Конец сторонних файлов cookie и что это означает для ретаргетинга
Опубликовано: 2022-10-18Когда Google анонсировала песочницу конфиденциальности в 2020 году, сторонние файлы cookie были на стене. Эта инициатива, направленная на разработку новых способов показа целевой рекламы при защите конфиденциальности пользователей, предусматривает поэтапный отказ от сторонних файлов cookie к следующему году.
Многие маркетологи разорвали свои планы после объявления Google, но не стоит паниковать. Есть еще много способов собрать данные, необходимые для показа целевой рекламы. На самом деле, сейчас самое подходящее время для инвестиций в собственную стратегию маркетинга данных.
Продолжайте читать, чтобы узнать больше о собственных данных и о том, как вы можете использовать их для показа целевой рекламы, соответствующей настройкам конфиденциальности ваших пользователей.
Пропустить дальше >>
- Какие типы файлов cookie существуют?
- Что такое ретаргетинговый маркетинг?
- Что еще ломается, когда сторонние файлы cookie исчезают?
- Нулевые и собственные данные
- Почему хранение собственных данных в хранилище данных — лучшее решение
Какие типы файлов cookie существуют?
Файлы cookie, представляющие собой небольшие текстовые файлы, хранящиеся на вашем устройстве, бывают двух основных типов: собственные и сторонние. Они необходимы для современного просмотра веб-страниц, но маркетологи также могут использовать их для сбора данных о вашей онлайн-активности.
Что такое сторонние файлы cookie?
Сторонние файлы cookie создаются доменами, отличными от того, который вы сейчас посещаете. Они часто используются в рекламных целях, таких как ретаргетинг. Например, если вы посещаете веб-сайт одежды и добавляете платье в корзину, но не совершаете покупку, вы можете увидеть рекламу того же платья на других веб-сайтах, которые вы посещаете.
В последние годы сторонние файлы cookie подверглись критике, поскольку их можно использовать для отслеживания пользователей в Интернете без их ведома или согласия. Это привело к опасениям по поводу конфиденциальности пользователей и безопасности данных. Когда вы видите веб-сайт, запрашивающий ваше разрешение на «принятие файлов cookie», это обычно относится к сторонним файлам cookie.
В ответ на эти опасения основные браузеры, такие как Safari, Firefox и Brave, по умолчанию заблокировали сторонние файлы cookie. Google также объявил о планах постепенного отказа от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome, который на сегодняшний день является самым популярным браузером.
Маркетинг без сторонних файлов cookie
Как добиться успеха за 5 шагов
Что такое основные файлы cookie?
Основные файлы cookie создаются доменом, который вы сейчас посещаете. Обычно они считаются более безопасными для конфиденциальности, поскольку не передают ваши данные другим доменам.
Они необходимы для работы веб-сайта, например, для запоминания ваших данных для входа или хранения товаров в корзине. Их также можно использовать в маркетинговых целях, например для персонализации вашего опыта на веб-сайте или показа целевой рекламы.
В результате они обычно перехватываются, даже если сторонние файлы cookie отключены в настройках браузера. Многие компании в настоящее время инвестируют в собственные стратегии обработки данных, чтобы собирать данные о своих клиентах, не нарушая их конфиденциальность.
Этика данных
Почему это важно в маркетинге и что с этим делать
Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie
Итак, почему Google постепенно отказывается от сторонних файлов cookie?
Ответ двоякий. Во-первых, растет стремление к большей прозрачности и контролю над тем, как собираются и используются пользовательские данные. Это движение исходит от самих потребителей, которые все больше осознают ценность своих данных. Многие люди даже не знали, что их данные были проданы сторонним маркетологам, пока в 2015 году не разразился скандал с Cambridge Analytica.
В конечном итоге это привело к усилению контроля над рекламой на основе данных, ключевым компонентом которой являются сторонние файлы cookie.
Во-вторых, Google находится под давлением регулирующих органов, требующих решения проблем конфиденциальности. Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) вступил в силу в 2016 году, и аналогичные правила предлагаются в других странах, таких как США и Канада. Эти правила ограничивают сбор и использование компанией личных данных, что затрудняет дальнейшее использование сторонних файлов cookie для Google.
