Расшифровка расчета ROAS: примеры эффективного использования и советы по отчетности клиентов

ROAS, или окупаемость затрат на рекламу, может варьироваться в среднем от 1,55 до 9,10 в зависимости от канала (First Page Sage). Без контекста это утверждение, вероятно, сбивает с толку. Это доллары? Проценты? Что они вообще означают и почему они важны?

Зарекомендуйте себя как надежного местного эксперта в области цифровой рекламы. Скачайте «White label: Освоение рекламы в Google и Facebook для местного бизнеса» прямо сейчас.

На эти вопросы должно ответить любое агентство, предлагающее услуги цифровой рекламы. Продолжайте читать, чтобы лучше понять ROAS и получить несколько практических советов о том, как рассчитать ROAS, и обсудить это со своими клиентами.

Понимание рентабельности инвестиций

Агентские команды должны понимать различные показатели рентабельности инвестиций, включая ROAS. Это позволяет им четко общаться с клиентами и демонстрировать ценность и эффективность своих услуг.

Что такое окупаемость затрат на рекламу (ROAS)?

ROAS измеряет, сколько дохода генерируется на каждый доллар, потраченный на рекламу. Отслеживание ROAS может помочь вам понять эффективность ваших усилий в области цифровой рекламы, поскольку технически этот показатель является особым типом показателя рентабельности инвестиций (ROI).

Вы можете измерить ROAS в целом — общую отдачу от всех рекламных расходов клиента, а также измерить ее для конкретных кампаний или платформ, например, ROAS для рекламы в Facebook.

Почему важно отслеживать ROAS?

Отслеживание рентабельности инвестиций позволяет:

• Узнайте, насколько эффективны объявления
• Сравнивайте эффективность рекламы в разных кампаниях или платформах, чтобы принимать решения о постоянном улучшении.
• Демонстрируйте финансовую ценность ваших услуг клиентам

Как ROAS приносит пользу вам и вашим клиентам?

Когда вы понимаете формулу ROAS и можете точно отслеживать этот показатель, вы и ваши клиенты можете получить следующие преимущества:

• Запеченный в рекламной разведке. Точные расчеты ROAS требуют большого количества данных, включая надежную маркетинговую атрибуцию. Эта информация может помочь вам принимать маркетинговые и рекламные решения, соответствующие бизнес-целям вашего клиента.
• Лучшее A/B-тестирование и сравнение. Показатели ROAS обеспечивают объективный способ сравнения эффективности различных усилий, упрощая тестирование различных общих подходов и выбор между ними.
• Лучшее общение. Когда вы и ваш клиент понимаете меру успеха и то, к какому результату вы стремитесь, вы можете лучше общаться и сотрудничать для достижения этого успеха.

Как рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу

Саму формулу ROAS довольно легко понять и запомнить. Он включает в себя деление дохода, полученного в связи с рекламными кампаниями, на общую стоимость этих кампаний. Конкретно:

Рентабельность расходов на рекламу = доход от рекламы / общие расходы на рекламу

Вы можете найти онлайн-калькулятор рентабельности расходов на рекламу, который рассчитает эту формулу за вас. Однако, как только вы доберетесь до основной формулы, вы сможете легко сделать эту математику и самостоятельно.

Переходим к переменным для формулы ROAS

Более сложная задача заключается в том, чтобы получить точные переменные для расчета ROAS. Первое число — общие расходы на рекламу — довольно просто. Очевидно, вам следует отслеживать сумму, которую вы тратите на рекламу для любой кампании, клиента или усилия, поэтому, скорее всего, у вас есть эта цифра.

Доход от рекламы, также называемый доходом от конверсии, рассчитать сложнее. Чтобы получить эту цифру, вы должны точно соотнести конверсии и доход с конкретными рекламными кампаниями.

Это включает в себя использование комплексной маркетинговой атрибуции — усилия, требующие тесного сотрудничества между вами и вашим клиентом. Если кто-то в процессе не уделит должного внимания деталям или неправильно настроит атрибуцию, ваш расчет ROAS будет неверным. Интеграция автоматизации для максимального сбора маркетинговой атрибуции и других данных часто является лучшим способом обеспечения постоянной точности этих цифр.

