Стимулирование лояльности и роста: роль удерживающего маркетинга для малоподвижных брендов потребительских товаров

По мере того, как потребители нового поколения становятся все более разборчивыми и постоянно изучают новые бренды, для бизнеса как никогда важно сосредоточиться как на удержании существующих клиентов, так и на привлечении новых. Недавний отчет Euromonitor о GenZ и миллениалах показывает, что только 29% миллениалов остаются лояльными к брендам, что подчеркивает необходимость двойного подхода.

Сосредоточение внимания на удержании клиентов — мощный способ для брендов справиться с этой задачей. Оттачивая потребности, предпочтения и желания своей существующей клиентской базы, бренды могут создавать индивидуальный и персонализированный опыт, который способствует долгосрочным отношениям и повышает лояльность к бренду. Такой подход не только стимулирует повторные продажи, но и служит мощным катализатором органического роста за счет рекомендаций из уст в уста.

Однако распространено заблуждение, что бренды товаров повседневного спроса (SMCG) должны уделять приоритетное внимание только привлечению клиентов, в то время как бренды товаров повседневного спроса (FMCG) часто сталкиваются с более сбалансированным акцентом как на привлечении клиентов, так и на их удержании. Реальность такова, что удержание клиентов столь же важно, если не более важно, для успеха брендов SMCG.

Роль цифрового маркетинга для товаров народного потребления (SMCG)

Часто бренды в секторе SMCG уделяют больше внимания офлайн-маркетингу, поскольку 90-95% их продаж приходится на офлайн-каналы. Остальные продажи генерируются через онлайн-источники, преимущественно платформы электронной коммерции, такие как Amazon и Flipkart, которые растут быстрыми темпами. Хотя это искаженное распределение может привести некоторых к мысли, что цифровой маркетинг не является необходимым, важно понимать, что цифровой маркетинг — это гораздо больше, чем просто содействие онлайн-продажам.

Несмотря на то, что значительный процент продаж происходит в автономном режиме, важно понимать, что начальные этапы пути клиента — осведомленность, интерес и желание — в основном зависят от онлайн-взаимодействий. В Crompton мы понимаем, что хотя значительная часть продаж по-прежнему осуществляется через традиционные каналы, более 70% исследований и оценок происходит в Интернете. Это побудило нас активно укреплять наше цифровое присутствие и укреплять онлайн-присутствие.

Согласно нашему исследованию потребителей, 80% потребителей начинают свой путь к покупке в Интернете, в основном через такие платформы, как Google и Amazon. Этот сдвиг в поведении потребителей сделал цифровой маркетинг незаменимым инструментом для брендов, позволяющим эффективно достигать своей целевой аудитории и влиять на нее.

Кроме того, покупатели, находящиеся под влиянием цифровых технологий, особенно 80% миллениалов, которые активно изучают продукты и услуги, которые они потребляют, обычно тратят до 2-3 недель на изучение, прежде чем совершить окончательную покупку. Это критическое окно дает брендам возможность взаимодействовать с потребителями и направлять их на пути к покупке. В течение этого периода бренды могут предоставлять ценную информацию, решать потенциальные проблемы и демонстрировать свое уникальное ценностное предложение, что в конечном итоге формирует восприятие и предпочтения потребителей. Используя эту возможность, бренды могут влиять на решения о покупке и удовлетворять потребности современных потребителей, разбирающихся в цифровых технологиях.

Используя стратегии цифрового маркетинга, такие как таргетированная реклама, контент-маркетинг и взаимодействие с социальными сетями, бренды могут создавать эффективные точки взаимодействия в Интернете, которые находят отклик у их целевой аудитории. Эти точки соприкосновения служат для повышения узнаваемости бренда, демонстрации ценностных предложений продукта и вызывают эмоциональную связь, которая подталкивает потребителей к решению о покупке, даже если это решение в конечном итоге выполняется в автономном режиме.

Кроме того, поскольку 84% покупателей в магазине и 74% покупателей в Интернете изначально не определились с выбором своего бренда, для брендов SMCG как никогда важно извлечь выгоду из этой возможности, чтобы влиять на этих потребителей и завоевывать их с помощью эффективного цифрового маркетинга. По сути, цифровой маркетинг для брендов SMCG является краеугольным камнем комплексного маркетингового подхода, призванного создать плавный и запоминающийся путь клиента, охватывающий как онлайн, так и офлайн-сферы.

Например, наша ключевая стратегия в Crompton включает в себя подключение к аудитории с высокими намерениями при проведении цифровых кампаний с высоким охватом и частотой (R&F). Мы стремимся достичь доли голоса (SOV) более 60% в поиске наших основных категорий, таких как фанаты, в течение года. Кроме того, мы уделяем особое внимание расширению сезонных категорий, таких как воздухоохладители и водонагреватели, в соответствующие периоды. Такой подход позволяет нам эффективно ориентироваться на потенциальных клиентов и сохранять сильное присутствие на рынке.

