Подкаст Rebel Instinct, эпизод 1: Джон Миллер

В каждом выпуске « Инстинкт бунтаря » наша команда встречается с бунтарями из разных областей маркетинга, чтобы поделиться историями о смелых шагах, которые они предприняли в качестве маркетологов. Подпишитесь, чтобы узнать больше.

Гален Эттлин:
Вы слушаете подкаст Rebel Instinct от Acton Software для всех маркетинговых новаторов, живущих нестандартно.

Привет всем, хорошо, что вы здесь. Мы взволнованы, чтобы поднять наши мятежные инстинкты сегодня. Я Гален Эттлин из Act-On Software, к которому присоединились мой вице-президент по маркетингу Кейси Манк и наш специальный гость Джон Миллер, соучредитель Marketo и Engagio, нынешний директор по маркетингу Demand Base и маркетинговый бунтарь OG в доме. . Джон, большое спасибо за то, что ты здесь.

Джон Миллер:
Да, большое спасибо. Приятно дружить и проводить время с Act-On.

Гален Эттлин:
Отличный. Что ж, мы ценим это. Теперь вы придумали совершенно новую категорию маркетинговых технологий с Engagio для маркетинга на основе учетных записей или ABM. Что привело вас к созданию этого? Расскажите об этом путешествии.

Джон Миллер:
Конечно. Что ж, я скажу, что не чувствую, что придумал маркетинг, основанный на учетных записях. Этот термин появился совсем недавно, но я, конечно, помог подлить масла в огонь из-за искр, которые уже были. Итак, я был в Marketo, я пил наше собственное шампанское, мы занимались формированием спроса и приводили до 80% всего нашего конвейера, и, как узнают слушатели Act-On, автоматизация маркетинга действительно полезна для этого. Мы генерировали потенциальных клиентов, а затем взращивали тех, которые не были готовы к продажам, оценивали их и передавали в продажи только тогда, когда они были действительно готовы. И это было приятно, потому что продавцы не разговаривали с покупателями, которые не были заинтересованы, а покупатели не должны были разговаривать с продавцами, пока они не были готовы. Но этого было недостаточно для запуска нашего двигателя роста.
По мере того, как мы становились больше и пытались продвигаться вверх по рынку, нам понадобились новые двигатели роста. И поэтому мы начали в Marketo, используя больше исходящей стратегии, чтобы идентифицировать некоторые учетные записи и попытаться действительно активно с ними связаться, что-то вроде того, что стало известно как маркетинг на основе учетных записей. Но что вдохновило меня на создание Engagio, так это тот факт, что эта стратегия работала, но это было действительно сложно сделать с этим техническим стеком, который у меня был, что-то вроде автоматизации маркетинга, ориентированного на человека, плюс CRM. Нам как бы нужен был третий столп этого табурета, который был бы более основан на учетных записях. Так вот что привело к Энгаджио. И я использовал аналогию в то время, что традиционные поколения спроса, такие как ловля рыбы сетью, вы проводите свою кампанию, вам все равно, какую рыбу вы поймаете, вас просто волнует, поймали ли вы достаточно рыбы? В то время как маркетинг, основанный на учетных записях, — это рыбалка с копьем, когда вы определяете эту крупную рыбу и как бы идете за ней.

Гален Эттлин:
Теперь, делая шаг назад для вас обоих, моих экспертов по маркетингу здесь, я знаю, что это довольно технический навык, много цифр, много критического мышления. Это достаточно сложно, вероятно, по мнению некоторых людей. Что о MarTech говорит вам? Зачем приближаться к этому пространству?

Джон Миллер:
Итак, я получил степень по физике в 1994 году, и я думаю, что есть две важные части этого. Во-первых, в 1992 году вышла книга Дона Пепперса и Марты Роджерс «Будущее один на один», в которой описывалось видение будущего мира. Вот где мы могли бы быть такими же персонализированными, как магазин на углу, магазин на углу 1800-х годов, который действительно знает вас. Но мы могли бы сделать это в масштабах индустриальной эпохи. И это произошло бы за счет лучшего использования данных и аналитики, чтобы действительно понять клиента. И это действительно очень вдохновляло меня в самом начале моей карьеры. А физическая составляющая оказалась такова, что чем больше это стремление к одному будущему, тем больше это стремление делает маркетинг более аналитическим и количественным. И я обнаружил, что это действительно здорово, что я смог использовать свои количественные навыки в практике маркетинга.

