Подкаст Rebel Instinct, серия 11

В каждом выпуске « Инстинкт бунтаря » наша команда встречается с бунтарями из разных областей маркетинга, чтобы поделиться историями о смелых шагах, которые они предприняли в качестве маркетологов. Подпишитесь, чтобы узнать больше.

Гален Эттлин:
Вы слушаете подкаст Rebel Instinct от Act-On Software для всех маркетинговых новаторов, живущих нестандартно.

Спасибо, что взбунтовались вместе с нами. Меня зовут Гален Эттлин из Act-On Software, я снова здесь с моим вице-президентом по маркетингу Кейси Мунк и, конечно же, нашей сегодняшней гостьей Нэнси Познофф, генеральным директором и соучредителем Kingston Marketing Group и бывшим вице-президентом по маркетингу Zillow. и Starbucks на некоторое время. Кейси, ты же знаешь, что она босс.

Кейси Манк:
О да, дама-босс, точно. Нэнси, большое спасибо, что ты есть. Мы работали с вашим агентством, Kingston Marketing Group и Act-On, и нам понравилось абсолютно все, что они для нас сделали, и мне всегда было интересно узнать о вас. Так рад поговорить и узнать больше о вас как о боссе.

Нэнси Познофф:
Так приятно познакомиться с вами обоими, и спасибо, что уделили нам время.

Гален Эттлин:
Конечно. Погружаясь в то, что вы делаете прямо сейчас, давайте поговорим об этом. У вас есть отличное агентство, множество различных услуг, которые помогают продвигать компании в области брендинга, социальных сетей, PR-контента и многого другого в дополнение к этому. Почему вы решили создать маркетинговое агентство? Что-то, что сильно отличается от ваших больших ролей в таких местах, как Zillow, Starbucks и даже T-Mobile?

Нэнси Познофф:
Да, это был большой правильный поворот после большего количества лет, чем я люблю говорить вслух, но 20 лет в корпоративной среде. Я проработал в Starbucks большую часть своей карьеры, перешел в Zillow. Zillow примерно через два года претерпел серьезные стратегические изменения, которые, как правило, очень вдохновляют меня. И я был бы действительно мотивирован и готов к работе, а я совсем не был. Я просто подумал, а, я не хочу этого делать. Так что это была действительно важная информация для меня. И я как бы сделал шаг назад и рассмотрел, что происходит? И я понял, что пришло время просто наметить другой курс. Я думаю, что я была симпатичной, будучи вице-президентом по маркетингу в любой организации, как вы хорошо знаете, это утомительно. Это может быть очень тяжело и интенсивно.

И я думаю, что я просто был готов пойти по другому пути. Итак, я выпил кофе со своей коллегой Кэти. Мы были довольно близки в Zillow. Мы оба думали о том, чтобы уехать, и мы поехали и встретились в Кингстоне, штат Вашингтон, который находится посередине между нашими домами. И я сказал, что думаю о консультации. И она сказала: «О, я тоже». И мы подумали: ну, эй, нам нравится работать вместе в Zillow. Почему бы нам не попробовать? И через пару недель у нас была бизнес-лицензия. У нас был наш первый клиент, и мы отправились на гонки. Так что на самом деле, я думаю, мы обдумывали то, какое агентство мы хотели построить, какие услуги мы хотели предложить. Но, в конце концов, именно комплексный подход между маркетингом и коммуникациями вдохновил нас на совместную работу. Итак, мы три года спустя. На данный момент мы обслужили около 75 клиентов. У нас много действительно феноменальных отношений и постоянных клиентов, постоянных клиентов, и это просто отличный шаг для нас обоих.

Кейси Манк:
Это требует большого мужества. Откуда это пришло? А кто был вашим первым клиентом, если не против поделиться?

