Что такое торги в реальном времени (RTB) и должна ли ваша команда полагаться на них для достижения наилучших результатов кампании?

Немногие технологии принесли такие широкомасштабные изменения в цифровую рекламу, как торги в реальном времени. Сегодня для рекламодателей это лучший способ привлечь аудиторию через Интернет.

Тем не менее, есть некоторая путаница в том, как это работает и что это влечет за собой. Виноваты дублирующие друг друга технологии и жаргон. Здесь мы проясним это и поразмышляем о неясном будущем RTB.

Что такое торги в реальном времени (RTB)?

Торги в реальном времени — это процесс, с помощью которого алгоритмы делают ставки от имени рекламодателей на рекламное место на сайте издателя. Между моментом, когда посетитель щелкает ссылку на сайт издателя и загружается страница, эти алгоритмы участвуют в аукционе «в реальном времени», чтобы определить, какое объявление загрузить для просмотра посетителю. Место присуждается тому, кто предложит самую высокую цену.

В отличие от традиционных методов размещения рекламы вручную, эти объявления размещаются программно, что упрощает их запуск и обеспечивает более высокую отдачу от инвестиций. Хотя RTB — не единственный существующий тип программной рекламы, в настоящее время он является самым популярным. Он настолько популярен, что, по оценкам, к 2021 году алгоритмы RTB смогут приносить более 40 миллиардов долларов в год по сравнению с 3,5 миллиардами долларов в 2017 году.

Как это работает: процесс торгов в реальном времени

Процесс торгов в реальном времени настолько быстр и незаметен, что его цели даже не знают, что это происходит. Достижение этих целей — посетителей веб-сайта, которые, вероятно, совершат покупку — является конечной целью процесса, в котором участвуют четыре основные стороны:

• издатель
• рекламная сеть
• рекламодатель
• посетитель

Издатель

Издатель — это веб-сайт, на который переходит посетитель, и именно здесь рекламодатели делают ставки за рекламное пространство, чтобы привлечь этого посетителя. С помощью платформы на стороне предложения (SSP) — программного обеспечения для выставления рекламных ресурсов на продажу — это пространство можно продать любым способом, который устроит издатель. И это не всегда делается через RTB.

Если на веб-сайте есть особенно ценное рекламное пространство, такое как, например, страница с высокой посещаемостью или видимость, он может продать это пространство через прямую программную сделку.

Программная прямая сделка ближе к традиционному методу продажи рекламного места, просто переведенному в Интернет. Эти сделки происходят не в режиме реального времени, а заранее, более интимно: между одним рекламодателем и издателем, в отличие от среды открытого для всех аукциона. Это способ для качественных рекламодателей гарантировать ценную аудиторию, а для издателей — качественную рекламу в лучших местах.

То же самое касается продажи рекламных ресурсов на частном рынке. В отличие от открытого рынка, это только по приглашению. Избранная группа высококачественных рекламодателей приглашается сетью издателей с премиальным инвентарем.

Однако любой инвентарь, который не заполняется через прямую сделку, часто будет продаваться через рекламные сети, которые предлагают место другим участникам торгов через RTB.

Рекламная сеть

Прелесть RTB на открытом рынке — охват, таргетинг и удобство. Рекламные сети делают все это возможным.

Рекламные сети возникли из-за проблемы со спросом и предложением в отношении рекламного пространства в Интернете. По мере того, как все больше и больше сайтов становились способными размещать рекламу, это пространство все чаще оставалось пустым. В какой-то момент, по оценкам, 40-60% рекламных площадей данного издателя оставались непроданными.

Издатели оставляли деньги на столе, а рекламодатели оставляли на столе показы, но не было масштабируемого способа решить проблему. То есть, пока не начали формироваться сети.

Сети объединили инвентарь таким образом, чтобы рекламодатели могли легко получить доступ к массе показов в Интернете. Пока издатель является частью сети, в которой размещается заказ, есть шанс, что реклама появится на огромном количестве веб-сайтов. Например, контекстно-медийная сеть Google охватывает более 2 миллионов издателей и охватывает 90 % пользователей Интернета.

Это означает, что рекламодатели имеют более широкий доступ к своей аудитории, снижая конкуренцию за каждое место размещения. Мало того, они могут переориентироваться на любого из 2 миллионов других издателей в сети.