Кейси Манк:
Итак, Джон, ABM перешел от модного термина к основной философии действительно просто хорошего поиска. Что нам нужно знать о том, как ABM развивалась на протяжении многих лет, где мы находимся сегодня и куда мы движемся?

Джон Миллер:
Да, я имею в виду, что ABM определенно развилась, и я думаю, что самое главное, что привело к этим изменениям, — это признание того, что то, как поступали первые практикующие, также было ошибочным. И недостаток действительно встроен в аналогию, о которой я говорил пару минут назад, а именно: не очень приятно, когда тебя ткнули копьем. И проблема с ранним ABM заключалась в том, что мы обращались к клиентам независимо от того, действительно ли они были заинтересованы в том, чтобы услышать от нас.

Кейси Манк:
Или чтобы они были теплыми, верно?

Джон Миллер:
Таким образом, мы как бы утратили то уважение к покупателю, которое имело формирование спроса. И поэтому я фактически начал использовать новый термин под названием «Опыт, основанный на учетной записи» или ABX, который пытается взять точность и таргетинг традиционного ABM, но сочетает это с тем уважением к опыту покупателя, которое имело такое формирование спроса. И разблокировка, которая делает это возможным, — это рост таких вещей, как данные о намерениях, которые позволяют нам действительно начать видеть, когда учетная запись может находиться в цикле покупки или проявлять интерес, который ранее был скрыт. С помощью таких инструментов, как Act-On, мы можем оценивать, когда поведение людей основано на том, что люди делают на нашем собственном веб-сайте, но мы теряем то, что происходит, или мы не видим, что происходит в открытом Интернете. И когда мы можем начать получать доступ к такого рода данным, это позволяет нам понять, какая учетная запись находится в пути, а затем соответствующим образом скорректировать наш выход на рынок. Так что я думаю, что это действительно самая большая эволюция перехода от ABM к ABX. И, кстати, это просто лучшее имя, потому что оно убирает из названия маркетинг.

Кейси Манк:
Это правда. Мне это очень нравится. Я думаю, что программное обеспечение ABM определенно больше, чем когда-либо прежде, становится необходимым промежуточным звеном между автоматизацией маркетинга и платформами CRM. Что вы видите? Как вы думаете, какие новейшие элементы программного обеспечения ABM устраняют разрыв между этими двумя основными системами, которые действительно помогают сделать жизнь продаж и маркетинга проще и эффективнее?

Джон Миллер:
Я хотел бы ответить на это, рассказав о вариантах использования или о том, что вы делаете с этой технологией. Итак, первый из них — создание фундамента, основанного только на учетных записях, и он начинается с той задачи, с которой я столкнулся в Marketo. Если все ваши другие системы в основном основаны на лидах, вам нужны такие вещи, как сопоставление лидов с аккаунтом, чтобы принимать все эти разрозненные сигналы, что происходит с вашим веб-сайтом, с вашей автоматизацией маркетинга и вашими продажами, даже с вашим Gmail или вашими серверами обмена, на которых сидят электронные письма. . Вы знаете, нужно объединить все это вместе, сопоставить, очистить, поддерживать в актуальном состоянии, а затем в идеале дополнить качественными сторонними данными. Итак, первый шаг — это создание базы данных для учетной записи. Второй — поиск учетных записей, которые имеют значение. Как вы используете аналитику своей учетной записи, чтобы определить, на каких учетных записях вам следует сосредоточиться?
Кто входит в ваш ICP? Как вы помогаете разделить их на первый, второй и третий уровни в зависимости от их потенциальной ценности? Как узнать, где они находятся в своем путешествии? Итак, вы знаете, этот просто знает о вас, но не очень привлекает, но этот горячий и готов к работе сейчас и использует весь этот интеллект, чтобы расставить приоритеты в своем времени и усилиях, как только вы это сделаете. Теперь третий основной вариант использования — взаимодействие, и теперь вы хотите взаимодействовать с учетными записями и людьми в этих учетных записях действительно скоординированным и организованным образом. Таким образом, это может означать такие вещи, как внедрение этих идей в вашу автоматизацию маркетинга. Таким образом, ваши треки воспитания динамически настраиваются в зависимости от того, на каком этапе пути находится эта учетная запись, но это также может означать такие вещи, как реклама для этих учетных записей или персонализация веб-сайта, когда люди из этих учетных записей посещают вас, или запуск аутрич-работы или каденции продаж, когда учетные записи достигают цели. этого волшебного и рыночного момента.
Все дело в оркестровке, и мне нравится слово «аранжировка», потому что оно подразумевает, что у вас есть эти разные инструменты, эти разные каналы, но вы хотите, чтобы все они работали в гармонии. Четвертый вариант использования — это закрытие этих учетных записей или согласование и согласование с продажами. Таким образом, он берет всю имеющуюся у вас информацию о том, что происходит, и следит за тем, чтобы отдел продаж выполнял действия в своей CRM, когда они работают со счетами. И последний вариант использования — измерение. По мере того, как вы переходите в мир ABM, ваши показатели будут немного больше или определенно будут больше сосредоточены на качестве, а не на количестве. Дело уже не в том, сколько MQL, а в том, получали ли вы MQL на правильных счетах? Получили ли вы MQA маркетинговые аккаунты, отвечающие требованиям? Итак, есть новые показатели, которые вы также захотите использовать для измерения этого мира.

