Влияние объема отзывов на конверсию: больше действительно лучше?
Опубликовано: 2021-06-16Очки силы
- 99,9% потребителей читают отзывы , а 98% считают их важным шагом на пути потребителя к покупке.
- Чем больше отзывов о бренде, тем лучше. Покупатели, которые посещают страницу продукта с 1–10 отзывами, на 52,2% чаще совершают конверсию , чем те, кто посещает страницы без отзывов.
- Рискуя констатировать очевидное, больше отзывов означает больше конверсий и продаж, независимо от типа продукта. Тем не менее, объем отзывов оказывает наибольшее влияние на коэффициент конверсии для покупателей в категориях электроники, потребительских товаров, мебели и предметов роскоши .
Есть несколько прописных истин, на которые мы можем положиться в этой жизни.
Видео с кошками никогда не устареет, отпуск — это всегда хорошая идея, и люди всегда будут обращаться к отзывам при совершении покупки.
Наш последний анализ потребительской активности во время более чем 4,5 млрд посещений на более чем 1,5 млн страниц онлайн-продуктов с более чем 1200 розничных и брендовых сайтов позволил выявить новые идеи. Некоторые из них не так уж удивительны, например, тот факт, что люди доверяют отзывам больше, чем когда-либо. Другие немного более удивительны, например, влияние количества отзывов на коэффициент конверсии клиентов.
Ниже мы резюмируем наши последние данные о влиянии количества отзывов на конверсию с разбивкой по отраслям, а также даем советы по увеличению количества и качества ваших собственных отзывов.
Сила отзывов
Во-первых, давайте рассмотрим влияние отзывов в целом (посмотрите, что мы там сделали?).
Еще в 2018 году мы спросили потребителей, какую роль отзывы играют в их пути к покупке. В то время 97 % опрошенных сообщили о консультационных обзорах, а 89 % считали их важной частью пути к покупке.
Эти цифры были достаточно впечатляющими. Но с тех пор они только выросли. Почти все (99,9%) сегодняшних потребителей читают отзывы и почти столько же (98%) считают их важными. В мире, где трудно понять, чему можно доверять, покупатели знают, что они могут полагаться на достоверные и беспристрастные отзывы, что дает им возможность принять обоснованное решение о покупке.
На самом деле доверие потребителей к отзывам настолько велико, что 86% онлайн-покупателей говорят, что они даже не будут покупать товары, не прочитав сначала отзывы.
И действительно, отзывы побуждают покупателей совершать покупки. Наш анализ воздействия на конверсию пользовательского контента за 2021 год показал, что, когда покупатель взаимодействует с оценками и отзывами на странице продукта, коэффициент конверсии повышается на 120,3%.
Рейтинги и обзоры теперь настолько важны для принятия решения о покупке, что они вытеснили цену как самый важный фактор для покупателей. 94% покупателей говорят, что рейтинги и отзывы являются наиболее важным фактором при принятии ими решения, по сравнению с 91%, которые указали цену (Источник: постоянно растущая сила отзывов ).
Сила объема обзора
Обзоры — это ставки для бизнеса сегодня. Если обзоры так важны, следует ли из этого, что чем больше обзоров, тем лучше?
Недавно мы заказали новый анализ, изучающий этот вопрос. Чтобы точно оценить влияние объема отзывов на путь покупателя, мы рассчитываем коэффициент конверсии посетителей на основе посещенной страницы продукта с наибольшим количеством отзывов во время посещения сайта (учитывается как все взаимодействия с конкретным сайтом за 24-часовой период). Преимущество этого ориентированного на потребителя метода оценки заключается в том, что он фокусируется на покупателе и на том влиянии, которое просмотр отзывов оказывает на вероятность конверсии.
Наши данные за последние двенадцать месяцев (12.05.2020–14.05.2021) показывают невероятное влияние объема отзывов на конверсию.
- Когда покупатель открывает страницу продукта с одним или несколькими отзывами , конверсия повышается на 52,2 % .
- Покупатели, посещающие страницы продуктов с 11–30 отзывами, имеют коэффициент конверсии более чем в 2 раза выше , чем те, кто посещает страницы продуктов без отзывов.
- Когда продукты достигают уровня 101 или более отзывов, мы видим увеличение коэффициента конверсии покупателей более чем на 250% !
