Методы ретаргетинга, которые работают

Для людей, пришедших в индустрию электронной коммерции после работы в розничной торговле, показатели онлайн-конверсии должны стать настоящим шоком. Если ваш интернет-магазин работает относительно хорошо, где-то около 2% посетителей вашего сайта конвертируются, а остальные уходят, не потратив ни копейки.

Ретаргетинг существует для того, чтобы вернуть некоторых из этих лидов обратно в лоно; он выигрывает долю потерянных 98%, предоставляя им медийную рекламу через сторонние сайты и приложения.

Этот процесс стал возможен благодаря автоматическому добавлению файла cookie JavaScript в браузер пользователя, когда он посещает ваш сайт. Файл cookie — крошечный фрагмент кода, который не окажет негативного влияния на работу пользователя с вашим сайтом, — остается в их браузере, пока они продолжают просматривать веб-страницы. Расположенный в браузере, он указывает вашему провайдеру ретаргетинга показывать рекламу пользователю в соответствии с настройками вашей ретаргетинговой кампании. Если все в порядке, реклама привлечет определенный процент пользователей обратно на ваш сайт, где, как мы надеемся, некоторые из них сделают покупку.

Ретаргетинг — один из самых мощных инструментов цифрового маркетинга, если вы знаете, как его использовать. Следуйте этим четырем стратегиям ретаргетинга, и вы будете на пути к тому, чтобы максимально использовать одну из лучших маркетинговых возможностей в Интернете:

Ограничение частоты показов — сколько показов в месяц?

Даже самые рьяные энтузиасты цифрового маркетинга наверняка признают тот факт, что в ретаргетинге есть что-то от Оруэлла. В 2016 году содрогание от глубокого познания себя в Интернете должно быть почти повсеместным аспектом веб-пользователя.

В лучшем случае ретаргетинг повторно связывает онлайн-покупателей с продуктами, которые они хотели купить в какой-то момент в будущем, но о которых они, возможно, забыли, без помощи мягкого напоминания. Однако в худшем случае ретаргетинг может заставить веб-пользователей чувствовать себя преследуемыми; преследуемые рекламой продуктов, которые они решили не покупать. Неудивительно, что сейчас так много людей используют программное обеспечение для блокировки рекламы.

В этой ситуации нетрудно поступить правильно — просто установите ограничение частоты показов в вашей ретаргетинговой кампании, чтобы ограничить количество показов рекламы в браузере и приложениях любого пользователя в течение месяца.

Постоянное предоставление одной и той же рекламы одним и тем же людям не только оставляет вас с раздраженными, отчужденными лидами — это также обеспечивает относительно низкую отдачу от ваших инвестиций. Гораздо лучше сосредоточить свой бюджет на клиентах, которые настолько заинтересованы в вашем продукте, что перейдут к нему в один из первых запросов.

По мнению экспертов, в настоящее время оптимальное значение ограничения частоты показов составляет 15-20 показов рекламы в месяц. Мы советуем считать этот диапазон вашим абсолютным верхним пределом.

Также важно убедиться, что ваша реклама нацелена на клиентов из правильных регионов. Нет смысла рекламировать людям, которые живут в местах, где вы не доставляете.

Сегментация по URL

Существует так много способов сегментировать вашу аудиторию, каждый из которых имеет свои достоинства. Но, на наш взгляд, нет более эффективного метода, чем группировка пользователей на основе разделов или страниц вашего сайта, которые они посетили. Сделать это в Google AdWords очень просто — просто создайте новый список ремаркетинга, используя выбор по умолчанию: по URL.

