SEO в реальной жизни в Vime Digital: SEO-эксперименты и будущее SEO

Мы поговорили с Гектором Эррерой, менеджером по SEO в Vime Digital, в рамках нашего проекта, чтобы поделиться тем, что пользователи Oncrawl делают в SEO в своей повседневной работе.

Гектор Эррера из музыкального производства в SEO-агентство

«Еще в 2010 году я впервые коснулся веб-сайта. Я начал читать о чем-то под названием «SEO», а затем постепенно начал применять эти методы на веб-сайте нашей совершенно новой школы цифровых медиа. Мы начали занимать место не только в Барселоне, но и на национальном уровне, и даже на международном уровне. Затем мы использовали SEO, чтобы расширить наше предложение курсов и услуг».

Гектор начал свою карьеру в SEO около одиннадцати лет назад, но не намеренно. Вернувшись из Китая из-за границы, он нашел работу у друзей, которые открыли школу цифровых медиа. Работа над веб-сайтом, естественно, привела его к поисковой оптимизации, где он и остается до сих пор.

После почти восьми лет опыта работы в качестве штатного SEO-специалиста и работы в некоторых предыдущих агентствах Гектор теперь является SEO-менеджером в агентстве Vime Digital.

Обращение Агентства SEO

«Я хотел работать в агентстве и посмотреть, как все делается внутри SEO-структуры».

Как SEO-самоучка, работающая внутри компании, Гектор был заинтересован в том, чтобы узнать, как SEO было организовано и применялось в агентствах, чья бизнес-модель была построена на способности продавать и индустриализировать SEO. Хотя мы часто слышим о том, что SEO-специалисты переходят из агентств на штатные должности, опыт Гектора показывает, что оба типа работы могут иметь свои преимущества.

Гектор: SEO внутри SEO-агентства строже. Я начал работать с агентством под названием Big SEO. В то время это было действительно круто, потому что мы много экспериментировали и делали разные проекты параллельно с работой для наших клиентов. Мы делали свои сайты, тестировали и ломали сайты, проводили много разных экспериментов. Это было действительно круто, потому что они были действительно открытыми. Нас поощряли пробовать новые вещи, исследовать новые вещи и идти дальше.

Важность экспериментов в SEO

Во время нашего разговора с Гектором одной из идей, к которой он чаще всего возвращался, была важность возможности экспериментировать с SEO. Он объяснил несколько применений для экспериментов и почему они так важны для его работы.

Знайте, что работает, прежде чем применять это на клиентских сайтах

Гектор: Я думаю, что очень важно, даже работая в агентстве, проводить какое-то время за исследованиями, экспериментами, тестами. Если вы протестировали что-то и оно работает, то вы можете применить это к клиенту, если это необходимо.

Будьте в курсе изменений в отрасли и технологиях

Гектор: Как вы знаете, технологии постоянно меняются. Вы должны оставаться на вершине этого и быть немного выродком.

Кроме того, вам нужно тратить много времени на самообучение, чтение, просмотр веб-семинаров или учебных пособий и конференций.

В агентствах владельцы в идеале должны дать вам время и возможность поэкспериментировать. Я думаю, что Google делает то же самое. У людей есть 20% или 30% своего времени только для проверки новых возможных идей или проведения некоторых исследований или экспериментов.

Что отличает корпоративное SEO?

Гектор работал над несколькими очень крупными проектами, и это одна из вещей, которую он упомянул, когда мы начали говорить о проблемах SEO, с которыми он столкнулся. Но не все крупные проекты представляют те же проблемы, что и веб-сайты для корпоративных клиентов. Корпоративное SEO обычно включает в себя повышенную сложность на многих уровнях: межведомственная координация, нестандартные CMS и даже устаревшие платформы веб-сайтов.

Гектор: Одной из моих текущих задач в агентстве, в котором я работаю, является переход на корпоративный уровень. Раньше я работал с корпоративными веб-сайтами, но если вы работаете в агентстве, обычно вы не можете проводить все свое время на веб-сайте. Они просто продали «пакет на 10 часов в месяц», так что это все, что вы можете сделать. В моем случае это своего рода внутренний проект, поэтому я могу потратить гораздо больше времени на то, чтобы копнуть глубже и поработать ближе со своими внутренними командами, такими как контент, PR, разработчики, реклама, IT и т. д.

Oncrawl: Чему вам пришлось научиться, когда вы начали работать над крупными корпоративными сайтами, которые отличались или удивляли вас?

