Как создать эффективное руководство по RevOps: процесс из 10 шагов

Всего пару лет назад доходные операции (RevOps) были довольно нишевым термином, но с начала 2020 года интерес к нему резко возрос:

Почему?

Потому что это быстро становится важным элементом историй успеха многих организаций.

Исследование, проведенное Forrester Consulting, показало, что в 32 % организаций один человек несет полную ответственность за рост доходов по всем каналам.

Ожидается, что в течение следующих двух лет эта доля почти утроится и составит 89%.

Легко понять, почему: в том же исследовании было обнаружено, что организации с высокоразвитыми командами RevOps могут ожидать увеличения своих доходов на 10% в течение пяти лет:

Однако эти успехи не случайны.

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами построения функции управления доходами, вы должны создать и внедрить сценарий RevOps.

В этой статье мы расскажем, как сделать это правильно.

Но сначала давайте начнем с основ…

Что такое игровая книга?

Плейбук — это единый источник достоверной информации, который включает в себя всю важную информацию, необходимую для эффективного и последовательного выполнения важных бизнес-задач или функций.

До того, как деловой мир принял этот термин, он чаще всего использовался в спортивном контексте, имея в виду документ или папку, содержащую «игры» (или стратегии) ​​футбольной команды и то, как они должны выполняться.

Бизнес-план с меньшей вероятностью объяснит, где должен стоять ваш тайт-энд или где должны работать ваши широкие приемники, и с большей вероятностью будет включать информацию о…

• Рабочие процессы
• Обязанности
• Цели и KPI
• Цепочки подчинения
• Культурные ценности

…и многое другое кроме этого.

Объединяя все эти важные вещи в одном месте, сборник сценариев дает всем заинтересованным сторонам четкое представление о том, что происходит и как их действия способствуют успеху.

Это упрощает совместную работу, поскольку излагает общее видение проекта, кампании или бизнес-функции.

Это делает playbooks особенно полезными в мире операций с доходами, которые объединяют коллег из нескольких бизнес-подразделений, а именно:

• Успех клиентов
• Маркетинг
• Продажи

Зачем создавать сборник сценариев RevOps?

Основным преимуществом создания сценария RevOps является обеспечение согласованности функций, приносящих доход, в вашем бизнесе.

Последовательное, то есть постоянно хорошее взаимодействие с клиентами является ключом к обеспечению превосходного качества обслуживания клиентов, которое является мощным отличием для брендов. Действительно, двое из трех маркетологов, отвечающих за CX, говорят, что их компании в основном конкурируют на основе клиентского опыта, в то время как 96% клиентов говорят, что опыт играет решающую роль в их выборе лояльности к бренду.

Но это не единственное преимущество.

Разработка собственного сценария RevOps помогает привлечь новых коллег в ваши команды по продажам, маркетингу и работе с клиентами, помогая им понять свою цель и свою роль в достижении ваших бизнес-целей.

Кроме того, он предоставляет платформу для обмена передовым опытом с существующими членами команды, гарантируя, что каждый знает, что от него ожидается при разработке новых «игр».

9 ключевых элементов сценария RevOps

Если вы, как и я, ничего не знаете об американском футболе, вам простительно думать, что спортивный учебник — это просто набор диаграмм, показывающих игрокам, что делать в любой момент времени.

Оказывается, это намного больше.

Сборники футбольных игр, как правило, имеют объем более 100 страниц, а сборник пьес Oklahoma State Cowboys 1996 года насчитывает гигантские 480 страниц.

Вы должны пройти первые 10%, прежде чем найдете что-либо, связанное со спортивной тактикой.

Таким образом, средняя футбольная книга содержит широкий спектр информации, в том числе:

• Политика команды
• Заявление о миссии
• Роли и обязанности
• Культура и ценности
• Обязанности капитана

Например, вот графическое изображение миссии и видения Alabama Crimson Tide на сезон 2008 года:

Это мощное сообщение, которое дает игрокам четкое представление о цели. Что должно иметь большое значение, когда приближается предсезонка, и им приходится проводить час за изнурительным часом, выполняя челночные пробежки и прыгая с места на место.

