Как использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений, чтобы повысить конверсию

В мире цифрового маркетинга контекстная реклама зарекомендовала себя как бесценный источник стабильного дохода как для предприятий B2B, так и для предприятий B2C. Использовать его или нет, обычно зависит от стадии компании, бюджета и краткосрочных или долгосрочных целей. Учитывая прозрачность PPC, измеримость (с помощью таких платформ, как Google Ads и Bing Ads), воздействие почти в реальном времени и подтвержденную рентабельность инвестиций, неудивительно, что все больше и больше компаний используют его в своих интересах.

Успешные кампании PPC зависят от нескольких факторов, но успех каждой кампании в конечном итоге определяется ее рентабельностью инвестиций. Поисковые системы вознаграждают рекламодателей, взимая с них меньшую плату за клик по объявлению, если объявления имеют разумный таргетинг. Ключевой аспект вашей стратегии PPC сводится к исследованию, выбору и применению ключевых слов, которые вы определили, которые ваш целевой клиент будет использовать при поиске продуктов/услуг, подобных вашим. Затем, как вы сочетаете их с четырьмя доступными типами соответствия: точное соответствие, фразовое соответствие, широкое соответствие и модифицированное широкое соответствие.

Но что, если бы был способ не только сопоставить поисковые ключевые слова, но и намерение , стоящее за этими ключевыми словами? Введите списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA).

Что такое RLSA?

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений, широко известные как RLSA, представляют собой расширенную функцию таргетинга, которая позволяет рекламодателям «настраивать свои поисковые рекламные кампании для людей, которые ранее посещали их веб-сайт» или приложение, а также конкретные страницы, которые они просматривали, находясь там. RLSA используются для:

• Создавайте группы поисковых объявлений, настроенные на запуск своих объявлений только в том случае, если пользователь находится в списке ремаркетинга рекламодателя и использует ключевые слова, на которые рекламодатель делает ставку, для выполнения своего поиска.
• Внесите независимые корректировки ставок в группы объявлений, предназначенные исключительно для пользователей из списка ремаркетинга рекламодателя.

Чем RLSA отличаются от традиционных кампаний ремаркетинга?

Прежде чем мы углубимся в то, «чем» они отличаются, давайте рассмотрим, что такое традиционная кампания ремаркетинга. Кампании ремаркетинга позволяют рекламодателям показывать таргетированную рекламу пользователям, которые уже посещали их сайт, тем самым действуя как постоянное напоминание потенциальным клиентам, пока они находятся в сети. Существует достаточно доказательств, подтверждающих, что люди, посетившие веб-сайт один раз, с большей вероятностью совершат конверсию (т. е. купят, зарегистрируются и т. д.), учитывая их интерес к посещению сайта в первую очередь.

Чем они похожи

Как в традиционном ремаркетинге, так и в объявлениях с ремаркетингом с ремаркетингом используются файлы cookie для отслеживания пользователей, которые ранее посещали веб-сайт рекламодателя, и добавления посетителя в списки ремаркетинга.

Чем они отличаются

Отличие состоит в том, что RLSA не будут автоматически показывать текстовые объявления пользователям по той простой причине, что они находятся в списке ремаркетинга рекламодателя. Скорее, RLSA будут показывать рекламу только тогда, когда пользователь активно ищет в Google или Bing и использует ключевые слова, на которые делает ставку рекламодатель.

Это ключевое отличие, поскольку рекламодатели имеют больший контроль, поскольку они могут лучше угадывать намерения конкретного пользователя (на основе его поисковых запросов) и создавать рекламу, специально ориентированную на это намерение. Это контрастирует с традиционным ремаркетингом, где реклама не может ориентироваться на намерения, а вместо этого просто показывается пользователям на протяжении всего времени, пока они просматривают медийную сеть Google и сеть Bing.

Например, если кто-то ищет «лучшую подписку на винный клуб», ему будет показана реклама, предназначенная для привлечения его на вершину воронки компании, например:

Предположим, что человек нажал на это объявление и попал на сайт компании. Находясь на веб-сайте, они читают раздел «О нас» и теперь чувствуют себя комфортно, зная, что нашли именно то, что ищут, но, будучи сообразительным покупателем, они решают, что не станут покупать продукт, не ознакомившись сначала с конкуренция.

