Что такое RFM-анализ? Как использовать его для сегментации клиентов

Умные маркетологи знают ценность принципа «знай своего клиента». Таким образом, вместо того, чтобы просто генерировать больше кликов, маркетологи должны следовать смене парадигмы от повышения CTR (коэффициента кликов) к удержанию, приверженности и развитию отношений с клиентами.

Вместо того, чтобы интерпретировать всю клиентскую базу как единое целое, полезнее сегментировать их на похожие группы, знать особенности каждой группы и вовлекать их в соответствующие кампании, а не сегментировать только по возрасту или географическому положению потребителей.

RFM — один из самых надежных, мощных и простых в использовании методов сегментации, позволяющий маркетологам анализировать поведение клиентов.

Теперь вам должно быть интересно, что такое RFM -анализ и как вы можете использовать его для роста вашего бизнеса.

Итак, без дальнейших проволочек, давайте двинемся вперед и начнем с основ.

Что такое RFM-анализ?

RFM означает недавность, частоту и денежную стоимость. Эти ценности соответствуют важнейшим характеристикам клиентов.

Кроме того, эти показатели RFM являются опережающими индикаторами поведения клиента, поскольку частота и денежная стоимость влияют на пожизненную ценность клиента, а давность влияет на удержание , показатель вовлеченности.

Компании, которым не хватает денежного аспекта, например, читателей, зрителей или продуктов, ориентированных на серфинг, могут использовать параметры вовлеченности, а не денежные факторы.

Поэтому приводит к применению RFE – разновидности RFM . Кроме того, этот параметр вовлеченности можно интерпретировать как составное значение, основанное на нескольких показателях, таких как показатель отказов, количество посещенных страниц, продолжительность посещения, время, затраченное на страницу, и т. д.

Факторы RFM объясняют эти факты:

• чем новее покупка, тем активнее покупатель участвует в акциях
• чем чаще клиент покупает, тем больше он вовлечен и доволен
• денежная ценность отличает тех, кто много тратит, от малоценных покупателей

Сегментация клиентов с помощью RFM-анализа

Всякий раз, когда вы планируете провести маркетинговые расходы или разработать новую рекламную кампанию, розничные маркетологи должны проявлять осторожность при сегментировании и таргетинге потребителей.

Если, например, рекламная кампания нацелена на все тысячи ваших потребителей, это будет пустой тратой маркетинговых расходов. Более того, такое нецелевое маркетинговое продвижение вряд ли приведет к более высокому коэффициенту конверсии и даже может нанести ущерб ценности вашего бренда.

В настоящее время ритейлеры используют сложные методы для сегментации своих клиентов и направления своих маркетинговых усилий на эти сегменты. При RFM-анализе каждый клиент оценивается на основе трех факторов, т. е. давности , частоты и денежной стоимости .

Как следствие, RFM-анализ позволяет компаниям распознавать клиентов, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на новое предложение.

Рассмотрим подробно каждый из этих факторов:

1. Недавность:

Недавность является наиболее важным показателем того, кто с большей вероятностью подтвердит предложение. Потребители, которые недавно купили у вас, с большей вероятностью купят у вас снова, чем те, кто не покупал в последнее время.

2. Частота:

Второй наиболее важный фактор — это то, как часто эти клиенты покупают у вас. Чем выше частота, тем выше вероятность того, что они признают ваши предложения.

3. Денежный:

Третий фактор — сумма денег, которую эти покупатели потратили на покупки. Клиенты, которые заплатили больше, с большей вероятностью купят на основе предложения, чем те, кто потратил меньше.

Поскольку мы видели все три фактора, пришло время понять, как это работает.

Как работает RFM-анализ?

При анализе RFM каждому клиенту присваивается балл за давность, частоту и денежную стоимость, а затем рассчитывается ваш общий балл RFM.

Оценка новизны оценивается на основе даты их последнего приобретения. Оценки обычно классифицируются на основе значений. Например, компания может разработать систему категорий от 1 до 5, где пятерка является самой высокой.

Следовательно, в этом случае потребители, совершившие покупку в течение одного месяца, имеют оценку давности, равную пяти, а клиенты, совершившие покупку в течение 1-3 месяцев, имеют оценку четыре и так далее.

Кроме того, показатель частоты оценивается на основе того, сколько раз клиенты совершали покупки. Клиенты с более высокой частотой получают более высокий балл.

В конечном счете, клиентам присваивается балл, основанный на сумме, которую они потратили на свои приобретения. Для измерения этого показателя вы можете оценить фактическую потраченную сумму или среднюю сумму, потраченную за одно посещение.

Путем сложения всех трех баллов рассчитывается окончательный балл RFM. Потребители с самым высоким показателем RFM считаются теми, кто с наибольшей вероятностью ответит на их предложения.

Сегментация клиентов

Анализ RFM помогает ритейлерам сегментировать потребителей и планировать предложения и рекламные акции на основе их профилей.

Вот несколько примеров:

• Потребители с общей высокой оценкой RFM обслуживают лучших клиентов.
• Потребители с высокой общей оценкой RFM, но с оценкой частоты 1, являются новыми. Компания может предоставлять специальные предложения для этих потребителей, чтобы повысить их посещаемость.
• Вы можете интерпретировать RFM-анализ вместе с данными других клиентов, такими как уровень их доходов и пол, чтобы сегментировать клиентскую базу.
• Клиенты, у которых высокий показатель частоты, но низкий показатель давности, — это те потребители, которые раньше посещали сайт довольно часто, но не посещали его в последнее время. Для этих потребителей компания обязана предлагать рекламные акции, чтобы вернуть их в магазин, или проводить опросы, чтобы выяснить, почему они покинули магазин.
• Вы можете интерпретировать баллы RFM вместе с результатами кампании, чтобы исключить невосприимчивых клиентов и еще больше улучшить кампании.
• Вы можете изучить оценки RFM-анализа и продукты, которые они покупают, чтобы создать узконаправленные предложения для всех сегментов клиентов.

Нажмите здесь, чтобы узнать больше о сегментации клиентов

Вывод

RFM-анализ — это убедительный подход, который поможет вам распознать ваших лучших клиентов и построить более целенаправленные кампании. Однако одного RFM недостаточно.

Вместо этого розничные продавцы должны создавать более подробные профили клиентов, включая их демографические данные, модели покупок и поведение, и применять эту информацию в сочетании с RFM, чтобы представить покупателям лучшую ценность.