3 причины провала SEO-проекта и как это исправить

Недавно я провел вебинар о том, почему SEO-проекты часто терпят неудачу и как вернуть их в нужное русло. Я делюсь многими из этих идей ниже и приглашаю вас посмотреть вебинар по запросу, чтобы услышать полное обсуждение.

Отношения между бизнесом и его консультантом по SEO представляют собой тонкий баланс компромиссов.

Чтобы SEO-стратегия приносила наилучшие результаты, SEO-рекомендации должны быть точными и полезными. Но затем команда, ответственная за веб-сайт, должна принять это руководство и реализовать эти рекомендации.

Это совместные усилия, когда эксперт по SEO решает проблемы и консультирует клиента/сотрудников, которые затем изучают и реализуют советы.

Кажется довольно простым, но это не всегда так.

Вы, несомненно, испытали это в своем бизнесе. Проект может иметь большую энергию в начале. Но с течением времени прогресс может быть отложен, а импульс остановлен по целому ряду причин.

Вот хорошая новость: мы заметили, что наиболее распространенные препятствия, влияющие на SEO-проекты, можно абсолютно преодолеть — если вы знаете, как их идентифицировать и преодолевать. Многие потенциальные точки отказа могут быть устранены еще до начала проекта.

В этой статье я объясню три наиболее распространенные проблемы, которые угрожают успеху SEO-проекта, И как вы можете их преодолеть:

1. Нереалистичные ожидания
2. Ограничения по времени и бюджету
3. Недостаток знаний в области SEO.

1. Нереалистичные ожидания

Нереалистичные ожидания — основная причина провала SEO-проектов. Давайте поговорим о некоторых ложных ожиданиях, которые вызывают проблемы, и о том, что с ними делать.

Клиенты ожидают, что SEO будет «один раз и готово»

Мы знаем, что SEO никогда не заканчивается. Но ваш клиент, ваша компания или ваш начальник могут этого не понимать. Даже если они осознают, что это долгосрочные усилия, они могут подумать, что каждое отдельное изменение должно быть сделано один раз и сделано.

По правде говоря, все, что влияет на SEO — правила и алгоритмы поисковых систем, сайты конкурентов, поведение пользователей, ваш собственный сайт и даже технологии — постоянно развивается. Таким образом, оптимизация не может быть сделана один раз.

C-Suite ожидают огромных цифр вчера

Руководители, которые контролируют бюджеты и ресурсы для реализации, часто ожидают больших цифр, за которыми следует устойчивый рост.

Чтобы SEO-проект был успешным, клиент или компания должны понимать, что они могут не увидеть больших цифр через месяц или два, потому что SEO требует времени для получения результатов. Но также рост, вероятно, не будет выглядеть как удвоение трафика каждый год в течение пяти лет.

Члены команды оспаривают ценность отдельных изменений

Клиенты часто пытаются нарезать наши рекомендации по SEO. Например, «Из этого списка из 40 задач, если мы выполним только эти пять, сколько трафика мы получим?»

SEO так не работает. Незначительные изменения складываются и имеют синергетический эффект. Обычно невозможно выделить рекомендуемые изменения и сказать, каковы будут результаты внесения некоторых изменений в сравнении со всеми.

Это все равно, что пытаться построить гоночную машину и довольствоваться отличным двигателем, но без колес.

Например, клиенты часто недооценивают ценность редактирования метатегов — постраничной задачи, которая может показаться тривиальной и трудоемкой. И это трудоемко, но уж точно не тривиально.

Те, кто видит ценность, обычно видели положительные результаты от оптимизации заголовков и метаописаний в прошлом. Мы никогда не видели, чтобы это болело, и почти всегда видим значительное улучшение. Что особенно полезно, так это то, что команда внедрения понимает, как на самом деле работает SEO на продвинутом уровне.

