SEO в реальной жизни в Largow: фокус на SEO и цифровых стратегиях

Мы поговорили с Вирджини Клив, экспертом по цифровому маркетингу и стратегии в Largow, в рамках нашего проекта, чтобы поделиться тем, что пользователи Oncrawl делают в SEO в своей повседневной работе.

Виржини Клив, один из первых SEO-экспертов

«Я наткнулся на SEO по необходимости, когда хотел сослаться на свой первый веб-сайт в 1999 году».

Обладая более чем 20-летним опытом работы в отрасли, она очень хорошо разбирается в SEO и цифровом маркетинге. Тем не менее, начало ее карьеры довольно нетипично, и ее знакомство с SEO было немного случайным.

Oncrawl : Как вы начали заниматься SEO, учитывая ваш довольно уникальный опыт?

Виржини : Я изучала литературу, и передо мной открылась карьера куратора музея. Я быстро понял, что вакансий очень мало, на сдачу экзамена уйдут годы, и даже есть риск не сдать. Более того, я задавался вопросом, действительно ли я хотел карьеру, которая так мало изменилась… Затем, во время званого обеда, мой друг заговорил со мной о совершенно новой вещи: Интернете. Он предложил мне попробовать что-то в этой области. Поскольку у меня заканчивались идеи о моей карьере, я использовал контент, который у меня был для университетского задания, чтобы создать свой самый первый сайт. И вот как я начал.

Понимание SEO и цифрового маркетинга во всех секторах

После нескольких лет внутренней SEO-оптимизации Вирджини теперь возглавляет собственный бизнес, где разрабатывает цифровые стратегии для веб-сайтов электронной коммерции, культуры и СМИ.

Oncrawl: Какова природа вашей нынешней роли?

Виржини : Позвольте мне начать с уточнения, что я не управляю SEO-агентством. Я работаю над различными проектами, такими как разработка социальных сетей, а также над глобальными цифровыми стратегиями и дизайном продуктов. SEO составляет от 30 до 40% моей работы. На самом деле, я никогда не был просто оптимизатором, я всегда был менеджером проекта.

Когда я начинал, моей целью было не заниматься SEO, а скорее ссылаться на сайт, который я создал. Я всегда носил несколько шляп, сначала в качестве менеджера проекта, затем в области управления продуктами и маркетинга, с небольшим количеством SEO на стороне. Около 8 лет назад я создал собственное агентство и придерживался того же направления: цифровая стратегия в самом широком смысле этого слова с некоторой оперативной работой в определенных областях знаний, одной из которых является SEO.

Oncrawl: Вы работали на нескольких медиа-сайтах. Можете ли вы рассказать нам больше об этом опыте?

Виржини : Да, я несколько лет работала в медиа-индустрии: в Prisma Media, затем в Figaro, а также на Radio France. Со временем я перешел на руководящие должности, где руководил продуктом и маркетингом в целом.

Настоящей особенностью медиа-сайтов, особенно в отношении SEO, является объем контента. В SEO часто проблема заключается в том, что у нас недостаточно контента. С медийными сайтами все наоборот, у нас слишком много контента! Сайты огромные, иногда состоящие из миллионов URL-адресов.

Именно здесь инструменты Oncrawl представляют для меня особый интерес. Я часто использую сегментацию по годам публикации, чтобы увидеть, какой контент все еще активен и какой его процент приходится на год публикации. Благодаря этой возможности сегментации у нас есть возможность провести довольно подробный анализ, а не просто применить общие правила SEO. Я использую Oncrawl для всех своих текущих SEO-клиентов, и особенно для медиа-сайтов, чтобы запускать сканирование поверх сканирования. Это сайты, которые быстро и много развиваются, поэтому очень важно видеть, что изменилось от одного обхода к другому. Анализ журнала также чрезвычайно важен для такого рода сайтов.

Oncrawl: Есть ли проект, над которым вы работали, которым вы особенно гордитесь?

Виржини: Проектом, которым я больше всего горжусь, является веб-сайт Эйфелевой башни, потому что это результат работы, проделанной в духе полного доверия. Директор по маркетингу Стефани Рено позвонила мне еще до создания концепции ее сайта, чтобы я мог участвовать во всех этапах разработки. Результат: аудитория сайта увеличилась в 3,5 раза. Я никогда не думал, что мы сможем добиться такого огромного роста.

Кроме того, было совершенно увлекательно работать над сайтом, который очень мал по объему по сравнению с теми, с которыми я привык работать; это сайт с менее чем тысячей страниц. Но это дает большой трафик. Это также сайт, на котором я сделал некоторые «от кутюр», то есть мы работали страница за страницей, чтобы сделать некоторые по-настоящему тонкие настройки.

