Эксперт по розничной торговле Джоэл Байнс о росте экономики, ориентированной на себя

От роста электронной коммерции до появления смартфонов и достижений искусственного интеллекта розничная торговля прошла долгий путь от расцвета обычных магазинов. Но настоящая революция произошла с потребителем.

На протяжении всей своей истории розничная торговля была отмечена большим количеством технологических достижений, и многие поспешили назвать каждое из них революцией. Но революционным является не технология или среда, а смена власти. Раньше торговцы выбирали товары и решали, где их продавать и сколько брать. Потребители никогда не имели большой власти. Теперь доступ к информации и друг к другу привел к тому, что они взяли под свой контроль повествование и переписали правила игры.

В своей последней книге «Металлоэкономика: шесть стратегий трансформации вашего бизнеса, чтобы добиться процветания в эпоху ориентированной на меня потребительской революции» Джоэл Байнс, эксперт в области розничной торговли с более чем 30-летним опытом, рассказывает об этом явлении и о том, как добиться успеха. в экономике металла предприятия должны думать о потребителях не как об устаревшей демографической группе со статическими интересами, а как о множестве индивидуальных Я с разными потребностями и желаниями. Впервые в истории мы получили возможность взять на себя ответственность за наши потребности. Теперь дело за бизнесом, чтобы удовлетворить их.

В сегодняшнем выпуске мы встретились с Джоэлом, чтобы поговорить о революции, ориентированной на меня, и о том, что это значит для розничной торговли.

Если у вас мало времени, вот несколько быстрых выводов:

• С развитием технологий и онлайн-сообществ потребители начали одновременно демонстрировать разные предпочтения, что затрудняет для маркетологов их эффективную ориентацию.
• Шесть C — стоимость, удобство, экспертность в категориях, курирование, сообщество и персонализация — подобны ингредиентам, помогающим компаниям строить конструктивные отношения с клиентами.
• Какую бы комбинацию вы ни попробовали, вам нужно идти пешком. Например, вы не можете конкурировать как розничный продавец по себестоимости и не быть самым дешевым местом, где потребители могут приобрести ваш продукт.
• Наконец, ваши С — это не то, что вы получаете во время мозгового штурма в конференц-зале — они всегда должны исходить от клиентов. Что они говорят вам, что они хотят?

Следите за новостями Inside Intercom в Apple Podcasts, Spotify, YouTube или загружайте RSS-канал в выбранном вами проигрывателе. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Революционная смена власти

Лайам Джерати: Джоэл, добро пожаловать в Inside Intercom. Большое спасибо, что присоединились ко мне сегодня.

Джоэл Байнс: Спасибо, Лиам. Мне очень приятно быть здесь. Я очень ценю, что ты меня пригласил.

Лиам: Прежде чем мы углубимся в то, о чем мы собираемся поговорить, не могли бы вы рассказать нам о своем путешествии до этого момента?

Джоэл: Боже мой. Сколько времени у вас есть? В контексте США я вроде того, что вы называете синим воротничком. Я вырос, в основном, подрабатывая летом и между школьными годами и так далее. В подростковом возрасте я тяготел к розничной торговле и как бы вырос в магазинах после того, как окончил небольшой гуманитарный колледж в штате Мэн под названием Bates College. Я занялся розничной торговлей в качестве консультанта, прошел через пару проблемных компаний и обнаружил, что меня очень интересуют проблемы, с которыми сталкиваются проблемные компании. У меня был небольшой талант помогать переворачивать эти компании.

«Я думаю, что слово «революция» используется слишком часто. Большинство вещей, которые люди называют революциями, на самом деле просто эволюции».

Затем я поступил в бизнес-школу, а после окончания бизнес-школы встретил одну из легенд рынка оборотных средств — парня по имени Джей Аликс, у которого была консалтинговая фирма AlixPartners. Я присоединился к ней, проработал там почти 20 лет и вышел на пенсию в конце 2022 года. Сейчас я руковожу небольшой консалтинговой фирмой Spruce Advisory, где могу обслуживать клиентов. Я трачу много времени на написание — я работаю над второй книгой — и много времени на выступления и наставничество. Это путешествие.

Лиам: Это здорово. Весь шебанг. Сегодня мы поговорим об этой замечательной книге, которую вы написали, «Экономика металла: шесть стратегий трансформации вашего бизнеса, чтобы преуспеть в потребительской революции, ориентированной на меня» . Нам многое предстоит распаковать, но, прежде всего, что такое потребительская революция, ориентированная на меня, и что отличает ее от других случаев, когда мы слышали слово «революция» в потребительском пространстве?