Нэнси Познофф:
Да, это смешно. У меня есть много людей, особенно за последние пару лет, которые были немного разрушительными в мире, и многие люди смотрят на то, чтобы что-то сделать. И я думаю, что для меня это никогда не казалось недостижимым. Это было правильное время. И чтобы стало менее страшно. Я думаю, что еще до того, как я ушел из Starbucks, я начал думать, что мне просто нужен перерыв. Я просто хочу взять год или что-то вроде того. Поэтому я откладывал много денег с целью «мне нужно какое-то время прожить без дохода». И поэтому, имея это даже в начале карьеры, я настоятельно рекомендую людям просто экономить столько, сколько вы можете, потому что это просто дает вам свободу делать выбор и иметь деньги, сидящие без дела.

Так что, если вам нужно резко развернуться, это не будет вас сдерживать. И это может быть очень, очень трудно достичь, особенно в начале карьеры. Но всякий раз, когда у вас есть что-то лишнее, я думаю, что это действительно важно. Кроме того, иметь делового партнера было очень полезно, потому что это может быть очень подавляющим. Я никогда не руководил агентством, я всегда был штатным. Кэти всегда была дома. И поэтому было просто приятно иметь такого идейного партнера и знать, что у нас есть совершенно взаимодополняющие навыки, и было просто безопасно, когда кто-то, кого я знал, закруглял мои слепые пятна и двигался по пути.

Кейси Манк:
Отличный совет. Так что вам не придется делать эти отчаянные шаги.

Нэнси Познофф:
Точно.

Кейси Манк:
Стратегия — это большая часть того, что вы делаете, с помощью чего вы тренируете компании. Каковы некоторые из распространенных красных флажков, над устранением которых вы работаете?

Нэнси Познофф:
Да. Самый большой из них — «у нас есть бренд», и что компании имеют в виду, когда говорят, что «у нас есть логотип» и, возможно, некоторые рекомендации по бренду. И поэтому мы много внимания уделяем тому, чтобы помочь компаниям действительно раскрыть основную ДНК своего бренда. В КМГ мы определяем бренд как договор, который вы заключаете со своим клиентом. Итак, как вы привлекаете своего клиента? Каждая отдельная точка соприкосновения, будь то в цифровом пространстве, в физическом пространстве между человеческой связью с вашим продуктом, какой бы она ни была, в совокупности является суммой всех этих частей и является вашим брендом. Поэтому нам нравится работать с компаниями, которые только начинают этот путь или хотят перепозиционировать свой бренд, чтобы действительно укрепить свой бренд и сделать то, что я называю «наполнить сосуд». У них может быть логотип, у них может быть красивый голос, тон и цветовая палитра, но там пусто.

Они не знают, кто они, они не знают, за что они борются. И легко добраться до этого места, особенно когда вы находитесь в режиме запуска и просто хотите что-то показать миру. А потом вдруг через пару лет ты такой, кто мы? Что мы имеем в виду? И затем я бы сказал, что второй особенно касается B2B, я думаю, что многие компании не осознают, что это все еще человеческое взаимодействие. Они думают, что это бизнес для бизнеса, но это еще не роботы разговаривают с роботами. Это люди разговаривают с людьми. И поэтому нам нравится напоминать, особенно нашим клиентам B2B, и помогать им думать о том, что это человеческая сделка. У вас все еще есть думающий, чувствующий человек, принимающий решение о покупке вашего товара или услуги. Так как же на самом деле выяснить, где их голова и где их сердце, и встретить их там, где они есть?

Так что это очень, люди всегда спрашивают, вы B2B? Вы потребитель? И я не вижу разницы в том, как развивать бренд. Могут быть разные тактические элементы, но в конце концов есть люди, которые что-то продают людям.

И в-третьих, я бы сказал, что мы часто слышим в последнее время, особенно когда бюджеты на маркетинг ограничены, это, ну, я просто хочу пиара — идите, сделайте меня на первой полосе New York Times, и тогда мой бренд просто взлетит. И не бывает такого понятия, как просто пиар, верно? Действительно, как вы применяете комплексный подход к созданию своего бренда? И это долгая игра, и это может быть очень сложно, но вы должны делать постоянные вклады в банк потребительских умов людей, чтобы это приносило дивиденды.