Гален Эттлин:
Я думаю, что многим из нас легко застрять в колее. Итак, какой совет вы можете дать этим маркетологам, чтобы они были немного более бунтарскими или новаторскими в своей работе?

Джон Миллер:
Да, здесь мне очень нравится аббревиатура, которая заключается в том, что я призываю маркетологов быть ХОРОШИМИ маркетологами. Итак, это аббревиатура NICE. N означает, что вы должны быть числовым числом. И это восходит к тому, что мы сказали ранее, маркетинг становится довольно техническим. Итак, вы знаете, нужно уметь работать с цифрами, как минимум с электронными таблицами. Вам не обязательно быть специалистом по физике, но знаете, не стоит бояться электронных таблиц. В то же время, я думаю, вы должны быть интуитивными. Маркетинг – это искусство, а не только наука. Оба, как вы знаете, должны быть в состоянии понять, что волнует вашу целевую аудиторию, что будет резонировать с ними, как вы собираетесь создать маркетинг, который будет иметь небольшой вау-фактор для вашей целевой аудитории? C означает быть создателем контента. Я думаю, что маркетологи, все в маркетинге должны быть создателями контента, а не только команда по контенту. Так что, будь то написание сообщений в блоге или размещение своего мнения на LinkedIn и создание собственного личного бренда соответственно, или размещение подкаста, или вы называете это, просто создание контента настолько важно для того, что делает маркетинг. Каждый маркетолог должен быть создателем контента, а затем E — исполнение. И то, что выполнение плана класса B почти всегда будет лучше выполнения плана уровня B уровня A. Так что просто большая часть того, чтобы быть мятежным рынком или просто выйти туда и просто сделать что-то.

Кейси Манк:
Что я никогда не слышал NICE. Это потрясающе. Я собираюсь использовать это. Спасибо, Джон. Каково это, рисковать, не зная результатов? Как совершить бунтарский поступок на работе, зная, что это может иметь последствия?

Джон Миллер:
Я думаю, что каждый раз, когда я рисковал, всегда находилось какое-то смягчение, если хотите, или что-то вроде того, что защищало мою обратную сторону. Другими словами, это разумный риск.

Кейси Манк:
Верно.

Джон Миллер:
Например, без карьеры. Когда я закончил колледж, я отправился кататься на велосипеде по стране вместе с моим другом, и мы всю дорогу разбивали лагерь, взяв с собой собственное снаряжение. Это шоссейный велосипед, а не мотоцикл.

Кейси Манк:
Большое путешествие.

Джон Миллер:
Да, так что мы добрались где-то посреди пустыни Невада, и в этот момент мы как бы попали в аварию, и мои друзья упали и фактически треснули его шлем, после чего он, очевидно, был немного ранен, и мы оба были потрясены. вверх. И, к счастью, мы смогли получить помощь, чтобы доставить нас в ближайший аэропорт. Поэтому вместо того, чтобы отказаться от всей этой поездки на велосипеде, мы просто смогли изменить направление, и в итоге мы поехали на велосипеде вдоль побережья Тихого океана, а не из Канады в Мексику, и у нас была отличная поездка. Так рискованно, но запасной план. Точно так же, когда я основал Marketo, в то время, когда моя жена была беременна нашим первым ребенком, мы только что купили дом и у нас была первая ипотека. Это было не совсем то, когда вы думаете: «Пришло время создать компанию и стать суперпредприимчивым», но я смог сделать это с Филом Фернандесом в качестве соучредителя. Итак, поскольку я не был генеральным директором Marketo, и тот факт, что я мог связаться с кем-то другим, кто, честно говоря, собирался быть лидером и водителем больше, чем кто-либо другой, у кого был опыт, а также собирался помочь быть тот, кто собирает деньги, также резко снижает риск. Так что, может быть, мне просто повезло, но я думаю, что умные риски, когда у вас есть защита от падения, — это то, что работает для меня.