«Потребители взяли под контроль повествование»

Джоэл: Боже, мне нравится этот вопрос, и, как вы знаете, я рассматриваю этот очень специфический вопрос в книге. Я думаю, что слово революция используется слишком часто. Большинство вещей, которые люди называют революциями, на самом деле просто эволюция, и нам нравится навешивать на них действительно драматические имена, но электронная коммерция — это просто изменение в том, как мы делаем покупки, а Интернет — это изменение в том, как мы взаимодействуем, и так далее. и так далее. Революция, ориентированная на меня, на самом деле означает, что если вы задумаетесь о том, как розничная экономика работала на протяжении тысячелетий — не десятилетий, не столетий, а тысячелетий, — то это то, что у вас были эти влиятельные люди, называемые торговцами, и у них была возможность выбирать. продукты, решите, что вам продавать, где продавать, сколько брать. У потребителей была свобода действий — вы всегда могли заняться своим бизнесом в другом месте. Но у них никогда не было никакой власти.

Революция, ориентированная на меня, произошла из-за доступа к информации, который сейчас в основном универсален — вы можете узнать практически все, что хотите, о любом продукте и любом производителе — и доступа друг к другу. И это большая разблокировка. Это создало инверсию власти, когда потребители имеют власть над продавцами. Это была медленная эволюция, но когда я осознал, что происходит, я понял, что это действительно революционно. Потребители взяли под контроль повествование. Им все равно, что о чем-то говорят до сих пор эксперты. Их гораздо больше волнует, что говорят влиятельные лица Instagram или эксперты YouTube.

Многие слушатели, вероятно, достаточно взрослые, чтобы помнить журнал Consumer Reports в Соединенных Штатах. Когда я был ребенком, если вы собирались совершить какую-либо крупную покупку, например, машину или какую-нибудь бытовую технику, вы обращались к Consumer Reports , смотрели их обзоры и принимали во внимание их авторитет. Сегодня ориентированные на меня потребители в металлургической экономике больше не обращаются к потребительским отчетам. Мы отвергли власть. Это фундаментальная предпосылка металлической революции. Для меня эта инверсия власти — революция. И как руководители, мы должны переосмыслить все, что мы делаем, в контексте этого сдвига в динамике власти.

Эпоха квантового потребителя

Лиам: Как ты и сказал, все перевернулось с ног на голову. У вас есть клиенты, создающие истории о продуктах: они решают, где купить и сколько они готовы заплатить. У нас есть культ клиентов, понимающих, что у них есть эта власть, и они могут начать отказываться принимать то, что было, как вы говорите, тысячелетиями.

«Технологии создали эту чистую способность двигаться без трения так, как мы никогда не могли раньше»

Джоэл: И давайте сделаем еще один шаг вперед. Я пишу о компании в книге под названием Lolly Wolly Doodle. На самом деле это не имеет значения, кроме того, что я люблю произносить это имя. Сегодня, если вы разочаруете клиента, он может развернуться и стать вашим конкурентом. Никогда еще не было так легко найти товары, разместить их на красивом веб-сайте и заказать доставку сторонней логистической компанией. Мало того, что ваши клиенты могут отвергнуть вас как место, с которым они хотели бы иметь дело, но если вы достаточно разозлите их, они могут фактически развернуться и стать вашими конкурентами. Подумайте об этом на секунду. И если это не революция, если вы не видите в этом полного переворота того способа, которым мы научились продавать для этих надежных демографических групп потребителей, тогда ладно, эта книга не для вас.

Лайам: И как это произошло? У нас были все эти мантры «клиент — король», которые мы всегда принимали.

Джоэл: Как устроены технологии. В этом нет сомнений. Но это не технология как таковая, это то, что технология позволила нам сделать. Это позволило двигаться без трения. Во-первых, из физического местоположения в цифровое — нет никаких проблем при переходе с веб-сайта одной компании на другой. И также нет никаких трений в том, чтобы связаться с единомышленниками, а затем отмежеваться от них. Технология создала эту чистую способность двигаться без трения так, как мы никогда не могли раньше. Я также представил эту концепцию квантового потребителя.

«Как потребитель, вы не просто ориентированы на меня — вы также квантовы в том смысле, что можете быть двумя совершенно разными потребителями одновременно».