Борьба с заблуждением о маркетинге удержания

Одно из самых устойчивых заблуждений, с которыми я сталкиваюсь, — это убеждение, что маркетинг удержания не имеет отношения к малоподвижным брендам потребительских товаров. Это заблуждение проистекает из традиционного мышления, согласно которому бренды должны в первую очередь сосредоточиться на привлечении клиентов, а не на их удержании, поскольку их продукты обычно имеют более длительный срок службы и могут не выкупаться в течение нескольких лет. Однако эта устаревшая точка зрения не учитывает возможности перекрестных продаж, дополнительных продаж и постепенного роста, которые могут быть достигнуты с помощью хорошо реализованной маркетинговой стратегии удержания.

Одним из основных преимуществ маркетинга удержания для брендов является увеличение пожизненной ценности клиента (CLTV). Развивая отношения с существующими клиентами и предоставляя им персонализированный и актуальный опыт, бренды могут увеличить продолжительность и частоту взаимодействия с клиентами, тем самым увеличивая общую ценность каждого клиента. Это, в свою очередь, приводит к более стабильному и предсказуемому потоку доходов, который может способствовать долгосрочному росту и прибыльности.

Кроме того, важно отметить, что 26% покупателей в магазине и 36% покупателей в Интернете ищут другие предложения того же бренда после покупки. Это дает ценную возможность таким брендам, как Crompton, где повторные покупки невелики, взаимодействовать с клиентами и демонстрировать свои разнообразные предложения продуктов. Активно взаимодействуя со своей клиентской базой и продвигая другие продукты, эти бренды могут стимулировать дополнительные продажи, увеличивать CLTV и укреплять свои позиции в качестве надежного универсального решения для удовлетворения потребностей своих клиентов.

Еще одним важным преимуществом маркетинга удержания является повышение лояльности к бренду и защита интересов. Когда клиенты чувствуют, что бренд их ценит и ценит, они с большей вероятностью останутся лояльными и порекомендуют бренд своим друзьям и семье. Этот органичный маркетинг из уст в уста может иметь неоценимое значение для брендов, поскольку он не только генерирует новых клиентов, но и укрепляет репутацию бренда и доверие к нему в глазах рынка.

Кроме того, инвестиции в маркетинг удержания могут привести к снижению затрат на маркетинг по сравнению с усилиями по привлечению клиентов. Стоит отметить, что привлечение нового клиента может стоить в пять раз дороже, чем удержание существующего клиента. Это связано с тем, что для привлечения новых клиентов обычно требуются значительные инвестиции в рекламу и продвижение, в то время как стратегии удержания клиентов часто полагаются на более рентабельные каналы, такие как маркетинг по электронной почте, контент-маркетинг и взаимодействие с социальными сетями. Уделяя приоритетное внимание маркетингу удержания, бренды могут оптимизировать свои расходы на маркетинг и добиться более высокой окупаемости инвестиций.

Например, клиент, недавно купивший вентилятор в Crompton, может не купить еще один вентилятор в ближайшее время. Тем не менее, у нас есть множество возможностей для взаимодействия с существующими клиентами и развития долгосрочных отношений.

Благодаря целевым кампаниям по электронной почте мы можем предоставлять клиентам персонализированный контент, такой как советы по обслуживанию, информацию о новых выпусках продуктов и специальные предложения по соответствующим продуктам. Предлагая исключительную послепродажную поддержку и обслуживание клиентов, мы можем еще больше укрепить наши отношения с клиентами и позиционировать себя как надежного и заслуживающего доверия партнера.

Кроме того, в зависимости от потребностей клиента, мы можем использовать маркетинг удержания для перекрестных продаж дополнительных продуктов, таких как воздухоохладители или другие бытовые приборы. Активно взаимодействуя с нашей существующей клиентской базой и демонстрируя ценность этих дополнительных продуктов, мы можем стимулировать дополнительные продажи и доходы, а также укреплять нашу позицию универсального решения для всех потребностей бытовой техники.

Повысьте устойчивый рост с помощью удерживающего маркетинга

В сегодняшней жесткой конкуренции и быстро развивающейся среде D2C маркетинг удержания стал секретным соусом, соединяющим потребности потребителей и цели бренда. Особенно для брендов SMCG, ретенционный маркетинг может способствовать устойчивому росту при эффективном использовании.

Для этого бренды должны использовать возможности цифрового маркетинга и стратегии удержания клиентов, создавая целостный подход, который плавно интегрирует усилия онлайн- и офлайн-маркетинга. Этот стратегический поворот позволяет брендам развивать долгосрочные отношения со своими клиентами, укрепляя лояльность к бренду и увеличивая пожизненную ценность клиентов. Фактически, по прогнозам, более 63% продаж товаров длительного пользования в 2023 финансовом году будут зависеть от цифровых технологий, что подчеркивает важную роль цифровых каналов в формировании поведения потребителей и принятии решений.

В эту цифровую эпоху настало время для брендов SMCG бросить вызов традиционному мышлению и использовать преобразующую силу маркетинга удержания, чтобы занять свое место в сердцах и умах своих потребителей.

Как и Притика Мехта, вы тоже можете ускорить свои инициативы по цифровому преобразованию и удержанию сотрудников с помощью WebEngage. Воспользуйтесь демо-версией и узнайте, как реализовать выигрышные стратегии, чтобы повысить лояльность клиентов и обеспечить устойчивый рост бизнеса.