Сборник сценариев RevOps ничем не отличается.

Конечно, он содержит много информации о конкретных ролях и обязанностях вашей службы по работе с доходами.

Но в нем также излагается все, от причины существования вашей команды RevOps до «истории» вашего бизнеса.

Имея это в виду, давайте углубимся в девять ключевых элементов, которые можно добавить в ваш сборник операций с доходами:

1. Обзор вашей функции RevOps

Отправной точкой для вашего сборника сценариев RevOps является краткий обзор, в котором излагаются:

• Проблемы, которые ваша функция RevOps надеется решить. Например, речь может идти об устранении несоответствия между продажами, маркетингом и успехом клиентов.
• Ключевые заинтересованные стороны в вашей деятельности, приносящей доход. Это будет включать членов вашей команды RevOps и заинтересованных лиц в других бизнес-функциях.
• Результаты, которые вы ожидаете получить. Например, налаживание более тесного взаимодействия между отделами по доходам и обеспечение увеличения доходов.

Некоторые организации также используют раздел обзора, чтобы более детально объяснить цель команды. Например, они могут обсудить проблемы, возникающие из-за разрозненного подхода в командах, приносящих доход, и то, как эти проблемы сдерживают развитие бизнеса.

И они также могут кратко детализировать показатели операций с доходами, по которым будет измеряться успех команды.

По сути, подумайте об этом обзоре как о кратком, но полезном введении в мир RevOps и о том, как вы планируете использовать его в своей организации.

2. Основная информация о компании

Затем вам нужно предоставить подробную информацию о том, кто вы и чем занимаетесь в контексте своей деятельности, приносящей доход .

Это важный шаг, потому что членам команды может потребоваться обсудить определенные аспекты вашей организации и продукта при любом взаимодействии с клиентом. Этот раздел гарантирует, что эти обсуждения происходят последовательно.

В дополнение к этому вы также должны изложить свое ценностное предложение — конкретные причины, по которым ваша компания и продукт будут привлекательными для вашей целевой аудитории. При этом вы также можете сослаться на вашу компанию:

• История основания
• Заявление о миссии
• Ценности компании
• Фирменный стиль
• Цель

3. Ваша целевая аудитория

Операции с доходами согласовывают ваши стратегии продаж, маркетинга и успеха клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Поэтому имеет смысл указать, кто эти клиенты. В каких организациях они работают? Какую работу они выполняют? Какие болевые точки не дают им спать по ночам?

По сути, этот раздел посвящен описанию вашего идеального профиля клиента или аудитории, включая такие вещи, как:

• Демографическая информация
• Поведение
• Бизнес-цели

Если вы уже освещаете все это в отдельных документах, не стесняйтесь делать этот раздел кратким и добавлять ссылки на информацию.

4. Список продуктов и услуг

Группы по управлению доходами несут ответственность за рост доходов по всем каналам и функциям.

А растущий доход означает продажу большего количества продуктов по более высокой цене.

Поэтому имеет смысл включить список этих продуктов (или услуг) в свой сборник сценариев RevOps.

Если вы не имеете дело только с одной конкретной аудиторией, вы также захотите предоставить некоторый контекст для этих продуктов.

Например, в Encharge мы продаем продукцию целому ряду клиентов, включая бренды SaaS, агентства и создателей контента. У этих аудиторий разные потребности и приоритеты, поэтому в нашей книге RevOps описывается, как мы помогаем каждой аудитории достичь своих целей.

Помимо описания различных вариантов использования вашего продукта (ов), вы также должны указать приблизительную цену и измеримую ценность, которую вы предоставляете.

Сэкономите ли вы время и деньги клиентов? Обеспечить измеримую отдачу от инвестиций?

Рассказывая об этом, вы гарантируете, что ваши коллеги, приносящие доход, и особенно ваши команды по продажам и маркетингу, будут петь с одного и того же гимна.