До появления таких сетей, если посетитель покидал сайт, на котором была размещена ваша реклама, вероятность того, что он снова увидит вашу рекламу, была значительно ниже. Это затрудняло обеспечение непрерывности на протяжении всего пути покупателя.

Сегодня, имея доступ к бесчисленному количеству сайтов во многих сетях, рекламодатели могут точно настроить таргетинг, перенастроить почти везде и охватить почти каждого пользователя, который может быть заинтересован в их предложении. Происходит это с помощью биржи объявлений.

Иногда термины взаимозаменяемы, но «рекламная сеть» и «обмен рекламой» — это разные сущности. В то время как рекламные сети представляют собой формальное собрание издателей, рекламные биржи — это платформы, облегчающие продажу рекламы.

В сообщении в блоге Gimbal Кэмерон Фитчетт иллюстрирует их различия сравнением с фондовым рынком:

В этом сценарии рекламные сети являются частными субъектами или биржевыми маклерами, которые предлагают избранные группы рекламных ресурсов, которые удовлетворят определенные потребности. Напротив, рекламные биржи действуют как сама фондовая биржа, упрощая покупку и продажу инвентаря в автоматическом режиме на открытом рынке.

Через единую биржу объявлений издатель может продавать свой инвентарь в нескольких рекламных сетях. Точно так же рекламодатель может совершать покупки в нескольких сетях.

Рекламодатель

У рекламодателя есть аудитория. Они знают поведение, демографию, местоположение и т. д., которые приводят к максимально возможной отдаче от их аудитории. До того, как появились торги в реальном времени, они достигали этой аудитории, заранее покупая рекламный инвентарь. Это был гораздо более медленный процесс, и таргетинг был ограничен, и это сильно повлияло на рентабельность инвестиций.

Например, такое издательство, как Forbes, могло предложить место для рекламы в маркетинговом разделе своего веб-сайта, утверждая, что их читатели в основном в возрасте от 35 до 59 лет и состоят из старших маркетологов, менеджеров, продавцов и руководителей.

Рекламодатель мог бы купить это пространство на определенное количество показов или на определенный промежуток времени, но таргетинг не был бы таким узким.

Достигнет ли рекламодатель именно того, кого он хотел? Может быть.

Будут ли эти люди заинтересованы в их предложении? Возможно.

Сегодня все совсем по-другому. Теперь рекламодатели используют платформы спроса (DSP) — программное обеспечение, разработанное для таргетинга и назначения ставок, — чтобы размещать меньше заказов более точно.

Вместо того, чтобы размещать заказы по сайтам, DSP может помочь рекламодателю размещать их на группах сайтов. Это позволяет ориентироваться на людей, а не на места размещения — это означает, что вместо того, чтобы покупать рекламное место на одном веб-сайте или на одной странице одного веб-сайта, рекламодатели могут выбрать таргетинг на поведение, демографические данные и местоположения, которые обеспечивают наибольшую отдачу.

Это не означает, что вы не можете настроить таргетинг на основе определенного места размещения, времени, охвата, ключевого слова, стоимости или других параметров; это просто означает, что для таргетинга доступны гораздо более точные варианты, чем раньше. После размещения заказа посетитель запускает аукцион.

Посетитель

Посетитель — это часть аудитории, которую рекламодатель пытается охватить. Посетитель намеренно не участвует в рекламе, которую он или она видит, но разрешая сбор файлов cookie, они позволяют рекламному программному обеспечению определять ценность их показа. И не все впечатления одинаково ценны.

Скажем, например, пользователь посетил ваш веб-сайт, поместил товары в свою корзину и отказался от этой корзины перед оформлением заказа. Это впечатление, вероятно, более ценно для вас, чем для других компаний, которые не привлекли пользователя к стадии оформления заказа. Поэтому вы можете быть готовы платить больше за это впечатление.