Мы продолжаем сотрудничать в полной гармонии. Я работаю с ними, как если бы я был частью команды. Здесь нет жестких отношений клиент/поставщик, которые иногда можно встретить, когда вы являетесь внешним агентством, и все изменения на сайте продумываются вместе.

Ключи к техническому SEO с точки зрения эксперта

«Когда я впервые начал заниматься SEO, я изучил основы создания сайта, которые, кстати, все еще актуальны: хороший контент, хорошая архитектура, отражение звука и, самое главное, никаких уловок».

Oncrawl: Есть ли темы, которые встречаются с вашими клиентами чаще, чем другие?

Виржини: После пандемии краткосрочные SEO-проекты исчезли. Я вижу в этом фундаментальное изменение. Мы перешли к гораздо более глубокой работе. Есть сильное желание строить на будущее, поэтому время и средства доступны. Есть также много редизайнов веб-сайтов, которые изменяют информационную архитектуру, возможно, с поддержкой UX, и также есть гораздо больше ожиданий, чем раньше. С моими клиентами мы также много работаем над Google Discover, в котором у меня есть редкий опыт.

[Кейс] Эволюция потребностей SEO: от стартапа до единорога

Путь Wealthsimple от стартапа к масштабированию дает уникальный взгляд на роль, которую SEO может сыграть в доведении стартапа до оценки в миллиард долларов. Контентная стратегия в сочетании с мощной технической базой означала, что SEO быстро стало успешным каналом для роста Wealthsimple.

Читать тематическое исследование

Виржини: Самое сложное для меня — это когда вы сталкиваетесь с разработчиками, которые никогда не занимались SEO или никогда не сталкивались с проблемами SEO в своей карьере. Для того, чтобы они научились это делать, им необходимо быстрое развитие навыков. Кому-то интересно учиться, а кому-то совсем нет. Это становится еще сложнее, когда вы работаете над проектом редизайна, где сроки довольно сжаты, поэтому вам нужно по-другому привлечь людей.

SEO требует, чтобы вы постоянно были в курсе того, что вы знаете об отрасли и ее практике; поэтому вы должны следить за ежедневными обновлениями и изменениями в отрасли, и это составляет значительную часть моего времени: по крайней мере, от 1 до 1 часа 30 минут в день для меня. Кроме того, постоянно растущая техническая сложность также является проблемой. В некоторых случаях мы почти занимаемся веб-разработкой, поскольку это касается веб-производительности, полного техно JS и системного администрирования, которые на самом деле не являются частью нашей работы. Даже если у меня есть техническое образование, я не разработчик. Но если мы хотим, чтобы проекты продвигались вперед, мы должны управлять и этим.

Oncrawl: Что вы делаете, когда у вас есть SEO-клиенты, которые ожидают результатов в срок? Как вы объясните, что SEO не так просто?

Виржини: Есть три рычага, на которые я полагаюсь: честность, евангелизация и анализ данных.

Во-первых, честность: всегда говорите правду. Я всегда действую по принципу: если я чего-то не знаю, я так и скажу. Я считаю, что в таком меняющемся мире прозрачность и откровенность являются ключом к доверию.

Потом анализ. Важно, чтобы мы показывали то, что мы проанализировали, как можно яснее и нагляднее. Мы иллюстрируем и объясняем, почему пока не видим никаких результатов.

Часто мы знаем, почему мы упали в рейтинге, но мы не всегда знаем, как мы собираемся снова подняться и особенно когда, потому что алгоритмы Google становится все труднее расшифровать.

Наконец, должно быть много евангелизации, и это должно быть сделано с самого начала проекта, особенно когда все идет хорошо. Объяснение того, как работает SEO, и основные рекомендации Google очень важны. Необходимо передать максимальное количество знаний и умений. Чем компетентнее клиент, тем лучше будут результаты. Агентство не рискует обучать своего клиента SEO: на самом деле это возможность пойти еще дальше.

Я, как известно, говорил своим постоянным клиентам, что когда их аудитория падает, им просто нужно подождать, и что я точно не знаю, когда она вернется, но я знаю, что мы достичь цели. Мы проделали работу, и мы сделали ее хорошо, поэтому через некоторое время мы достигаем цели, и в этот момент доверие полностью устанавливается.

Будущее SEO

SEO — это отрасль, которая никогда не перестает развиваться и требует постоянного обучения. У Вирджини есть некоторые идеи о том, что произойдет в ближайшем будущем.