5. Список активов контента

Скорее всего, у вас есть куча активов, относящихся к различным этапам жизненного цикла клиента. Они могут быть:

• Видео объяснители
• Тематические исследования и отзывы
• Руководства
• Каталоги продукции
• Электронные книги и технические документы
• Маркетинговые брошюры
• Сообщения в блоге

Так что, не будет ли разумным разместить ссылки на все эти полезные ресурсы в вашем сборнике сценариев RevOps?

Помимо простого списка гиперссылок, вы должны сгруппировать свои активы вместе для удобства навигации. Вы можете разделить их по этапам воронки продаж, типу контента, болевой точке, личности клиента или любым другим способом.

Здесь нет правильного или неправильного подхода; все дело в том, чтобы максимально упростить для ваших отделов продаж, маркетинга и работы с клиентами поиск контента, который поможет им увеличить доход. Так что делайте то, что наиболее целесообразно для вашего бизнеса.

6. Роли, обязанности и навыки RevOps

Если ваши команды, приносящие доход, собираются эффективно работать вместе, им необходимо понимать, как их роли вписываются в более широкую структуру вашей функции RevOps.

Это означает объяснение структуры вашей группы операций с доходами и детализацию ваших обязанностей по операциям с доходами.

Помимо перечисления каждой роли, вы захотите точно определить, что делает каждый человек, и типы задач, за которые он отвечает. Таким образом, каждый понимает, с кем ему нужно поговорить о том или ином действии или проекте.

Вам также может понадобиться детализировать какие-либо конкретные договоренности в отношении определенных задач. Например, если вы полагаетесь на внешнее агентство или сеть фрилансеров для выполнения задач по созданию контента, стоит объяснить это здесь.

8. Стандартизированные процессы и рабочие процессы

Это часть учебника RevOps, в котором объясняется, как все работает.

Как вы генерируете и квалифицируете потенциальных клиентов? Когда ответственность за учетную запись переходит от маркетинга к продажам и к успеху клиентов? Кто решает, следует ли нацеливать нового клиента на дополнительные или перекрестные продажи?

Чем больше ясности вы сможете внести на этом этапе, тем большей согласованности вы добьетесь в своих функциях, приносящих доход.

Неопределенность вызывает путаницу.

А путаница приводит к добавлению ненужных шагов к стандартным рабочим процессам или пропуску ключевых действий.

В то же время не чувствуйте необходимости дублировать информацию, уже имеющуюся в другом месте. Вместо того, чтобы углубляться в каждый процесс и рабочий процесс в вашем сборнике сценариев RevOps, предоставьте детали верхнего уровня и ссылки на отдельные документы с более подробным объяснением.

9. Показатели успеха RevOps

По своей природе операции с доходами зациклены на цифрах.

Если у вас недостаточно данных (или данных нужного типа), становится невозможным принимать разумные решения.

И это также не дает вам возможности понять, имеют ли ваши действия желаемый эффект.

Вот почему показатели RevOps так важны.

Показатели, которые вы отслеживаете, должны помочь вам создать четкую картину успеха на протяжении всего жизненного цикла клиента, охватывая все, от стоимости приобретения новой учетной записи до скорости продления, дополнительных и перекрестных продаж.

Расскажите об этих метриках в этом разделе своего пособия по RevOps, дайте ссылки на любые информационные панели, которые отслеживают ваши результаты, и, при необходимости, добавьте контекст, чтобы объяснить, что измеряет каждая метрика и почему она важна.

10. Инструкции по тону голоса

Если продажи, маркетинг и успех клиентов будут гармонично работать вместе, жизненно важно, чтобы они общались одинаково, используя один и тот же тон.

Вы не хотите, чтобы одна команда говорила так, как будто они лучшие друзья клиента, а другая была холодна и профессиональна.

Это кажется раздражающим и портит впечатление о клиенте.

Если вы уже разработали руководство по стилю или библию бренда, можно разместить здесь краткое изложение со ссылками на любые дополнительные документы.

Если нет, не парься. Вам не нужно создавать полное руководство по стилю с нуля. Просто запишите некоторые начальные детали и расширяйте их со временем.