Гектор: В данном случае наше агентство стремится выйти за рамки своего традиционного профиля в покере, онлайн-казино и онлайн-спортивных азартных играх. Наше предложение было основано только на SEO и охвате, и мы хотим расширить наши услуги и наш портфель клиентов. Моя новая роль была вызовом, потому что прямо сейчас я работаю так, как если бы я был штатным SEO-специалистом. У меня достаточно времени, чтобы углубиться в гораздо более технические вещи и поэкспериментировать со многими другими факторами, такими как UX, NLP, CRO, копирайтинг, поисковые намерения и производительность сайта; все это смешано с техническим SEO. Работа с таким количеством новых и разных вещей одновременно усиливает мой общий подход.

Это не просто типичное техническое SEO, когда у нас есть сломанный тег hreflang или код ответа 5xx, мы должны это исправить, и все. Вместо этого нам нужно думать о том, как пользователь будет использовать наш веб-сайт, пытаться заставить его проводить больше времени на сайте, направлять его и заставлять людей перемещаться по разным страницам, пока мы не получим действие, в конечном итоге давая более качественные сигналы UX для Google и улучшая наши коэффициенты конверсии в то же время. Итак, все эти тесты дают нам много информации. Даже если вы не создаете больше контента или внешних ссылок, вы все равно улучшаете опыт пользователя, который в конце концов получит более высокий рейтинг в некоторых сценариях.

API и способы обработки информации

Гектор: Еще одна проблема с корпоративными сайтами часто заключается в том, что вам нужно учитывать больше технических элементов, особенно показателей производительности, таких как показатели Page Speed ​​Insights или Google Core Web Vitals, которые основаны на множестве различных шаблонов страниц/URL-адресов, различных настройках серверы, использование JS, сторонние скрипты, рендеринг и т. д. Существует также проблема того, как они управляют информацией: используют ли они разные API для получения информации с других сайтов или внутренние API на основе субдоменов.

Устаревшие структуры веб-сайтов

Гектор: Прямо сейчас мы переписываем сайт, интерфейс и серверную часть. Мы собираемся изменить CMS, потому что она очень старая и с ней сложно работать.

На одном из сайтов, за который я отвечаю, ему 20 лет; он был создан из разных типов кодирования. Сначала мы просто собирались нанять новых разработчиков, но многие наши кандидаты — очень молодые разработчики и не знакомы с этим типом кода. Нам пришлось искать новых людей, которые могли бы переписать весь сайт.

Сезонные события и мониторинг журналов

Экспериментируя, Гектор использует мониторинг журналов и сезонные события, чтобы понять, как Google подходит к сайтам, над которыми он работает, а затем рассматривает различные способы управления тем, как сайт представляет информацию в Google. Поскольку многие из этих сайтов получают много внимания от Google, стратегии управления краулинговым бюджетом могут иметь значительный эффект. Для Гектора это может включать в себя выбор правильных внутренних ссылок и оптимизацию информационной архитектуры, принятие решения о необходимости создания или обновления какого-либо центра контента, включая отдельные страницы, такие как практические руководства, или даже использование микросайтов для максимального руководства Googlebot.

Поскольку сезонные события обеспечивают приток внимания и заметность, но не обязательно влияют на повседневную работу веб-сайта, они являются идеальным моментом для тестирования новой стратегии.

Oncrawl: Какими SEO-проектами вы сейчас увлечены?

Гектор: Я помешан на сканирующем бюджете. Я хотел выяснить, что происходит, когда большой трафик направляется на определенный раздел сайта, как может измениться поведение робота Googlebot при посещении этих конкретных страниц и/или отказе от посещения других важных страниц сайта.

[Пример успеха] Увеличьте краулинговый бюджет на стратегически важных страницах

Большая часть трафика Manageo поступает из органического поиска. Этот трафик в основном зависит от поиска с длинным хвостом, что создает необходимость одновременной оптимизации для миллионов ключевых слов. Бюджет сканирования быстро стал проблемой.

Читать тематическое исследование

Улучшение краулингового бюджета за счет консолидации контента

Гектор: На одном из сайтов, с которыми я работаю, я хотел провести много тестов краулингового бюджета во время одного из крупнейших событий года, фестиваля в Челтнеме. К сожалению, в этом году у нас не получилось. На данный момент мы не можем автоматически загружать наши файлы журналов в Oncrawl, потому что наша серверная система очень сложна: мы получаем данные с разных серверов. Я настаиваю на том, чтобы команда разработчиков сделала это до нашего следующего большого мероприятия, потому что мы планируем провести еще один эксперимент.

