SEO в реальной жизни в Torchbox: внимание к SEO для некоммерческих организаций

Мы поговорили с Ником Вайнсом, консультантом по SEO в Torchbox, в рамках нашего проекта, чтобы поделиться тем, что пользователи Oncrawl делают в SEO в своей повседневной работе.

Ник Вайнс, SEO-стратегии для некоммерческих организаций

«Я отвечаю за SEO-стратегию ряда некоммерческих веб-сайтов. Я помогаю им добиться лучшей видимости и увеличить доход от пожертвований».

Ник начал свою карьеру в сфере SEO около семи лет назад. Он начинал как стажер и работал над базой данных по скейтбордингу для скейт-парков в Великобритании. Роль заключалась в основном в вводе данных, но это пробудило его интерес к поисковой оптимизации.
После трех лет работы менеджером по SEO в Havas он полтора года проработал в Croud. Сейчас Ник работает SEO-консультантом в Torchbox.

Меняем мир и оказываем влияние

«Работать в некоммерческом секторе гораздо приятнее, чем в электронной коммерции или где-то еще».

Ник всегда работал в агентствах, но его приход в Torchbox, агентство, специализирующееся на некоммерческом секторе, дал ему другой взгляд на SEO.

Ник: Работать в некоммерческом секторе намного приятнее, чем в электронной коммерции или где-то еще. Например, в Великобритании очень любят Национальную службу здравоохранения, это такое огромное учреждение. Это источник номер один надежной медицинской информации в Великобритании, а также во многих других странах мира.

Быть частью команды, которая следит за тем, чтобы люди могли получать необходимую им информацию в то время, когда она им нужна, создавая контент, который помогает людям с их медицинскими потребностями, — это именно такая привилегия.

Понимание SEO для некоммерческого сектора

«Мы действительно хороши в том, что мы называем SEO-оптимизацией: выбираем вещи, которые будут иметь наибольшее значение, а затем действительно фокусируемся на них».

Oncrawl: Как работа в некоммерческих организациях изменила ваш подход к SEO?

Ник: Мне просто пришлось учиться на работе, есть совершенно другой язык, который вы используете, чтобы говорить о метриках, трафике и т. д. Вы говорите о том, что это организация, а не компания. Трафик — это не «трафик», это осведомленность, это похоже на то, что вы распространяете информацию о своих причинах, а не просто пытаетесь привлечь клики. За каждым поиском стоит человек. Они пытаются найти достоверную информацию, а не просто пытаются что-то купить.

Иногда трафик — это еще не все. Например, с некоторыми из наших клиентов, страдающих заболеваниями, мы не всегда боремся за то, чтобы быть на первой позиции по ключевым словам состояний. Попытка превзойти NHS невозможна, поэтому мы ставим пользователя в центр и говорим: если пользователь получает информацию, которая ему нужна в данный момент, то действительно ли наша благотворительная организация по повышению осведомленности в области медицины НУЖНА в этом клике? Ответ, вероятно, нет, поэтому мы считаем, что можем более разумно использовать бюджет SEO в другом месте. Возможно, чтобы увеличить видимость поддержки или пожертвовать ключевые слова. Мы позволяем NHS занять эту позицию, потому что пользователь действительно находится в центре всего этого.

Oncrawl: Изменилось ли то, как вы занимаетесь SEO? Что самое сложное?

Ник: Самое сложное — это бюджет. У благотворительных организаций не так много денег, как у крупных брендов электронной коммерции. Но они видят ценность SEO, и об этом очень легко сообщить. Бюджеты небольшие, поэтому стиль работы сильно отличается от того, как я работал в прошлом с другими агентствами, где бюджеты намного больше.

Бюджеты меньше, поэтому нам нужно действительно разобраться в том, что является большими проблемами, а затем сосредоточиться на них. Иногда это означает оставить некоторые проблемы без внимания. Мы фокусируемся на вещах, которые окажут наибольшее влияние. Мы действительно хороши в том, что мы называем SEO-оптимизацией: выбираем вещи, которые будут иметь наибольшее значение, а затем действительно фокусируемся на них.