Кейси Манк:
Отличный ответ. Да, я действительно согласен с тем, что вы говорите о том, почему, миссии, цели бренда. И вы снова и снова видите это в компаниях, проводящих опросы вовлеченности. Если ваши сотрудники не понимают, что такое общая миссия, это ваши представители. Так что все должны быть на борту и понимать, о чем идет речь, и подписывать людей, которые тоже в это верят.

Нэнси Познофф:
Абсолютно. Я имею в виду, это должно быть частью вашей практики найма. Какие ценности вы ищете и тому подобное, все имеет значение в каждой точке взаимодействия.

Кейси Манк:
Мне нравится, что вы помогаете компаниям в этом. Ну, у нас в подкасте было несколько замечательных женщин, которым пришлось пройти через некоторые сражения, чтобы добиться успеха, и мне интересно, был ли в вашем путешествии определяющий момент, через который вам нужно было пройти.

Нэнси Познофф:
Да, я думаю, что самой большой из них будет то, что я называю драмой Большого Красного Кубка 2015, 2016 годов. Итак, я работал в Starbucks и был директором в основном праздничного окна. И у нас была полемика, когда мы выпустили красную чашку. А красная чашка для многих потребителей является своего рода началом курортного сезона. И это был просто красный тон омбре. Таким образом, люди видели его как пустую красную чашку. И был человек, который фактически призывал к бойкоту Starbucks, потому что он утверждал, что это было анти-Рождество, и мы «убрали все рождественские символы с чашки», которая, кстати, у нас никогда не была символами Рождества на красной чашке. . Но, по сути, у него была блестящая идея бойкотировать Starbucks, придя в Starbucks, купив напиток и заставив людей сказать, что их зовут «Счастливого Рождества», так что бариста должен был кричать: «Счастливого Рождества».

Итак, сначала мы подумали, что не будем беспокоиться об этом сумасшедшем парне. Но потом это подхватили СМИ, это подхватил Дональд Трамп. Он призывал людей бойкотировать Starbucks. И это превратилось в огромную драму. Руководителю нашей творческой мастерской угрожали расправой. Это было плохо. И я был на тот момент режиссером. Я думал, что мы собираемся сделать, чтобы помочь изменить ситуацию? Было несколько моментов, которые действительно определяли и действительно сформировали мое представление о бренде.

Во-первых, наши потребители встали на нашу защиту. Итак, в социальных сетях много негативной болтовни, но так много людей встало на нашу защиту. Они объясняли от нашего имени, что было действительно феноменально. И я подумал об этом, вау, у нас есть масса людей, которые действительно заботятся о нашем бренде, которые действительно чувствуют себя сопричастными. У нас есть чистый холст здесь, в этой красной чашке. Почему бы нам не объединить эти две вещи? Итак, где-то в середине декабря я подошел к своему руководству и сказал: «Я думаю, нам нужно наполнить эту чашу некоторыми изображениями на следующий год. Итак, давайте подумаем, как мы можем это сделать. В итоге мы провели конкурс в соцсетях и Instagram и объявили конкурс контента. Мы попросили наших клиентов нарисовать на Красной чашке и представить нам свои рисунки. Итак, за пять дней мы получили более 1200 заявок со всего мира. Мы прошли через нашу творческую студию и выбрали 12 лучших, на мой взгляд, дизайнов, которые стали Красными кубками на следующий год.

А потом мы все поехали в Нью-Йорк, привезли всех артистов, устроили большое мероприятие и вроде как вместе представили красный кубок. И это был действительно мощный момент, чтобы воплотить в жизнь то, как все празднуют по-разному, и эта чашка стала холстом для людей, чтобы выразить, как они празднуют праздники. И это был именно этот момент, ощущение настоящего сообщества и своего рода глобального сообщества во время выборов 2016 года. Так что это был действительно приятный момент для маркетолога, потому что вы могли просто почувствовать силу бренда и влияние, которое оказывает ежедневный кофейный ритуал людей, а также их любовь к бренду Starbucks, которая была ощутимой. Так что это был просто очень, очень унизительный момент, но также и действительно определяющий момент для моей карьеры.

