Рентабельность расходов на рекламу: что это такое и как ее оптимизировать?

ROAS или окупаемость затрат на рекламу широко известна как одна из наиболее важных метрик для онлайн-рекламодателей. ROAS поможет вам ответить на основные маркетинговые вопросы, такие как: «Если я вложу X денег в этот маркетинговый канал, что я получу взамен?»

Это очень важно, поскольку маркетинг рассматривается как инвестиция. В случае, если каналы сбыта не приносят прибыльных дивидендов, инвестиции не окупятся.

В этом посте вы познакомитесь с возвратом затрат на рекламу (ROAS) и способами его расчета. Затем вы увидите, что это такое и как оптимизировать?

Какова окупаемость затрат на рекламу (ROAS)?

Для любого новичка ROAS означает окупаемость затрат на рекламу , широко известную как маркетинговая метрика, используемая для измерения дохода вашего бизнеса, рассчитанного на каждый вклад, который он тратит на рекламу. По всем целям и намерениям ROAS очень похож на другие показатели, к которым вы привыкли, включая ROI или рентабельность инвестиций . В этой ситуации затраты, которые вы тратите на цифровую рекламу, считаются включенными инвестициями, которые вы отслеживаете.

На некоторых фундаментальных базовых уровнях ROAS может измерять эффективность ваших рекламных стратегий. Это означает, что чем эффективнее ваши рекламные сообщения могут связать ваших потенциальных клиентов, тем больше прибыли вы получите от долларов, потраченных на рекламу. Другими словами, чем выше ROAS, тем лучше становится ваш бизнес.

Статьи по Теме

• Реклама в Facebook для начинающих
• 13+ лучших бесплатных рекламных сайтов для развития вашего бизнеса
• 11+ лучших каналов интернет-рекламы

Как рассчитать рентабельность инвестиций: простая формула рентабельности рекламных расходов

Формула

Поскольку ROAS является важной и надежной метрикой, вы можете предположить, что владельцам бизнеса будет немного сложно ее рассчитать. К счастью, все наоборот. Формула ROAS довольно проста в исполнении. Он равен вашей общей ценности конверсии, разделенной на затраты на рекламу, которые вы тратите.

Ценность конверсии может помочь вам измерить прибыль, которую ваш магазин получает от данных конверсий. Например, если вы потратили 20 долларов на рекламу, чтобы продать единицу продукта стоимостью 100 долларов, ваш ROAS будет равен 5, а это означает, что вы можете вернуть 5 долларов за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Примеры

ROAS или окупаемость рекламных расходов, известная как одна из самых простых метрик, основанных на доходах, которые помогут вам измерить. ROAS — это просто ваш общий доход, созданный для определенного маркетингового канала, такого как PPC, который разделен на общую сумму, потраченную на этот канал.

Вот пример дополнительного разъяснения:

Если вы потратите 10 000 долларов США на платный поиск в октябре, а затем получите 40 000 долларов дохода, то мой ROAS для платного поиска будет 4 доллара США: 1.

Как максимизировать ROAS?

Как видите, если эта ценность конверсии назначена, вы можете начать оптимизировать свою учетную запись. Поскольку все ваши кампании оцениваются, вам лучше получить достаточный объем данных для анализа, прежде чем принимать решение о том, как разделить ваши кампании. Это означает, что в каждой кампании есть минимум 100 кликов. Несмотря на любые краткосрочные и сезонные изменения, вы можете захотеть иметь больший объем данных для настройки эффективности оценки.

Ваши кампании и учетная запись должны быть сегментированы, что зависит от конкретного предложения и близкой группы предложения. Будь то торговая или поисковая кампания, в этих кампаниях должны быть разделены как услуги, так и продукты, чтобы вы могли получить хороший баланс прибыли и объема.

Кампании с самыми высокими расходами имеют самый высокий объем конверсий, а также самый низкий ROAS среди всех кампаний с эффективными расходами. В этой ситуации рекламодателям следует погрузиться в кампании с более значительными затратами, а вы сможете более подробно рассмотреть, что на самом деле работает:

• Поисковые запросы, ведущие к конверсиям
• Ключевые слова с наибольшими расходами и без конверсий
• Монополизация бюджета — известная как группа объявлений и набор ключевых слов с использованием бюджета с наименьшей отдачей.
• Минус-слова, которые не имеют смысла для вашего бизнеса

Ставки на поисковые запросы, содержащие намерение и контекст, связанные с продажами, такие как «купить», «онлайн», «дешево» или «распродажа», могут привести к более высоким коэффициентам конверсии по этим результатам, даже если ключевые слова с более коротким хвостом без контекста результаты приведут к увеличению объема поиска. Это означает, что больший контекст и намерения в ваших ключевых словах могут стать большим дополнением.

