Управление репутацией: как очистить свой бренд от мусора — #Pubcon Liveblog

То, что происходит в Вегасе, может остаться в Вегасе, но то, что происходит в сети, распространяется на реальный мир и серьезно влияет на бренды и бизнес. В прямом эфире с Pubcon Las Vegas 2015 Саймон Хезелтин (@SimonHeseltine), старший директор по развитию аудитории в AOL, и Тони Райт (@TonyNWright), генеральный директор и основатель WrightIMC, проводят насыщенную примерами презентацию под названием «Управление репутацией: как Un-trash Your Brand» о тонкостях управления онлайн-репутацией.

Хезелтин на первом месте, и он собирается рассказать о том, как люди и бренды терпят неудачу в управлении онлайн-репутацией, прежде чем он передаст это Райту, который расскажет, как бороться с неудачами.

Уничтожение вашего бренда, или управление репутацией в Интернете терпит неудачу

Хезелтайн открывается цитатой журналиста Джона Ронсона: «Раньше люди говорили, что Интернет — это не реальный мир. Думаю, уже никто в это не верит. Потому что то, что происходит с вами в Интернете, может повлиять на вашу жизнь в реальном мире».

Как люди уничтожают ваш бренд

Люди часто лишены здравого смысла и делятся совершенно неуместными вещами, например, шеф-повар из Chili’s позирует без рубашки на кухне ресторана. Таких, как он, увольняют.

Публиковать расистский твит, который не имеет ничего общего с вашей работой? Вас уволят.

Публиковать «Я ненавижу своего босса или работу» под аккаунтами, где вы используете свое настоящее имя? Вас уволят.

И даже если вы используете частную учетную запись, другие люди могут делиться неприемлемыми вещами, которыми вы поделились.

Это причины, по которым, когда вы подаете заявление о приеме на работу сегодня, некоторые приложения на самом деле спрашивают: «Есть ли какая-либо неблагоприятная информация о вас, которую мы могли бы найти в Интернете?»

Другие примеры неудачного управления репутацией? Менеджеры сообщества иногда могут пересечь свои провода и опубликовать то, что должно быть личным сообщением в их общедоступном профиле. Иногда у них есть вопиющие опечатки, которые связывают ваш бренд с неприятными вещами. Возьмем, к примеру, Ассошиэйтед Пресс, написавшее в Твиттере, что Медведь Йоги умер, когда на самом деле они имели в виду Йоги Берра.

Возьмем, к примеру, Джареда Фогла — когда его арестовали, самой популярной темой в Твиттере была Subway, хотя его уже давно уволили.

Как ваш бренд разрушает сам себя

Бренды терпят неудачу, когда не обращают внимания на время. Hot Topic разослал электронное письмо с темой, в которой говорилось: «Эти мертвые животные — адорбы», продвигая изображения скелетов животных на их подростковой одежде… на следующий день после того, как лев Седрик был убит печально известным дантистом.

Компании также терпят неудачу, когда игнорируют контекст поста: «У хорошего путешественника нет фиксированных планов, и он не намерен прибывать». Эта цитата из Лао-цзы совсем не плоха. Но плохо, когда Amtrak публикует эту цитату в Твиттере.

Отвечайте своевременно. Витаминная вода изменила свой вкус. Интернет был расстроен и разместил много-много комментариев на своей странице в Facebook. На ответ VitaminWater потребовалось 24 часа. #Потерпеть неудачу

11 сентября у Залеса была важная распродажа, а затем появились плакаты с надписью «Спросите нас об 11 сентября». #Потерпеть неудачу

Компания Benefit Cosmetics использовала хэштег #MakeaMovieaFatty. У бренда нет причин использовать такой хэштег. #Потерпеть неудачу

Разоблачение вашего бренда

Тони Райт сейчас расскажет нам, как разоблачить ваш бренд. Его речь «не об устранении негативных моментов или активном управлении репутацией», — говорит он.

Один из способов не исправить репутацию вашего бренда? Внедрение нелегального кода на взломанные веб-сайты.

Пытаетесь «удалить» плохие списки из поисковой выдачи? Ты делаешь это неправильно. ORM — это действительно управление вашей репутацией, а не контроль вашей репутации. Любой, кто предлагает быстрое решение, в лучшем случае лжет — они даже могут вас обмануть. Единственный способ бороться с плохой репутацией в Интернете — создать лучшую.

• Часто ли вы следите за своей онлайн-репутацией? С адекватным инструментом?
• Вы сейчас рассказываете свою версию истории ? (Когда кризис поражает пустое место, пустое место не побеждает.)
• У вас есть отношения с влиятельными лицами в вашем пространстве?
• Есть ли у вас политика в отношении социальных сетей для сотрудников? Знают ли они, что они могут и не могут публиковать о вашей компании? Некоторые из худших вещей, которые случаются, — это когда кризис обрушивается на компанию, а затем сотрудники обращаются в социальные сети, чтобы защитить компанию — это может очень быстро сойти с ума.

«Пытаться заниматься пиаром во время кризиса — все равно, что пытаться есть салат во время сердечного приступа». — Райт

Новые арендаторы управления репутацией в Интернете

• Всегда рассказывайте свою версию истории и следите за тем, чтобы она отображалась.
• Убедитесь, что ваша версия истории приемлема для вашей целевой аудитории.
• Создайте SERP — не ожидайте, что они заменят вас.
• Используйте надлежащие каналы для ответа на негативные вопросы.

Знай свою аудиторию

• Бренды могут отстаивать свою позицию в том, во что они верят, ЕСЛИ они знают, что их аудитория поддержит их.
• Незнание своей аудитории умножит эффект от ошибок.
• Инвестиции времени и денег в знание своей аудитории — одна из лучших вещей, которые вы можете сделать для всех своих маркетинговых каналов.

Мы запутались. Что теперь?

• Не верьте своему адвокату — они думают только о судебном разбирательстве, а не о репутации вашего бренда. Наймите кризисного консультанта.
• Не признавай вину, пока не узнаешь всю историю.
• Не дергайся. Сегодняшний новостной цикл движется быстро, но большую часть времени вам не нужно двигаться так быстро. Текущее время новостного цикла составляет две недели. Пример: когда вы в последний раз думали о льве Седрике? Люди злятся, а затем переходят к следующему предмету, из-за которого злятся.

Чем заняться во время кризиса

• Будьте прозрачными.
• Свяжите своего генерального директора в истории.
• Начните анализ воздействия.
• Монитор.
• Проконсультируйтесь со своим адвокатом, но не позволяйте ему диктовать план.

Помните: чем больше вы там выкладываете, тем больше вы усугубляете бурю. Не настаивайте на извинениях, если в этом нет необходимости, говорит Райт.

Крупные бренды, как правило, не испытывают никакого влияния со стороны социальных сетей или онлайн-кризисов.

Мелкие потребительские бренды могут быть повреждены быстро, но не навсегда.

B2B-бренды рискуют нанести необратимый ущерб из-за провала онлайн-репутации.