Результаты нереалистичных ожиданий

Если у вас есть консультант по SEO, работающий с клиентом, несоответствие ожиданий приводит к расширению масштабов и проблемам с удовлетворенностью клиентов. Результатом может стать неуважение к SEO-команде, а иногда и игнорирование желания клиента в отношении дополнительных услуг.

Некоторые клиенты, особенно те, которые уже хорошо разбираются в SEO, могут захотеть сохранить безоговорочный контроль над своим SEO-проектом. Это понятно, когда у компании уже есть SEO-команда и стратегия. Однако проблемы возникают, если эта внутренняя команда считает, что они лучше, чем они есть на самом деле, а консультант игнорируется.

Как правило, наш любимый сценарий консалтинга включает в себя тесное сотрудничество с собственной SEO-командой клиента.

Но иногда противоречивые усилия или мнения между консультантом и SEO-командой клиента приводят к неудачам. Большое количество времени может быть потеряно из-за затянувшегося обсуждения или бездействия. В конце концов, проект может иметь небольшой успех. И что еще хуже, с двумя поварами на кухне иногда ни один из них не может что-то сделать.

В конце концов, и SEO-специалист, и клиент/компания хотят результатов.

Задача SEO-специалиста состоит в том, чтобы составить список рекомендаций, которые будут иметь наибольший эффект при согласовании с ожиданиями клиента или начальника.

Проблемы со стороны клиента могут заключаться в том, что он не имеет власти над командой внедрения ИТ или его влияние слабо. Но как только они увидят и распространят результаты внутри своей организации, команды клиентов будут более восприимчивы к будущим рекомендациям.

Консультант по поисковой оптимизации может иногда помочь своему клиенту достичь прогресса в своей организации.

Пример. У национальной сети автосервисов, которую мы консультировали, была проблема со скоростью сайта, но их ИТ-отдел не считал это приоритетом. Отсутствие сотрудничества со стороны ИТ мешало проекту. Наконец, мы пригласили их ИТ-команду на телефонную конференцию, где продемонстрировали, насколько сайты конкурентов работают быстрее по сравнению с их собственными. Вскоре после этого наши рекомендации по скорости были реализованы, и препятствие для проекта было устранено.

Решения для нереалистичных ожиданий

Во-первых, сделайте SEO темой и приоритетом для всей компании. Это, вероятно, потребует обучения персонала, чтобы понять, что такое SEO и почему это важно. Когда больше людей в вашей организации согласятся с целями SEO, они помогут заставить его работать.

Во-вторых, отслеживайте прогресс как KPI. Чтобы помочь сделать SEO приоритетом для команды веб-сайта, внедрение изменений SEO следует рассматривать как KPI.

В конечном счете, лучший способ избежать несоответствия ожиданий — это откровенно говорить о роли каждой стороны и идеях для проекта SEO. Делайте это заранее, а затем часто. Сосредоточьтесь на ключевых показателях эффективности проекта.

При работе с консультантом по SEO клиенты должны обязательно сообщать о своих основных проблемах и целях. И они должны праздновать победы.

Между тем, консалтинговые фирмы должны разработать стратегии, направленные на устранение этих болевых точек. Помните, SEO-консультант становится важной частью команды цифрового маркетинга клиента.

Односторонние действия могут оттолкнуть вас. Вместо этого создайте тесные отношения между собой и остальной частью команды, чтобы вы работали вместе для достижения целей бизнеса.

2. Ограничения по времени и бюджету

Клиенты хотят получить максимальную отдачу от затраченных средств. Таким образом, они часто не хотят тратить свои кадровые ресурсы на выполнение рекомендаций, которые кажутся незначительными или незначительными. Для меня это имеет смысл — сначала сосредоточьтесь на том, что привлекает больше всего трафика.

Предоставление рекомендаций клиенту с временными ограничениями затруднено, потому что, как и в случае с бюджетным барьером, все должно быть обосновано с точки зрения ресурсов, которые он тратит на задачу.

