Обзорная аналитика: секретное оружие категорийного менеджера
Опубликовано: 2021-04-30Очки силы
- Обзоры продуктов увеличивают конверсию и доход. Они также предоставляют уникальные преимущества для категорийных менеджеров.
- Менеджеры категорий взаимодействуют с данными отзывов клиентов, чтобы углубиться в конкретные продукты, категории и пользовательские группы продуктов, чтобы понять настроения и тенденции клиентов.
- Имея под рукой эту информацию, категорийные менеджеры могут оптимизировать ассортимент своей продукции, заблаговременно выявлять тенденции и развивать более эффективные отношения с поставщиками.
От понимания рыночных тенденций и драйверов потребительских покупок до управления портфелем продуктов и отношениями с поставщиками — у категорийных менеджеров много работы. Но по своей сути управление категориями направлено на увеличение доходов и прибыли за счет размещения нужных продуктов в нужном месте, в нужное время и по правильной цене.
Существует множество инструментов, которые могут помочь категорийным менеджерам достичь этих целей, но один из них, который часто остается незамеченным, — это пользовательский контент (UGC), такой как обзоры продуктов.
Обзоры продуктов могут дать вам уникальную информацию, которая сделает ассортимент вашей продукции более привлекательным, выявит тенденции быстрее, чем ваши конкуренты, и поможет вашим поставщикам и частным торговым маркам лучше удовлетворять потребительский спрос.
Сила отзывов для категорийного менеджмента
Подумайте об этом: после цены отзывы являются вторым по важности фактором для клиентов, принимающих решение о покупке.
Когда вы добавляете оценки и обзоры на страницу продукта, конверсия увеличивается в среднем на 115%. Клиенты, которые взаимодействуют с любой формой пользовательского контента, будь то обзоры, вопросы и ответы или галерея изображений, в два раза чаще совершают конверсию, чем клиенты, которые этого не делают.
Вынос? Если вы не отдаете приоритет отзывам как менеджер категорий, вы теряете конверсии.
Хорошей новостью для категорийных менеджеров является то, что, хотя чем больше отзывов, тем лучше , вам не нужно много отзывов, чтобы увидеть преимущества в показателях конверсии. Просто переход от 0 к 1 обзору может увеличить конверсию .
Очевидно, что обзоры хороши для получения дохода, но они также предоставляют уникальные преимущества для категорийных менеджеров. Вот как вы можете использовать отзывы, чтобы создать свою категорию в соответствии с потребительским спросом, максимизировать доход и реагировать на тенденции раньше конкурентов.
1. Исправьте свой микс
Принцип Парето, или правило 80/20, десятилетиями был краеугольным камнем стратегии розничной торговли, и хотя он, безусловно, эффективен, у него также есть свои ограничения. Тот факт, что продукты не входят в 20% лучших, не означает, что они не имеют ценности. Нижние 80% ваших продуктов, скорее всего, относятся к нишевой категории, которая очень важна для определенного клиента.
В то же время, некоторые из этих нижних 80 процентов могут даже не заслуживать внимания. Итак, как вы узнаете, удовлетворяет ли продукт меньшего объема свою нишу или сидит на ваших полках? Как вы уже догадались — отзывы.
Когда вы анализируете отзывы о своих продуктах на предмет настроений клиентов, вы можете обнаружить, что причина, по которой продукт не продается, заключается в том, что потребителям не нравятся в нем некоторые вещи. Кроме того, может быть другой продукт, который вы в настоящее время не предлагаете, но который они предпочитают. Такого рода информацию вы никогда не найдете в отчете о рейтинге продукта.
С помощью информации, которую вы найдете в обзорах, вы можете внести изменения в свой набор продуктов, которые поднимут вашу категорию в целом. Вы можете оптимизировать свой ассортимент, отказавшись от неудачных продуктов, подняв позиции «героев» и изменив обмен сообщениями и распределение места.
2. Определите возможности продукта
Изучение обзоров может показать, каких продуктов в настоящее время не хватает в вашем портфолио. Покупатели обычно сравнивают и сопоставляют продукт, который они только что приобрели, с аналогичным продуктом, который они использовали раньше.