Варианты использования для отчетов о рентабельности инвестиций в рекламу

Как только вы узнаете, как рассчитать ROAS, и поймете, что это может потребовать некоторой работы, вы можете захотеть узнать, когда следует настаивать на этом показателе. Вот несколько распространенных вариантов использования отчетов о рентабельности инвестиций в рекламу в вашем агентстве и для ваших клиентов.

Распределение бюджета

Когда вы сообщаете клиентам точную рентабельность инвестиций в рекламу, они могут лучше распределять рекламные бюджеты, принимая решения о том, чтобы направить больше средств на более эффективные мероприятия. Они также могут рассмотреть, есть ли у низкоэффективных кампаний иная цель, чем увеличение дохода, и принять обоснованное решение продолжать финансирование этих усилий, несмотря на более низкую рентабельность инвестиций, если это необходимо.

Независимо от того, работаете ли вы в рамках программы реселлеров PPC или управляете рекламой для своего собственного агентства, распределение бюджета имеет решающее значение. Это помогает компаниям держать рекламные бюджеты в рамках надлежащего контроля и при этом максимизировать прибыль.

Сравнение каналов

ROAS позволяет компаниям быстро оценить эффективность рекламы на различных каналах. С таким количеством доступных платформ у клиентов может возникнуть соблазн инвестировать в управление Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing и Google Ads, не говоря уже о многих других. ROAS помогает им сравнивать производительность и выбирать платформы, которые работают лучше всего.

Почему бы не запускать рекламу повсюду для большего охвата?

В то время как многоканальный маркетинг чрезвычайно эффективен — как вы, вероятно, знаете, если вы занимаетесь как SEO, так и управлением PPC — компании могут слишком распылить себя и свои рекламные бюджеты, если попытаются появиться везде. В особенности малым и средним предприятиям может потребоваться отслеживать расходы на рекламу и делать все возможное с имеющимися у них ресурсами. Распространение рекламы по всему миру не достигает этой цели.

Это также не очень эффективно для компаний, даже если у них есть ресурсы, чтобы попытаться это сделать. Компании любого размера — с помощью своих маркетинговых агентств — должны работать над тем, чтобы найти платформы, на которых реклама обеспечивает наибольшее количество подключений и конверсий. Например, бизнес, ориентированный на пожилых людей с медицинским приложением, вероятно, лучше справится с рекламой в Facebook, чем с рекламой в Snapchat или TikTok, и ROAS может быстро подтвердить, правда ли это.

Анализ рекламных креативов

Независимо от того, используете ли вы платные услуги с платой за клик или тесно сотрудничаете с клиентами для совместного создания рекламы, рентабельность инвестиций в рекламу может поддерживать постоянное улучшение рекламных элементов. Вы можете запускать рекламу с различными креативными элементами и проверять ROAS каждой группы объявлений, чтобы понять, что более эффективно.

Вот некоторые элементы, которые можно использовать для тестирования и проверки с помощью ROAS:

• Визуальные элементы, такие как изображения
• Заголовки объявлений
• Копия объявления, в том числе какие фразы вы используете или какая информация о заказе представлена ​​в
• Конкретное предложение или способ представления предложения
• Призывы к действию

Используя A/B-тестирование с ROAS в качестве показателя эффективности, вы можете постоянно настраивать рекламу, чтобы повысить эффективность и увеличить доход.

Сегментация аудитории

Изучая показатели ROAS, вы можете лучше понять, как рекламные кампании работают в различных сегментах аудитории. Это позволяет клиентам принимать обоснованные решения о том, как лучше всего сегментировать свою целевую аудиторию и как подходить к рекламе для каждого сегмента.

ROAS также помогает клиентам определить ценные сегменты аудитории, которые приносят больший доход, чем другие. Эта информация может помочь клиентам создать новые важные маркетинговые и рекламные кампании, а также предоставить обратную связь, которая может оказаться полезной при разработке будущих продуктов или создании программ лояльности клиентов.

