлеченности, убедитесь, что они отражают цель удержания и удовлетворения ваших клиентов. После того, как вы решили, какие показатели вовлеченности пользователей отражают ваши цели, вам необходимо установить базовое измерение этих показателей вовлеченности пользователей.

Установите базовое измерение показателей вовлеченности

Чтобы установить базовое измерение, вам нужно объединить 2-3 метрики, которые запускаются вместе. Например, вы можете комбинировать глубину прокрутки и время, проведенное на странице (с интервалами), чтобы отслеживать KPI взаимодействия. Обычно вам нужно, чтобы две метрики срабатывали вместе после того, как читатель выполнил определенные требования, например, провел 60 секунд на странице с глубиной прокрутки 50%.

Диспетчер тегов Google имеет триггер таймера и триггер глубины прокрутки. Вы можете создать эти два триггера, прикрепить их к одному тегу, создав зависимость между ними. Таким образом, только при выполнении условий двух триггеров тег окончательно сработает. Затем вы можете создать новый тег события Google Analytics, который сработает, как только будут выполнены условия обоих триггеров. Таким образом, вы можете отслеживать его через GA. Симо Ахава подробно описывает, как создать этот тег.

Допустим, вы создаете тег с триггером таймера на 60 секунд и триггером глубины прокрутки на 50%. Делая их взаимозависимыми, прикрепленный к ним тег не сработает, пока пользователь не выполнит условие для обоих триггеров. И вы можете отслеживать тег события в GA, чтобы следить за тем, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим контентом.

Использование этого метода для определения того, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом, также может быть полезно при проведении A/B-тестов с участием в качестве KPI. Поскольку у вас будет мера для сравнения результатов тестов.

Как проводить A/B-тесты, используя вовлеченность в качестве KPI

Первым шагом в проведении A/B-тестов, использующих вовлеченность в качестве KPI, является поиск способов повышения вовлеченности пользователей .

Имея установленный базовый уровень взаимодействия пользователей с вашим веб-сайтом, вы можете оптимизировать свой веб-сайт для дальнейшего улучшения показателей, которые вы отслеживаете, в данном случае — вовлеченности. Или вы можете заметить, что вовлеченность снижается из месяца в месяц, и оптимизируйте свой сайт с помощью решения проблемы.

Независимо от того, какая причина побуждает вас проводить A/B-тесты с вовлечением в качестве KPI, вам нужно больше данных. Используя инструмент тепловой карты, такой как Hotjar , который хорошо интегрируется с Convert, вы можете углубиться, чтобы определить области вашего веб-сайта или страниц контента, которые нуждаются в улучшении.

• Войдите в Convert Experiences .
• Перейдите в Compass и введите свою гипотезу, которую вы можете превратить в A/B-тест одним нажатием кнопки. После разработки вашего варианта пришло время назначить цели.

Вам нужно создать основную цель, которая точно измеряет взаимодействие, используя глубину прокрутки и время на странице для вашего оригинала и варианта.

• Нажмите « Цели » в приложении Convert Experiences.
• Затем добавьте цель .
• Выберите « Глубина прокрутки» из «Предустановленных целей» и укажите глубину прокрутки, которую вы хотите отслеживать, и URL-адрес страницы, которую вы хотите отслеживать. Сохраните цель.

• Затем снова перейдите к «Добавить цели ».
• Нажмите на Advanced Goal из предустановленного меню.
• Выберите Среднее время на странице . Введите время в секундах. Вы можете отслеживать только время, которое соответствует вашему минимальному времени или превышает его.

• Затем спуститесь по пресетам и выберите триггерные цели . Убедитесь, что он находится в разделе И.
• Затем выберите глубину прокрутки, которую вы установили ранее. Сохраните расширенную цель.

• Сделайте это основной целью, и все готово!

Теперь вы можете отслеживать, как посетители взаимодействуют с вашим вариантом и оригиналом, на основе этих двух выбранных вами показателей взаимодействия. Запустите свой эксперимент и объявите победителя, когда он станет статистически значимым.

Вывод

Проведение A/B-тестов с вовлечением в качестве KPI может быть непростым делом, оно того стоит, если ваш бизнес сосредоточен на удержании и лояльности клиентов. Убедившись, что посетители взаимодействуют с вашим контентом, будь то блоги или страницы продуктов, вы заставите их вернуться!