Точно так же никому не нравится тратить деньги на то, что они считают бесполезным. И давайте смотреть правде в глаза, любой проект, который требует месяцев, чтобы увидеть существенные результаты, требует прыжка веры. Вы просто должны верить, что SEO в конечном итоге окупится.

Однако микроскопический фокус на рентабельности каждой отдельной рекомендуемой задачи может подорвать SEO-проект. Тщательно изучая стоимость и окупаемость каждой отдельной задачи, которую рекомендует консультант, некоторые бизнес-клиенты упускают из виду общую картину.

SEO часто требует, чтобы многие задачи были завершены, чтобы стрелка начала двигаться, и часто отдельная задача является не более чем кусочком головоломки.

Например, осторожные с бюджетом владельцы бизнеса могут ошибочно полагать, что:

• Переформулировка основных навигационных ссылок, редактирование метатегов и другие мелкие задачи требуют слишком много времени и не нужны для SEO-стратегии.
• Их содержание и так прекрасно, что действительно бывает очень редко.
• Их основная проблема заключается в недостаточном количестве обратных ссылок на их сайт.

Поскольку успех или неудача SEO являются результатом комбинации усилий с течением времени, его может быть сложно измерить количественно (хотя некоторые пытались измерить KPI для SEO).

В то время как SEO-консультанты понимают SEO как долгосрочную игру, клиентские команды могут этого не понимать. Они часто больше озабочены своими ежемесячными инвестициями и тем, как они преобразуются в немедленные результаты.

Решения для временных ограничений

Иногда ИТ- или веб-команда отбрасывает рекомендации вместо того, чтобы расставлять приоритеты. Вот практические способы преодоления возражений, основанных на нехватке времени:

• Веб-команда должна назначить уровень приоритета и взять на себя обязательство по внедрению каждого изменения. ИТ-отдел должен понимать важность внесения изменений. Например, вы можете объяснить, что «если мы не внесем это изменение, наши конкуренты продолжат получать 30% трафика нашего веб-сайта».
• Маркетинг должен создавать «отчеты об ошибках», а не «запросы на улучшение». Когда вы представляете изменение SEO как исправление чего-то сломанного, оно имеет тенденцию подниматься по шкале приоритетов для ИТ и управления.
• Проверяйте реализации. Необходимо приложить усилия, чтобы убедиться, что то, что требует маркетинг, реализовано правильно.

Клиенты могут запрашивать беседы, инструкции и результаты, которые показывают, как SEO доказывает свою ценность с точки зрения временных затрат.

Что касается консультирования по SEO, убедитесь, что вы сообщили, что SEO требует времени — пять месяцев или, может быть, намного дольше, поэтому требуется терпение.

Также имейте в виду, что все изменения работают вместе, как созависимость. Вы не можете рассчитать ожидаемые результаты только для одного изменения.

Вот несколько способов оправдать ценность:

• Сделайте рекомендацию и ее объяснение тщательным. Это дает клиенту чувство уверенности в том, что работа следует лучшим практикам SEO.
• Возможно, предложите проверку концепции, которая подтвердит правильность рекомендаций.
• Ссылайтесь на Google, Bing или другие экспертные ресурсы, подтверждающие ваши рекомендации.
• Будьте уверены в том, что вы говорите, и клиент тоже будет.
• Проведите обучение, чтобы показать свой опыт и научите проверенной методологии.

Решения для бюджетных ограничений

Клиенты, заботящиеся о своем бюджете, почти всегда хотят, чтобы рекомендации были оправданы с точки зрения рентабельности инвестиций. Но помните, SEO — это привлечение трафика, который идет вверх по течению от фактического дохода или потенциальных клиентов. Аналитика данных еще не может полностью отслеживать пути клиентов в широком диапазоне доступных точек взаимодействия с цифровым маркетингом.

SEO-специалисты могут помочь клиентам чувствовать себя более комфортно, представляя четкий и краткий план проекта. Консультант должен быть в состоянии объяснить ценность каждого шага стратегии SEO, даже если затраты и результаты не могут быть точно связаны друг с другом.