Лиам: Я боюсь, что мои знания физики помешают мне здесь.

Джоэл: Последний урок физики я посещал в старшей школе. Я специализируюсь на философии и не могу объяснить вам квантовую физику, но концепция квантовой физики заключается в том, что частица может существовать в двух местах одновременно. Я понятия не имею, правда ли это. Я лично не могу это подтвердить. Это мне умные люди говорят. Вот кто потребители сегодня.

Как потребитель, вы не просто ориентированы на себя — вы также квантовы в том смысле, что можете быть двумя совершенно разными потребителями одновременно. Я мог бы стоять в очереди, чтобы заправить свою машину действительно дешевым бензином, потому что я очень дешевый, а цены на бензин меня оскорбляют, и пока я жду, я могу пролистывать свой телефон на Пятой авеню Сакс в поисках какого-нибудь роскошного аромата или предмет одежды.

Это создает невероятную проблему для маркетологов, чтобы выяснить, как связаться со мной, потому что я не надежная демографическая группа. И дело не в том, что люди изменились, мы никогда не были надежной демографией — мы просто ничего не могли с этим поделать, пока около 20 лет назад, когда появился Интернет, мы не начали встречаться друг с другом в Интернете и не начали общаться друг с другом. вкладываем это в себя. Революция — это доступ к информации и доступ друг к другу, которые обеспечиваются технологиями.

Лиам: Я люблю всего кота в коробке-

Джоэл: Боже, благослови Шредингера. Я тоже этого не понимаю, но это весело.

Шесть C металлической революции

Лайам: Итак, для компаний, которые сейчас сходят с ума от этой аналогии с квантовой физикой, не могли бы вы рассказать нам об этих шести стратегиях, о которых вы говорите в книге, и их значении?

Джоэл: Ага. В первой части книги рассказывается о металлической революции и квантовом потребителе. А если не купишь, то и ладно. Это всего лишь моя точка зрения, хорошо осведомленная более 30 лет после окончания колледжа и еще семь или восемь лет до колледжа, ничего не делая, кроме как работая с потребителями, но я могу ошибаться. Но если вы купите ее, вы перейдете ко второй части книги, а именно к стратегиям установления связей с потребителями в этой экономике металла. А потом, третья часть книги, это «Черт возьми, мы все делаем так. Мы признаем металлическую экономику, и это хорошие стратегии. Как мы думаем об изменении нашего бизнеса? Как мы думаем об изменении нашей деятельности?»

«Это шесть ингредиентов, которые помогут вам построить отношения. Вы должны выяснить, какие из них имеют отношение к вашим потребителям».

Средняя часть книги посвящена шести стратегиям регресса к вещам, которые все мы, люди, понимаем и знаем, и созданию для нас действительно значимых связей. Это цель «Шести С» (кроме того, чтобы продавать книги, у вас должен быть броский подзаголовок, и это понравилось моему редактору). Шесть — это стоимость, удобство, экспертность в категориях, курирование, сообщество и настройка. Я выздоравливающий консультант по менеджменту, но это не книга, ориентированная на консультантов по менеджменту, в которой я беру эти шесть вещей и, по сути, говорю: «Если вы сделаете эти шесть вещей, вы сможете стать великими, как компания X, Y и Z». Я отвергаю эту книгу о бизнесе.

Шесть C являются ингредиентами. Так что берите их, как будто вы участвуете в Великом американском кулинарном шоу , и используйте их так, как считаете нужным. Это шесть ингредиентов, которые помогут вам построить отношения. Вы должны выяснить, какие из них имеют отношение к вашим потребителям. Вы должны прислушиваться к своим потребителям и безжалостно нанимать их.

Возьмем их по одному. Стоимость понять проще всего, но компании ошибаются. Если вы собираетесь стать конкурентом по себестоимости в экономике металла, вы должны иметь самую низкую цену на то, что вы продаете, потому что потребители теперь знают. Вы не можете конкурировать как розничный продавец по себестоимости и брать больше денег, чем кто-то другой, продающий тот же товар или услугу. Теперь у вас может быть элемент стоимости, но если стоимость — ваша стратегия, если вы являетесь жестким дискаунтером, то вы должны быть наименее затратным местом для потребителей, чтобы получить его, иначе они узнают, что вы не являетесь таковым, и они не отдаст вам должное за то, что вы являетесь ценовым конкурентом. Кстати, в этом суть всех C, но цена привлекает всех. Потребителям проще всего это проверить.