Вывод ясен: чем больше у вас отзывов, тем лучше.
Влияние количества отзывов на решение клиента о покупке имеет большой смысл, если вы сделаете шаг назад, чтобы подумать об этом. Как недавно сказал Wall Street Journal профессор маркетинга Университета Южной Каролины доктор Сунгсик Парк : «Все дело в размере выборки. Чем больше отзывов, тем больше вероятность того, что комментарии будут отражать истинное качество продукта».
Как бы ни был важен объем отзывов, бренды и розничные продавцы по-прежнему не удовлетворяют потребительский спрос на обзоры. Более половины (53%) покупателей просматривают до 10 обзоров при покупке продукта, но 68% говорят, что в идеальном мире продукт должен иметь не менее 26 отзывов, которые они могут рассмотреть. Учитывая ненасытный потребительский спрос на обзоры, у брендов есть явная возможность увеличить количество отзывов.
Влияние объема отзывов распространяется не только на отдельные продукты. Почти шесть из десяти покупателей говорят, что они с большей вероятностью купят товар, на который нет отзывов, если другие товары того же бренда имеют высокие общие оценки. Таким образом, хорошие отзывы об одном продукте создают эффект ореола, который распространяется и на другие продукты. Это просто показывает силу социального доказательства и то, как отзывы помогают установить доверие к бренду в целом.
А как насчет вашей отрасли?
Отзывы оказывают влияние независимо от отрасли, но степень этого влияния зависит от вертикали. Какие категории продуктов получают наибольшее влияние от отзывов?
Электроника и компьютеры
95% потребителей утверждают, что отзывы полезны при покупке электроники. В категории «Бытовая техника и электроника»:
- Когда покупатель посещает страницу продукта с от 1 до 10 отзывов, конверсия повышается на 70,5 % (по сравнению с посетителями страниц продукта с нулевым обзором) .
- Если покупатель посещает страницу продукта с от 31 до 50 отзывов, его рост конверсии увеличивается до 224,7%.
81% потребителей утверждают, что обзоры полезны при покупке компьютеров.
- Когда покупатель посещает страницу продукта в категории «Компьютеры и программное обеспечение» с от 1 до 10 отзывов, рост конверсии составляет 115,2% по сравнению со страницей продукта с 0 отзывами.
- Когда покупатель посещает страницу с от 11 до 30 отзывов , повышение конверсии составляет 255,4 % (по сравнению со страницей продукта с 0 отзывами).
- От 31 до 50 отзывов прирост конверсии покупателя составляет 314,6 % .
Наберите от 51 до 100 отзывов , и конверсия покупателей увеличится на гигантские 378,0 % .
Здоровье и красота
83% потребителей заявили, что отзывы полезны при покупке товаров для здоровья и красоты. В частности, в этой категории объем является королем.
- Когда покупатель посещает страницу продукта «Здоровье и красота» с 1–10 отзывами, рост конверсии составляет 22,1%.
- Но когда покупатель посещает страницу продукта с более чем 101 отзывом, его конверсия достигает 275,7%.
Одежда и аксессуары
75% потребителей считают отзывы полезными при покупке одежды и 68% при покупке обуви.
- Когда покупатель знакомится с товаром в категории «Одежда и аксессуары» с 1–10 отзывами, рост конверсии составляет 33,6%.
- Для покупателя, который посещает страницу продукта с 11–30 отзывами , рост конверсии составляет 67,6 %.
- Для покупателя, который посещает страницу продукта с 31–50 отзывами , рост конверсии составляет 98,6 %.
- Для покупателя, который посещает страницу продукта с отзывами от 51 до 100 , рост конверсии составляет 107,5 % .
- Для покупателя, который посещает страницу продукта со 101 или более отзывами , рост конверсии составляет 162,8 % .
Бакалея и потребительские товары в упаковке (CPG)
Когда покупатель CPG посещает страницу продукта с 1–10 отзывами, его коэффициент конверсии почти удваивается — прирост конверсии составляет 194,5% (по сравнению с посетителями страниц из той же категории продуктов без отзывов).
- Для покупателя, который посещает страницу продукта с 11–30 отзывами , рост конверсии составляет 286,2 % .
- Для покупателя, который посещает страницу продукта с отзывами от 31 до 50 , рост конверсии составляет 474,4 % .
