Репутационный ущерб: как защитить имидж клиента

Когда бизнес теряет финансовый или социальный капитал в результате репутационного ущерба, результаты могут быть пагубными. Ущерб может быть вызван любым количеством проблем, но в конечном итоге его источником является негативный сдвиг в восприятии группы заинтересованных сторон, часто связанный с их восприятием деятельности, поведения или стиля общения компании. Этот ущерб может привести к потере доходов, увеличению эксплуатационных расходов или снижению акционерной стоимости.

Загрузите документ «Почему управление репутацией имеет значение: исследование оттока клиентов», чтобы ознакомиться с основанными на данных стратегиями по более долгому удержанию клиентов с помощью управления репутацией в Интернете.

Понимание того, как обычно происходит репутационный ущерб, важно для всех бренд-менеджеров и маркетинговых агентств, стремящихся сохранить хорошую репутацию. Хотя его последствия часто бывают серьезными, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы предотвратить его появление и помочь вашему клиенту оправиться от него, когда оно все же произойдет.

Понимание репутационного ущерба

Репутационный ущерб может быть нанесен по разным причинам, включая проповеди нормативных требований, неправомерное поведение руководства или руководства, неосмотрительность сотрудников, кибератаки или негативные отзывы клиентов и публикации в социальных сетях.

Если репутация компании пострадает, могут потребоваться годы, чтобы вернуть доверие заинтересованных сторон и потребителей. И что еще хуже, после нанесения репутационного ущерба нередко возникают юридические и нормативные последствия, которые могут быть равны штрафам, судебным искам или даже интенсивным государственным расследованиям.

Наличие плана управления репутацией может помочь вашему клиенту выявить потенциальные риски для его бизнеса. В этом плане приоритеты должны быть отданы прозрачности и этичному поведению, а также стратегиям построения доверия между потребителями и заинтересованными сторонами.

Тем не менее, не менее важно иметь план антикризисного управления, позволяющий быстро реагировать и защищать репутацию вашего клиента в случае возникновения угроз.

Причины репутационного ущерба

Репутация вашего клиента может пострадать по ряду причин, причем это может произойти как внутри компании, так и за ее пределами. В этом разделе мы углубимся в некоторые наиболее распространенные причины внутреннего и внешнего репутационного ущерба.

Внутренние факторы

Внутренний репутационный ущерб возникает, когда проблемы возникают внутри бизнеса вашего клиента или даже в вашей собственной организации. Это может произойти из-за действий руководства, сотрудников или даже других заинтересованных сторон.

Вот некоторые из наиболее распространенных внутренних факторов, которые могут нанести репутационный ущерб:

• Этические нарушения. Если вы или ваш клиент занимаетесь мошенничеством, взяточничеством или коррупцией, вполне вероятно, что произойдет внутренний ущерб. Ваши клиенты и ваша команда ожидают, что вы будете действовать добросовестно и честно, а отклонение от этого может быстро привести к потере доверия.
• Низкое качество. Если вы предлагаете продукты или услуги, которые не соответствуют качеству конкурентов вашего клиента или тем, что вы рекламируете, ожидайте, что их репутация пострадает.
• Отсутствие прозрачности. Для укрепления доверия с клиентами и заинтересованными сторонами требуется высокий уровень прозрачности в операциях вашего клиента и ваших ежедневных финансовых показателях. Отсутствие прозрачности порождает подозрения и вредит репутации вашего клиента.

Внешние факторы

Когда ущерб репутации вашего клиента наносится из источников за пределами его бизнеса, это считается внешним репутационным ущербом. Это может исходить от их конкурентов, клиентов или внешних заинтересованных сторон.

