Понимание ROAS и ROI: что важнее всего для ваших клиентов?

Реклама с оплатой за клик (PPC) предоставляет множество данных, которые помогают отслеживать и оценивать эффективность ваших цифровых рекламных услуг. Вы можете использовать эту информацию, чтобы определить рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и рентабельность инвестиций (ROI), а также получить представление об эффективности.

Зарекомендуйте себя как надежного местного эксперта в области цифровой рекламы. Скачайте «White label: Освоение рекламы в Google и Facebook для местного бизнеса» прямо сейчас.

Хотя эти две метрики звучат похоже, они не взаимозаменяемы. Очень важно понимать ROAS и ROI как отдельные показатели эффективности рекламы, чтобы вы могли использовать наиболее актуальный из них, чтобы помочь клиентам отслеживать прогресс в достижении своих целей.

Оглавление

• В чем разница между ROI и ROAS?
  • Пример сравнения рентабельности инвестиций и рентабельности инвестиций
  • Примеры использования рентабельности инвестиций в рекламу
    • Другие маркетинговые соображения
  • Варианты использования для рентабельности инвестиций
• ROAS против ROI: какой показатель лучше для ваших клиентов?
• Факторы, которые следует учитывать при выборе между окупаемостью рекламных расходов и рентабельностью инвестиций
  • Цели клиента
  • Фокус кампании
  • Структура затрат
  • Предпочтение клиента
• Измерение эффективности рекламы с помощью ROAS и ROI
  • Предоставление значимых данных
• Часто задаваемые вопросы
  • Можно ли вместе использовать ROAS и ROI для измерения эффективности рекламы?
  • Каковы некоторые распространенные ошибки при интерпретации данных ROAS и ROI?

В чем разница между ROI и ROAS?

Мы углубимся в детали ниже, но давайте сначала заложим основу. Вот основные различия между ROAS и ROI:

• ROAS – это показатель для конкретной кампании, который отражает отдачу на каждый потраченный на рекламу доллар.
• ROI — это показатель прибыльности, который учитывает чистую прибыль после вычета маркетинговых расходов, таких как размещение рекламы, заработная плата, программное обеспечение и агентские сборы.

Вы не одиноки, если ROI и ROAS являются шипами на вашей маркетинговой стороне. Согласно одному исследованию, 17 % маркетологов считают, что рентабельность инвестиций трудно доказать, а 34 % считают, что это трудно продемонстрировать (Ruler Analytics).

В таблице ниже представлено параллельное сравнение двух показателей, включая быстрые расчеты рентабельности инвестиций и рентабельности инвестиций.

Нижняя линия? ROAS используется для измерения того, зарабатываете ли вы больше денег, чем потратили на размещение рекламы (и насколько больше). ROI показывает общую прибыльность после того, как вы оплатили маркетинговые расходы.

Пример сравнения рентабельности инвестиций и рентабельности инвестиций

Допустим, запуск платной кампании в социальных сетях стоит 15 000 долларов, а объем продаж составляет 75 000 долларов. Вы можете сообщить своему клиенту, что окупаемость затрат на рекламу (доход, разделенный на затраты на рекламу) составляет 5 долларов США на каждый потраченный 1 доллар США, или 500 процентов.

Однако вы понесли расходы помимо денег, уплаченных за размещение рекламы. Потребовалось дополнительно 15 000 долларов США на рабочую силу и производство, чтобы создать красивое видео, которое привлекло внимание вашей аудитории, а также разработать целевую страницу с высокой конверсией. Теперь ваша рентабельность инвестиций (75 000 долларов дохода минус 30 000 долларов расходов, разделенных на 30 000 долларов расходов) составляет 1,50 доллара на каждый потраченный 1 доллар, или 150 процентов. Вы по-прежнему зарабатываете больше, чем тратите, но рентабельность продвижения по показателю ROI vs ROAS гораздо скромнее.