3. Отсутствие SEO-знаний

Большинство клиентов не разбираются в искусстве и науке SEO — в конце концов, это не единственная их работа.

Они знают, что у них есть проблема с их веб-сайтом, и они хотят большей видимости в Интернете. И они наняли эксперта, чтобы исправить эти проблемы.

Однако клиент никогда не должен оставаться «в неведении» по поводу того, что консультант делает от его имени.

Консультант-эксперт должен быть готов и способен объяснять сложные темы простым языком. Вам, как клиенту, должно быть удобно, что вы можете задавать вопросы и получать четкие ответы, которые расширят ваши знания в области SEO. Консультант должен иметь возможность ссылаться на надежные источники, такие как Google и Bing, чтобы придать больший вес своим рекомендациям. И если консультант по SEO воздержится от использования незнакомого отраслевого жаргона для объяснения процессов, это даже лучше!

Недостаток знаний в области SEO часто может быть причиной других распространенных препятствий, таких как временные и бюджетные ограничения, о которых я говорил ранее.

Решения для отсутствия SEO-обучения

Во-первых, клиенты должны обязательно найти консультанта, способного предоставить вопросы и ответы, описанные выше. Клиенты также должны ознакомиться хотя бы с основами поисковой оптимизации. Это поможет им задавать правильные вопросы, видеть ценность рекомендаций — и поможет предотвратить провал SEO-проекта.

Для наших клиентов, консультирующихся по SEO, мы проводим формальное обучение SEO. Каждый новый клиент проходит курс SEO-обучения Брюса Клея в начале своего проекта. Мы обнаружили, что обучение — это один из лучших и быстрых способов ознакомить клиента с тем, как работает SEO и почему мы рекомендуем то, что делаем.

Индустрия поиска настолько нестабильна, что я считаю, что SEO-специалисты нуждаются в постоянном обучении. Вот почему мы создали SEOtraining.com , место, где SEO-специалисты могут получить доступ к более чем 15 часам актуального онлайн-обучения, а также к полной интерактивной платформе членства. (Подробнее о SEOtraining.com.)

Резюме

И клиент, и SEO-консультант хотят, чтобы проект увенчался успехом. Так что в интересах каждого работать в команде и видеть результаты.

К сожалению, нереалистичные ожидания, временные и бюджетные ограничения, а также отсутствие знаний в области SEO могут замедлить продвижение проекта. Опытный консультант часто может определить препятствие и вернуть проект в нужное русло.

Пример. Один из наших клиентов, сайт розничной торговли косметическими товарами, обратился к нам с небольшим бюджетом. Мы взяли их в качестве клиента, потому что увидели возможность для них расширить свой рынок. Однако сразу же у нас возникла проблема с масштабированием. У них были большие планы, они двигались быстро и хотели, чтобы мы участвовали в каждом их шаге. Около двух месяцев наши аналитики работали в два раза больше, чем было оплачено контрактом. На третий месяц мы составили план проекта на следующие 90 дней, в который вошли цели и результаты. Мы регулярно показываем клиентам этот скользящий 90-дневный план, чтобы они знали, чего ожидать. Теперь, если они бросят новый запрос, мы спрашиваем, какую часть плана проекта на следующий месяц они хотели бы, чтобы мы представили, чтобы освободить место.

Если кажется, что ваш SEO-проект застопорился, возможно, вы столкнулись с одним из препятствий, которые я описал. Независимо от того, представляете ли вы консультационную службу, клиента или внутреннего SEO, я надеюсь, что эти наблюдения помогут вам изменить ситуацию.

Если вы готовы найти консультанта по SEO, который понимает проблемы и стремится к успеху вашего проекта, свяжитесь с нами, чтобы запросить расценки.

Вы можете посмотреть вебинар по запросу здесь: 3 причины провала SEO-проекта (и как это изменить)