Человек покидает сайт и возвращается в поисковую систему, затем запрашивает: «скидка винного клуба», и, учитывая, что этот человек теперь находится в списке ремаркетинга рекламодателя и использовал ключевые слова, на которые рекламодатель сделал ставку, будет показано следующее объявление:

Надеемся, что скидка приведет к тому, что потенциальный клиент нажмет на это объявление, перейдет на страницу со скидкой 20% и зарегистрируется.

Почему пользователи Google Ads должны их использовать?

Когда вы отвечаете за бюджет своей компании в Google Реклама, вы несете внутреннюю ответственность за получение максимальной отдачи от него. Недостаточно генерировать клики по объявлениям, особенно если учесть следующее:

69% — это средний задокументированный показатель отказа от корзины онлайн-покупателя.

– Исследование удобства использования электронной коммерции Checkout, Baymard Institute, январь 2017 г.

Проблемы с отказом от корзины необходимо решать, уменьшая «трение» и обеспечивая максимально гладкий процесс покупки, что лучше оставить для отдельной статьи, но, тем не менее, стоит упомянуть. Если предположить, что мы все стремимся свести к минимуму отказ от корзины, то 69% — это ошеломляющая цифра, которая подчеркивает, насколько важно, чтобы маркетологи использовали все имеющиеся в их распоряжении инструменты, чтобы вернуть этих покупателей на свои сайты и целевые страницы после клика.

В этом прелесть RLSA — вы держите свой продукт в центре внимания, несмотря на то, что потенциальные клиенты покинули ваш веб-сайт и продолжили поиск тех же или похожих продуктов в самой поисковой системе или где-либо еще в обширной поисковой сети Google. Тем временем вы укрепляете доверие, знакомство и, в конечном счете, узнаваемость бренда.

Как и почему они полезны для рекламных кампаний?

RLSA позволяет рекламодателям лучше сегментировать свои поисковые кампании, чтобы ориентироваться на конкретных пользователей, которые уже знакомы с их брендом и веб-сайтом. Влияние, которое они могут оказать на ваши платные поисковые кампании, легко измерить с помощью ключевых показателей. Кроме того, по сравнению с традиционной рекламой, эти типы объявлений обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций за счет повышения рейтинга кликов и более низкой стоимости приобретения, поскольку целевая аудитория уже знакома с вашим брендом.

Кроме того, ваша средняя цена за клик снизится из-за более высокого показателя качества (прямой результат более высокого рейтинга кликов). Тем не менее, к сожалению, при всем его огромном потенциале я часто обнаруживаю, что RLSA недостаточно используются примерно в 80% аккаунтов, которые я проверял в Growth Pilots.

Тем не менее, важно наметить базовую функциональную стратегию RLSA:

Проанализируйте ключевые слова

Это привело пользователей на ваш сайт, чтобы оценить их намерения. Если, например, потенциальный клиент искал термины бренда вашей компании, вполне вероятно, что они знакомы как с вашим продуктом / услугой, так и с брендом, что обычно приводит к высокому коэффициенту конверсии. С другой стороны, если потенциальный покупатель ввел в поиск дополнительные термины для продукта (например, он ищет «обувь», а ваша компания продает шнурки), то может быть полезно обратиться с рекламой, подчеркивающей удивительные свойства и цвета ваших шнурков. Ознакомьтесь с этой полезной моделью от Kissmetrics для получения дополнительной информации (нажмите, чтобы открыть и увеличить).

Сегментировать аудиторию

На основе их конкретного местоположения воронки. Например, в порядке убывания: сегменты «Все посетители сайта», «Посетители страницы продукта», «Бросившие корзину» и «Прошедшие конверсии». Не стесняйтесь добавлять/удалять аудитории там, где считаете нужным, но убедитесь, что вы соответствуете своим целям и структуре воронки конверсии.

