Лучшие стратегии розничного брендинга для бизнеса электронной коммерции

Буму розничной торговли, похоже, не видно конца. Но бренды исчезают так же быстро, как и появляются, и этот быстро меняющийся ландшафт демонстрирует, как тяжело каждый бренд должен бороться, чтобы выжить, не говоря уже о процветании, на этом конкурентном рынке. Такие имена, как Apple, Amazon или BMW, находятся на вершине пищевой цепочки не простое совпадение или случайность, и только начинающим брендам есть чему поучиться у этих титанов розничной торговли, если они хотят добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Что такое розничный брендинг?

Розничный бренд — это бизнес, который принадлежит, управляется и продается ритейлером. Они также известны как бренды магазина, домашние бренды или общие бренды. Как правило, это более дешевые альтернативы брендовым продуктам. Крупные сети супермаркетов и продуктовых магазинов также имеют свои торговые марки. В общем, розничная торговля относится к игроку в цепочке поставок, который продает конечному покупателю, а не перепродает.

Брендинг — это практика, при которой продукт или услуга выделяются среди других в сознании клиентов (позиционирование) за счет эффективного управления брендом. Определение фирменного стиля, фирменного наименования, логотипа, упаковки продукта, лояльности к бренду и капитала с использованием как онлайновых, так и офлайновых каналов связи.

Таким образом, розничный брендинг — это ряд мероприятий, которые включают в себя создание отличительной идентичности для розничной торговой марки и успешное взаимодействие с покупателями, чтобы они возвращались и становились постоянными покупателями.

Лучшие успешные стратегии розничного брендинга

Независимо от того, занимаетесь ли вы монобрендовым или мультибрендовым розничным бизнесом, сильный брендинг в сфере розничной торговли требует глубокого понимания и оценки следующих ключевых стратегий: Понимание покупательского пути клиента.

Понимание покупательского пути клиента

Основной принцип брендинга — четкое позиционирование на критических этапах покупательского пути. В последние годы произошли глубокие изменения в том, как покупатели взаимодействуют с ритейлерами. Путь принятия решения крайне неструктурирован и нелинейен, с несколькими точками нарушения и брендами, имеющими возможность присоединиться и выйти из рассмотрения в любой момент на этом пути.

Глубокое понимание этих путей принятия решений необходимо для успешного розничного брендинга. Брендинг должен быть сильным и последовательным во всех точках соприкосновения, ясно формулировать четкое позиционирование и удерживать своих целевых клиентов в своей вселенной (т.е. в онлайновых и оффлайновых каналах). Следите за мировыми тенденциями

Следите за мировыми тенденциями

Мы живем в мире, где события и люди, живущие за тысячи километров, оказывают на нашу жизнь большее влияние, чем наши ближайшие соседи. Рост сайтов социальных сетей ускорил скорость, с которой замечания превращаются в мнения, мнения превращаются в мысли, мысли превращаются в голоса, а голоса превращаются в тенденции.

Ритейлеры должны быть в курсе этих тенденций, чтобы оставаться актуальным местом для покупок для клиентов. Давняя роль Zara как старейшины быстрой моды находится под давлением стартапов, которые разрушили традиционные бизнес-модели розничной торговли модной одеждой. Тенденции могут влиять на линейки продуктов, которые может продавать розничный продавец. Брендинг должен быть достаточно надежным, чтобы приспосабливаться к этим изменениям и сохранять конкурентоспособность ритейлера по мере развития его продуктовых линеек.

Используйте возможности, основанные на технологиях

Когда дело доходит до разработки и предоставления опыта, ритейлеры должны использовать технологии как фактор успешного бренда. Использование цифровых вывесок в розничных магазинах сейчас широко распространено, но потенциал у них гораздо больше. Художественные фотографии проецируются на стены залов Starbucks Reserve.

Каждое заведение Starbucks Reserve по всему миру спроектировано так, чтобы создать ощущение «кофейного театра» . Hermes запустила виртуальный интернет-магазин, в котором представлены коллекции шелковых платков, шалей, саржи, шарфов и палантинов. Технологии становятся важным компонентом брендинга, и ритейлеры должны включать их в свои стратегии брендинга.