Приближается Еврокубок, и, например, есть страница матча Англия-Франция. Затем у нас есть подрынки, такие как: /winner или /who's-gonna-score и т. д. Это своего рода бункер, но часто он каннибализирует основную целевую страницу. И подумайте об этом, умножая это на все чемпионаты и матчи по всему миру, получается слишком много URL.

Что мы планируем протестировать, так это объединить всю эту информацию на одной целевой странице, чтобы вы могли получить весь этот контент на одной странице, тем самым улучшив наше NLP и радикально оптимизировав краулинговый бюджет. Мы надеемся, что пользователи будут проводить больше времени на странице, и, с точки зрения семантики, это также значительно улучшит целевую страницу. Таким образом, мы собираемся избежать каннибализации и уменьшить объем URL-адресов, предоставляя пользователю лучший опыт, сосредоточив внимание на основных рынках транзакций и субрынках с приличным объемом поиска и конверсией.

В планах собрать и заархивировать текущие данные по разным сегментам сайта. Затем, когда мы проведем несколько тестов и все будет работать гладко, мы запустим новые целевые страницы, а затем сравним, что получилось.

Бюджет сканирования и стратегии переадресации

Гектор: В случае с фестивалем в Челтнеме мы создаем множество URL-адресов. Тогда у нас будет куча, куча и куча 301-х. Итак, я хотел бы правильно проанализировать это и найти способ удалить эти URL-адреса. Если у нас есть бесполезные 301, которые не имеют внешних ссылок, удалите эти 301 и дайте ответ 404. Затем он уберет их из индекса Google.

Влияние микросайтов и навигации на краулинговый бюджет

Гектор: Я также планирую продолжать улучшать краулинговый бюджет и направлять робота Google туда, куда я хочу, на рекомендуемые URL-адреса. Например, у нас есть микросайты на сайте крупных мероприятий. У этих микросайтов есть свой уровень, разные меню и т. д. Я начал работать над управлением обходом этих микросайтов через внутреннюю перелинковку, но создал специальный футер. У нас есть основная навигация, заголовки и тому подобное, поэтому я знаю, что Googlebot каким-то образом ускользает. К сожалению, у меня нет возможности отслеживать, как в данный момент. Если мы сможем анализировать лог-файлы в режиме реального времени, будет еще лучше.

Сбор данных с помощью A/B-тестирования

Гектор: Другая идея состоит в том, чтобы создать A/B-тест и, возможно, посмотреть, что происходит с точки зрения мониторинга журналов, вы знаете, больше возможностей для получения большего количества данных. Мы можем использовать различные типы событий, чтобы проверить это: например, US Masters. Мы не являемся супер авторитетным сайтом в теннисной сфере. Если у нас нет скачек даже близко к этому событию, давайте посмотрим, как мы можем направить весь этот краулинговый бюджет на это конкретное событие, а затем отправить его обратно в наши основные разделы.

Использование инструментов мониторинга журнала

Гектор: Чтобы найти лучший способ сделать это, нам нужен инструмент для мониторинга журналов SEO. Я пытался сделать это вручную, но мы используем Kibana. Это не для оптимизаторов, это больше для команды разработчиков.

Мы управляем огромным объемом данных. Я знаю, что Oncrawl — это инструмент, который может дать вам много данных и много новых возможностей, и он действительно гранулирован, а также модульен.

У него есть кривая обучения, потому что вы можете получить так много данных из мониторинга журналов, консоли поиска, аналитики, сканера и т. д. Я думаю, что это будет здорово для нас.

Я хочу сесть со своими коллегами, все настроить и ознакомиться с программным обеспечением. Я знаю, что мы можем получить много информации и пойти дальше со всей этой информацией.

Ключевые темы будущего SEO

«Мне нравится каждый день узнавать что-то новое. Вот почему SEO — это что-то действительно крутое для меня».

В SEO всегда есть что-то новое, но Гектор также видит тенденцию к более значительным изменениям, фокусируясь на пользовательском опыте и намерениях отдельных пользователей. Это означает расширение его набора инструментов в качестве SEO-специалиста, чтобы включить наборы периферийных навыков и лучшее понимание таких областей, как оптимизация конверсии, пользовательский опыт и наука о данных.

Пользовательский опыт

Гектор: У нас есть ИТ-команда и команда SEO, и мы работаем параллельно. Mobile first все еще продолжается. Он был запущен давно, но до конца не реализован во всем мире. Я хочу быть впереди, и пока мы переписываем сайт, я продвигаю Google Page Experience. Почему? Потому что, помимо технического SEO и базового SEO «старой школы», я думаю, что будущее SEO будет основываться на пользовательском опыте.

Это одна из причин, по которой в этом году я хотел бы получить степень магистра в области пользовательского опыта и конверсии: чтобы лучше понять эти типы отделов и лучше понять их роли и то, как они будут вписываться в SEO.