Настройте свои объявления

Для сопоставления каждой отдельной аудитории на основе используемых ключевых слов, а также в соответствии с местом, где они покинули ваш веб-сайт (например, страница продукта). Например, вы можете создать аудиторию клиентов, которые совершили свои покупки на вашем веб-сайте, и вы можете настроить рекламу, ориентированную на них и предоставив им 10% скидку на следующую покупку. И наоборот, вы можете создать аудиторию пользователей, которые заполняли товары в своей корзине, но не покупали, и предлагать им скидку 5%. Наконец, имейте в виду, что всегда важно тестировать рекламный текст, а также целевые страницы после клика.

Будьте готовы делать высокие ставки на широкие ключевые слова

Основано на ваших исследованиях, но ориентируйтесь только на наиболее квалифицированных посетителей. Это звучит нелогично, потому что большинство рекламодателей по праву избегают высоких ставок на общие ключевые слова. Однако с помощью RLSA вы делаете ставки на общие ключевые слова, которые ищут очень квалифицированные потенциальные клиенты. В этом случае я бы рекомендовал создать отдельную кампанию и отдельные группы объявлений для каждого общего ключевого слова, которое вы хотите использовать. Таким образом, вы можете полностью контролировать их расходы на рекламу и смягчить их влияние на другие кампании.

Использование RLSA — отличный вариант как для крупного, так и для малого бизнеса. Крупные компании не могут позволить себе упускать из виду такие возможности, учитывая, насколько этот инструмент может помочь продвинуться вперед и увеличить общий доход, предполагая сравнительно больший объем трафика сайта. Малым и средним предприятиям, возможно, придется увеличить свои ограниченные маркетинговые бюджеты, но они получат выгоду от этих инвестиций.

Несколько предостережений, хотя

Этот метод таргетинга действительно эффективен, однако он применим не только к любому цифровому рекламодателю или рекламной онлайн-кампании:

• Рекламодатель должен иметь не менее 1000 участников в своем списке ремаркетинга, чтобы иметь право на участие в поисковой сети. Это означает, что веб-сайт рекламодателя должен получить как минимум такое количество уникальных посетителей (не сеансов) в течение периода времени, указанного в вашем списке ремаркетинга.
• Из-за самой своей природы RLSA фокусируются только на пользователях, которые посещали ваш сайт ранее, и полностью игнорируют всех потенциальных новых посетителей, чтобы не «вырастить пирог». Это означает, что RLSA ограничены количеством людей, которых другие ваши маркетинговые усилия привлекли на ваш сайт. Поэтому вы должны постоянно привлекать новый трафик, сосредоточив часть своих усилий на поиске и привлечении потенциальных клиентов к вершине воронки конверсии.

Как настроить RLSA?

Процесс настройки зависит от вашей предпочтительной платформы, но, учитывая, что Google обрабатывает 64% объема поиска, вы, вероятно, захотите начать с Google Ads. Однако, если вы заинтересованы в настройке ремаркетинга для Bing Ads, вам следует начать с настройки UET, а затем выполнить пошаговое руководство по настройке ремаркетинга в Bing Ads.

Возвращайте потерянных посетителей с помощью RLSA

Я надеюсь, что вы нашли этот пост полезным, и желаю вам успехов с этой замечательной функцией и ее динамическими приложениями. Я настоятельно рекомендую вам вслед за этой публикацией просмотреть краткий обзор видео на YouTube с помощью короткой серии видеороликов Google о RLSA здесь.

Всегда помните, что все ваши ремаркетинговые объявления должны быть связаны с выделенными страницами после клика. Превратите клики по объявлениям ремаркетинга в конверсии, создайте специальные быстро загружаемые страницы после клика для каждого предложения. Узнайте, как предоставить всей вашей аудитории уникальные целевые страницы после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Алекс Дель Сальто — специалист по маркетингу, который определяет стратегии роста и реализует тактику для стартапов, специализируясь на привлечении пользователей, CRO-аналитике, работе с клиентами и поведенческом таргетинге. В качестве SEM-аналитика в Growth Pilots он сотрудничает с командой по рекламе в социальных сетях над максимизацией ROAS по нескольким маркетинговым каналам для клиентских аккаунтов B2C и B2B. Чтобы связаться с ним напрямую, не стесняйтесь обращаться к нему через LinkedIn или Twitter.