Oncrawl: Как вы думаете, какие задачи будут стоять перед SEO-специалистами завтра?

Виржини : Молодому поколению, выходящему из школы, нужно приобрести много знаний, чтобы заниматься SEO: от управления продуктами до маркетинга, управления проектами, системного администрирования, веб-разработки, UX и данных. Кажется, что вам почти нужно быть веб-аналитиком, а также понимать реальную работу чистого SEO. Они часто будут находиться перед разработчиками, которые ожидают, что они будут хорошо разбираться в веб-разработке, или работать с маркетологами, которые ожидают, что они будут говорить на их языке, или иметь дело с менеджерами по продукту, которым нужно, чтобы они были интегрированы в процесс проектирования продукта. В будущем, я думаю, главной задачей оптимизаторов станет необходимость быть многогранным.

Oncrawl: Если бы у вас была одна область SEO, над которой вы могли бы поработать более глубоко, что бы это было?

Виржини : Перекрестные данные! Я думаю, что очень важно смешивать как можно больше данных журнала и сканирования с другими внешними данными, связанными с конверсией, доходом, страницами за посещение, затраченным временем и т. д., чтобы сделать SEO прибыльным. На самом деле, когда я только начинал, я занимался SEO на фунт, целью было получение посещений и просмотров страниц. Мне кажется, что сейчас мы, наконец, переходим к следующему шагу.

Возьмем, к примеру, медиа-сайт: одна из моих проблем состоит в том, чтобы попытаться направить SEO-посещения на страницы, которые превратят посещения в подписки. Что позволит нам направить этот трафик (в зависимости от темы, типа контента, его длины и т. д.) на те страницы, посетители которых мы впоследствии превратим в подписчиков?

Чтобы найти ответ, нам нужно сопоставить множество данных: длину статьи, потенциально ее автора, дату публикации, время публикации, ее тему, длину заголовка, данные о подписчиках, данные об обороте… Есть много вещей, которые нужно перекрестно проанализировать, чтобы ответить на этот вопрос.

Я думаю, что будущие темы, на которых следует сосредоточиться, будут устойчивыми и прибыльными SEO: устойчивыми с точки зрения аудитории (постоянный рост качества); и прибыльным, потому что мы должны уметь конвертировать посетителей в клиентов. В любом случае, весь аспект конверсии становится все более важным в SEO в целом, а не только для компаний электронной коммерции. Чтобы иметь возможность управлять стратегией приобретения, необходимо сопоставлять данные из разных источников.

[Пример успеха] Уточните свою SEO-стратегию на основе релевантных данных и детальной сегментации

Погрузитесь в стратегию Le Bon Coin по использованию сегментации, чтобы сделать понятными сложности лидирующего на рынке сайта. Следуйте по его стопам, чтобы внедрить инструменты автоматизации, перекрестный анализ и уделять больше внимания данным.

Читать тематическое исследование

Виржини: Первый совет, который я бы дала, это создать сайт на html с нуля, без использования WordPress. Научитесь делать «базовый» HTML, потому что это необходимо. Это позволит вам понять, сколько времени это занимает, а также как это работает. Я бы также рекомендовал, если вы новичок, вы должны практиковаться. Не полагайтесь только на энциклопедические знания, но знайте, как делать почти все, что просят сделать разработчики, дизайнеры продуктов, системные администраторы и т. д., по крайней мере, базовым образом. В противном случае вы не заслуживаете доверия, а если вы не заслуживаете доверия, вы не сможете убедить других.

Выводы из беседы с Вирджини Клив

Опыт Вирджини показывает, что для начала заниматься SEO не обязательно иметь определенный опыт. Вы просто должны быть любопытны и готовы исследовать и пробовать что-то самостоятельно.

Во-вторых, занятие SEO иногда требует готовности выполнять самую разнообразную работу. Вопросы SEO могут меняться от одной отрасли к другой или даже от одной компании к другой в той же отрасли. Вы должны уметь носить разные шляпы и разговаривать с разработчиками так же легко, как с маркетологами или руководителями проектов.

Наконец, вы должны помнить, что SEO — это постоянно развивающаяся профессия. Это непрерывный процесс обучения. Вирджиния, даже с ее 20-летним опытом, тратит минимум 1 час в день на изучение рынка и продолжает учиться.

Мы хотели бы поблагодарить Виржини Клив за то, что она нашла время поговорить с нами и поделиться своими мыслями о повседневных проблемах, с которыми сталкиваются оптимизаторы по всему миру.