Некоторые из наиболее распространенных внешних факторов, которые могут угрожать репутации бизнеса, включают:

• Негативное освещение в СМИ. Плохие отзывы потребителей или негативные отзывы влиятельных лиц и деятелей СМИ могут существенно навредить репутации вашего клиента. Это особенно верно, когда в отчете содержатся обвинения в нарушениях безопасности, нанесении ущерба окружающей среде или неэтичном поведении.
• Кибератаки. Кибератаки часто приводят к утечкам данных, которые подвергают риску личные данные клиентов вашего клиента.
• Экономические факторы. Если ваш клиент ведет бизнес во время рецессии или финансового кризиса, он может понести репутационный ущерб, особенно если считается, что его бизнес несет ответственность за экономический спад или оказывает негативное влияние на него.

Влияние репутационного ущерба

Репутационный ущерб может иметь серьезные последствия для бизнеса. В этом разделе мы рассмотрим финансовые последствия и влияние репутационного ущерба на доверие заинтересованных сторон.

Финансовые последствия

Цена репутационного ущерба для бизнеса может оказаться очень высокой. Фактически, более 25% рыночной стоимости компании связано с ее репутацией (Deloitte), и поэтому любой ущерб репутации бренда может быстро снизить стоимость его акций. Что еще хуже, репутационный ущерб может быстро привести к падению продаж, потере клиентов и даже трудностям с наймом новых сотрудников. В зависимости от тяжести повреждения эти последствия могут быть тяжелыми и длительными.

Доверие заинтересованных сторон

Доверие заинтересованных сторон важно для любого бизнеса. Заинтересованные стороны вашего клиента могут повысить вашу рыночную стоимость, но когда они решат уйти и продать свои активы в бизнесе, рыночная стоимость может быстро и резко упасть. Это может произойти, когда клиенты перестают видеть ценность бизнеса, когда сотрудники теряют интерес или когда бизнес вашего клиента применяет неблагоприятную деловую практику или демонстрирует плохое поведение.

Восстановление доверия заинтересованных сторон может оказаться долгим и трудным процессом. Это требует согласованных усилий по решению проблем, которые привели к повреждению репутации вашего клиента, а также приверженности прозрачности и открытому общению со своими клиентами и заинтересованными сторонами.

Предотвращение репутационного ущерба

Репутационный ущерб обходится дорого и отнимает много времени для любого бизнеса, на который он влияет. Хотя невозможно полностью исключить риск репутационного ущерба, есть шаги, которые вы и ваш клиент можете предпринять, чтобы предотвратить это.

Эффективное антикризисное управление

Разработайте эффективный план антикризисного управления, к которому вы, ваша команда и ваш клиент сможете обратиться, когда ваша репутация окажется под угрозой. Если у вас есть возможности, назначьте специальную команду по кризисному регулированию, которая обучена и готова действовать, когда кризис все же произойдет. Убедитесь, что эта команда готова регулярно пересматривать план и при необходимости включать обновления, чтобы обеспечить его актуальность.

Этическая деловая практика

Если вы последовательно соблюдаете этические методы ведения бизнеса, вы можете значительно снизить угрозу репутационного ущерба. Эти методы должны включать прозрачность и честность по отношению к клиентам, сотрудникам и заинтересованным сторонам, а также уважительное отношение ко всем, с кем вы сталкиваетесь.

Следование этим правилам поможет вам предотвратить ущерб репутации вашего клиента и свести к минимуму негативные обвинения в адрес его бизнеса.

Кейсы репутационного ущерба

Репутационный ущерб является разрушительным для любого бизнеса, а также для людей, которые действуют и работают на него. Давайте посмотрим на некоторые реальные примеры ущерба репутации компаний, переживших кризис, и на то, как мы можем извлечь уроки из их опыта.

Корпоративные скандалы

Скандалы могут нанести непоправимый ущерб вашей репутации. Одним из примеров этого является скандал с выбросами Volkswagen («Автомобиль и водитель»). В 2015 году потребители узнали, что Volkswagen установил в свои дизельные автомобили программное обеспечение, позволяющее обманывать тесты на выбросы, что привело к массовому отзыву и штрафу в размере 4,3 миллиона долларов со стороны правительства США. Хотя репутация компании серьезно пострадала, ее план антикризисного управления позволил ей в конечном итоге восстановить доверие клиентов и заинтересованных сторон.