Примеры использования рентабельности инвестиций в рекламу

Рентабельность расходов на рекламу сравнивает доход, полученный от рекламы с оплатой за клик, с суммой, потраченной на размещение рекламы на таких платформах, как Google, Facebook, LinkedIn, YouTube и Instagram. Это может быть полезно для оценки того, оправдывают ли продажи, которые вы генерируете на определенной платформе, стоимость этой платформы.

Чтобы легко рассчитать ROAS при использовании нескольких платформ, используйте инструмент отчетности, такой как Advertising Intelligence, для отслеживания расходов и конверсий по каналам. Вы можете настроить отчеты и определить:

• Какая платформа обеспечивает наибольшую отдачу на каждый потраченный медиа-доллар. Ваш клиент может решить направить больший бюджет на платформу из-за квалифицированной аудитории, которую она достигает, или рассмотреть другой вариант, если платформа показывает стабильно низкий ROAS по сравнению с другими.
• Какая платформа может быть неэффективной для конкретной акции по сравнению с прошлыми результатами. Возможно, вам придется скорректировать обмен сообщениями или усовершенствовать свою стратегию, чтобы лучше охватить свою аудиторию.
• Насколько хорошо вы поддерживаете ROAS, особенно когда вы тратите больше денег и масштабируете свои кампании.

Другие маркетинговые соображения

Одна из трудностей измерения эффективности маркетинга заключается в том, что трудно точно определить причину успеха. В то время как окупаемость расходов на рекламу может дать вам непосредственную оценку того, насколько хорошо ваша кампания достигает целевой аудитории, ваш успех также может быть связан с доверием потребителей к вашему бренду, которое ваш маркетинг создал с течением времени. Это также может быть связано с отношениями, которые вы установили с подписчиками в социальных сетях благодаря вашим усилиям по взаимодействию.

Усилия по улучшению рейтинга в поисковых системах, например, могут помочь повысить узнаваемость бренда вашего клиента, упростив конверсию. Или время, которое вы потратили на создание онлайн-обзоров, может мотивировать потребителей сделать последний шаг и совершить покупку. Всегда полезно помочь вашим клиентам понять, что ключевые тактики, такие как маркетинг в социальных сетях или локальное SEO, могут поддерживать контекстную рекламу и способствовать дальнейшему повышению производительности.

Варианты использования для рентабельности инвестиций

Возврат инвестиций сравнивает чистый доход, полученный от кампании, с общими расходами на маркетинг, что дает вам более широкий показатель эффективности. Учет затрат не только на размещение в СМИ помогает вам оценить прибыльность кампании, поскольку вы также будете платить за рабочую силу (писатели, дизайнеры, программисты, видеооператоры), технологии (инструменты подсказки ключевых слов, программное обеспечение для управления контекстной рекламой, подписки на платформу) и управление (агентства). или подрядчиков).

ROI полезен для оценки влияния рекламных усилий на рост компании, в том числе:

• Эффективно ли используются маркетинговые средства, необходимые для увеличения продаж.
• Не слишком ли велики общие расходы для суммы полученной прибыли

Если рентабельность инвестиций компании постоянно низка, ваш клиент может принять решение оптимизировать свои расходы, чтобы повысить прибыльность. Например, для них может быть более рентабельным выбрать агентство, которое объединяет PPC и SEO, а не использовать отдельных поставщиков.

ROAS против ROI: какой показатель лучше для ваших клиентов?

И ROAS, и ROI являются допустимыми показателями для оценки производительности на основе потраченной суммы. Но что вы должны использовать, когда отчитываетесь перед своим клиентом?

Ну, это зависит от целей вашего клиента. Используйте рентабельность расходов на рекламу, чтобы оценить непосредственное влияние кампании с точки зрения того, насколько хорошо она достигает клиентов и конвертирует их, а также насколько хорошо работает канал. И наоборот, окупаемость инвестиций говорит вам больше о том, как общие затраты на внедрение контекстной рекламы в качестве маркетингового канала влияют на способность компании получать прибыль и расти. Наряду с такими показателями, как показы и клики, ROI и ROAS можно использовать для выявления сильных и слабых сторон маркетинговых усилий клиента, поэтому вы можете работать над улучшением обоих показателей с течением времени.