Кейси Манк:
Это невероятно. Фанаты пришли за вас всех. И знаешь, что? Это так же удивительно, ненавистники, которые пытаются не сделать этот праздник инклюзивным. Вы все смогли вернуться с историей, в которой каждый может отпраздновать праздники или традицию, которая имеет смысл и которую они любят. Так что я люблю это. Очень круто.

Нэнси Познофф:
И ни один бренд не смог бы это осуществить. Я не думаю, что McDonald's сможет это осуществить.

Кейси Манк:
Нет нет нет.

Нэнси Познофф:
Так что это было действительно напряженное время, но также очень волшебное время.

Кейси Манк:
Вы должны гордиться этим. Это потрясающе.

Гален Эттлин:
Абсолютно. Это действительно говорит о том, что вы делаете сейчас, когда это было пересечением беспорядочного PR, а затем вы превратили его в способ, который действительно отражал голос вашего бренда и то, что вы пытались сделать, а именно быть инклюзивным. И затем вы просто получили людей со всего мира, чтобы внести свой вклад. И это действительно очень интересно.

Нэнси Познофф:
И я думаю, что это отличный момент, Гален, иметь возможность иметь эту жесткую стратегию бренда, которая действительно знает, кто вы и за что вы выступаете как организация, имеет первостепенное значение в такие моменты. Потому что каждый бренд в какой-то момент будет иметь какие-то разногласия. И возможность придерживаться своей миссии, своих ценностей и позиционирования своего бренда — это здорово. Это те моменты, когда это окупится. И иногда трудно соединить все эти точки или понять, особенно когда вы находитесь на ранней стадии своего развития, что это действительно может сделать для меня? Почему я трачу столько денег? И я бы сказал, вы должны попотеть над заданием. Вы должны очень, очень усердно думать, учиться и выполнять тяжелую работу заранее, потому что это просто сделает все те моменты, когда вы проходите тест своего бренда, намного проще с точки зрения принятия решений и того, как вы продвигаетесь вперед, потому что это дает вам эта полярная звезда, чтобы закрепить все ваши решения.

Гален Эттлин:
Особенно в такой ситуации нужно было очень быстро развернуться.

Нэнси Познофф:
У тебя нет времени. Ага. Вы должны знать, кто вы и за что вы стоите, чтобы вы могли быстро измениться.

Кейси Манк:
Ага. Потому что я думаю, что потребители также наблюдают за брендами и видят, как они реагируют, когда что-то идет не так, и у вас есть возможность действительно продолжать завоевывать их доверие и уважение тем, как вы реагируете в такие трудные времена. Ну и замечательно.

Нэнси Познофф:
И я думаю, что прозрачность и просто быть, знаете ли, говорят о том, что бренд должен быть подлинным и бунтарским. И я думаю, что очень важно не приукрашивать это. Просто представь, что у нас есть проблема, и вот как мы собираемся ее решить. Вот наш план. И каждый бренд сделает ошибку. И поэтому в какой-то момент вам просто нужно признать это и четко понимать, как вы собираетесь двигаться вперед.

Кейси Манк:
Итак, Нэнси, ваше агентство фактически помогло Act-On войти в архетип нашего бренда как мятежник или преступник в нашем пространстве. Какие черты вы ищете в компании, помогая им маркировать себя, которые, по вашему мнению, действительно характеризуют эту компанию как мятежника или преступника?