Wells Fargo пережила аналогичный скандал в 2016 году (Гарвардское право), когда было обнаружено, что компания открыла миллионы несанкционированных счетов, взимая с клиентов плату за услуги, которые они не запрашивали. Этот скандал привел к урегулированию спора с правительством США на сумму 185 миллионов долларов. Генеральный директор подал в отставку, и с тех пор компания продолжает восстанавливать свою репутацию среди потребителей финансовых услуг.

Реакция в социальных сетях

Благодаря социальным сетям клиентам легче выражать свое мнение и делиться историями о брендах, с которыми они взаимодействуют. Когда дело доходит до репутации бренда, это также означает, что у компаний есть еще одна угроза, которую следует учитывать при попытке смягчить потенциальный ущерб.

В 2017 году вирусное видео, на котором пассажира насильно выдворяют с рейса United Airlines (New York Times), вызвало возмущение в Интернете. Потребители раскритиковали компанию в социальных сетях, и компания понесла серьезный репутационный ущерб. United Airlines была вынуждена выплатить пассажиру 1,1 миллиона долларов и потеряла бесчисленное количество клиентов.

Pepsi столкнулась с аналогичной негативной реакцией после выпуска рекламы, в которой модель и звезда реалити-шоу Кендалл Дженнер вручает холодную пепси полицейскому в разгар движения Black Lives Matter (New York Times). Бренд быстро обвинили в упрощении вопросов социальной справедливости, а в социальных сетях потребители сочли рекламу бесчувственной и неуважительной.

Эти случаи подчеркивают важность понимания прав человека и социальной справедливости в обслуживании клиентов и маркетинге.

Восстановление репутационного ущерба

Если вашему бизнесу нанесен репутационный ущерб, не паникуйте. Есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы восстановить доверие аудитории вашего клиента. Давайте поговорим о двух ключевых стратегиях: связях с общественностью и построении доверия.

Связи с общественностью

Одним из первых шагов, которые следует предпринять после репутационного кризиса, является реализация стратегии связей с общественностью. Хорошая стратегия может помочь вам восстановить доверие к бизнесу вашего клиента и восстановить имидж бренда.

Вот несколько ключевых элементов хорошей стратегии по связям с общественностью:

• Будьте прозрачны: будьте открыты и честны в отношении того, что произошло и как это решается.
• Извинитесь: если компания вашего клиента допустила ошибку, помогите ей признать это.
• Регулярно общайтесь: держите аудиторию вашего клиента в курсе того, как они решают проблему и как вносят изменения, чтобы предотвратить ее повторение.
• Выделяйте положительные новости: делитесь положительными новостями о компании вашего клиента, чтобы отвлечь внимание от негативных.

Восстановление доверия

Восстановление доверия требует времени, но есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы ускорить этот процесс. Рассмотрим эти стратегии:

• Выполняйте обещания: работайте со своим клиентом, чтобы последовательно выполнять взятые на себя обязательства, будь то перед заинтересованными сторонами, сотрудниками или клиентами.
• Обеспечьте превосходное обслуживание клиентов: помогите своему клиенту удивить своих клиентов непревзойденным обслуживанием. Подумайте о том, что они могут сделать, чтобы клиенты возвращались.
• Предложите стимулы. Если клиенты пострадали от репутационного кризиса вашего клиента, предложите им стимулы за то, чтобы они продолжали доверять им свой бизнес.
• Следите за своей репутацией в Интернете. Следите за тем, что люди говорят о бренде вашего клиента в Интернете. Своевременно и профессионально отвечайте на негативные комментарии и отзывы.

Помните, что восстановление доверия после репутационного кризиса требует времени и усилий, но в конечном итоге оно того стоит.