- Для покупателя, который посещает страницу продукта с отзывами от 51 до 100 , рост конверсии составляет 579,5 % .
Для покупателя, который посещает страницу продукта со 101 или более отзывами , рост конверсии составляет 686,2 % .
Несмотря на более медленный рост, мы наблюдаем аналогичную картину в сегменте продуктов питания и напитков. Проще говоря, чем больше отзывов получает покупатель, тем выше коэффициент конверсии в этой категории.
- От 11 до 30 отзывов рост конверсии покупателей составляет 74,4 % .
- От 31 до 50 отзывов прирост конверсии покупателя составляет 160,3 % .
- От 51 до 100 отзывов прирост конверсии покупателя составляет 211,0 % .
- При наличии 101 и более отзывов рост конверсии покупателей составляет 270,3 % .
Дом и сад
67% потребителей утверждают, что отзывы полезны при покупке товаров для дома и сада. Когда покупатель посещает страницу продукта в этой вертикали с количеством отзывов от 1 до 10, конверсия повышается на 44,7% (по сравнению с посетителем страниц продукта в этой категории без отзывов).
В этой категории более 30 обзоров кажутся оптимальными, поскольку мы не видим существенного роста, поскольку объемы обзоров превышают этот уровень.
- От 11 до 30 отзывов рост конверсии покупателей составляет 142,8 % .
- От 31 до 50 отзывов рост конверсии покупателей составляет 211,6 % .
- От 51 до 100 отзывов рост конверсии покупателей составляет 213,3 % .
В категории «мебель» наблюдается рост на 56 % , когда покупатель посещает страницы товаров с 1–10 отзывами по сравнению с теми, у кого их нет. После этого подъем становится экспоненциальным.
- От 11 до 30 отзывов рост конверсии покупателей составляет 346 % .
- От 31 до 50 отзывов прирост конверсии покупателя составляет 564 % .
- От 51 до 100 отзывов прирост конверсии покупателя составляет 838 % .
С более чем 101 отзывом рост конверсии покупателей составляет 1326%!
Ювелирные изделия и часы
80% потребителей говорят, что чем дороже продукт, тем больше они читают отзывы. Поэтому неудивительно, что рост конверсии для покупателей, посещающих страницы с предметами роскоши (такими как ювелирные изделия и часы), достигает 147 % , если на них есть 1–10 отзывов (по сравнению со страницами товаров в этой категории без отзывов):
Вывод
Главный вывод из всего этого? Отзывы имеют значение. Как действительно важно.
Компании всех форм и размеров тщательно изучают рентабельность каждой инвестиции, что является стандартной практикой и простым здравым смыслом. Когда дело доходит до рейтингов продуктов и обзоров, рентабельность инвестиций очень ясна, и ее даже отдаленно не сложно обосновать.
По всем ключевым категориям, которые мы изучили: чем больше отзывов о продукте, тем выше вероятность того, что он обратит покупателя к покупке. Это просто универсальная истина электронной коммерции.
Что это значит для тебя? 1. Вы должны сделать сбор большого количества оценок и обзоров приоритетом и 2. Когда вы это сделаете, вам нужно убедиться, что вы отображаете этот контент таким образом, чтобы он оказал максимальное влияние.
Это может показаться простым, но истина заключается в том, что бренды и розничные продавцы часто не задумываются о рейтингах и обзорах.
Поэтому, если вы правильно определите приоритеты обеих этих стратегий, вы выделитесь среди конкурентов. И кто не был бы в восторге от этого?
Элисон Фишер (Alyson Fischer) — наш менеджер по маркетингу продуктов, одержимая использованием историй, основанных на данных, для обеспечения лучшего в своем классе обслуживания клиентов и стимулирования динамичного взаимодействия по каналам. Когда она не мучается над написанием этой биографии, вы можете увидеть, как она исследует Чикаго со своим пушистым приятелем или смотрит документальный фильм о реальных преступлениях на Netflix.
Одри — аналитик бизнес-аналитики в PowerReviews, увлеченная расширением возможностей пользователей с помощью данных. Когда она не составляет отчеты или не пишет SQL, вы, вероятно, можете найти ее в зеленой зоне в Остине, штат Техас, или играющей со своей собакой в Zilker Park.