Для оптимизации вашей учетной записи можно использовать не только оценку поисковых запросов и ежедневных бюджетов. Вам лучше подумать о своей целевой аудитории, а также просмотреть свои показатели по демографии. Намерены ли ваши любимые клиенты совершить несколько посещений вашего веб-сайта, прежде чем совершить какое-либо действие? Вы можете вставлять посетителей сайта в качестве аудитории с наблюдением и добавлять положительные модификаторы ставок.

Существует множество вариантов атрибуции конверсий по модели атрибуции по последнему клику по умолчанию, состоящей из моделей с одним и несколькими касаниями. Каждый из них предоставит вам различные способы получить то, что действительно влияет на оценку ваших конверсий.

Например, брендированные кампании часто дают высокие показатели ROAS, поскольку клиенты, наконец, могут принять решение о покупке ваших товаров или спросить о ваших услугах. Затем, могут ли они быстро найти название вашего бренда до того, как будут выполнены отслеживаемые действия-конверсии? Вы можете упустить то, что помогло привлечь этого клиента на ваш сайт до того, как он начал искать ваш бренд. В общем, поиск в верхней части воронки теперь приводит нас ко многим первым кликам для будущих клиентов, и вы можете никогда об этом не узнать. Эти ключевые слова могут стать более ценными, чем они появились с последним кликом; следовательно, это лучший способ помочь вам просмотреть различные модели.

Если вы предлагаете товар или услугу с более длительными циклами продаж, модель мультисенсорной атрибуции с длительным периодом конверсии может дать вам более полное представление, поскольку ключевые слова влияют на конверсию, так как частичные числа конверсий действительно будут накапливаться.

Что делать, если рентабельность инвестиций в рекламу низкая? Пока не останавливайтесь. Вот несколько шагов, которые вы должны принять во внимание:

1. Проверьте его точность

Если ваш ROAS неверен, вам лучше удалить высококонкурентные кампании без причины.

Первое, что вам нужно сделать в первую очередь, когда вы столкнетесь с более низкими показателями ROAR, — это пересмотреть свои показатели. Обратите внимание, что модели атрибуции по первому или последнему клику могут повлиять на ROARS и сделать успешные кампании неудачными. Вы должны убедиться, что применяете модели атрибуции, которые подходят для ваших кампаний. Вы пытаетесь добавить расходы помимо ваших расходов на рекламу? Эти расходы могут исказить ваш ROAS.

2. Снизьте стоимость рекламы

ROAS состоит из двух показателей: стоимости и дохода от рекламы. Если вы сможете снизить его, вы можете значительно улучшить свой ROAS.

То, как это будет выглядеть, будет зависеть от вашего бизнеса, от того, кто управляет вашей рекламой, и от того, какие объявления у вас закончились. Но существуют некоторые факторы, на которые стоит обратить внимание, когда вы сможете работать над снижением затрат на рекламу.

• Сократите время, затрачиваемое на управление рекламой : если вы используете предприятия по управлению рекламой, вы можете сделать это самостоятельно. Если у штатных сотрудников возникнут проблемы и они отнимут у вас слишком много времени, может потребоваться время для аутсорсинга.

• Просмотрите минус-слова . Давайте проверим, не тратите ли вы свои рекламные расходы на слова, на которые не собираетесь ориентироваться. Средний рекламный аккаунт Google может тратить до 76% бюджета на неподходящие ключевые слова.

• Улучшить показатель качества : качество Google — это показатель, измеряющий качество, даже если объявления связаны с ключевыми словами; он устанавливает цели. Более высокий показатель качества может привести к более высокому рейтингу рекламы, что может увеличить доход и сократить расходы на рекламу.

3. Увеличьте доход от рекламы

Второй показатель в ROAS известен как доход. Если вы сделали все возможное, чтобы снизить стоимость собственной рекламы, вам пора искать способы увеличить доход, полученный от рекламы. Тем не менее, вы должны обеспечить рентабельность инвестиций в рекламу с другими показателями, так как CTR и CPC должны проверить, где ваши объявления ошибаются на этот раз. После этого вы можете использовать эти стратегии для повышения ROAS.

Оптимизируйте целевые страницы: если у объявления более высокий CTR и более низкий ROAS, проблема может заключаться в ваших целевых страницах. Вы также должны гарантировать использование одинаковых языков как на целевой странице, так и в рекламе, а затем получить привлекательный призыв к действию и выполнить другие шаги для оптимизации целевой страницы.

Переосмыслите свои ключевые слова. Думаете ли вы о том, чтобы настроить таргетинг на правильные ключевые слова? Если рентабельность инвестиций в рекламу ниже, давайте перезапустим исследование ключевых слов. А затем переосмыслите свои ключевые слова с меньшей конкуренцией, где ваши объявления могут набрать обороты.