Следующее - удобство. Что компании упускают из виду в элементе удобства: удобно для кого? Если вы собираетесь быть конкурентом удобства, это должно быть удобно для вашего клиента. Конец истории. Слишком много компаний берут на себя предполагаемые удобства для клиентов и решают, что они стоят слишком дорого, и отказываются или пытаются обмануть клиентов. То, что я делаю, что является смертным приговором для консультанта по менеджменту, заключается в том, что я рассказываю истории о компаниях, которые делают что-то неправильно, и называю имена. Итак, это забавное чтение. Но дело в том, что если так случится, что это удобство для клиентов может также быть выгодным для вас, хорошо. Но если вы начнете с вопроса «Как мы можем заработать больше денег, предлагая удобство для клиентов?» Тогда вы начинаете не с того места.

«Настоящая индивидуальная настройка сложна, но технологии продвинулись до такой степени, что практически любой продукт и опыт могут быть достаточно изменены, чтобы создать иллюзию настройки».

Экспертиза категории — это разница между обращением к крупному убийце категорий, который на самом деле не обладает большим опытом, когда вам нужна помощь, и вашим местным магазином, который действительно понимает, что вы ищете, или сыр, который вы хотите. купить или вино, которое вы хотите сочетать, и дает вам это экспертное мнение. Если вы собираетесь стать экспертом по категориям, вы должны знать все или где это найти, если вы чего-то не знаете. Вот что такое настоящая компетентность в категориях.

Персонализация — увлекательная глава, и люди путают персонализацию и настройку. Я не верю в слово персонализация. То, что люди называют персонализацией, — это, по сути, попытка управлять автомобилем, просто глядя в зеркало заднего вида. Вы не можете видеть, куда идете, когда делаете персонализацию, основанную на исторических вещах, которые я сделал. Вы не получаете полного представления. Индивидуализация означает предоставление покупателю того, что, по его мнению, не может получить никто другой.

Настоящая индивидуальная настройка сложна, но технологии продвинулись до такой степени, что практически любой продукт и опыт могут быть изменены в достаточной степени, чтобы создать иллюзию настройки. Вам не нужно быть портным на заказ, но вы должны создать иллюзию индивидуальной настройки, что, как я говорю, n+1 вариантов. Тем не менее, вам нужно добавить множество вариантов, чтобы клиент чувствовал, что он получает индивидуальный опыт. Производственные технологии и предоставление услуг еще никогда не были такими простыми в настройке.

Моя любимая история в книге — о кураторстве. Курирование трудно масштабировать, потому что настоящее курирование создает среду, в которую я захожу и думаю про себя: «Я должен быть единственным покупателем этого магазина — это было сделано специально для меня. Как они узнали, что мне нравится этот аромат? Как они узнали, что мне нравятся эти цвета, или музыка, или одежда, или что-то еще?» Но курирование можно масштабировать. Ральф Лорен — хороший пример того, кто курирует образ жизни. 98% клиентов, которые покупают продукцию Ralph Lauren, даже не знают, как выглядит лошадь для игры в поло, не говоря уже о том, чтобы быть на матче по поло. Итак, это можно сделать, но это чрезвычайно сложно.

Моя жена была в своем любимом магазине, примеряла джинсы. Магазин полностью создан для нее. Там хозяйка, женщина по имени Тесс, и это ключ к кураторству. У вас должна быть хозяйка. Если вы можете масштабировать хозяйку, вы можете масштабировать и куратора. Но если не можешь, то и куратора не масштабируешь. И это урок. Так или иначе, она делает там покупки уже 20 лет и примеряет джинсы. Она говорит: «Эти джинсы не подходят. Мне нужен размер побольше». А хозяйка ответила: «Старайтесь больше». Это не обслуживание клиентов. Это не «сделай мне приятно». Это означает: «Заставьте меня чувствовать, что я принадлежу». И это восхитительный опыт покупок.

«Это должно исходить от вашего клиента. Если вы сидите в конференц-зале и обсуждаете, какие С вы хотите вывести на рынок, вы упустили весь смысл книги».

Последнее — сообщество. Необычайно трудно создать сообщество, и чрезвычайно легко нарушить норму и разрушить это сообщество. Если вы собираетесь использовать сообщество C, вы должны быть преданы делу как в хорошие, так и в плохие времена. Мы все можем думать о компаниях, которые сейчас переживают трудности, когда есть реальные проблемы — операционные, стратегические, политические, что у вас есть — для сообщества, которое они создали, и выясняют, как справляться с этим, при этом выполняя свои обещания. в ваше сообщество. Это важная часть.