Факторы, которые следует учитывать при выборе между окупаемостью рекламных расходов и рентабельностью инвестиций

Хотя отчетность приходит в конце продвижения по службе, важно, чтобы это не было запоздалой мыслью. Планируйте заранее и выбирайте метрики, которые обеспечивают наиболее значимую информацию для ваших клиентов, чтобы помочь им в развитии бизнеса.

Клиенты ожидают конкретных доказательств того, что их тщательно выделенный маркетинговый бюджет влияет на их прибыль. Учитывайте некоторые из приведенных ниже факторов при определении своего подхода к аналитике, чтобы убедиться, что вы собираете правильные данные до запуска кампании. Если у вас нет кадровых ресурсов для управления этим процессом, платная реклама с использованием белой этикетки может помочь вам квалифицированно удовлетворить потребности ваших клиентов в цифровой рекламе и отчетности.

Цели клиента

Начните с того, что спросите своего клиента, какой результат он хочет получить от своей кампании и как это вписывается в его более широкое планирование цифрового маркетинга. Затем сопоставьте метрики с их целями и определите, обеспечивают ли рентабельность расходов на рекламу или рентабельность инвестиций наиболее полезные данные для достижения их целей.

Стартап, который только начинает формировать аудиторию, может сосредоточиться на бюджетной маркетинговой тактике и использовании платы за клик для привлечения трафика на свои целевые страницы для ускорения конверсии. В этом случае ROAS может точно определить, какие платформы обеспечивают наилучшие результаты для их бюджета, чтобы они могли сосредоточить свои расходы.

Компания, заинтересованная в стабильных темпах роста, может захотеть разработать долгосрочную маркетинговую стратегию, которая может сделать рентабельность инвестиций, учитывающую затраты на маркетинг, более подходящим показателем.

Фокус кампании

После того как вы определили общие цели клиента, посмотрите на сложность рекламы, которую вы показываете. Используйте метрику, которая поможет клиенту оценить успех в зависимости от масштаба кампании.

Возможно, ваше агентство помогает клиенту повысить осведомленность об их последнем продукте, запуская широкомасштабную рекламную кампанию на нескольких платформах и с новыми креативами. И наоборот, вы можете размещать проверенную ретаргетинговую рекламу, которая постоянно демонстрирует успех в конверсии пользователей.

Окупаемость рекламных расходов может быть полезным показателем для отслеживания эффективности самого продвижения, оценки работы различных платформ и компонентов, чтобы вы могли решить, где увеличить расходы на рекламу. Или ваш клиент может быть больше заинтересован в возврате инвестиций и в том, является ли стратегия прибыльной после вычета всех затрат.

Структура затрат

Стоимость — еще один фактор, который следует учитывать при выборе между ROAS и ROI. Количество расходов, связанных с кампанией, обычно увеличивается с масштабом и сложностью.

Если вы управляете Google Реклама для клиента и используете текстовую рекламу для привлечения трафика на существующую страницу продукта, ваши расходы, скорее всего, будут ограничены фактическими расходами на размещение в СМИ. В этом случае окупаемости затрат на рекламу может быть достаточно, чтобы понять, получаете ли вы разумную отдачу.

Однако, если вы несете расходы на графический дизайн, копирайтинг и дизайн веб-сайта для создания целевой страницы или у вас есть расходы на производство рекламы на YouTube, вы должны учитывать эти расходы в дополнение к своим расходам на размещение в СМИ. В этой ситуации окупаемость инвестиций является полезным показателем, поскольку он учитывает общие затраты, необходимые для реализации стратегии, влияющие на прибыльность.

Предпочтение клиента

Не забывайте консультироваться со своими клиентами при встраивании аналитики в свою кампанию PPC. В то время как ваши клиенты полагаются на ваши рекомендации и опыт в обеспечении управления контекстной рекламой, рост вашего агентства зависит от их удовлетворенности вашими услугами.

Спросите своих клиентов, какие показатели лучше всего подходят для их процессов принятия решений или поддерживают их бизнес-цели. Им могут потребоваться определенные данные для отчетности, основанные на их отраслевой вертикали, или у них могут быть внутренние требования к отчетности для обоснования своего бюджета и деятельности перед руководителями.

