Розничный поиск — это новая контекстная реклама

«Amazon Ads, почему?». Все началось для меня еще в 2018 году, когда я взял интервью у некоторых ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы и опросил отмеченные наградами платные поисковые агентства. Все они проводили кампании в Google Shopping, но как насчет Amazon Ads? Очень немногие из них инвестировали туда.

С тех пор Amazon Ads догнала как Meta, так и Google. Рекламный доход Amazon составляет 7% от ее бизнеса. Но эти 7% уже соответствуют почти 20% Google Ads. Это в огне.

Но это еще не все об Amazon. Когда вы углубитесь в маркетинговое пространство онлайн-ритейла, вы быстро обнаружите, что поиск в розничной торговле — не единственный рекламный рычаг, и что Amazon — не единственный игрок. Под поверхностью вы найдете совершенно новый мир того, что мы называем «Розничные медиа»: реклама во время пути потребителя на сайтах розничной торговли, торговых площадках и даже за их пределами. Это одновременно и цифровая версия трейд-маркетинга, и платный поиск товаров, и вызов программной рекламе. И хотя Amazon популяризирует его, на рынке есть много других игроков. Особенно в Европе.

(Источник: «Состояние розничных СМИ в 2022 г.: Европа», Innovell, 2022 г.)

Состояние розничных СМИ в Европе

Мы исследовали рынок розничных медиа для новейшего отчета Innovell: «Состояние розничных медиа в 2022 году: Европа» и обнаружили чрезвычайно динамичный бизнес-сектор с феноменальными темпами роста и появлением новых участников каждые несколько месяцев. Как мы увидим ниже, было 6 основных причин массового роста розничных СМИ.

Очевидно, что гиперрост, который переживает электронная коммерция, заставляет расти сами «медиа», потому что эти медиа — это деятельность электронной коммерции. Чем больше времени потребители проводят на розничных платформах и торговых площадках, тем больше становится рекламный инвентарь розничных СМИ. И мы, маркетологи, хорошо это знаем: пользователи тратят чертовски много времени, прежде чем что-то купить в Интернете, не так ли? Эти онлайн-покупатели витрин монетизируются через розничные СМИ.

И платформы электронной коммерции настаивают на этом. Многие розничные сайты расширяются от платформ электронной коммерции, ориентированных на бренды, до торговых площадок, ориентированных на категории. Это дало стартапам-единорогам, таким как Mirakl, прекрасную площадку для развития, поскольку обеспечивает техническую платформу для этих усилий.

Наряду с инвестициями в рынок приходит желание монетизировать, и розничные продавцы ищут вдохновения в 5% дохода Amazon от GMV (валовой стоимости товаров) от рекламы. Еще 5% маржи могут иметь огромное значение в розничном бизнесе, где низкая маржа и большие объемы уже давно стали нормой.

Но бренды также продвигают розничные СМИ. Они привыкли инвестировать в трейд-маркетинг для стимулирования розничных продаж, и новая цифровая версия цифровой рекламы во время пути потребителя также оказалась активатором продаж.

С организационной точки зрения гораздо проще оправдать инвестиции в розничные СМИ с измеримым эффектом, чем бюджеты на трейд-маркетинг, которые вливаются в периодические розничные переговоры для теоретического увеличения продаж.

И, наконец, пользователи тоже меняют свое поведение. Мы часто слышим о новых опросах, показывающих, как пользователи больше не начинают поиск товаров в Google, а переходят на Amazon. Пользователи, конечно, ведут себя неустойчиво и начинают свое путешествие в самых разных местах и ​​даже ищут одновременно в нескольких каналах. Одно можно сказать наверняка: поиск товаров на Amazon удобен и прост, и если вы являетесь участником Prime, ваши покупки будут доставлены завтра. Розничный поиск находится на подъеме наверняка.

Покажи мне деньги

Легко, вы берете бюджет из своих кампаний Google Ads и Facebook и вкладываете их в Amazon, верно? Ну не совсем. Мы почти не нашли никаких доказательств того, что это произошло. Эти бюджетные потоки редко связаны напрямую.

Квартальные отчеты других рекламных площадок также не показывают признаков переноса бюджета. В течение последних нескольких лет бума Amazon Ads Google Ads также увеличивала свой собственный рост. А недавние трудности для Meta были вызваны совсем другим, а именно куки-гейтом Apple. Недавнее исследование McKinsey подтверждает это. По его оценкам, 80% бюджетов розничных СМИ, скорее всего, будут «чистыми новыми», а не трансфертами из существующих рекламных бюджетов. (Источник: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Ритейл-медиа — это трейд-маркетинг, преобразованный в цифровую форму

Одним из источников финансирования розничных СМИ является отказ от трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг существует практически с момента зарождения самой розничной торговли.

Но там, где трейд-маркетинг — это то, что часто обсуждается на ежеквартальных или ежегодных переговорах о дистрибуции в качестве формы компенсации, розничные медиа могут быть инвестированы и оптимизированы в режиме реального времени. И что еще более важно, его влияние измеримо и может быть соотнесено с создаваемой им дополнительной ценностью.

(Покупка) данные - это новая нефть

Розничные СМИ используют поиск продуктов в качестве двигателя и данные о покупках в качестве топлива. Мы достаточно часто слышим, что «данные — это новая нефть», но, возможно, на самом деле это данные о покупках , уточненная форма данных, которая могла бы показать реальную ценность данных, поскольку позволяет рекламодателям выполнять высококачественный таргетинг.

Большинство экспертов, которых мы опросили для нашего отчета, настаивали на качестве и применимости данных, полученных от розничной торговли. Как данные с онлайн-рекламных платформ на торговых площадках, так и офлайн из розничных точек, способные понять модели покупок с помощью поведенческих данных.

Розничные СМИ бросают вызов программатик-рекламе

Розничный поиск уже является новым конкурентом PPC, который растет быстрее, чем большинство его конкурентов. Но вдобавок ко всему, обещание таргетинга на аудиторию на основе данных о покупке на тех же розничных медиа-платформах является потенциальным претендентом на завоевание программного пространства. Остается выяснить, действительно ли данные так хороши. Если это действительно так, то в будущем эпицентр программатик-рекламы вполне может сместиться в сторону розничных платформ, основанных на данных.

19 июля на Hero Conf London мы углубимся в ритейл-медиа и изучим множество местных чистых игроков, вертикальных торговых площадок и гибридных онлайн- и офлайн-продуктовых сетей, занимающих ритейл-медиа-пространство вместе с Amazon в Европе.

Мы также предложим пятиэтапный подход к победе брендов в розничных СМИ. Это относится как к тем, кто еще не начал свой путь, так и к тем, кто уже активно занимается розничными СМИ на одной или нескольких торговых площадках.

На этом занятии вы узнаете:

– Каковы драйверы «розничных медиа»

– Что Amazon и другие торговые площадки приготовили для маркетологов в 2022 году

– Если и как вы должны позиционировать розничные СМИ в своей стратегии PPC