Примеры того, как ROAS помогает в сегментации аудитории

Вот несколько основных примеров того, как ROAS может помочь вашим клиентам принимать обоснованные решения о сегментировании аудитории:

• Демография. Клиенты могут сегментировать аудиторию по таким факторам, как возраст, пол, географическое положение, семейное положение или уровень дохода. ROAS может помочь определить, когда такая сегментация полезна. Например, если вы видите, что ROAS для рекламы намного выше для людей в возрасте 40 лет и старше, чем для молодых людей, это может указывать на ценную сегментацию для клиента.
• Интересы. Интересы включают хобби, карьеру, религию и другие варианты образа жизни. Вы могли заметить, что рентабельность инвестиций в рекламу указывает на то, что определенная рекламная кампания лучше всего работает, например, с людьми, ориентированными на карьеру.
• Поведение. Поведение относится к тому, что люди делают в сети. Возможно, рекламная кампания хорошо работает для людей, которые играют в онлайн-игры, но, похоже, не связаны с людьми, которые используют Интернет только для проверки электронной почты и социальных сетей.

Долгосрочное отслеживание производительности

Поскольку рентабельность инвестиций в рекламу является субъективной, отслеживаемой и последовательной мерой успеха рекламы (при условии, что она точно регистрируется), она позволяет компаниям отслеживать эффективность рекламы с течением времени. Даже при масштабировании бизнеса показатель ROAS показывает постоянную историю, поскольку он делит доход на расходы на рекламу.

Например, бизнес может начать тратить 100 долларов в месяц на рекламу. Пять лет спустя он вырос и может позволить себе ежемесячно тратить 5000 долларов. Можно было бы ожидать, что его доход также увеличился, поэтому ROAS не обязательно будет увеличиваться или уменьшаться просто потому, что меняются расходы. Таким образом, ваши клиенты могут сравнить ROAS прошлого года с ROAS этого года, чтобы определить, увеличилась ли эффективность рекламы.

Расчет рентабельности инвестиций

Показатели ROAS могут быть важной частью определения общей окупаемости инвестиций в рекламу и маркетинг. Вы можете использовать эту цифру вместе с другими важными бизнес-показателями, такими как стоимость проданных товаров, чтобы помочь клиентам понять, соответствуют ли их рекламные бюджеты и что они получают взамен на эти расходы.

Советы по представлению результатов ROAS клиентам

Как агентству, самый точный расчет ROAS, который вы можете получить, мало что даст, если вы не представляете метрику клиентам так, как они ее понимают. Помните, что многие из ваших клиентов не являются экспертами в области цифрового маркетинга и, вероятно, не знакомы с типами метрик и анализов, которые используются для принятия эффективных решений в отношении рекламы с оплатой за клик. Начните с информирования клиентов о рентабельности инвестиций в рекламу и других важных аспектах.

Затем подумайте о том, как обсудить рентабельность инвестиций в рекламу, которые повысят ценность для клиента. Это может варьироваться от использования ROAS, чтобы помочь клиентам сделать выбор, который улучшит их рекламные усилия в Интернете, до использования ROAS, чтобы убедиться, что клиенты понимают эффективность предоставляемых вами услуг.

Используйте визуальные инструменты данных

Клиенты могут быть ошеломлены или сбиты с толку, когда им будут представлены столбцы, полные цифр и много маркетинговых рассуждений, даже если они достаточно хорошо разбираются в концепциях цифрового маркетинга. Визуальные элементы, такие как диаграммы и графики, помогают прояснить значение показателей и могут помочь вам создать описание, которое клиент сможет понять и проанализировать.

Вот несколько идей по использованию инструментов визуальных данных для представления результатов ROAS клиентам:

• Используйте гистограммы. Гистограммы — один из самых простых способов представить цифры, которые вы хотите, чтобы кто-то сравнил. Вы можете представить ROAS различных рекламных кампаний, рекламы на разных платформах или рекламы для целевой аудитории. Почти сразу каждый может увидеть, какой из них работает лучше всего.
• Используйте линейные графики. Линейный график — отличный способ продемонстрировать тенденции с течением времени. Используйте их, чтобы показать, как изменился ROAS за последний год или несколько месяцев.
• Используйте комбинацию диаграмм. Соединяя два типа диаграмм, вы можете проиллюстрировать более сложные данные. Например, вы можете использовать круговую диаграмму, чтобы показать, сколько рекламных расходов было потрачено на каждый сегмент аудитории. Затем вы можете использовать гистограмму, чтобы показать ROAS для каждого сегмента аудитории. Клиенты могут быстро увидеть, идет ли основная часть их расходов на рекламу в высокоэффективные сегменты, особенно если вы покрасите эти диаграммы в соответствующий цвет.
• Продемонстрируйте влияние других усилий. Покажите, как другие недорогие маркетинговые методы могут сочетаться с рекламой с оплатой за клик для увеличения рентабельности инвестиций в рекламу. Например, покажите линейную диаграмму рентабельности инвестиций и укажите, когда началась новая SEO-кампания и как она помогла значительно повысить рентабельность инвестиций.