Развивайте глобальный менталитет

Розничная торговля превратилась в глобальное явление. Электронная коммерция легко устранила препятствия на пути к покупке и открытию транснациональных брендов. Такие ритейлеры, как Amazon и Alibaba, переписали правила разработки глобальных бизнес-моделей розничной торговли. В результате каждая кампания по брендингу в розничной торговле должна с самого начала учитывать глобальный менталитет.

Благодаря масштабируемости своей сети, Alibaba, например, может выйти на любой глобальный рынок. Amazon все больше расширяется на международном уровне благодаря последовательной стратегии, которая включает в себя мощную идентичность бренда, опыт решения логистических и операционных проблем на местном уровне, а также значительные инвестиции в эмоциональное и практическое создание бренда. Нам еще предстоит увидеть сопоставимые уровни производительности для обычных физических магазинов, что подчеркивает трудности обслуживания инфраструктуры в глобальном масштабе.

Персонализируйте, поскольку от этого зависит ваша жизнь

Сегодня потребители избалованы выбором, и они лучше контролируют, где и когда они используют этот выбор. Розничные бренды, которые не инвестируют в создание эксклюзивных впечатлений, рискуют быть пониженными или даже исключенными из рейтинга рассмотрения. Теперь клиенты требуют индивидуальных продуктов и услуг, даже когда они делают покупки в магазинах со скидкой или со скидкой.

Эффективные стратегии брендинга должны обеспечивать персонализированное взаимодействие в любой точке контакта с клиентом. Чтобы создать такой опыт, индустрия розничной торговли должна использовать аналитику больших данных. Несмотря на то, что цифровые технологии — это мощная и разрушительная сила, ритейлеры должны уметь видеть сквозь блеск и блеск цифровых технологий. Каждая инициатива по брендингу не обязательно должна включать цифровой компонент. Брендинг, например, может подчеркнуть сильные стороны розничного продавца уникальным способом, который трудно имитировать. Если рассматриваемый ритейлер имеет большое физическое присутствие, любая кампания по брендингу должна уделять приоритетное внимание улучшению этих свойств (и не слишком полагаться на онлайн-каналы).

Интернет-магазины экспериментируют с высокотехнологичными механизмами распределения и исполнения, которые служат дифференцирующими факторами (при отсутствии каких-либо различий в продуктовых линейках). Традиционные ритейлеры должны проявлять бдительность, чтобы не имитировать факторы позиционирования, которые не соответствуют их бренду. Это отрицательно скажется на стоимости бренда.

Если персонализация является новым стратегическим отличием, то постоянство в уровне взаимодействия и обслуживания — новый механизм активации для этого отличия. Эти два аспекта приобрели решающее значение в стратегиях брендинга розничной торговли. Одного без другого недостаточно, и это мешает ритейлеру полностью использовать имеющиеся возможности.

Пример успешных стратегий брендинга в розничной торговле

Walmart - Создайте лучший бренд за счет значимых изменений

Walmart долгое время был нарицательным в розничной торговле Соединенных Штатов, но этот бизнес не всегда имел сегодняшнюю доминирующую репутацию. Какое-то время Walmart был в новостях из-за плохого обращения с работниками, а также из-за негативного влияния присутствия его бренда на малый бизнес по всей стране. Руководство Walmart понимало, что компания испытывает трудности, и хотело внести изменения. С тех пор Walmart добился значительных успехов, чтобы наметить новый путь.

Генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон объяснил в интервью Harvard Business Review в 2017 году: «Мы начинаем с реальности и пытаемся сосредоточиться на том, что мы можем сделать, чтобы каждый день делать Walmart лучше». Walmart уделяет приоритетное внимание экологической и социальной ответственности в течение последних 12 лет. Кроме того, ритейлер пересмотрел свою структуру оплаты труда (увеличив среднюю заработную плату на 2,7 миллиарда долларов в 2017 году), обучение сотрудников и инициативы по продвижению по службе. Хотя у Walmart все еще есть недостатки, он значительно укрепил свою репутацию, признав эти недостатки и работая над их исправлением.