Oncrawl: Как вы расставляете приоритеты и фокусируетесь на самых важных задачах?

Ник: Мы просто используем две метрики: насколько это повлияет на видимость в сочетании с тем, сколько усилий потребуется для реализации этого.

Так что, если что-то оказывает сильное воздействие и требует минимальных усилий, то это будет в самом верху списка приоритетов. И затем, альтернативно, если это низкое влияние и большие усилия, это будет внизу. Это в значительной степени лучший способ сделать это, а затем, с точки зрения решения обоих этих вопросов, подсчет очков сводится к опыту.

Oncrawl: Вы также работаете над миграционными проектами?

Ник: Torchbox создал Wagtail, CMS с открытым исходным кодом, написанную на Python и построенную на веб-фреймворке Django. Я руководил переносом сайтов для NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Общества охраны морской среды, Королевского колледжа искусств и Chatham House.

В этом году я запустил 7 сайтов. У нас есть определенный процесс, которому мы следуем. Неважно, большой это сайт или маленький, мы все равно проходим через один и тот же процесс, и очевидно, что большие сайты сталкиваются с большими проблемами, но мы являемся экспертами в этом.

Как заставить SEO и информационную архитектуру работать вместе

Благотворительные организации обычно содержат много информации. Настоящая задача состоит в том, чтобы правильно его организовать и убедиться, что сайт хорошо ранжируется по важным запросам.

Ник: Больше всего времени я трачу на содержание и информационные архитектуры. Я думаю, что, может быть, для всех веб-сайтов, для всех веб-сайтов ключевое значение имеет то, как контент управляется и структурируется, вот откуда приходит большинство быстрых побед.

Мы работали в организации Islamic Relief UK. Мы потратили много времени на группировку контента по разным категориям, будь то религиозный контент или нерелигиозный контент.
Для Рамадана мы создали множество центров контента на разные темы: закят, фидья, каффара… и создали их, тогда как раньше у них были только отдельные целевые страницы.

Мы построили эти центры богатого контента и увидели очень значительный рост трафика и доходов. Наши рекомендации по содержанию показали, что Islamic Relief UK заняла позицию 1 почти по всем ключевым терминам, на которые мы нацелены.

Специфика поиска: как найти методологию и разработать эффективную стратегию

В отличие от других секторов, где цель часто одна и та же (покупка), запросы от благотворительных организаций могут быть очень специфичными для их нужд. Ник должен адаптироваться и найти практические решения этих проблем.

Oncrawl: С какой проблемой вы столкнулись при работе с одним из ваших клиентов?

Ник: Мы работали с благотворительной организацией Mind, занимающейся психическим здоровьем. Они обратились к нам с очень уникальной проблемой, заключавшейся в том, чтобы нацелить детей и молодых людей на информацию о психическом здоровье. Таким образом, одной из самых больших задач была попытка понять разницу в том, как дети и молодые люди ищут информацию о психическом здоровье, по сравнению со взрослыми; а затем адаптировать свой сайт для двух разных аудиторий.

Мне пришлось придумать методологию, чтобы в основном попытаться выяснить, как дети и молодые люди ведут поиск по сравнению со взрослыми, а затем разработать стратегию, адаптированную для детей и молодежи. Я думаю, что это было действительно сложно, и это, вероятно, было самым трудным испытанием, которое мне приходилось преодолевать.

Oncrawl: Можете ли вы рассказать нам больше о методологии, которую вы используете для этого?

Ник: Вывод, наверное, тоже довольно интересный. Мы просмотрели все входящие поисковые данные, а затем удалили все запросы, содержащие слова «ребенок» или «подросток», или любые ключевые слова, определяющие возраст.

Очевидно, было множество ключевых слов, содержащих такие слова, как «поддержка психического здоровья детей» или «проблемы психического здоровья подростков». Удаление ключевых слов с таким идентификатором возраста позволило нам увидеть типы ключевых слов, которые использовались, когда пользователи не идентифицировали себя со своим возрастом. Затем мы смогли просмотреть типы ключевых слов, которые пользователи использовали для перехода к существующему центру психического здоровья детей и молодежи.