В результате Google объявила о планах поэтапного отказа от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome. Это означает, что маркетологи больше не смогут использовать сторонние данные для таргетированной рекламы.
Чтобы понять значение этой меры, важно знать, что такое ретаргетинговый маркетинг и как он работает.
Что такое ретаргетинговый маркетинг?
Ретаргетинговый маркетинг — это тип рекламы, который позволяет компаниям нацеливать рекламу на пользователей, которые уже проявили интерес к их продукту или услуге.
Это можно сделать с использованием как собственных, так и сторонних данных. Однако ретаргетинг с использованием сторонних данных встречается гораздо чаще, потому что собирать эти данные в масштабе проще.
Почему ретаргетинг так эффективен?
Есть несколько причин, по которым ретаргетинг является таким эффективным маркетинговым инструментом. Во-первых, это позволяет компаниям обращаться к пользователям, которые уже проявили интерес к тому, что они могут предложить. Таким образом, ретаргетинговая реклама с большей вероятностью будет релевантной и привлечет внимание пользователя. Кроме того, было обнаружено, что ретаргетинг увеличивает вовлеченность рекламы более чем на 400%.
Во-вторых, ретаргетинг позволяет компаниям держать свой бренд перед пользователями даже после того, как они покинули свой сайт. Это гарантирует, что компания остается в центре внимания, когда пользователь готов совершить покупку.
Наконец, ретаргетинг позволяет компаниям отслеживать эффективность своих рекламных кампаний и вносить соответствующие изменения. Подход, основанный на данных, помогает обеспечить максимально эффективное использование маркетинговых бюджетов.
Маркетинг, основанный на инсайтах
Маркетинг, основанный на данных, и маркетинг, основанный на инсайтах: в чем разница?
Почему ретаргетинг под угрозой
Нельзя отрицать, что сторонние файлы cookie предоставляют полную информацию о пользователе для таргетинга. Если вы знаете, что кто-то искал в Интернете, у вас будет гораздо более четкое представление об интересах этого человека, чем если бы вы основывали свой таргетинг только на их действиях на вашем сайте.
При этом прекращение использования сторонних файлов cookie дает возможность сиять сторонним данным. Маркетологи, использующие сторонние данные для ретаргетинга, должны будут найти новые способы охвата своей целевой аудитории.
Реклама без куки
Как преуспеть в перфоманс-маркетинге, отчетности и конверсии в мире, ориентированном на конфиденциальность
Что еще ломается, когда сторонние файлы cookie исчезают?
Помимо ретаргетинга, поэтапный отказ от сторонних файлов cookie затрагивает несколько других областей: отслеживание конверсий, формирование аудитории и стратегии активации.
Отчеты о конверсиях
Конверсия происходит, когда посетитель или пользователь делает шаг к совершению покупки. Это может быть пробная версия, регистрация или покупка чего-либо. Отчеты о конверсиях — это способ для маркетологов отслеживать эффективность своих кампаний и планировать заранее. А без надежного отслеживания конверсий понимание пути ваших клиентов к покупке может быть затруднено.
Сторонние файлы cookie используются для отслеживания конверсий, связывая активность пользователя на разных веб-сайтах. Без сторонних файлов cookie будет намного сложнее точно отслеживать конверсии.
Без сторонних файлов cookie эти конверсии больше не будут отображаться на ваших рекламных платформах, таких как Facebook или Google Ads. Вместо этого они будут заменены «оценками, сгенерированными машинным обучением», что является причудливой терминологией для наилучшего предположения о ваших общих конверсиях.
Поведенческая аудитория
Далее у нас идет построение поведенческой аудитории. Этот процесс использует данные из сторонних файлов cookie для создания моделей пользователей со схожими интересами и поведением. Затем эти модели можно использовать для таргетированной рекламы.
Хорошим примером этого являются Lookalike Audiences Facebook. Похожие аудитории позволяют рекламодателям нацеливать пользователей, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с их брендом. Они основывают эти аудитории на поведении и интересах текущих клиентов.
Активация сторонней аудитории
Наконец, у нас есть сторонняя активация аудитории. Эта стратегия предполагает использование сторонних данных для таргетинга рекламы на определенные группы пользователей, например на тех, кто недавно переехал или стал родителями.