Автоматическое назначение ставок. Если вы запускаете рекламу Google, вы можете рассмотреть возможность применения функций автоматического назначения ставок Google. Вы можете настроить собственную целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Не забывайте, что цель онлайн-рекламы — зарабатывать деньги, а не привлекать трафик или конверсии. Если ваша онлайн-реклама не приносит дохода, вам нужно что-то изменить. Однако, если вы не отслеживаете ROAS, вы даже не будете знать, где вам нужно внести изменения.

Почему окупаемость инвестиций в рекламу является важным показателем?

О чем говорят данные о кликах

Чтобы представить вам, как эта штука может работать эффективно, вы можете запустить различные гипотетические сценарии, в которых вы являетесь партнером юридических фирм, получая в среднем 3500 долларов дохода от каждого нового платящего клиента с маржой прибыли 50%.

Данные по топ-5 кампаниям будут выглядеть так:

Как вы можете видеть, исходя из приведенных выше результатов, кампания 3 является победителем. Это означает, что у этой кампании лучший рейтинг кликов (CTR) и наибольшее количество кликов, а также самая низкая цена за клик (CPC).

Это мило; однако ему не нужно сообщать нам все о качестве этих кликов. В случае кликов кампании 3 от людей, которые ищут «шутки про юристов», а не «юридическая фирма рядом со мной», это не будет хорошей кампанией, даже если эти клики дешевы.

О чем говорят данные о конверсиях

Поскольку ваши данные о кликах не дают вам достаточного представления о качестве вашего трафика, вы можете более внимательно изучить данные о конверсиях:

Несмотря на относительно низкий коэффициент конверсии (CR), кампания 3 может превзойти все остальные. В этой ситуации цена за клик недостаточно высока, чтобы справиться с последствиями низкого коэффициента конверсии.

Однако кампания 4 продолжает оставаться на последнем месте. Учитывая паршивый коэффициент конверсии и высокую цену за клик, его производство может почти в 9 раз превысить стоимость лида из кампании 3.

В настоящее время, если учесть тот факт, что коэффициент конверсии Кампании 3 составляет примерно половину коэффициента конверсии Кампании 1, Кампания 3, вероятно, будет работать лучше. Возможно, значительная часть трафика не находит нужный сайт или кампания указывает на плохую конверсию целевых страниц. Или, возможно, трафик известен как низкокачественный, а у вас так много трафика, что вы по-прежнему получаете солидное количество потенциальных клиентов из разных кампаний.

Однако должен ли трафик ниже по качеству означать, что ваши лиды тоже низкого качества? Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно знать собственный ROAS.

О чем говорят данные о рентабельности инвестиций в рекламу

Давайте внимательно посмотрим на последний взгляд вашей юридической фирмы и проверим, как обстоят дела с этими данными о продажах:

Как видите, сразу становится ясно, какая кампания должна принести компании наибольшую реальную пользу. Кампания 3 имеет наихудший уровень продаж (SR) наряду с самой высокой ценой за продажу (CPS).

Что еще более важно, поскольку фулфилмент может занимать до половины выручки от продажи. ROAS для этой кампании известен только на уровне 92%. Следовательно, компания сейчас теряет деньги в делах этой кампании.

Напротив, кампания 4, которая выглядела как наш самый большой проигрыш, считается самой прибыльной кампанией.

В случае трафика в кампанию 4, который намного ниже в вашей воронке продаж, чем трафик в кампании 3, цена за клик была ниже. Возможно, целевая страница для трафика Кампании 4 лучше справляется с фильтрацией лидов, что приводит к более низкому коэффициенту конверсии.

Независимо от конкретных причин прибыльности Кампании 4, такой сценарий является обычным; следовательно, данные о рентабельности инвестиций имеют решающее значение. Основываясь на наших кликах и данных о конверсиях, вам, возможно, придется внести кардинальные изменения в кампанию 4 или вам может потребоваться увеличить бюджет в кампании 3, и то, и другое было бы плохим решением.

Связанный пост:

• Полное руководство по использованию Google Adwords
• Shopify Реклама на Facebook: полное руководство для начинающих
• Динамические поисковые объявления (DSA): что это такое и как оптимизировать кампанию DSA?

Заключительная мысль

ROAS — один из самых мощных показателей, позволяющих оценить, насколько хорошо ваш маркетинг выполняет то, что он должен делать: получать новый доход. Если вы отслеживаете свои маркетинговые усилия в Интернете через продажи, они создаются для расчета ROAS; однако то, как вы используете данные о рентабельности инвестиций в рекламу, может сильно повлиять на ваш бизнес.

Мы надеемся, что после прочтения этого учебного руководства вы получите четкое представление о том, какие данные ROAS информируют вас о вашей учетной записи, и о том, как предпринять действия для достижения наилучшей оптимизации. Цели могут варьироваться в зависимости от ваших различных кампаний, но последняя цель остается неизменной: увеличение вашей прибыли и развитие вашего собственного бизнеса.