Начните с перечисления нескольких характеристик. Вы хотите быть болтливым? Поддерживающий? Смешной? Строго по делу?

По возможности постарайтесь конкретизировать это несколькими практическими примерами того, что вы сказали бы и чего не сказали бы.

3 рекомендации по созданию сборника сценариев RevOps

Создание сборника сценариев RevOps — это не разовое упражнение.

Если он будет стоить бумаги, на которой он напечатан (или пикселей, на которых он отображается), вам нужно сохранить его актуальным и сделать его максимально удобным для пользователя.

Сделайте это правильно, следуя этим передовым методам RevOps:

Регулярно пересматривайте и оптимизируйте свой сценарий RevOps.

Со временем естественным образом появятся новые задачи, стратегии и рабочие процессы, поскольку ваша функция RevOps собирает данные и определяет способы оптимизации ваших стратегий, связанных с получением дохода.

Все эти дополнительные детали необходимо добавить в ваш сборник сценариев RevOps.

Таким образом, вы должны относиться к нему как к живому документу. В идеале он должен быть в легко редактируемом и общедоступном формате (например, Google Doc), чтобы у вас не осталось нескольких устаревших версий, сохраненных на жестких дисках людей.

Назначьте «чемпиона игр»

Итак, мы поняли, что вашему сборнику сценариев RevOps потребуется регулярный TLC, чтобы он оставался актуальным и полезным.

Но если вы не укажете, кто отвечает за обновление вашего сборника сценариев, скорее всего, это не будет сделано. И даже если это так, это может быть сделано не последовательно (или хорошо).

По этой причине имеет смысл поручить «чемпиону по учебнику» обновить ваш сборник и сделать его доступным для всех, кому он нужен.

Сделайте свой сборник сценариев RevOps визуальным документом

Еще в начале этой статьи мы поделились страницей из сборника игр Alabama Crimson Tide.

Если вы забыли, то вот еще раз:

Было бы быстрее и проще просто включить эту информацию в виде маркированного списка.

Но превращение его в графику делает его гораздо более впечатляющим и придает тексту реальный смысл.

Следуйте примеру Алабамы, добавляя визуальные элементы в соответствующие разделы своего сборника сценариев RevOps.

Это поможет вам сообщать абстрактные концепции, гарантируя, что наиболее важная информация в вашем сборнике будет выделяться.

Как реализовать свой плейбук RevOps

Создание сценария RevOps не произойдет за одну ночь.

Потратив на это уйму времени, последнее, что вы хотите, — это чтобы ваша пьеса провалилась.

Увеличьте свои шансы на успех, решив эти распространенные проблемы — в идеале, до внедрения вашего сценария:

• На месте ли ваша команда лидеров? Ваши руководители по продажам, маркетингу и работе с клиентами будут играть ключевую роль во внедрении и принятии вашей стратегии RevOps. По крайней мере, кто-то в каждой команде должны нести ответственность за то, чтобы их коллеги понимали, как его использовать.
• Есть ли у вас технические знания, чтобы заставить его работать? Некоторые из ролей и обязанностей, изложенных в вашем сборнике сценариев, могут потребовать определенных технических навыков. Если у вас нет людей с такими навыками, вам нужно найти их — быстро!
• Вы инвестировали в правильные инструменты? Без комплексного технологического стека увеличить поток доходов будет намного сложнее. Эти инструменты, от надежной CRM до эффективной автоматизации маркетинга, жизненно важны для достижения ваших целей по доходам.

Поддержите свои цели RevOps с помощью Encharge

Говоря об автоматизации маркетинга, мы прекрасно подводим нас к Encharge.

Наша платформа соединяет точки между вашими продажами и маркетингом, не требуя ваших разработчиков.

Это означает, что больше не будет разрозненных команд, пытающихся разобраться в разрозненных данных.

Мы помогаем вам оптимизировать ваши процессы и создавать автоматизированные кампании, которые конвертируют, адаптируют и удерживают клиентов.
Узнайте сами, подписавшись на 14-дневную бесплатную пробную версию.