На основе этого анализа вы можете расширить свои партнерские отношения с новыми поставщиками. Или вы можете увидеть возможность для продукта под частной торговой маркой. Вы можете увидеть функции, которые ищут ваши клиенты, и слова, которые они используют для их описания, а затем использовать их для информирования о разработке собственных продуктов под собственной торговой маркой — заполняя пробелы в вашем текущем ассортименте, не уничтожая ваших текущих поставщиков.
3. Зарядите свой дисплей
Обзоры предлагают вам прямой доступ к голосу вашего клиента и тому, что для него важно. Помимо оптимизации ассортимента товаров, вы можете использовать их отзывы, чтобы настроить способ отображения этих продуктов в магазине и на своем веб-сайте, чтобы привлечь их внимание, когда они будут готовы к покупке.
Вот гипотетический пример от Advance Auto Parts. Многочисленные покупатели в восторге от полезности полотенец Scott Shop Towels в экстремальных погодных условиях и в прибрежных условиях. Основываясь на этой информации, категорийный менеджер, отвечающий за автомобильные аксессуары, может принять решение о том, чтобы полотенца были более заметными в магазине в зимний сезон, или включить их на специальную целевую страницу, предназначенную для людей, живущих в прибрежных городах.
The North Face просит рецензентов выбрать плюсы продукта (например, легкий, стильный), определить условия, для которых он лучше всего подходит (например, походы, повседневная одежда), и описать себя. Подобные фильтры могут быстро предоставить покупателям массу информации, даже если сам обзор не очень подробный.
4. Замечайте тренды заранее
Как категорийный менеджер, вы должны быть в курсе как рыночных условий, так и поведения потребителей. Обзорная аналитика позволяет вам делать и то, и другое одновременно, извлекая информацию о потребительских и отраслевых тенденциях из источника — самих потребителей.
Вы можете отточить те функции, которые больше всего важны для покупателей. Продолжают ли появляться определенные атрибуты снова и снова? Возможно, клиентам нравится, что продукт является органическим или что он развлекает их ребенка. Когда вы знаете, что важно для клиентов, вы можете соответствующим образом оптимизировать свой маркетинг.
Например, на странице категории «Волосы» Ulta представлены все типичные разделы, которые вы ожидаете увидеть на странице категории, например, бестселлеры. В нем также есть разделы для вьющихся волос и этических брендов волос, вероятно, в ответ на тенденции клиентов.
5. Усильте свои партнерские отношения
Не держите все достоинства обзора в себе. Эта информация может помочь и вашим продавцам! Используйте то, что вы узнали, чтобы развивать отношения с поставщиками и помогать им помогать вам, определяя возможности для инноваций на раннем этапе.
Анализ тональности содержания вашего отзыва может помочь вам понять, как клиенты относятся к вашей категории в целом. Какие общие слова клиенты используют для описания продуктов? Что делает их удовлетворенными или неудовлетворенными? Что они ищут, чего не предлагают ваши партнеры?
Наличие такого типа анализа делает вас лучшим партнером для ваших поставщиков. Это дает вам инструменты для активного обсуждения изменений в их продуктах, чтобы лучше соответствовать потребностям их клиентов. Когда они работают лучше, вы работаете лучше.
Например, бренд может не знать, что его продукты поставляются с дефектом, и все, что они могут увидеть из отчета о продажах, это просто неэффективно. Аналитика ваших обзоров может объяснить, почему эти продукты продолжают возвращаться, поэтому вы можете обратиться к ним с чем-то действенным.
Лучше для вашей категории, лучше для вас
Анализ ваших отзывов может помочь вам создать более сильную категорию. Они также могут помочь вам построить более сильную карьеру.
Владение информацией о вашей категории позиционирует вас как идейного лидера. Это увеличивает ваше влияние внутри компании с помощью кросс-функциональных команд. Представьте свои идеи в качестве доказательства, подтверждающего ваши рекомендации, и в результате вы сможете выиграть больше места на полках.
Начните работу с UGC Analytics от PowerReviews — аналитической платформы №1 на планете, посвященной пользовательскому контенту.