Нэнси Познофф:
Да. Я думаю, наверное, каждая компания хотела бы верить, что они мятежники или преступники, потому что это круто. Но есть несколько брендов, которые, как мне кажется, действительно демонстрируют этот архетип, например, Virgin Airlines или Harley Davidson, но бренды, которые на самом деле являются чертами, которые у них есть, являются своего рода разрушительным характером. Они видят статус-кво, он им не нравится, они хотят его сломать и хотят восстановить. И они действительно это делают. И я думаю, что бренды, которые делают это, имеют немного больше, я думаю, свободы, чтобы быть немного более агрессивными в том, как они общаются. Так что, возможно, они имеют немного больше отношения или они очень смелые в своем общении, и они как бы раздвигают границы, не только в своем предложении продукта и не только в том, как они позиционируют, но и в том, как они сообщают о своих намерениях. бренд тоже. Таким образом, это люди, перед которыми вы трепещете, как если бы ваш бренд был личностью. Это люди, которые действительно вдохновляют вас, потому что они нашли эту проблему, они исправили ее и не извиняются за нее.

Кейси Манк:
Прохладный. Вы должны идти пешком, а не только говорить. Я имею в виду, что разговоры тоже часть этого, но ты должен признать, что это у тебя в крови.

Нэнси Познофф:
И я думаю, что это должно быть частью вашей корпоративной культуры.

Кейси Манк:
Итак, Нэнси, как ты наслаждаешься своей нерабочей жизнью?

Нэнси Познофф:
Да, так похоже на то, как я просто спрыгнул с дорожки, на которой я был в своей профессиональной жизни, я думаю, что у меня был такой же подход к моей личной жизни. Так развелись, типа переехали из города. Я определенно был на очень определенном пути. Я не женат, я живу с моим партнером. У нас смешанная семья, и у нас есть два подростка. Поэтому они думают, что мы очень скучные и совсем не бунтари. Но я думаю, что долгое время мать-одиночка работала вице-президентом. У этого определенно были свои проблемы, и люди могут немного стесняться матери-одиночки на рабочем месте. Это не шутка. Но все, что это заставило меня просто спланировать свою жизнь, я думаю таким образом, который кажется мне действительно подлинным. И проходя через эти путешествия и продолжая, я классический Gen X, вы вступаете на путь, а затем очень сильно против него восстаете. И это то, где я нахожусь. И еще одна вещь, которая всегда удивляет людей, потому что я похожа на обычную футбольную маму, но я люблю петь в караоке.

Кейси Манк:
Любишь смотреть?

Нэнси Познофф:
У меня нет цели, потому что я буду петь что угодно, но мне определенно нравится, мои джемы восьмидесятых определенно нравятся мне. Все грустные песни. Но у меня есть группа друзей, с которыми мы поем вместе уже 10 лет, по крайней мере, до такой степени, что один из моих друзей построил ультрасовременную караоке-комнату в своем доме.

Гален Эттлин:
Могу я быть твоим другом, ха-ха!

Кейси Манк:
Возьми меня под свое крыло. Я хочу быть твоим караоке-протеже.

Нэнси Познофф:
Люди всегда думают, что я должен быть хорошим певцом, а это не обязательно. Люди, с которыми я пою, — блестящие певцы, и я просто дополняю их. Но да, это очень весело. Это так забавно, потому что люди думают, что это действительно странно.

Гален Эттлин:
Угу. Нет, это потрясающе!

Нэнси Познофф:
Но это своего рода, каждому нужна творческая отдушина. А мой долгое время делал слайды в PowerPoint. Это не работает для меня. Так что это просто было катарсисом.

Кейси Манк:
Я люблю тех, кто может уверенно петь в хорошем караоке. Это уверенность для меня. Замечательно.

Гален Эттлин:
Ага. Я люблю караоке.

Кейси Манк:
О, какая у тебя любимая песня для караоке, Гален?

Гален Эттлин:
«Что-то меня держит» Этты Джеймс. Но версия Кристины Агилеры, потому что я люблю ее.

Кейси Манк:
Да, я знал, что Кристина будет вовлечена.

Гален Эттлин:
Всегда. Леди Мармелад - еще одна.

Нэнси Познофф:
О, чувак, это вокальный вызов.

Гален Эттлин:
Может быть, однажды ты это услышишь.

Нэнси Познофф:
Я знаю. В следующий раз мне придется пригласить вас, ребята.