Кейси Манк:
Мне это нравится.

Гален Эттлин:
И быть гибким и знать, как развернуться.

Джон Миллер:
Да, хорошая мысль.

Кейси Манк:
Абсолютно, Гален.
Мне любопытно, вы часто обращаетесь за советом, когда собираетесь принять рискованное решение, или вы держите свои карты при себе и доверяете их только паре доверенных лиц? Какое мнение вы получаете, когда собираетесь сделать потенциально рискованный шаг или решение?

Джон Миллер:
Да, это хороший вопрос. Я имею в виду, что, как бы я ни был аналитичен, и как бы я ни был количественным, я думаю, что большинство важных решений в моей жизни я принимал как бы интуитивно. Я думаю, что говорить об этом иногда полезно не потому, что я так много получаю — мне интересно слушать, что говорят другие люди, но иногда сам факт разговора об этом в конечном счете вызывает у меня окончательное убеждение в том, что правильный ответ есть.

Кейси Манк:
Итак, какое маркетинговое пиршество в нашей сегодняшней культуре нужно отмечать сейчас и почему?

Джон Миллер:
Да, я думал об этом. Я имею в виду того, кем я восхищаюсь, это Феррис Бьюллер. Я думаю, представьте, если бы мы все могли быть Феррисом Бьюллером в нашем маркетинге, у которого есть и некоторая харизма, и некоторый ум с точки зрения того, как он обманывает семью, и у него просто все получается. Было бы здорово, если бы наш маркетинг был таким.

Кейси Манк:
Это отличный ответ.

Гален Эттлин:
Так что нам просто нужно больше выходных, вот что ты хочешь сказать.

Джон Миллер:
Сделайте себе выходные

Кейси Манк:
Надо еще раз посмотреть этот фильм.

Гален Эттлин:
С другой стороны, вместо того, что вдохновляет вас или что, по вашему мнению, мы все должны вдохновляться, пришло время. Теперь перейдем к нашему сегменту «Дорогой, я так не думаю», в котором говорится о том, что вас раздражает в последнее время и что нужно прекратить в области маркетинга или MarTech. У тебя есть 60 секунд, чтобы изложить свою позицию, Джон.

Джон Миллер:
Нам нужно перестать сосредотачиваться на маркетинговом источнике или маркетинге канала влияния, а вместо этого сосредоточиться на общем количестве канала. Маркетинг — нет, а продажи — это уже не передача эстафетной палочки, когда маркетинг просто приводит в руки к продажам, потому что этот линейный процесс не соответствует тому, как сегодня происходит покупка. Покупки находятся на линейной отметке, и отделы продаж должны работать вместе более нелинейно, а не в эстафете. Лучшая аналогия — это футбольная команда, игроки которой занимают разные позиции, но они передают мяч вперед и назад. А теперь представьте себе футбольную команду, которая показывает на табло количество очков, набранных защитниками или защитниками, по сравнению с количеством очков, набранных нападающими. Не имеет никакого смысла. Что вас волнует, так это общее количество. Хватило ли нам очков, чтобы обыграть другую команду? И, конечно же, тренер, который может отслеживать основную статистику для улучшения, но заголовок, то, на чем вы сосредотачиваетесь, является общим, потому что в конце дня вы забили гол как команда, и именно так маркетинг и отделы продаж должны работать.

Кейси Манк:
Аминь. Джон, я с тобой в этом.

Гален Эттлин:
Я думаю, что это идеальная нота, чтобы закончить наш подкаст здесь. Большое спасибо, Джон, за участие в этом выпуске.

Спасибо всем за прослушивание подкаста Rebel Instinct. Обязательно следите за обновлениями и предстоящими эпизодами Act-On Software и не забывайте всегда действовать в соответствии со своим бунтарским инстинктом. До скорого.