У некоторых клиентов также может быть специальная формула для расчета рентабельности инвестиций, например, вычитание затрат на производство товаров из выручки, чтобы получить более четкое представление о прибыльности. Просто убедитесь, что все расчеты, которые вы предоставляете, непротиворечивы, чтобы вы могли помочь им точно сравнить производительность с течением времени.

Измерение эффективности рекламы с помощью ROAS и ROI

До сих пор мы обсуждали ROAS и ROI как отдельные показатели, но вам не нужно выбирать между одним или другим. Их можно использовать вместе, чтобы получить всестороннее представление о воздействии стратегии и о том, насколько хорошо ваши маркетинговые усилия уравновешивают доходы и расходы.

Почти все клиенты будут заинтересованы в ROAS. Рентабельность расходов на рекламу дает вам представление о непосредственном влиянии рекламы и может быть легко рассчитана с помощью основных данных: ценности конверсий и суммы, потраченной на размещение в СМИ.

Тем не менее, клиенты, как правило, несут расходы помимо расходов на рекламу, поэтому многие также сочтут рентабельность инвестиций полезной для общего взгляда на влияние своих маркетинговых долларов. Скорее всего, вам потребуются дополнительные данные от клиента, чтобы помочь ему рассчитать рентабельность инвестиций, если только вы не предоставляете контекстную рекламу с другими услугами и не имеете доступа ко всем их маркетинговым расходам.

Предоставление значимых данных

В дополнение к ROAS и ROI вы можете создавать отчеты по таким показателям, как показы и цена за клик, чтобы помочь компаниям оценить эффективность своих маркетинговых стратегий и убедиться, что их бюджеты расходуются разумно для достижения наилучших возможных результатов. Поскольку в создании онлайн-присутствия задействовано так много элементов, дополнительные точки данных дают представление о производительности и дают клиентам возможность рассмотреть стратегию на детальном уровне.

Будьте осторожны, чтобы не завалить вашего клиента данными, которые не соответствуют его целям — больше статистики не всегда лучше. Будьте избирательны и выбирайте те, которые дают релевантную информацию и могут помочь точно настроить их усилия, чтобы охватить целевую аудиторию и вдохновить их на конверсию.

Вы также можете контекстуализировать метрики с точки зрения целей кампании. Например, если вы ориентируетесь на клиентов в верхней части воронки для повышения осведомленности, у вас не будет столько конверсий, а ROAS и ROI будут ниже, чем если вы пытаетесь охватить тех, кто ближе к принятию решений. этап.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли вместе использовать ROAS и ROI для измерения эффективности рекламы?

Хотя между ROAS и ROI и тем, что они измеряют, есть разница, их можно использовать вместе, чтобы получить исчерпывающую картину того, как маркетинговые усилия компании окупаются. Например, рекламная кампания может генерировать высокую рентабельность инвестиций, но если существуют значительные расходы сверх того, что вы платите за клики, это повлияет на прибыльность. Для предоставления контекста и понимания более широкой эффективности маркетинговой кампании требуется такой показатель, как рентабельность инвестиций.

Каковы некоторые распространенные ошибки при интерпретации данных ROAS и ROI?

Используйте метрики для принятия обоснованных решений с течением времени. Во-первых, если ваши первоначальные результаты не выдающиеся, это не обязательно означает, что нужно отказаться от стратегии или сократить расходы, которые могут прервать потенциальный рост — вместо этого используйте данные, чтобы скорректировать тактику, чтобы улучшить результаты. Во-вторых, ROI и ROAS не являются единственными признаками успеха, поскольку такие преимущества, как повышение узнаваемости бренда, могут привести к конверсиям спустя долгое время после завершения кампании PPC. Наконец, маркетингу требуется время, чтобы набрать обороты, и вам, возможно, придется больше инвестировать в свои усилия, прежде чем вы увидите получение преимуществ и повышение окупаемости затрат на рекламу и окупаемости инвестиций.