Гален Эттлин:
Да, пожалуйста!

Кейси Манк:
Это было бы невероятно.

Итак, какого бунтаря, по вашему мнению, нужно прославлять в нашей культуре и почему?

Нэнси Познофф:
В последнее время я думаю об одном, и это может показаться очевидным, но Райан Рейнольдс на прошлой неделе, я думаю, что это было, он выпустил мобильную рекламу Mint. Ты это видел?

Звуковой фрагмент Райана Рейнольдса:
«…реклама, которую я создал с помощью chatGPT, технологии искусственного интеллекта…»

Нэнси Познофф:
Я просто думаю, что он, во-первых, отличный актер и очаровательный, но то, как он продает, просто блестяще. Он берет культурный момент или культурную истину. Я бы не хотел работать на них, потому что они должны так усердно работать, чтобы превратить эти кампании буквально в течение нескольких дней. Но я действительно ценю то, как он прямо выходит, каким бы ни был текущий диалог. Если бы он был рядом во время драмы Red Cup… То, как он ответил авиационным джином на кризис Peloton несколько лет назад, и у него была женщина из рекламы, которая отошла в сторону, попивая джин в баре, а затем это Мобильная реклама Mint, как прямое обращение к chatCPT, вокруг которого много болтовни, заменит ли это потребность в контент-маркетинге или маркетологах в целом? И он просто пошел прямо на это. И поэтому я очень ценю это в нем. И я уверен, что за ним стоит группа людей, мятежников, и он действительно лицо всего этого. Но я думаю, что есть что-то довольно волшебное в работе, которую он делает. Я думаю, это отличный пример архетипа бунтаря, верно? Просто подходит к спору с юмором и умом и просто не боится смотреть на него свысока.

Кейси Манк:
Абсолютно. Тотализатор, где делаются ставки на смерть знаменитостей. Привет? О, последний бунтарь. Марвел Мятежник. Люби его тоже. Он восхитителен.

Итак, теперь пришло время для нашего сегмента «Дорогой, я так не думаю», где вы собираетесь назвать что-то, что должно быть остановлено сейчас в маркетинге или MarTech. Вы готовы?

Нэнси Познофф:
Я готов.

Кейси Манк:
Гален даст тебе 60 секунд. Он будет вести отсчет по часам. Итак, Нэнси, хорошо. Пришло время твоего меда. Я так не думаю.

Нэнси Познофф:
Поэтому меня обычно не раздражают маркетинговые тренды, потому что я маркетолог, и я такой: «Эй, попробуй». Посмотрите, что работает. Иди туда и экспериментируй. Но одна вещь в социальных сетях, которая сводит меня с ума, — это функция голосовой связи в TikTok. Итак, голос TikTok и многое другое происходит в моем доме 15-летнего, 13-летнего и 46-летнего, которые постоянно просматривают TikTok. И звук этого голоса — эта роботизированная интонация меня просто раздражает. И я думаю, это потому, что это звучит так неестественно, а я за человеческую связь. Это то, чем я зарабатываю на жизнь. Вот как я отношусь к миру. И от таких искусственных голосов у меня просто мурашки по коже, и именно поэтому я больше не пользуюсь TikTok. Так что получить

Кейси Манк :
Прочь, искусственные голоса!

Большое спасибо, Нэнси. Ты настоящее наслаждение. И всего самого наилучшего в новом году вам и Kingston Group.

Нэнси Познофф:
Спасибо Назад к вам. Я ценю это. Спасибо за сегодняшнее время.

Гален Эттлин:
Спасибо всем за прослушивание подкаста Rebel Instinct. Обязательно следите за обновлениями и предстоящими эпизодами Act-On Software и не забывайте всегда действовать в соответствии со своим мятежным инстинктом. До скорого.

Посмотрите следующий выпуск подкаста Rebel Instinct с Рошни Виджаясинья, уличным художником, генеральным директором агентства и частичным директором по маркетингу, помогающим стартапам ломать стереотипы в своем маркетинге.