Переосмысление роли маркетинга в привлечении клиентов B2B

Вовлечение клиентов — это цикл, который начинается в тот момент, когда потенциальный клиент впервые узнает о вашем бренде, и продолжается через этапы приобретения, конверсии, удержания и расширения жизненного цикла клиента. Оптимизация этого цикла поможет вам максимизировать доход, который вы получите от каждого отдельного клиента.

Но если ни одна часть вашей компании не берет на себя ответственность за цикл, то многие возможности роста, вероятно, ускользают.

Вместе с Gleanster Research мы опросили 750 средних B2B-компаний, чтобы выяснить, как наиболее успешные организации подходят к CRM и взаимодействию с клиентами на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Чтобы понять, как маркетинг воспринимает и поддерживает управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), мы сгруппировали взаимодействие с клиентами в ряд действий и результатов. Маркетологи указали, что они несут ответственность за осведомленность, приобретение и поддержку продаж. Но они не обязательно чувствовали, что они «владеют» действиями по удержанию и расширению, даже несмотря на то, что маркетинг играет очень активную роль в привлечении клиентов на этих этапах:

• Привлечь : Осведомленность о бренде – Принадлежит маркетингу
• Захват: запросы в верхней части воронки, стимулирование интереса, квалификационные возможности, привлечение потенциальных клиентов — принадлежит маркетингу
• Воспитание: деятельность в верхней и средней части воронки, обучение/привлечение потенциальных клиентов, построение отношений.
• Преобразование : Закрытие продажи и начало реализации – Принадлежит продажам
• Расширение : удержание прибыльных клиентов, повторные покупки, лояльность – зависит от успеха клиентов, дополнительных продаж, перекрестных продаж, лояльности – зависит от продаж

Управление жизненным циклом клиента в значительной степени фрагментировано и нарушено во многих компаниях, и ни один отдел, как правило, не несет ответственности за управление всеми отношениями с клиентами. Наше исследование подтверждает, что слишком многие B2B-организации по-прежнему рассматривают жизненный цикл клиента как серию передач между отделами маркетинга, продаж и работы с клиентами, а не как всеобъемлющую вещь, принадлежащую одной группе внутри организации.

По словам респондентов, согласование с продажами является распространенной проблемой. Известные проблемы включают в себя: маркетологи не получают доступа к необходимым данным о клиентах, метрики не распределяются между маркетингом и отделом продаж, а фрагментированные маркетинговые системы усложняют оптимальную доставку коммуникаций на протяжении всего жизненного цикла клиента. Этот тип дисгармонии порождает неэффективность и плохие отношения с клиентами.

Маркетологи среднего размера B2B сообщают, что их основные проблемы, которые заставляют их бороться с маркетинговыми целями, следующие:

• Доступ к существующим данным клиентов — 95%
• Согласование маркетинга с продажами – 90%
• Фрагментированные маркетинговые системы – 83%
• Ограничения с текущими технологиями – 80%
• Внутренние навыки и опыт – 73%
• Мы не собираем правильные данные о клиентах — 60%
• Наши процессы неэффективны – 58%

Наше исследование показало, что отделы маркетинга со средней эффективностью тратят более двух третей времени и бюджета на привлечение клиентов — это невероятное количество времени и денег только для одной части жизненного цикла клиента! Когда маркетинговые цели связаны исключительно с объемом потенциальных клиентов, именно здесь маркетологи прилагают свои усилия. Однако, чтобы максимизировать жизненный цикл клиента, показатели удовлетворенности клиентов должны быть доминирующими показателями.

Жизненный цикл клиента нуждается в лидере

«Взаимодействие с клиентом на протяжении всего жизненного цикла» на самом деле можно назвать «маркетинговым взаимодействием на протяжении всего жизненного цикла», учитывая, что маркетинг — это единственная функция, в которую нужно последовательно вмешиваться и распределять бюджет на все этапы взаимодействия с клиентом . Более того, маркетинг — это единственная функция с технологической инфраструктурой, которая трансформирует концепцию CRM в действенное взаимодействие с клиентами. Это вызывает фундаментальный вопрос: должны ли маркетологи быть новыми менеджерами по взаимоотношениям с клиентами?

Короткий ответ: да. Жизненный цикл клиента всегда будет включать в себя несколько команд, и это не изменится в ближайшее время. Понятие лидерства не отвергает и не лишает права собственности других, но кто-то должен взять на себя инициативу. Данные показывают, что маркетологи не обязательно считают себя лидерами сквозного взаимодействия, но тактика, используемая на протяжении жизненного цикла клиента, говорит совсем о другом.

Маркетологи находятся в идеальном положении для лидерства, но многие не хотят брать на себя ответственность за надзор за CRM, особенно если вознаграждение и цели не соответствуют ожиданиям. Сегодня появляются новые роли для руководителей, ответственных за наблюдение за успехом клиентов и качеством обслуживания клиентов. Мы считаем, что эти роли должны принадлежать маркетингу.

Организации должны согласовывать усилия CRM с измеримыми целями. Поскольку маркетинг может измерять количественные и качественные показатели на протяжении всего жизненного цикла клиента, он идеально подходит для наблюдения за всем процессом взаимодействия с клиентом, начиная с узнаваемости бренда, формирования спроса и привлечения потенциальных клиентов, заканчивая удержанием и расширением клиентской базы.