В своем тематическом исследовании Walmart эксперт по брендингу и предприниматель Саймон Мейнваринг делится: «Основной вывод заключается в том, что намерение жизненно важно для того, как заинтересованные стороны интерпретируют ваш бренд. ."

Что ты можешь сделать

Определите области, в которых ваша компания не соответствует ожиданиям. Только благодаря самосознанию и жестокой честности вы сможете по-настоящему понять, как воспринимается ваш бренд.

• Чтобы представлять сообщество и быть брендом, который люди хотят поддерживать, спросите своих потребителей, в чем ваш бренд не справляется.
• Каковы самые популярные запросы, полученные от вашей службы поддержки клиентов?
• Опросите своих сотрудников об их выводах. Они могут знать что-то, чего не знаете вы.
• Создавайте планы, чтобы стать лучше, а затем придерживайтесь их.

Не приукрашивайте недостатки. Любая проблема, которую вы обнаружите, — это возможность значительно улучшить вашу компанию и бренд. Особенно это касается стартапов. Компании, которые инвестируют и делятся историями о своем измеримом социальном вкладе, могут повысить ценность бренда и создать конкурентное преимущество. В результате ищите способы отплатить своему обществу. Примите честность и социально этичное поведение. В результате выиграет и бренд.

Amazon — Разработайте последовательный, надежный многоканальный бренд

В наши дни сложно представить мир без Amazon. Однако никто не мог ожидать, что Amazon станет могущественным гигантом электронной коммерции, когда она впервые опубликовала свою миссию в 1995 году: «… быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где клиенты могут найти и открыть для себя все, что они хотят купить в Интернете, и стремится предложить своим клиентам максимально низкие цены».

В этом заявлении о миссии вы можете увидеть секрет успеха Amazon. Бренд сдержал свои обещания удивительным и творческим образом. Сейчас Amazon пытается найти новые способы быть ориентированным на клиента и предложить то, что кому-то может понравиться делать покупки в Интернете двадцать четыре года спустя.

Помимо основной торговой площадки Amazon, компания создала надежное мобильное приложение, армию домашних помощников с искусственным интеллектом (ИИ) (я смотрю на тебя, Алекса), службу доставки Amazon Prime и шкафчики для самовывоза Amazon. по всему миру. Этот бренд позволил потребителям взаимодействовать с ним практически в любом месте. Amazon усовершенствовал искусство удовлетворения потребителей, где бы они ни находились. Его бренд характеризуется многоканальным подходом.

Что ты можешь сделать

Хотя у вас может не быть ресурсов для создания собственного домашнего ИИ или предложения двухчасовой доставки по всей стране, вы все равно можете многое сделать:

• Опросите своих клиентов, чтобы получить ценную обратную связь. Обязательно поблагодарите их за потраченное время, предоставив скидку или подарочную карту на будущий заказ.
• Установите хорошие отношения с клиентами в социальных сетях. Считайте свои учетные записи в социальных сетях филиалами службы поддержки клиентов и отделов продаж. Если клиент свяжется с вами там, обязательно ответьте быстро.
• Упростите для клиентов связь с вашей компанией по различным каналам. При необходимости обеспечьте оперативное обслуживание клиентов по телефону, электронной почте и в чате, а также в магазине.
• Сохраняйте голос бренда и качество обслуживания клиентов одинаковыми на всех платформах. У клиентов должен быть постоянный опыт работы с вашим брендом, независимо от того, находятся ли они в социальных сетях, мобильном приложении, на вашем веб-сайте или в вашем магазине.

Убедитесь, что вы и ваши клиенты находитесь на одной странице. Определите, как, где и когда они хотят иметь с вами дело. Затем узнайте, как удовлетворить эти потребности с наименьшими трудностями.

Costco - Инвестируйте в свой фирменный бренд

Многие ритейлеры имеют собственные торговые марки. Walmart предлагает Mainstays, супермаркеты Safeway предлагают Safeway Select, а аптеки CVS предлагают CVS Wellness. Однако большинство людей не ходят в магазин только для того, чтобы искать такие бренды.