Наука о данных

Гектор: В ближайшем будущем я также думаю изучить науку о данных, чтобы лучше понимать и принимать лучшие бизнес-решения на основе данных. Что мне больше всего нравится в этом типе испытаний, так это то, что вы должны мыслить нестандартно. SEO — это не просто создание части контента, внутренних ссылок и внешних ссылок. Мы также хотим предоставить пользователям наилучшие возможности на мобильных устройствах, планшетах и ​​компьютерах.

Oncrawl: Интересно, что вы упомянули науку о данных в связи с бизнес-решениями. Есть ли области, в которых вы уже видите, что SEO может повлиять на бизнес-решения?

Гектор: Наука о данных открывает новые возможности для бизнеса. Как агентство мы можем предложить машинное обучение и искусственный интеллект.

Для SEO, если мы возьмем большой веб-сайт и воспользуемся машинным обучением, мы посмотрим, что происходит с поведением пользователей, и в результате мы сможем предложить им лучший опыт. Для игрового веб-сайта это может означать более качественные слоты, различные типы игр, покерные стратегии и т. д. Я думаю, что такой детальный анализ будет очень важен в ближайшем будущем.

Цель поиска и персонализация

Гектор: Все будет сосредоточено вокруг пользователя, поэтому все будет действительно персонализировано, как и результаты Google. Так было всегда, но я думаю, что это сделает традиционную поисковую оптимизацию очень сложной, потому что то, что мы делаем, основано на том, как Google обрабатывает запрос. Если запросы теперь персонализированы, то нет набора запросов, на которые можно было бы ответить.

Это будет развиваться. Многие люди будут делать одни и те же запросы, в том смысле, что цель поиска будет одинаковой. Но что происходит, когда они попадают на сайт? Опыт будет действительно разным для каждого человека. Чтобы избежать маскировки, первая целевая страница будет такой же, но как только они начнут навигацию по сайту, мы решим, что показывать каждому человеку, таким образом создавая персонализированный опыт.

[Пример успеха] Уточните свою SEO-стратегию на основе релевантных данных и детальной сегментации

Погрузитесь в стратегию Le Bon Coin по использованию сегментации, чтобы сделать понятными сложности лидирующего на рынке сайта. Следуйте по его стопам, чтобы внедрить инструменты автоматизации, перекрестный анализ и уделять больше внимания данным.

Читать тематическое исследование

Подготовка к изменениям, если вы работаете в SEO

Oncrawl: Если бы вам нужно было дать совет кому-то, кто сегодня только начинает заниматься SEO, что бы вы хотели, чтобы он знал?

Гектор: У вас должна быть особая личность: вы должны продолжать учиться каждый день и любить проводить время, исследуя и выходя за рамки. Подумайте о том, как SEO будет выглядеть через год, через пять или даже через 10 лет. Это будет по-другому, поэтому вам нужно провести некоторое исследование.

Oncrawl: Если бы вам пришлось последовать собственному совету, что вы видите в будущем?

Гектор: Куда пойдет SEO в ближайшие пять-десять лет? SEO в будущем будет смесью между… Я хотел сказать «обычное SEO», но нормального SEO больше не существует. SEO в будущем будет основываться на намерении поиска. Затем, как только они попадут на ваш сайт, SEO определит, как вы управляете пользователями: пользовательский опыт на основе машинного обучения.

Выводы из беседы с Гектором Эррерой

Опыт Гектора показывает, что для некоторых SEO-позиций вашим главным преимуществом является непредубежденность и способность учиться. Эти посты с прогнозами SEO? Они могут быть не столько наживкой, сколько признаком того, как думают успешные SEO-специалисты: глядя в будущее и планируя изменения.

Опыт Гектора также показывает, как он достиг глубокого понимания того, как работает SEO, основываясь на практическом опыте работы в разных отраслях, в разных контекстах и ​​в период, когда SEO и поисковые системы претерпели глубокие изменения.

Наконец, как в агентствах, так и внутри компании, успешные стратегии SEO по-прежнему будут иметь двойную направленность:

• О пользователях: где в игру вступают пользовательский опыт, скорость страницы, мобильная оптимизация и намерения пользователя.
• По ботам: за счет улучшения краулингового бюджета и доступа к информации поисковыми системами.

Мы хотели бы еще раз поблагодарить Гектора Эрреру за то, что он нашел время, чтобы поговорить с нами, и за то, что он поделился своими взглядами на повседневные проблемы, с которыми сталкиваются SEO-специалисты во всем мире.