Это положило начало этому долгому процессу, который помогает нам понять различные способы, которыми дети ищут информацию о психическом здоровье, а затем вывод, по сути, состоял в том, что мы будем полагаться на персонализацию, чтобы выявить правильные части.

Нам приходилось полагаться на то, что Google поймет, что этот человек, который ищет, был ребенком или молодым человеком. Поэтому мы оптимизировали этот центр специально для этой аудитории, а затем просто надеемся, что пробел будет заполнен. В настоящее время мы следим за этим и смотрим, как это происходит.

Разные вызовы, разные изменения

Поскольку некоммерческий сектор очень уникален, крупные события в более широком мире SEO иногда по-разному влияют на некоммерческие организации. С другой стороны, некоторые очень специфические изменения, связанные с сектором, могут иметь важные последствия для их ключевых показателей эффективности.

Oncrawl: Заметили ли вы какие-либо изменения на веб-сайтах, над которыми вы работаете, после последних обновлений Google?

Ник: Я не видел каких-либо существенных движений ни для одного из моих клиентов, но я чувствую, что это связано с характером благотворительного сектора. Сайты уже очень высокого качества, не так много методов спама, которые используются на любых сайтах, подобных этому, из-за необходимости иметь точную информацию.

Я думаю, что то, что действительно потрясло некоторых из наших клиентов, — это обновление карт здоровья, когда эти карты здоровья начали появляться для поиска по состоянию здоровья:

Источник изображения: Google, SERP с функцией обратной связи

Если вы ищете такие состояния, как болезнь Паркинсона, он затем предложит пользовательский фрагмент кода со ссылкой на NHS и расскажет вам о симптомах, лечении и т. д. Одними из самых больших драйверов трафика для наших клиентов в сфере здравоохранения являются запросы о медицинских состояния, такие как «симптомы Паркинсона» или «лечение диабета». Из данных мы отметили, что вероятное влияние этой функции SERP заключалось в том, что меньше пользователей в конечном итоге переходили на веб-сайты здравоохранения для этих основных информационных поисков. Мы по-прежнему следим за этим, но мы заметили, что наши клиенты столкнулись с потерей кликов из-за отсутствия кликов в поисковой выдаче.

Это один из примеров совершенно другого набора проблем в некоммерческом секторе и того, насколько он полностью отличается от любого другого сектора.

Синергия между платным поиском и SEO

Torchbox специализируется на интеграции SEO-стратегий с платным поиском, что приносит пользу обоим каналам, а также обеспечивает максимальную поддержку и получение дохода.

Ник: Думаю, сейчас меня больше всего интересует синергия платного поиска и SEO. Мне очень интересно, как SEO и PPC могут работать вместе в некоммерческом секторе.
Благотворительные организации получают огромное количество бесплатных кредитов на рекламу. Он называется Google Ad Grants и предназначен только для благотворительных и некоммерческих организаций. И это добавляет дополнительное измерение к переходу между платным поиском и SEO.

Я действительно заинтересован в синергии, которая может быть достигнута с помощью двух каналов, потому что, опять же, вы можете значительно сэкономить, а это означает, что на оба канала нужно тратить меньше бюджета. На самом деле я провел вебинар на Torchbox, посвященный этой теме, специально предназначенный для некоммерческого сектора.

Выводы из беседы с Ником Вайнсом

Опыт Ника показывает, что для некоммерческого сектора вашим самым большим преимуществом является способность учиться.

Понимание некоммерческого сектора и того, как SEO может быть полезным, является ключом к разработке эффективной стратегии SEO. Благотворительные организации ищут видимость и распространение информации, трафик не всегда является для них основным KPI.

У некоммерческих организаций есть определенные проблемы, связанные с их потребностями: максимизация небольших бюджетов SEO, управление контентом, сосредоточение внимания на правильных запросах и аудитории, а также понимание синергии с платным поиском.

Мы хотели бы еще раз поблагодарить Ника Вайнса за то, что он нашел время поговорить с нами и поделиться своим мнением о повседневных проблемах, с которыми сталкиваются SEO-специалисты во всем мире.