Рекламодатели используют этот подход, потому что трудно охватить эти группы пользователей только собственными данными. Однако без сторонних файлов cookie рекламодателям придется искать новые способы охвата этой аудитории.
Этика данных в маркетинге
Как ответственные компании должны использовать маркетинговые данные
Нулевые и собственные данные: путь вперед
Не волнуйтесь — не все потеряно. Несмотря на то, что поэтапный отказ от сторонних файлов cookie создает некоторые проблемы, все еще существует множество способов эффективно ориентироваться на вашу аудиторию. Ключевым моментом является инвестирование в собственную маркетинговую стратегию данных.
Что такое беспартийные данные?
Данные с нулевой стороны собираются непосредственно от вашей аудитории с помощью викторин, обзоров и опросов. Используя такого рода качественные данные, вы можете узнать об их симпатиях, антипатиях и мнениях. Недостатком здесь является то, что количество информации, которую вы можете собрать, ограничено и может занять время, из-за чего результаты устареют быстрее.
Что такое общедоступные данные?
Публичные данные — это информация из источников, доступных для использования и распространения любым лицом, независимо от того, кто и где он находится. Это могут быть пресс-релизы, результаты переписи, независимые исследования, а также данные из Google Trends, Instagram, Facebook, Pinterest, Reddit, Twitter и других платформ, часть данных которых доступна для общественности.
Что такое собственные данные?
Первичные данные — это данные, которые собираются непосредственно с вашего веб-сайта или приложения, т. е. ваши посетители предоставляют эти данные вам напрямую. Эти данные уникальны для каждой компании, а не собираются из нескольких источников.
Его можно собирать с помощью различных методов, таких как файлы cookie веб-сайта или даже формы регистрации. Собственные данные также более точны, чем сторонние, поскольку они поступают непосредственно из источника.
Почему собственные данные являются альтернативой в мире после использования файлов cookie?
Поскольку Google стала последней компанией, объявившей о планах поэтапного отказа от сторонних файлов cookie, становится ясно, что эта технология скоро выйдет из употребления. В результате маркетологам придется искать альтернативные способы нацеливания на свою аудиторию.
Первичные данные являются естественной альтернативой в мире после использования файлов cookie. Он предлагает многие из тех же преимуществ, что и сторонние данные, такие как таргетинг на определенную аудиторию и отслеживание конверсий. Тем не менее, у него есть дополнительное преимущество, заключающееся в том, что он обеспечивает конфиденциальность.
Первичные данные более ценны, чем когда-либо прежде. Пользователи, которые больше беспокоятся о своей конфиденциальности в Интернете, снижают вероятность того, что они будут делиться своими данными со сторонними компаниями. Они могут даже полностью избегать вашего веб-сайта, если знают, что вы используете сторонние файлы cookie.
С другой стороны, первичные данные собираются с согласия пользователя. Они с большей вероятностью доверят вам свои данные, если они используются только для улучшения их опыта на вашем веб-сайте.
Почему хранение собственных данных в хранилище данных — лучшее решение
Ситуация не обязательно усложнится, когда завершится поэтапный отказ от сторонних файлов cookie.
Ключевым моментом является сбор и хранение ваших сторонних данных в хранилище данных. Хранилище данных — это хранилище всех ваших данных, как структурированных, так и неструктурированных. Он разработан для поддержки ваших потребностей в аналитике данных.
То, что когда-то выполнялось за кулисами с помощью сторонних файлов cookie, теперь можно делать открыто с помощью сторонних данных. Когда вы храните свои собственные данные в хранилище данных, вы можете сегментировать свою аудиторию по своему усмотрению. Вы не ограничены данными, доступными из сторонних источников.
Кроме того, вы можете быть уверены, что ваши данные точны. Собственные данные с меньшей вероятностью будут повреждены, чем сторонние данные. А если вы используете хранилище данных, вы можете отслеживать всю эту важную информацию в одном месте.
Хранилище маркетинговых данных
Полное руководство о том, что такое хранилище данных и как начать работу
Об авторе
Эван — ведущий инженер по продажам в Supermetrics. Обладая обширным опытом как в маркетинге, так и в области обработки данных, он помогает клиентам выявлять и внедрять стеки маркетинговых данных, настроенные для создания ценности.