Взгляд на маркетинговые результаты B2B Top Performers и Average Performers показывает большие различия в подходах, которые они применяют к CRM и привлечению клиентов.

Сосредоточьтесь на удержании и расширении:

Средний маркетолог B2B считает свои текущие маркетинговые усилия эффективными и достаточными. Хотя большинство фирм достигли целей по выручке, средние маркетологи также признают проблемы с удовлетворенностью клиентов. Например, только 68% их клиентов довольны, и только 30% дохода среднего маркетолога поступает от существующих клиентов. Напротив, компании Top Performers получают 50% дохода от существующих клиентов (в 1,6 раза больше, чем компании среднего уровня). Это означает, что затраты и усилия на маркетинг на более поздних этапах приводят к росту выручки Top Performers.

Самые эффективные компании также тратят больше времени и усилий на удержание и расширение клиентской базы там, где доходы более прибыльны. Мероприятия по удержанию не требуют значительного бюджета, но требуют времени. Средний маркетолог B2B тратит деньги на удержание, но не тратит время на персонализацию усилий.

Сосредоточьтесь на всем жизненном цикле клиента:

Лучшие исполнители тратят больше времени, усилий и бюджета на удержание клиентов, дополнительные и перекрестные продажи. Для высокоэффективных B2B-организаций целостное взаимодействие с клиентами со стороны отдела маркетинга приводит к повышению пожизненной ценности клиента. Проще говоря, это означает больший доход и более счастливых клиентов.

Измерение во многом связано с этим успехом; Лучшие исполнители чаще используют метрики, которые имеют прямую корреляцию с доходом. И это не удивительно, не так ли? Маркетологов все чаще просят напрямую увязывать свои маркетинговые усилия с доходами. Прошли те времена, когда маркетинговые KPI были строго расплывчатыми и расплывчатыми, как показы и охват.

Используйте централизованную маркетинговую технологию:

Наиболее эффективные компании на 20% чаще, чем средняя организация, в настоящее время используют технологии автоматизации маркетинга. Инструменты автоматизации маркетинга централизуют возможности социальных сетей, веб-аналитики, хостинга целевых страниц и электронной почты, поэтому маркетологи могут применять бизнес-правила для взаимодействия с потенциальными клиентами по любому каналу.

Это почти невозможно сделать с фрагментированными маркетинговыми технологиями, которые не интегрированы — что обычно имеет место для некоторых из наиболее распространенных технологий, таких как CRM, социальные сети, веб-аналитика и маркетинг по электронной почте.

Крайне важно, что автоматизация маркетинга интегрируется с CRM, поэтому лиды могут беспрепятственно перемещаться по всему жизненному циклу клиента. Наиболее распространенные показатели, которые Top Performers используют для измерения успеха, включают «Принятые продажи» и «Квалифицированные продажи», и эти показатели входят в число показателей, отслеживаемых инструментами автоматизации маркетинга.

Отслеживайте релевантность сообщения:

Лучшие исполнители, как правило, тратят больше времени и усилий на персонализацию кампаний и учет предпочтений клиентов при распределении бюджета (в отличие от средних фирм). Лучшие исполнители в два раза чаще, чем все остальные фирмы, инициировали персонализированные сообщения по этапам, основываясь на поведении потенциальных клиентов. Это говорит о том, что они сохраняют врожденное понимание жизненного цикла клиента и производят маркетинговые коммуникации, специально предназначенные для потенциальных клиентов на разных этапах жизненного цикла клиента.

Возможности дополнительных и перекрестных продаж для удержания клиентов, несомненно, ограничены, но лучшие исполнители просто тратят время и усилия, чтобы извлечь выгоду из этих преимуществ с помощью доступных данных, таких как история покупок, и существующих технологий, таких как автоматизация маркетинга.

Решения для автоматизации маркетинга помогают персонализировать общение, настраивая обмен сообщениями в зависимости от сцены, личности или поведения в сети.

Воспользовавшись возможностью

Как мы видели, во многих B2B-организациях вовлечение клиентов на протяжении всего жизненного цикла принципиально нарушено, потому что это по-прежнему череда передач между разрозненными отделами — от маркетинга до продаж и до успеха клиента. Для заказчика при переводе многое теряется. А для средних B2B-организаций выручка остается на столе.

Интеграция технологий и управление данными о клиентах могут помочь. Но проблема остается в том, что во многих компаниях никто не несет реальной ответственности за целостное взаимодействие с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. Мы считаем, что директор по маркетингу находится в лучшем положении для решения этой проблемы, если цели, показатели, ответственность и вознаграждение будут пересмотрены, чтобы вознаграждать маркетологов за их вклад.

Кто-то должен владеть жизненным циклом клиента, иначе он так и останется раздробленным и сколоченным беспорядком технологий и процессов. Фирмы B2B должны координировать усилия вокруг клиента, а не воронки продаж, и директор по маркетингу находится в идеальном положении, чтобы воплотить это в жизнь. Принятие таких мер увеличивает вероятность того, что фирма B2B перейдет в категорию «Лучшие исполнители» и максимизирует доход на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Наличие в вашем распоряжении правильных инструментов может помочь не только создать ваш бренд, но и стимулировать спрос и расширить ваши отношения с клиентами, что значительно положительно скажется на итоговой прибыли вашей компании.