Лиам: Какой совет вы можете дать людям, чтобы помочь им развить самосознание через призму этих шести «С»?

Джоэл: Самый простой совет, который я даю компаниям, заключается в том, что он должен исходить от вашего клиента. Если вы сидите в конференц-зале и обсуждаете, какие С вы хотите вывести на рынок, вы упустили весь смысл книги. Книга наполнена историями руководителей, которые противоречили тенденциям и смогли успешно трансформировать бизнес, не делая того, что, по мнению экспертов, они должны делать. На самом деле, эксперты кричали, что они делают это неправильно.

Одна из компаний, о которой я много пишу, — Target. Когда Брайан Корнелл инвестировал миллиарды долларов в инфраструктуру магазинов, Уолл-Стрит и все эксперты говорили, что он сумасшедший, что это огромная ошибка. Конечно, это не было большой ошибкой. Он мало говорит, но иногда его спрашивают, и он говорит: «Это то, что наши клиенты говорили нам, что они хотели». И это звучит так просто. И люди говорят: «Что ж, мне не нужна твоя книга, чтобы рассказать мне об этом». И да, вы как бы делаете. Потому что как часто вы чувствуете, что находитесь в центре бизнес-модели компании, с которой взаимодействуете?» Я бы предположил, что очень, очень, очень редко. В этом прелесть этой книги. Мы все потребители, а также деловые люди. Вы начинаете с потребителя, а затем делаете трудный выбор, меняя что-то в своем бизнесе.

Еще один инструмент в коробке

Лиам: Я не могу отпустить тебя, не спросив, что ты думаешь о ChatGPT и ИИ и как это повлияет на CS в будущем?

Джоэл: ChatGPT похож на электронную коммерцию, виртуальные выставочные залы, дополненную реальность и виртуальную реальность. Это просто еще один элемент, который компании могут использовать или не использовать для предоставления опыта своим клиентам или эффективности работы в своем бизнесе. У нас не так много времени, но я бы сказал о ChatGPT и ИИ в целом, так это то, что трудно думать о нем как о прогнозирующем по тем же причинам, по которым проблематична персонализация. По определению, он не может быть предсказательным. Что делают люди, так это воспринимают сигналы и опыт, думают о будущих результатах, делают выбор на основе этих результатов и предлагают потребителям варианты. ИИ не может этого сделать. ИИ может брать только то, что действительно произошло, а затем предлагать вам варианты или выбор.

«Я в это верю, но ChatGPT и искусственный интеллект — это не революция. Это просто еще одна тактика, которую вы можете использовать или нет».

Но это невероятно интересное место для компаний, которые не могут потратить достаточно денег, чтобы обеспечить необходимый им уровень обслуживания клиентов. Вчера мне нужно было пообщаться с финансовым учреждением на очень обыденную тему, на сайте которого был чат-бот. Через три секунды он понял, что я хотел, и сказал: «Мы собираемся соединить вас с агентом». И там было сказано: «Вы очень важны для нас, и следующий доступный агент будет готов примерно через 17 минут». Это не хорошо. И если вы не можете собрать достаточно людей, чтобы удовлетворить вашего клиента, чтобы они могли войти в чат за две-три минуты, то вы, вероятно, захотите подумать о развертывании какого-то ИИ, чтобы ускорить процесс. И это пример того, о чем я говорю в книге.

Я в это верю, но ChatGPT и искусственный интеллект — это не революция. Это просто еще одна тактика, которую вы можете использовать или нет. Революция заключается в понимании того, что компании больше не контролируют повествование. Компании больше не находятся во власти, как на протяжении тысячелетий.

Лиам: Наконец, где люди могут следить за вами и вашей работой в Интернете?

Джоэл: Лучшее место, где меня сейчас найти, — это LinkedIn. Я также есть в Твиттере, но основное место — LinkedIn. И я довольно активен, поэтому, если люди хотят протянуть руку и вступить в диалог, я бы их поощрял. А книгу можно взять везде, где продаются книги, как говорится.

Лиам: Отлично. Джоэл, большое спасибо, что присоединились к нам сегодня.

Джоэл: С удовольствием, Лиам, это было действительно приятно. Спасибо, что пригласили меня.