• Если вы решите использовать этот метод, вы, вероятно, в конечном итоге создадите несколько разных списков аудитории на основе URL-адресов по мере продвижения от кампании к кампании, например:
  http://yourwebsite.com/ — нацеливание на всю вашу аудиторию в кампании ретаргетинга может быть удивительно полезным. Попробуйте сделать это с небольшим бюджетом, чтобы создать эталон, по которому вы сможете измерить успех своих более целенаправленных кампаний ретаргетинга.
• /women/ — если ваши товары имеют гендерную принадлежность и это отражено в вашей карте сайта, вам обязательно следует подумать о создании отдельных списков для мужских и женских разделов вашего интернет-магазина. Помните, что каждый пользователь будет добавлен в один из этих списков или в оба в зависимости от того, какие страницы он посещал в прошлом, поэтому в него будут включены люди, совершающие покупки независимо от пола.
• /product-category/ — таргетинг по категориям товаров очень эффективен, особенно если вы можете поймать пользователя вскоре после его первого посещения сайта. Выдвигая свои самые продаваемые товары или товары с самым высоким рейтингом на передний план в кампании категории, есть большая вероятность, что вы покажете большому количеству клиентов привлекательную альтернативу продукту, который привлек их внимание в первую очередь.
• /product-category/specific-product/ — этот вариант особенно эффективен, если вы только что применили акцию или скидку на рассматриваемый продукт. Также может использоваться для выделения альтернативы продукту, который не конвертировался с первой попытки.
• /cart/checkout/ — это клиенты, которые почти совершили покупку, но отказались от нее в последнюю минуту — безусловно, заслуживают таргетинга.

Последовательные объявления

Если вы потребляете какие-либо средства массовой информации, вы, несомненно, знакомы с последовательной рекламой. Будь то в газетах, телевизионных рекламных паузах или в контексте ретаргетинговой онлайн-кампании, последовательная реклама следует одному и тому же плану: они доставляют связанную серию рекламных объявлений через единую платформу, как правило, в течение короткого периода времени. Рекламодатель получает возможность экспериментировать с содержанием своей рекламы творчески и убедительно, чтобы соответствовать новому формату; в то время как клиент получает время, чтобы переварить сообщение рекламодателя, шаг за шагом.

Некоторые платформы ремаркетинга лучше других подходят для определения последовательности ремаркетинга, и в нашей книге лучше всего подходит Facebook.

Они определенно пытались представить себя таковыми — взгляните на этот убедительный документ 2015 года «Сила сторителлинга». Facebook не предлагает вам здесь какой-то специальный инструмент для создания последовательности, но они в ясной форме объясняют, как составить эффективную последовательность на Facebook, используя простые шаги, которые вполне по силам любому опытному маркетологу Facebook. Они предлагают два пути увеличения конверсии за счет последовательности:

Рассказ на основе воронки , когда рекламодатель использует серию сообщений, чтобы «провести» потенциального потребителя по воронке продаж.

А также…

Рассказывание историй с подготовкой и напоминанием , когда рекламодатель использует несколько форматов рекламы в Facebook, чтобы «знакомить» людей с историей бренда с помощью видеорекламы и «напоминать» людям о видеорассказе с помощью медийной рекламы».
Создание повествования в рамках вашей ретаргетинговой кампании (будь то простое повествование о продажах или художественная интерпретация и исследование бренда) — это яркая альтернатива тому, чтобы раз за разом показывать своим лидам одну и ту же статичную рекламу. Точка зрения Facebook об использовании нескольких форматов рекламы также интересна — возможно, различные форматы цифровой рекламы теперь начнут взаимодействовать, как в течение десятилетий общались печатная и телевизионная реклама.

Возможно, вам придется пройти через некоторые пробы и ошибки, прежде чем вы найдете выигрышную формулу для своей последовательности объявлений ремаркетинга. Вот несколько советов, которые помогут вам на вашем пути:

• Ключевым моментом здесь является то, что вы входите осторожно. Разместите свой прилавок, прежде чем поразить покупателя жестким рекламным предложением.
• Черпайте вдохновение из традиционных медиа. Телевизионные и печатные рекламодатели превратили последовательную рекламу в искусство. Определите некоторые функции, которые делают ваши любимые последовательные объявления успешными, и попробуйте применить их к своему плану последовательного ретаргетинга.
• Помните, вы используете ремаркетинг. Не призывайте покупателя ознакомиться с брендом так, как будто он никогда о нем не слышал — вместо этого представьте положительные стороны, которые вы хотите подчеркнуть.