Укажите контекст и ориентиры

Еще один способ помочь клиентам демистифицировать ROAS — представить его в большом количестве контекста. Клиенты могут на самом деле не понимать, что их ROAS отличный — для них это просто случайное число. Но когда вы показываете их ROAS рядом с отраслевыми эталонами или прошлыми показателями их собственного бизнеса, они могут более четко понять, что такое хороший ROAS на самом деле или как ваши кампании повысили эффективность.

Объясните методологию и ограничения

Убедитесь, что ваши клиенты точно знают, как вы обрабатываете расчеты ROAS. Предоставьте им формулу и список всех атрибутов, которые вы использовали для расчета расходов на рекламу, а также дохода от конверсии. Создайте блок-схему или дерево решений, которые помогут клиентам понять, как вы относите доход к конкретным рекламным кампаниям.

Когда клиенты понимают методологию, лежащую в основе показателя ROAS, вы можете получить несколько преимуществ:

• Клиент становится партнером в точном отслеживании ROAS и может помочь обеспечить правильность маркетинговой атрибуции.
• Клиент понимает природу и ограничения ROAS, поэтому он может лучше участвовать в обсуждении этого показателя.
• Клиент, скорее всего, будет иметь более реалистичные ожидания в отношении рентабельности инвестиций в рекламу и эффективности рекламы.

Убедитесь, что вы открыто сообщаете о серьезных ограничениях в расчетах рентабельности инвестиций в рекламу. Например, сообщите клиентам, если вы не можете со 100-процентной точностью определить, поступает ли доход от локального SEO или SEM-маркетинга.

Определение идей и рекомендаций

Скорее всего, ваши клиенты наняли вас не просто для того, чтобы отслеживать и представлять показатели. Они наняли вас за ваш опыт в стратегии цифрового маркетинга. Независимо от того, предоставляете ли вы дополнительные рекламные услуги с помощью такой опции, как PPC-сервисы Vendasta, или нет, всегда предоставляйте своим клиентам больше, чем цифры.

При обсуждении ROAS вы также можете указать:

• Анализ. Что, с точки зрения непрофессионала, означают цифры? Разбейте его на части, чтобы ваш клиент мог понять реальные сценарии, лежащие в основе метрик, и почему они важны.
• Инсайты. Какие конкретные факты ваш клиент должен извлечь из цифр ROAS и обсуждений? Когда это возможно, выделите один общий вывод, который вашему клиенту будет легко запомнить и обдумать. Вы также можете рассказать о том, что, по данным ROAS, кажется эффективным, и где у различных рекламных кампаний есть слабые места, которые команда должна устранить.
• Рекомендации. Поговорите о том, что клиент может захотеть сделать, и дайте конкретные рекомендации по тестированию новых подходов или перемещению расходов на рекламу в другие направления или категории.

Часто задаваемые вопросы о расчете ROAS

Нужно ли мне внести какие-либо коррективы в расчет ROAS для разных бизнес-моделей?

Хотя формула для ROAS является базовым коэффициентом, способ его расчета зависит от вашей бизнес-модели и отрасли. Например, игнорируете ли вы определенные расходы, зависит от вашей модели. Учитывайте влияние и стоимость расходов, таких как заработная плата по продажам и маркетингу, контракты с поставщиками и партнерами, комиссионные и другие партнерские платежи, а также сборы, связанные с рекламными сетями. Включаете ли вы каждый фактор и насколько подробно вы суммируете затраты, зависит от вашего бизнеса.

Каковы ограничения или проблемы в точном измерении и расчете ROAS?

Возможно, вам не удастся легко определить, какие конверсии были получены благодаря рекламе, особенно если вы занимаетесь многоканальным маркетингом. Компании должны участвовать в подробной и последовательной маркетинговой атрибуции, чтобы уменьшить влияние этого ограничения. Если вы хотите основывать свой ROAS на ценности жизненного цикла клиента или CLTV, это число может быть сложно рассчитать. Вам часто приходится довольствоваться обоснованными оценками.