Все это учитывается во время аукциона, который запускается после заполнения прямых сделок и перехода пользователя на страницу веб-мастера с незаполненным инвентарем. Пользователь ничего не замечает, как происходит аукцион. Однако для издателей и рекламодателей это работает по принципу водопада, то есть выглядит примерно так:

Издатель указывает минимальную цену или минимальную ставку. В приведенном выше примере минимальная сумма составляет 2 доллара. На первой бирже объявлений самая высокая ставка составляет 1,90 доллара США. Поскольку она не превышает минимальной цены, инвентарь предлагается рекламодателям при следующем обмене. В этом обмене самая высокая ставка соответствует минимальной цене в 2 доллара, и место продается этому участнику торгов.

Единственная проблема в том, что на следующей бирже были участники торгов, которые превзошли бы эту ставку, а это означает, что издатели упускают большую часть дохода.

Это привело к росту ставок по заголовкам, которые вместо того, чтобы вызывать одну рекламную биржу за раз, предлагают инвентарь нескольким:

Таким образом, издатели получают доход, который они зарабатывают по праву, а рекламодатели получают место размещения, за которое они готовы платить.

Тем не менее, заголовочные торги имеют свои собственные проблемы: гораздо больше работы для издателей, когда дело доходит до реализации, и медленное время загрузки для посетителей. Как показали исследования, не имеет значения, как вы проводите аукцион, если ваша страница загружается медленно. Через 3 секунды более 50% посетителей покидают веб-страницу.

Несмотря на то, что решения проблемы с заголовочными торгами постепенно представляются публике, это все еще метод, который начинает действовать сам по себе. В отчете eMarketer утверждается, что эта тактика достигла «зрелости», но говорится только о том, что «более половины» приняли заголовочные торги. По словам eMarketer, «технические ограничения» не позволят ему добиться большого успеха с программным видео и рекламой в приложениях.

Проблемы с торгами в реальном времени

Торги в режиме реального времени на открытом рынке — это удобно, быстро и может быть эффективно. Но есть серьезный компромисс в прозрачности.

Развитие programmatic вызвало революцию в цифровой рекламе, но также принесло то, что Крис Ливерсидж назвал «беспрецедентным расточительством и беспрецедентными возможностями для мошенничества». Он добавляет:

Проблема, с которой сталкивается отрасль, заключается в том, что в некоторых случаях реклама не только неэффективна, но и незаметна. Аудиторию нельзя конвертировать, потому что она выдуманная, а траты не столько потрачены впустую, сколько украдены.

Наряду с исследованием, которое показало, что программная видеореклама имеет на 70% больше зрителей-ботов, чем в среднем, он проводит собственное исследование. В нем он спросил 150 руководителей по маркетингу компаний с выручкой более 150 миллионов фунтов стерлингов об их уверенности в программатике. Вот что он нашел:

Сегодня у его респондентов поводов для беспокойства еще больше. Недавние оценки мошенничества с рекламой достигли 19 миллиардов долларов. Ожидается, что к 2022 году мошенничество с рекламой станет астрономически хуже:

Недоверие к системе и шаги, предпринимаемые для решения проблемы, заставляют все больше рекламодателей отказываться от RTB и переходить на частные торговые площадки, говорит главный аналитик eMarketer Лорен Фишер:

Постоянная забота многих покупателей и продавцов — прозрачность — как с точки зрения качества цепочки поставок, так и с точки зрения распределения долларов. Эти опасения не удерживают большинство от программных покупок. В основном мы видим, как маркетологи перенаправляют доллары с открытых рынков на более частные, контролируемые установки. По мере того, как происходят эти сдвиги, некоторые маркетологи пробуют воду, внедряя свои программные усилия внутри компании. Другие просто заставляют своих партнеров и агентства нести большую ответственность за свои расходы на рекламу.

Тенденции в бюджетных расходах подкрепляют ее заявление. Ожидается, что к 2020 году расходы на рекламу на контролируемых частных торговых площадках превысят расходы на RTB на открытых торговых площадках. После этого ожидается дальнейший рост:

Стоит ли инвестировать в RTB?

Если вы инвестируете в RTB, вы должны иметь возможность учитывать свои расходы на рекламу, а кампании должны достигать целей по доходам. Узнайте о рисках мошенничества с рекламой и о том, как выглядят признаки. Тщательно изучите любую рекламную сеть, на которую вы планируете потратить свой бюджет, и подумайте о более контролируемых, частных настройках перед открытым рынком.

Узнайте больше о том, как обеспечить точную персонализацию, из руководства по персонализации Instapage.