Бренд Costco Kirkland Signature, с другой стороны, разрушает это проклятие. В 1995 году Costco объединила все свои продукты под собственной торговой маркой под брендом Kirkland Signature. С тех пор компания тщательно разрабатывает продукты бренда, чтобы обеспечить постоянство и привлекательность для потребителей.

Этот целенаправленный шаг окупился. Теперь клиенты считают Kirkland Signature высококачественным брендом по разумной цене. Он превратился в движущую силу, привлекающую клиентов в Costco. В результате бренд Kirkland Signature обеспечивает примерно треть продаж Costco.

Что ты можешь сделать

Если вы хотите предложить свой собственный фирменный бренд, потратьте время и усилия на то, чтобы сделать его отличным продуктом сам по себе. Я бы порекомендовал вам последовать примеру Costco и внимательно следить за фирменным брендом вашего магазина.

• Убедитесь, что любой товар, продаваемый под вашим фирменным брендом, подходит вашим потребителям и вашему нынешнему бренду.
• Обратите внимание как на цену, так и на качество. Потребители сегодня требуют сочетание этих двух.
• Найдите уникальное преимущество для вашего фирменного бренда. Убедитесь, что ваши товары имеют особую ценность, и что у вас есть уникальный дизайн упаковки и графическое оформление упаковки для этого фирменного бренда.
• Продвигайте свой фирменный бренд. Клиенты не будут заботиться о бренде, если они не знают о нем.

Развитие уникального и высококачественного фирменного бренда даст вашему розничному магазину крючок, который слишком хорош, чтобы покупатели могли отказаться от него.

Walgreens — Брендинг — это больше, чем слоган.

Walgreens объявила о новой стратегии бренда в декабре 2017 года. Walgreens представила последний слоган, который делает резкий поворот на пересечении слов «счастье» и «здоровье»: «Walgreens. Нам доверяют с 1901 года». Этот сдвиг произошел вскоре после того, как конкурент Walgreens CVS завершил крупную покупку компании медицинского страхования Некоторые предположили, что ребрендинг был ответом на эту потенциальную угрозу.

«Если Walgreens думала, что усилия по ребрендингу, ориентированные на долговечность, будут конкурировать с действиями CVS, они глубоко ошибались и действительно не понимали, что мотивирует сегодняшнего потребителя». Об этом заявил тогда Джим Фосина, основатель и генеральный директор Fosina Marketing Group. Вполне вероятно, что Фосина права — ностальгия может быть не лучшим вариантом для крупного аптечного бренда. Walgreens, с другой стороны, вошла в пятерку крупнейших розничных продавцов США в 2018 году, в то время как ее более крупный конкурент CVS этого не сделал.

Бренд — это больше, чем слоган или логотип компании. Розничный бренд — это совокупность того, чем ваша компания заявляет о себе, что она на самом деле делает и как ваши потребители воспринимают вашу компанию. Walgreens уже завоевала достаточно доверия, чтобы выдержать любые незначительные сбои, такие как шаткий слоган, если эти сбои не влияют негативно на реальный опыт потребителей.

Что ты можешь сделать

Не ждите, что спросите своих потребителей, что представляет собой ваш бренд, чтобы сделать его таковым. Если необходимо внести улучшения, их следует делать там, где резина соприкасается с дорогой, а не в деловой записке. Настоящая трансформация брендинга должна быть результатом действий.

• Получите поддержку сотрудников для вашего бренда. Клиенты не стали бы его покупать, если бы персонал в него не верил.
• Внедрите новые организационные методы, которые помогут в принятии решений по брендингу.
• Спроектируйте взаимодействие с клиентом так, чтобы оно отражало изменения вашего бренда.

Заключительные слова

Вот и все! Розничный брендинг — это обширная тема, и я рекомендую вам провести больше исследований, чтобы получить еще более глубокие знания, которые помогут вам разработать собственный розничный бренд. Я надеюсь, что эта статья послужила вам отличной отправной точкой, и, пожалуйста, не стесняйтесь оставлять комментарии ниже для дальнейшего обсуждения этой темы!