CRO перед ремаркетингом

Это может показаться элементарным советом, но в нашей книге он слишком важен, чтобы его пропустить.

Чистое влияние вашей работы по ретаргетингу зависит как от самой вашей работы по ремаркетингу, так и от того, насколько хорошо оптимизирован ваш веб-сайт с точки зрения коэффициента конверсии. Направление клиентов на страницу, которая не может убедить их совершить покупку, обречено на провал.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) может принимать разные формы в зависимости от вашей отрасли, профиля аудитории и множества других факторов. Однако есть несколько моментов, которые почти всегда повышают конверсию:

• Качественный контент — очень немногие интернет-магазины могут обойтись без плохого контента. Вам понадобится много релевантных, хорошо написанных копий на странице каждого продукта, подробная спецификация и несколько профессиональных фотографий. Их можно приобрести по договоренности с вашими поставщиками или заказать за ваш счет. Важно обеспечить согласованность всех ваших списков продуктов или услуг с точки зрения: формата заголовка, формата копии, количества слов; размер изображения, фон, отображение и разрешение.
• Срочность – создание ощущения срочности является широко используемым приемом CRO в огромном количестве приложений электронной коммерции, от обратного отсчета «Распродажа заканчивается через X часов» до распределения билетов на концерты, срок действия которых истекает в течение определенного периода времени, если они не куплены. Если на пути вашего клиента к конверсии есть аспект, чувствительный ко времени, к предложению, продукту или процессу, постарайтесь привлечь к нему внимание (но не переусердствуйте).
• Обращайтесь к своим клиентам лично — многие эксперты по CRO придерживаются мнения, что обращение к читателю во втором лице побуждает их к конверсии. Прямой, активный, личный и эмоциональный язык, безусловно, может быть мощным, поэтому вы увидите такие фразы, как «Начните бесплатную пробную версию сегодня», которые широко используются на успешных сайтах электронной коммерции.
• Удалите ненужные препятствия — чем более плавным может быть путь вашего клиента от входа на ваш сайт до оформления заказа, тем больше конверсий вы заработаете. Определите любые несущественные шаги на пути вашего клиента к конверсии и сделайте все возможное, чтобы их исключить. Интересный способ выяснить, какие части вашего сайта отталкивают клиентов, — это сравнить коэффициенты выхода на всех страницах вашего сайта с помощью Google Analytics. Если страница имеет особенно высокий коэффициент выхода, вам следует рассмотреть возможность ее редизайна, переосмысления воронки продаж, или, по крайней мере, добавление новых внутренних ссылок на оскорбительную страницу.

Часто задаваемые вопросы о ретаргетинге

Что, если мои клиенты не принимают файлы cookie?

Мнение основных экспертов в настоящее время оценивает процент веб-пользователей, отключающих файлы cookie, примерно в 10%. Несмотря на то, что после Эдварда Сноудена эта цифра, похоже, ползет вверх, файлы cookie в настоящее время являются одним из самых важных винтиков в механизме онлайн-рынка — они могут быть не идеальными, но это лучшее, что у нас есть. Стоит помнить, что вы платите только за те объявления, которые были просмотрены и на которые кликнули.

Кто основные компании по ретаргетингу рекламы?

Их много, в том числе:

• Ретаргетинг Google AdWords
• AdRoll
• ретаргетер

Как выглядит ретаргетинговая реклама?

Поставщики ретаргетинга обычно используют медийную рекламу в виде баннера или мультимедийного элемента (например, видео или аудио). Вы всегда должны стремиться к тому, чтобы форма и содержание вашей ретаргетинговой рекламы соответствовали вашему бренду и его аудитории.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО